Нехтування аналітикою може призвести до хибних стратегічних рішень, неефективних бізнес-процесів і, зрештою, до втрати конкурентних переваг. Тож поговоримо, як обрати необхідні метрики відповідно до продукту чи бізнес-моделі, а також як отримати інсайти, аналізуючи аналітику.
Топ-5 проблем без налаштованої аналітики
Відсутність аналітики — це реальна проблема, особливо в стартапах і невеликих компаніях. Наприклад, в деяких випадках навіть revenue (дохід) може не враховуватися або аналізуватися неправильно.
Відсутність аналітики може призвести до ряду критичних проблем:
1. Нерозуміння поведінки користувачів — не знатимете, як вони взаємодіють з продуктом, куди переходять, на що натискають і яка конверсія на різних етапах.
2. Неможливість оцінити ефективність функцій — не зрозумієте, чи працює аналітика коректно. В результаті, впроваджуватимете нові фічі, які не приносять користі, накопичуючи витрати на їх підтримку без видимого результату.
3. Складність прийняття рішень — важко побачити, де продукт провисає або потребує вдосконалення.
4. Втрата можливостей для оптимізації — не зможете оцінити, наскільки нові гіпотези цікаві й ефективні для бізнесу. Це ускладнює експериментування і впровадження нових ідей.
5. Неспроможність виявити проблеми вчасно — якщо виникають баги, без аналітики важко оцінити їх критичність. Наприклад, проблема може не лише вплинути на функціональність, а й на загальний фінансовий результат, що залишиться непоміченим без належного моніторингу.
Правильне налаштування та розуміння метрик є критично важливими для управління продуктом. Якщо метрики працюють некоректно або якщо ви не розумієте, що відбувається, отримаєте лише часткову картину ситуації. Це може призвести до хибних висновків і неправильних рішень.
Як обрати метрики відповідно до продукту чи бізнес-моделі
Коли аналізуєте фінансові показники, важливо не обмежуватися лише доходом. Окрім revenue, потрібно враховувати утримання клієнтів, витрати на залучення, середній чек й активність користувачів. Вибирайте ключові метрики, щоб уникнути перевантаження даними, і адаптуйте їх до стадії проєкту: на початку зосередьтеся на 5-8 основних метриках, а з розвитком додайте нові для глибшого аналізу.
Метрики можуть варіюватися в залежності від специфіки платформи та її функціональних можливостей. Немає універсальної формули для всіх випадків. Тому важливо адаптувати метрики під конкретну бізнес-модель, щоб забезпечити максимальну точність аналізу.
Метрики для стартапу
- Revenue — основна метрика, яка показує, скільки грошей стартап заробляє за певний період. Без цього показника неможливо оцінити фінансовий стан компанії.
- Burn Rate — визначає, скільки часу ви можете працювати на отриманих інвестиціях. Наприклад, якщо ви заробили $100,000 і щомісячні витрати складають $10,000, то burn rate становить 10 місяців. Це критично важливо для планування фінансових ресурсів і для інвесторів.
- Retention Rate — важливий показник для оцінки того, наскільки добре ваш продукт утримує клієнтів. В умовах частих змін продукту Retention показує, чи задоволені клієнти і чи продовжують користуватися вашим продуктом після рекламних кампаній.
Метрики для онлайн-магазину
- Conversion Rate — вимірює ефективність кожного етапу воронки продажів. Це дозволяє зрозуміти, де саме клієнти відпадають і формувати гіпотези для покращення.
- Average Order Value (AOV) — середня вартість замовлення, що дозволяє оцінити цінність кожного замовлення.
- Customer Acquisition Cost (CAC) — витрати на залучення одного клієнта. Допомагає оцінити ефективність рекламних кампаній і порівняти їх з прибутковістю від клієнтів.
- Customer Lifetime Value (CLV або LTV) — загальний дохід, який компанія отримує від одного клієнта протягом усього періоду його взаємодії з бізнесом. Дозволяє зрозуміти довгострокову вигоду від клієнтів.
