IAMPM
65000
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Хто такий Product Manager у 2020 році

4 April 2019

  • Автор: Мэри Ротарь

  • Складність: норм

  • Час: 8 хв

Ми багато говоримо про проєкти та управління проєктами, але не варто забувати, що значна частина IT-проєктів так чи інакше є продуктами. Їх розвитком потрібно вміти керувати, і роль Product Manager або Product Owner (про різницю між цими поняттями поговоримо наприкінці статті) одночасно схожа і не схожа на роль Project Manager.

У цій статті ми проллємо світло на те, чим займаються фахівці з Product Management та які навички дозволяють їм бути ефективними.

ЩО ПОВИНЕН ЗНАТИ PRODUCT MANAGER

Что должен знать Product Manager

Насправді, сучасний бізнес вимагає від Product Manager глибоких знань в абсолютно різних сферах. Ми б виділили 8 основних категорій:

  • Знання ринку й обраної індустрії.
  • Маркетинг і виведення продукту на ринок.
  • Методики розробки IT-продуктів і технічні знання.
  • Метрики й аналітика даних про користувачів.
  • Методології та процеси проєктного менеджменту.
  • Продажі та технічна підтримка клієнтів.
  • Бізнес-планування і фінанси.
  • Управління командою і комунікації.

Для деяких продуктів навіть цей список не є вичерпним. Такий обсяг інформації лякає навіть фахівців із досвідом. Дуже складно бути професіоналом у всьому перерахованому вище одночасно. Однак, не варто панікувати. Звичайно, product management — складна наука, але ніхто не вимагає опанувати її за один день.

Пункти вище — це нагадування про те, куди можна і потрібно розвиватися, щоб стати кращим, при цьому на старті можна відштовхнутися від базових скілів, обов’язкових для щоденної діяльності Product Manager. Давайте зупинимося на них детальніше.

ЯК СТАТИ МЕНЕДЖЕРОМ ПРОДУКТІВ?

КТО ТАКОЙ PRODUCT MANAGER В 2020 ГОДУ 2

В управління продуктом люди приходять із project менеджерів, тімлідів, аналітиків, маркетологів і дизайнерів. У 2020-му році перехід у Product Management для багатьох фахівців стає логічною стадією кар’єрного росту.

Може здатися, що не важливо, звідки ти прийшов у сферу управління продуктом — важливі особисті якості і багатогранний досвід. Адже менеджер продукту — це, практично, підприємець. По суті, ключова прикмета Product Manager — вміння робити правильні висновки зі свого життєвого і професійного досвіду, після чого швидко вчитися на помилках (своїх і чужих).

Product Management для вас, якщо ви готові піклуватися про своїх користувачів і переконані, що успіх продукту безпосередньо залежить від задоволення клієнта; якщо ви не боїтеся критики з боку інших людей, які бажають постійно її чути і працювати над помилками. Решта — досвід і знання, про які поговоримо нижче.

Ви готові піклуватися про своїх користувачів і переконані, що успіх продукту безпосередньо залежить від задоволення клієнта. Добре розбираєтеся у продакт менеджменті?

Спробуйте пройти короткий тест для перевірки Product Mindset.

Дайте відповідь на кілька питань, щоб дізнатися, наскільки розвинене ваше продуктове мислення.

СКІЛИ, НЕОБХІДНІ ДЛЯ ВИЖИВАННЯ

УПРАВЛІННЯ ЖИТТЄВИМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТУ

КТО ТАКОЙ PRODUCT MANAGER В 2020 ГОДУ 3

Правильна робота з продуктом передбачає щось більше, ніж просто створення і виведення товару на ринок. На практиці цей процес ділиться на безліч етапів. Хороший Product Manager повинен розуміти життєвий цикл проєкту з його стадіями та ключовими подіями, такими як: пошук цільової аудиторії, запуск, визнання ринком, падіння попиту.

На кожному етапі ви можете використовувати певні інструменти, щоб максимізувати свою вигоду й отримати більший прибуток. Керуючи цілями продукту, його ціною і маркетинговою активністю, можна підтримати продукт на стадії зростання, збільшити ROI в момент зрілості й уповільнити перехід до стагнації і падіння попиту.

Методологія розробки також повинна спиратися на життєвий цикл продукту: scrum більше підходить для ранніх стадій, Kanban — краще, коли продукт уже зрілий.

ПОБУДОВА СТРАТЕГІЇ ПРОДУКТУ ТА ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

КТО ТАКОЙ PRODUCT MANAGER В 2020 ГОДУ 4

Кожен продукт існує не у вакуумі. Він створюється для того, щоб вирішувати завдання певної цільової аудиторії. Саме тому ви повинні правильно визначити свій ринковий сегмент, виокремити портрет користувача і проблеми, які вирішує продукт.

