Контент умер! Да здравствует Контент!

Контент-маркетинг — далеко не новое направление онлайн-маркетинга. Мало кто сейчас вспомнит, кто же первым подметил, что контент — это Король, но мы с каждым днём всё больше убеждаемся в правоте этой фразы. Однако, как известно, короля делает толпа, так не переоценивают ли роль контента в современном маркетинге?

Знакомимся с Королем

Для начала стоит определиться, что именно считать контент-маркетингом. У некоторых может сложиться ложное впечатление, что всё ограничивается написанием текстов для блога и постингом в Facebook. Не смотря на то, что талант писателя, или скорее журналиста, для контентщика становится огромным преимуществом, всё же этот вид маркетинга куда шире. В него входит подбор и создание иллюстраций, съемка видео материалов, создание плана публикаций контента, продумывание вариантов его оформления, верстка и план продвижения. Все эти мероприятия служат великим целям: генерации лидов, повышению узнаваемости бренда и донесению до потенциальных клиентов информации об экспертности компании в определенной тематике.

Представьте себе: фото и описание товаров в интернет-магазине — это тоже контент и от умения правильно заполнять эти поля и подать материал напрямую зависит прибыльность бизнеса.

Вполне уместно будет сказать, что контент — это медийный продукт, и подход к нему должен быть соответствующим. У бизнеса, особенно на старте, часто наблюдается своеобразный «комплекс неполноценности» перед специализированным генераторами контента, такими как телевидение или пресса.

Примеры: “Нам не нужен профессиональный редактор статей, мы ведь не глянцевый журнал” или “Да, мы написали хорошую статью, но зачем ее красиво верстать? Это же для дилеров — так почитают”. Однако такая позиция в корне неверна. Для бизнеса качество контента еще более важно, чем для СМИ или издательств, поскольку информационные статьи, описания и видео генерируют продажи, не являясь при этом основным товаром. Это открывает для компании новые площадки для продвижения. Подобное особенно полезно, если качество основного продукта с трудом поддается улучшению, а ценовая конкуренция — нежелательна. Самое время убеждать клиента совершить покупку более “изящными” средствами.

Контент-маркетинг за и против

Итак, пройдемся по основным пунктам “за” и “против” важности контента в процессе продвижения бизнеса.

Пункты “за”

• Универсальный подход уже не работает. Для продвижения в Facebook, Instagram, Вконтакте необходимо использовать разный формат постов и иллюстраций, оформление видео для блога должно полностью отличаться от рекламных видео для баннеров, и т.д. Поэтому способность генерировать большое количество качественного, разнообразного и специфического контента является насущной необходимостью для любого бизнеса.
• Качественный и уникальный контент на главном сайте бренда — огромное преимущество в процессе SEO-продвижения. Во-первых, регулярный постинг такого контента размером в даже в 500-1000 слов с использованием внутренних ссылок на другой релевантный контент и правильно расположенных ключевиков, органическим образом будет повышать привлекательность сайта для поисковых систем. Во-вторых, регулярные публикации хорошего контента укрепляют авторитет бренда, позволяют наращивать положительный профиль активности и улучшать поведенческие факторы.
• Интересный пост в блоге или обновление в соцсетях поощряет пользователей к обсуждению и вовлечению в деятельность бренда, даже если они не обращают на это внимание. Хороший контент заставляет пользователей задержаться, вникнуть в посыл и, возможно, даже прокомментировать пост или поделиться им с друзьями. Однако, если ваш контент недостаточно хорош, пользователь просто его не заметит, таким образом вы не только упустите потенциального клиента, но и впустую потратите время и деньги на создание материала. Проблема может быть не только в тексте, но и в его подаче: верстка, изображения, заголовки и списки. Также, стоит убедиться, что вы постите информацию релевантную для конкретной аудитории.
• Качественный контент создаёт для бренда авторитет и узнаваемость на перенасыщенном рынке, что автоматически увеличивает количество лидов и позитивно влияет на продажи за счет расширения клиентской базы. Люди устали от прямой рекламы и привыкли фильтровать белый шум, то есть классические рекламные объявления. Именно поэтому продажи через интересный контент приносят более качественный результат и позволяют увеличить заинтересованность брендом. Важное замечание — не стоит заваливать пользователя контентом, ориентированным на ваш продукт, лучше если он будет, например, образовательным, тогда человек будет проходить весь путь от потребителя контента до покупателя добровольно, а дальше, если повезет, станет адвокатом бренда.
• Отсюда вытекает следующее преимущество — контент, создающий какую-либо ценность для пользователя, всегда работает. Люди любят узнавать что-то новое, позволяющее решить их повседневные проблемы. Эту ценность нельзя выразить в деньгах, однако она очень важна для создания устойчивой бизнес модели и улучшения отношений между брендом и потребителями. Не зря второе название данного инструмента — доверительный маркетинг. Идеальный формат для такого контента — образовательные посты, видео гайды или обучающие вебинары.