- Net Promoter Score (NPS) — задоволеність користувачів і ймовірність того, що вони рекомендують продукт іншим. Збирається за допомогою опитування, де клієнти оцінюють ваш продукт від 1 до 10.
- Revenue Per Visit (RPV) — показує, скільки заробляєте за один візит на ваш сайт. Наприклад, якщо у вас 100 візитів і $100 доходу, RPV становить $1.
- Repeat Purchase Rate — вимірює частоту повторних покупок від одного клієнта. Це допомагає зрозуміти, як часто клієнти повертаються і роблять нові покупки.
Метрики для маркетплейсу
- Conversion Rate — ефективність воронок для покупців і продавців. Важливо мати окремі воронки для кожної сторони, щоб розуміти, де виникають проблеми.
- DAU/MAU (Daily Active Users/Monthly Active Users) — відображає кількість активних користувачів на день і місяць. Співвідношення DAU до MAU показує, наскільки користувачі регулярно взаємодіють з платформою.
- Buyer-to-Seller Ratio — співвідношення кількості продавців до покупців. Важливо для забезпечення достатнього асортименту товарів і підтримки рівноваги на платформі.
- Revenue per Transaction — середній дохід з однієї транзакції. Допомагає оцінити, наскільки ефективно генерується дохід з кожної покупки.
- Revenue per User — середній дохід, отриманий від одного користувача. Вимірює цінність кожного користувача для маркетплейсу.
- Take Rate — показник частки доходу маркетплейсу від загального обсягу товарообігу. Якщо маркетплейс заробляє $10 з $100 товарообігу, take rate становить 10%. Це важливо для розуміння прибутковості платформи.
Метрики для SaaS
В SaaS ми маємо справу з двома основними моделями: B2C та B2B. Ми бачимо, що є метрики спільні з попередніми бізнес-моделями, тому розглянемо специфічні лише для SaaS:
- Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярний місячний дохід, який ви отримуєте від підписаних клієнтів, дозволяє оцінити стабільність бізнесу. Наприклад, якщо у вас 100 підписників, але є й користувачі на тріалі, важливо виділити саме тих клієнтів, які регулярно платять. Ця метрика актуальна для SaaS B2C.
- Average Revenue Per Account (ARPA) — середній дохід на одного користувача. Дозволяє оцінити ефективність роботи з кожним клієнтом і визначити, наскільки цінні ваші клієнти для бізнесу.
- Sales Cycle Length — тривалість циклу продажів, тобто час від першого контакту з клієнтом до закриття угоди. Допомагає краще зрозуміти ефективність процесу продажів.
7 кроків до створення метрик для проєкту
Для ефективного управління аналітикою важливо мати чітке розуміння процесу. Коли стикаєтеся з великою кількістю метрик і даних, без належного плану легко втратити орієнтир.
Розглянемо 7 кроків, які допоможуть структурувати процес визначення і використання метрик:
- Визначити цілі проєкту
Не слід просто набирати всі можливі метрики і потім думати, що з ними робити Наприклад, якщо мета – збільшити дохід, то основні метрики будуть пов’язані з доходом та клієнтською базою.
- Описати очікуваний результат
Зазначте, який результат очікуєте досягти. Наприклад, збільшення ретеншену на 10% за рахунок розсилки знижок.
- Визначити метрики успіху
Встановіть ключові показники ефективності (KPI), такі як дохід, ефективність нових фіч або рівень задоволеності клієнтів.
- Визначити контрметрики
Контрметрики — метрики, які допомагають перевірити, чи не вводять вас в оману результати основних метрик. Наприклад, якщо revenue зростає, але churn rate також зростає, це може сигналізувати про проблеми.
