Выбор правильных метрик для IT-продукта – это ключ к успешному управлению и развитию бизнеса. Они помогают измерить эффективность, определить слабые места и принимать обоснованные решения, которые ведут к росту. Использование фреймворков в аналитике позволяет структурировать процесс и избежать ошибок. В статье поговорим как выбрать нужные метрики, о преимуществах использования AARRR-фреймворка и подробно рассмотрим его работу на примере компании Grammarly.
Понимание метрик и их значение
Отсутствие аналитики может серьезно навредить продукту, особенно в стартапах и небольших компаниях, где ресурсы ограничены. Аналитики подчеркивают: «Чтобы оценивать прибыльность, нужно сначала научиться ее правильно измерять». Это критически важно, ведь Revenue может меняться в зависимости от клиента, функционала или других аспектов продукта. Поэтому еще до запуска проекта нужно иметь четкое понимание, как оценивать его эффективность.
Например, ваши доходы составляют 330 000$, и кажется, это положительный результат. Однако, если Churn Rate показывает постоянное увеличение уровня оттока клиентов, и вы тратите больше на рекламу, но клиенты не задерживаются, то фактически имеете дело с «дырявым ведром». То есть тратите бюджет на привлечение новых пользователей, но существующие постоянно отпадают, и это может привести к расходам без видимых результатов.
Ключевые аспекты для правильного понимания метрик
- Не ограничивайтесь только доходами. Revenue является важным показателем, но не единственным. Необходимо также измерять Retention, затраты на привлечение клиентов, средний чек, активных и пассивных пользователей.
- Будьте обоснованы в выборе метрик. На первых этапах достаточно сфокусироваться на 5-8 ключевых показателях, которые дадут четкое представление о состоянии дел и помогут выявить основные проблемы.
- «Золотая середина». Независимо от стадии проекта, важно соблюдать баланс между количеством метрик и их полезностью. Слишком много показателей может привести к информационной перегрузке и затруднить принятие решений. Сфокусируйтесь на самых важных аспектах и постепенно расширяйте набор метрик по мере развития проекта.
Правильный выбор метрик обеспечивает стабильный рост и успех продукта. Определить ключевые показатели, которые действительно отражают эффективность вашего бизнеса, помогут специальные фреймворки.
Фреймворки – это, по сути, набор определенных метрик или структурированный подход к исследованию и оценке определенного феномена. Они помогают систематизировать процесс измерения и анализа ключевых показателей, что позволяет лучше понимать, как различные аспекты продукта влияют на его успех. Один из самых известных подходов – это фреймворк AARRR, о котором поговорим далее.
Что такое фреймворк AARRR
Фреймворк AARRR (его называют «пиратской моделью») используют для анализа пути пользователя в продукте, особенно в контексте стартапов и SaaS-бизнесов. Применяя AARRR, легко понять, где в воронке клиентов слабые места. Например, если у вас высокий уровень вовлечения, но низкий уровень активации, это может означать, что новые пользователи не находят продукт ценным или имеют проблемы с его использованием.
AARRR – это акроним, который состоит из пяти этапов взаимодействия пользователя с продуктом:
- Acquisition (Привлечение) – метрики, связанные с привлечением новых пользователей. Это могут быть клиенты, которые пришли через рекламные кампании или органический поиск.
- Activation (Активация) – время, когда пользователь впервые получает ценность от вашего продукта. Его еще называют «aha-момент». Например, для Facebook это может быть успешное добавление друга, а для Airbnb – бронирование комнаты. В каждом продукте этот цикл может быть разным.
- Retention (Удержание) – показывает, возвращаются ли клиенты к продукту после первого взаимодействия. Если уровень возврата низкий, это сигнал, что что-то идет не так – будь то с рекламой или с продуктом. Удержание можно измерять разными показателями, например, совершает ли клиент полезные действия после возвращения: покупает товар, добавляет что-то в корзину или просматривает несколько товаров.
- Referral (Рефералы) – рекомендации. Если пользователь доволен продуктом, он будет рекомендовать его другим. Количество таких рекомендаций можно измерять с помощью реферальных программ.
- Revenue (Прибыль) – отслеживает сколько зарабатывает бизнес. Регулярное измерение доходов позволяет оценивать эффективность и корректировать вашу стратегию.
С помощью AARRR можно быстро диагностировать проблемы в развитии продукта, фокусируясь на метриках, которые требуют наибольшего внимания, и, соответственно, корректировать свою стратегию.
Как работает фреймворк AARRR на примере Grammarly
Давайте разберем фреймворк AARRR на кейсе Grammarly – компании по автоматическому редактированию текстов, которая достигла значительного роста. Ее стоимость оценивается в 13 миллиардов долларов США.