Product Manager повинен чітко розуміти цінність своєї пропозиції і причини, за якими користувачі повинні зробити покупку. Тому так важливо зуміти проаналізувати конкурентів, щоб виділити їхні сильні і слабкі сторони і правильно сформулювати позиціонування власного бренду, його особливості та ідеї, які продукт повинен просувати у своїх комунікаціях.

Це передбачає, що ви проведете аналіз ринку і зможете протестувати свої гіпотези на цільової аудиторії. Для цього важливо розуміти, що таке кількісні (дані про відвідування сайту, впізнаваність бренду, конверсійність сторінок) і якісні дослідження (опитування, глибинне інтерв’ю, спостереження). Одним із найважливіших етапів у процесі тестування ідей стає випуск MVP (рішення з мінімальним необхідним набором функцій).

Після цього дуже важливо правильно зібрати й обробити дані від користувачів. Це передбачає вміння використовувати різні аналітичні платформи та інструменти. Крім того, будуть дуже корисними знання статистики і соціології.

БІЗНЕС-МОДЕЛЬ І ФІНАНСИ

КТО ТАКОЙ PRODUCT MANAGER В 2020 ГОДУ 5

Звичайно, ми дуже хочемо створювати найкращі у світі продукти, але, якщо вони не будуть монетизуватися, проєкт у кінцевому підсумку закриють. Для роботи компанії необхідні інвестиції і, зрозуміло, кожен бізнес планує стати високоприбутковим. Тому продукт повинен приносити користь не лише клієнтам, але й власним творцям.

Дуже важливо вміти сформулювати і пріоритезувати бізнес цілі, такі як: впровадження нової стратегії монетизації, збільшення прибутку, зменшення витрат, захоплення нового ринку, створення бренду. Часом, такі цілі суперечитимуть одна одній, і неправильний порядок дій може згубити цілий проєкт. Дуже важливо приймати обдумані й усвідомлені рішення.

Крім того, Product Manager повинен уміти створити фінансовий прогноз, коли бізнес вийде на самоокупність, яких витрат і доходів варто очікувати у майбутньому. Без розуміння цих цифр навіть хороший продукт чекатиме невдача. Якщо у вашій команді є сильний фінансист,  підготуйте цей план спільними зусиллями.

СТВОРЕННЯ PRODUCT ROADMAP

Создание product roadmap

Успіх IT-продукту залежить від дій багатьох людей. Щоб допомогти їм правильно розподілити обов’язки і зрозуміти, як саме вони можуть вплинути на процес створення і просування продукту, потрібно вміти створювати і використовувати «дорожню карту продукту». Для цього потрібно правильно сформулювати цілі, визначити метрики та KPI, дедлайни для кожного етапу і результати, які очікується отримати після кожної ітерації.

Стратегія продукту і його roadmap тісно взаємопов’язані. Ваші стратегічні плани повинні бути спроєктовані на дорожню карту і мати вигляд тактичних рішень. Потрібно розуміти, що roadmap не висічена на камені. Її потрібно переглядати і виправляти у процесі розвитку продукту й адаптувати відповідно новим даним, діям конкурентів та інформації, отриманої від користувачів.

PRODUCT BACKLOG

Product Backlog

Продукт завжди передбачає досвід користувачів. Тому, щоб успіхом вивести своє рішення на ринок, product менеджеру потрібно знати UX (User Experience). Це означає, що в процесі створення продукту він повинен не просто описувати функціонал, а намагатися передати призначений для користувача досвід і внести до ТЗ всі аспекти взаємодії з системою.

Для цього гарно підходить Agile-практика формувати backlog у вигляді user stories. У цьому вигляді опис стає людянішим і може передавати емоції та відчуття. Ви повинні вміти створювати сценарії роботи, workflow, працювати з mock-ups. Крім того, product manager повинен тісно співпрацювати з дизайнером, бізнес-аналітиком і системним архітектором.

Створення product backlog — лише половина справи. Його потрібно правильно пріоритезувати, щоб наприкінці кожної ітерації отримувати продукт, здатний принести певну цінність для користувачів. У такому випадку його простіше тестувати і допрацьовувати.

Насправді, тестування на користувачах має бути коником хорошого product manager. Його завдання — вміти правильно зібрати зворотний зв’язок і поліпшити продукт на основі отриманої інформації. Тут на допомогу приходять A/B тести, usability-тестування, product demos і всілякі більш складні хитрощі. Після того як ви зібрали дані, підтвердили або спростували певну гіпотезу і внесли зміни у продукт, дослідження потрібно повторити. Якщо пощастить, у процесі тестування ви натрапите на призначені для користувача інсайти і зможете додати у проєкт нову креативну ідею.

ГЛОБАЛЬНЕ БАЧЕННЯ І ЛІДЕРСЬКІ РИСИ

Product Backlog

Product Manager — не той фахівець, який зможе працювати у гордій самотності. Кожен його день — це безліч комунікацій з учасниками команди, інвесторами і користувачами. Йому часто доводиться переконувати інших людей і доводити свою точку зору, але найголовніше — Product Manager повинен створювати і транслювати бачення продукту, вміти поставити реалістичні цілі і донести особливості та переваги бренду до кожної людини, залученої до процесу.