- Візуалізувати дані
Обирайте візуалізації, які найкраще відображають результати та інформацію, яку ви хочете донести. Наприклад, для демонстрації ефективності відео на YouTube важливо показувати дані таким чином, щоб у перші 5-8 секунд було ясно, чи варто далі переглядати відео.
- Затвердити зі стейкхолдерами
Переконайтеся, що всі зацікавлені сторони розуміють метрики і їх значення. Це допоможе уникнути непорозумінь та забезпечить підтримку вашої аналітики.
- Створити дашборди
Використовуйте дашборди для постійного моніторингу ключових метрик. Це дозволяє швидко отримувати оновлення та реагувати на зміни у показниках.
Завдяки цим крокам ви зможете ефективно організувати процес визначення та використання метрик, забезпечуючи їх відповідність цілям вашого бізнесу.
Як отримати інсайти на основі метрик
Якщо коротко, щоб знайти інсайти, спершу визначаємо цілі— навіщо нам потрібні дані. Далі збираємо та готуємо їх, візуалізуємо й обговорюємо зі стейкхолдерами, якщо це необхідно. Після цього переходимо до дослідження: працюємо з візуалізацією та метриками, щоб виявити інсайти. Коли інсайт знайдений, плануємо наступні дії, перевіряємо їх, і, як результат, отримуємо конкретні кроки для змін у продукті.
Розглянемо на прикладі, як збирати й аналізувати дані, щоб отримати інсайти:
- Аналіз трафіку. Відкриваємо звіт про трафік і спостерігаємо за динамікою. Наприклад, є пік прямого трафіку, де кількість відвідувачів різко зросла в порівнянні з попередніми періодами. Це аномалія, яку потрібно дослідити.
- Аналіз поведінки користувачів. Щоб зрозуміти, що викликало цю аномалію, переходимо до аналізу подій (events). Наприклад, на дату піку ми бачимо значне зростання кількості переглядів списків товарів (View item list).
- Генерація гіпотез. На основі спостережень формуємо гіпотези, що призвело до виникнення аномалії: результат маркетингової кампанії, технічні зміни у продукті, що вплинули на поведінку користувачів і т.д.
- Аналіз продажів. Визначаємо чи зросли продажі. Підвищена активність користувачів не завжди призводить до збільшення доходів. Якщо продажі зросли, потрібно зрозуміти, чи це був короткостроковий ефект, чи це може призвести до тривалого зростання.
- Побудова плану дій. Створюємо екшн-план, який включає такі кроки:
- Перевірка динаміки трафіку до і після аномалії.
- Перевірка, чи зросла кількість транзакцій.
- Комунікація з маркетинговим відділом щодо можливих кампаній.
- Обговорення з розробниками щодо можливих релізів або змін на сайті.
- Розгляд довгострокових ефектів. Спостерігаємо, чи призведе ця активність до повторних замовлень або, навпаки, негативного досвіду користувачів, який може відлякати їх у майбутньому.
Завжди варто пам’ятати, що навіть якщо інсайт здається правдоподібним, важливо перевіряти всі можливі причини. Наприклад, якщо бачимо зростання продажів, слід аналізувати, чи воно стабільне або лише короткострокове. Також враховуємо, як це може вплинути на досвід користувачів у довгостроковій перспективі.
Добре налаштована аналітика — ключ до успіху та прибутковості будь-якого продукту. Розуміючи метрики, ви зможете швидко реагувати на зміни і приймати обґрунтовані рішення для розвитку бізнесу.
Щоб покращити навички аналітики запрошуємо на наш практичний курс. Ви навчитеся розуміти метрики й формувати гіпотези на їх основі, а також використовувати інструменти Google Analytics та Looker для збору й аналізу даних. Крім цього, опануєте data-driven підхід в управлінні продуктом, ефективно працюватимете з 25+ метриками, web- та app-аналітикою, когортним аналізом, юніт-економікою, raw-даними та SQL. Долучайтеся й станьте експертом в аналітиці вже сьогодні!