Acquisition stage
На этапе привлечения Grammarly фокусируется на таких показателях, как посещаемость сайта, количество уникальных посетителей и стоимость за клик. Основная цель на этой стадии – привлечь как можно больше потенциальных клиентов.
Для привлечения пользователей Grammarly активно использует:
- Контент-маркетинг, который привлекает внимание аудитории.
- Партнерские сети (Affiliate networks) для привлечения новых пользователей через реферальные программы.
- Спонсорство (Sponsorships) для увеличения видимости бренда.
- Рекламу (Ads) для увеличения трафика.
- Бесплатный инструмент для редактирования (Free editing tool) – позволяет пользователям протестировать базовые функции продукта бесплатно.
- Социальные сети (Social media) – активное присутствие для взаимодействия с аудиторией.
- Связи с общественностью (Public relations) – публикации в СМИ, которые повышают осведомленность о бренде.
Главное – не останавливаться на одной публикации или одном канале. После привлечения клиентов важно измерять, как они конвертируются из посетителей в активных пользователей.
Activation stage
Далее клиенты начинают взаимодействовать с продуктом и чувствовать его ценность. Для Grammarly «aha-момент» может наступить, когда пользователь исправляет определенное количество ошибок или переводит необходимый объем текста.
Компания использует для активации модель freemium и регулярные емейлы. Они предлагают бесплатный доступ к базовым функциям, а затем поощряют пользователей к дальнейшему взаимодействию через советы и рекомендации, присланные на почту.
Adoption stage
Adoption (Принятие) – это бонусный этап, который не всегда входит в основной AARRR-фреймворк, но может быть важным для дальнейшей активации. В случае Grammarly, это период, когда пользователи уже активированы, но компания поощряет их к еще большему взаимодействию, например, предлагая скидки на расширенные функции.
На этом этапе важно измерять такие метрики, как коэффициент конверсии с пробной версии на платную (trial conversion rate) и уровень принятия отдельных функций продукта (feature adoption rate).
Retention stage
Определяет, продолжают ли клиенты взаимодействовать с продуктом и возвращаются ли они для использования новых функций. Основные метрики для этого этапа:
- Customer Retention Rate – процент пользователей, которые остаются активными в течение определенного периода времени. Эта метрика обычно рассчитывается ежемесячно и показывает ценность продукта и эффективность адаптации пользователя.
- Customer Lifetime Value (CLTV) – сумма дохода, которую компания ожидает получить от одного клиента за все время его взаимодействия с продуктом.
- Customer Churn Rate – процент клиентов, которые прекратили пользоваться продуктом или услугой. Метрика может указывать на технические неисправности или отсутствие ощутимой ценности продукта.
Grammarly уделяет значительное внимание стратегии email-маркетинга для удержания активных клиентов. В свою очередь неактивным пользователям присылают напоминания, чтобы они снова взаимодействовали с продуктом.
Пример удержания может включать ситуации, когда клиенты возвращаются к продукту, чтобы снова перевести текст, сделать исправления или выполнить другие действия с инструментом. Удержание также может измеряться через количество пользователей, которые повторно оплачивают подписку.
Referral stage
Это этап, на котором клиенты становятся сторонниками продукта и рекомендуют его другим. Основные метрики включают показатели удовлетворенности клиентов, такие как отзывы и NPS (Net Promoter Score). Программы лояльности являются ключевыми для построения прочных отношений с вашими лучшими клиентами. Исследования показывают, что 57% потребителей тратят больше на бренды, которым доверяют.
Grammarly распространяет информацию о своем продукте через простую партнерскую программу: разместите ссылку или баннер для отслеживания на своем веб-сайте, и получайте вознаграждение, когда новый пользователь регистрируется и устанавливает Grammarly.
Revenue stage
На этом этапе компания начинает считать прибыль. Основные метрики включают в себя:
- Ежемесячный текущий доход (MRR) – сумма, которую компания получает ежемесячно от своих клиентов.
- Пожизненная стоимость клиента (CLTV или LTV) – доход, который клиент приносит за все время своего пользования продуктом.
Grammarly активно использует эти показатели для оценки своей финансовой эффективности и стратегического планирования.
На основе фреймворка AARRR видим, как Grammarly не только привлекает новых пользователей, но и активирует их, поощряет к дальнейшему взаимодействию и превращает в постоянных клиентов.
AARRR-подход позволяет лучше понимать поведение пользователей и принимать решения, которые будут способствовать росту бизнеса. Как мы видим, правильно настроенные метрики – это основа успеха любого продукта. Чтобы повысить свои профессиональные навыки, присоединяйтесь к курсу Product Analytics. Вы научитесь анализировать данные, использовать Google Analytics и Looker, работать с 25+ метриками и применять data-driven подход в управлении продуктом. Встретимся!