Це зовсім не просто, і передбачає високо розвинені навички ведення переговорів, активного слухання та командотворення. У той же час, менеджеру майже кожного дня доводиться приймати рішення про продукт та інколи лавірувати між потребами користувачів, фахівцями департаменту маркетингу і відділу розробки. Саме тому йому потрібно навчитися спілкуватися з кожною зацікавленою групою і впливати на позиції цих людей.

ЩО МЕНІ З УСІМ ЦИМ РОБИТИ?

Глобальное видение и лидерские качества

Цілком можливо, що якісь із перерахованих вище навичок розвинені у вас більше, ніж усі інші. Це нормально і навіть добре, тому що, повторимося, управління продуктом — дуже багатогранна дисципліна. Залежно від того, що ви вмієте найкраще і які фахівці є у вашій команді, ваш метод управління продуктом може змінюватися. Ви можете займати ролі: класичного product owner, маркетинг product manager, технічного продакту, керівника стартапа і внутрішнього product manager.

Класичний product owner повинен мати сильні стратегічні скіли. Він повинен добре розбиратися у побудові дорожніх карт продукту, розуміти UI та UX і бути гуру product backlog. Так як ця роль найчастіше використовується в методології Agile, Produсt Owner повинен розуміти, що таке Scrum, і правильно працювати з усіма артефактами.

Маркетинг product manager важливий для проєктів, де сам продукт не є унікальним рішенням, але попит на цю категорію товарів досить великий, щоб якісно просувати неунікальні речі. У цьому випадку робота над продуктом так само важлива, але орієнтована на завдання х просування і створення бренду.

Технічний продакт зазвичай потрібен у проєктах, заснованих на інноваціях і складних винаходах. Це цілком очікувано в разі, якщо для того, щоб комунікувати з користувачами, потрібно добре розуміти переваги специфічної програми з незвичним функціоналом. Найчастіше такі менеджери продуктів — колишні розробники або системні аналітики.

Керівником стартапу я би назвала менеджера R&D продуктів або проєктів, заснованих на несподіваному вирішенні звичних проблем. У таких ситуаціях основне завдання продакту — перевірити гіпотезу і з’ясувати, чи потрібен ринку розроблений сервіс і як його правильно монетизувати. У цьому випадку бюджет зазвичай обмежений, і основним завданням стає залучення перших користувачів для тестування концепції і пошук інвесторів.

Якщо продукт використовується в першу чергу як рішення для внутрішньої роботи великої компанії і вирішенні бізнес-завдань, то product manager повинен приділяти особливу увагу підтримці клієнтів. У цьому випадку знанням маркетингу та продажів можна пожертвувати і замість цього більше заглибитися в тестування, аналітику і роботу з фінансовими показниками.

Будь-який менеджер потрібний і важливий, якщо він — професіонал своєї справи і відмінно розбирається у певній індустрії. Які риси розвивати і які знання варто підтягувати, залежить від типу вашого проєкту і ваших власних амбіцій та схильностей. Звичайно, нам усім хочеться бути суперменами, які вміють все й одразу, але в житті таке рідко зустрічається. Тому набагато доцільніше поступово розвивати скіли, необхідні для роботи тут і зараз і намагатися в процесі роботи збирати необхідні знання із суміжних галузей.

КУДИ ДАЛІ?

КТО ТАКОЙ PRODUCT MANAGER В 2020 ГОДУ 10

Куди ж потім ростуть такі супергерої, як менеджери продуктів? Адже таке враження, що вони вже вміють і знають усе, що можна знати і вміти. Частково це правда. Люди, які працюють на цій посаді, мають певний образ мислення, який формується і змінюється протягом усього життєвого циклу роботи. Product Manager — це CEO свого продукту, і його мислення дуже схоже на мислення підприємця.

Одним із поширених варіантів розвитку кар’єри може бути перехід від керівництва одним продуктом до управління напрямком. Таким чином, можна охопити всю лінійку компанії і зайняти С-Level позицію. Часте рішення для менеджера продукту — це свій бізнес. Ризиків більше, але й виграш вартий того.

Найцікавіше, що іноді керівники продуктів змінюють не посаду, а компанію і величину проєктів. Робота продактом настільки цікава й різноманітна, що, часом, стає справою життя.

Мэри Ротарь

Мэри Ротарь

Co-founder в IAMPM. За 7 років у бізнесі встигла попрацювати як в українських, так і в зарубіжних компаніях і проектах. Просувала продукти на Kickstarter, вивела на ринок більше 50-ти товарів і послуг. Знає, який контент потрібно створювати на кожному етапі воронки продажів. Спікер і ментор курсу Content Master. Ментор курсу ProductMan.