Пункты “против”

• Сложность генерации оригинального контента может создавать дополнительные расходы и отвлекать от работы над самим продуктом. Контент становится своеобразным золотым руном, которое многие стремятся заполучить, не слишком понимая, зачем это нужно. К контент-маркетингу нужно подходить с умом. Убедитесь, что сотрудники создающие контент, или их коллеги владеют инструментами аналитики. Эффективность тех или иных мероприятий контент маркетинга, в отличие от более привычных инструментов продвижения, отслеживать гораздо сложнее.
• Малому и среднему бизнесу бесполезно использовать контент-маркетинг для SEO оптимизации и продвижения в сферах, где уже представлены крупные медиа-компании. Согласитесь, довольно оптимистично пытаться конкурировать в деле наполнения контентом, скажем, с Forbes. Хорошая новость в том, что если вы, например, продаете детское питание, то и не нужно конкурировать с медиа-площадками. Если они захотят написать что-либо на тему кормления малышей — им не найти лучших экспертов, чем ваши собственные специалисты.
• Все мы сталкивались с ситуацией, когда прочитанный нами вдохновляющий и интересный пост набирал смехотворное количество просмотров. Выходит, качество контента не так уж и важно? На самом деле, зачастую проблема в неправильном подходе к подаче материала. Нередко такие посты размещаются в неудачное время (например, контент о летних видах спорта соберёт мало лайков зимой) или в неправильном месте (неправильный выбор целевой аудитории). Продвижение контента не менее важно, чем его создание, об этом нельзя забывать.

Как видно из вышесказанного, контент, действительно, Король. Однако, как и всякая царственная персона, он требует внимания и соответствующего обращения. Этот инструмент может давать потрясающие результаты, но не стоит относиться к нему как к чему-то второстепенному или ожидать мгновенного роста клиентов и прибыли. Если же подойти к делу с пониманием и терпением, контент даст бизнесу то, чего сам по себе не добьется ни один рекламный инструмент — лояльных покупателей и преданных адвокатов бренда.

Продвижение — часть контента

Помните, что продвижение контента не менее важно, чем его создание. Если у вас нет сотен тысяч подписчиков, то одной лишь публикаций качественных материалов дело не ограничится, важно помнить про их распространение.

В общем виде этот процесс может состоять из следующих этапов:

• построение сети отношений с другими генераторами контента в вашей сфере и взаимный постинг;
• публикация на чужих каналах, схожих по тематике, но имеющих бОльшую аудиторию;
• распрострарнение информации о вашем ресурсе там, где это привлечет внимание целевой аудитории.
• email рассылка с вашим контентом. Этот способ позволяет обойти ранжирование новостей в социальных сетях и “постучаться” к читателю напрямую.

Отличный пример правильного использования контент маркетинга — журнал Тинькофф. Из-за широты выбранной тематики (любые финансовые темы — инвестиции, личные финансы, экономия и т.д.) и высокого качества большинства материалов, их база клиента постоянно растёт. Вместе с этим растет и доверие к бренду, так как у читателей возникает ощущение экспертности авторов. А кому отдавать на хранение свои накопления, как не настоящим профессионалам финансового рынка?
Конечно, вы скажете, что такие гиганты могут себе позволить то, что никогда не удастся малому бизнесу. Однако, поверьте, даже если вы небольшой бизнес по продаже трициклов (пример наших клиентов), контент может стать отличным инструментом для продвижения.

В этом случае шаблон контент-плана будет выглядеть примерно так.

Еще один немаловажный факт — если ваши конкуренты еще не занялись контент-маркетингом у вашего бизнеса есть все шансы добиться в этом колоссальных успехов. Причина простая обучая своих покупателей, делясь с ними знаниями — вы зарабатываете авторитет. А каждый владелец бизнеса знает — авторитет не разрушат ни ценовая конкуренция ни нападки злопыхателей. Это дорогого стоит.

Все еще не знаете с чего начать? Не страшно, мы создали курс Content Master, чтобы решить эту проблему. Курс делится на две части — базовый и мастер. Первая поможет изучить инструментарий понять как правильно создавать и публиковать контент. Вторая расскажет о том, как работать над продвижением и связывать офлайн- и онлайн-бизнес. Набор уже открыт, присоединяйтесь.