Виктория Головцева — копирайтер c 9-летним стажем, маркетолог и коммерческий директор компании ISP Travel & Education Abroad. А еще Виктория — выпускница курса Content Master Online. Мы решили узнать, как она попала в сферу: с чего начинала, как развивалась и благодаря чему достигла своих карьерных результатов. Заодно пополнили копилку полезных ресурсов по маркетингу подкастами по рекомендации Виктории.
С чего ты начинала?
Тексты я писала с 2010, еще во время своей учебы в Kiev School of Economics (KSE) по специальности «Аналитик рынков». Обучение проходило на английском языке, этот факт мне здорово пригодился в будущем. Потом я переехала в Одессу и работала маркетологом в Интертелекоме. Это был крутой опыт и классная команда, с которой мы вместе строили отдел маркетинга, поэтому получалось учиться всему одновременно: и маркетингу, и продажам, и рекламе, и общению с программистами. Именно тогда я познакомилась с управлением всем циклом создания и продвижения продуктов.
В 2015 я ушла из офисной жизни в собственные проекты. Английский язык и множество прочитанных книг помогли мне начать писать тексты. Стартовала я с позиции Academic Research Writer-a в компании Livingstone Research.
Как это не удивительно, студенты за границей учатся примерно, как наши. У них есть возможность обратиться в специальную компанию за консультацией, так называемый educational support. Теоретически, я помогала студентам подобрать литературу и откорректировать стиль изложения, но по факту училась вместо них ☺
В тот период я часто посещала разные профильные мероприятия, где знакомилась с новым людьми. Так и получила свои первые заказы по статьям от московского call-центра, на переработку английского контента в русский для блога компании. Потом меня порекомендовали киевскому агентству, которое занимается созданием SEO-шных статей на американский рынок. На каком-то очередном мероприятии я познакомилась с Юлей Глазуновой. Сейчас Юля руководит контентом в KeepSolid, а тогда она занимала должность контент-маркетолога. Результат нашего сотрудничества — около 20 статей о продукте Roadmap Planner. Это был первый опыт, когда я писала не SEO-шные, а продуктовые статьи.
Немного позже ко мне обратился друг, который хотел открыть какое-то новое направление для своего бизнеса. На тот момент он уже лет 10, как руководил компанией по Work and Travel USA, но после выборов, когда победил Трамп, программу почти закрыли, так как визу в штаты на пост-СНГ-шном пространстве получить стало крайне сложно. Поскольку на тот момент я уже более-менее разбиралась в образовании за рубежом (благодаря academic research writing-у), он предложил мне стать его бизнес-партнером и развивать образовательное направление. Как представители компании, мы ездили по всяким международным конференциям, где искали партнеров и заключали соглашения, и теперь отправляем студентов учиться за границу. Все это было сделано минимальными ресурсами.
Сейчас мы пришли к тому, что вместе с партнерами, которые приезжают к нам в ВУЗы, организовываем онлайн-вебинары и офлайн-презентации и помогаем всем желающим уехать учиться за границу. Сегодня мы вышли на новый уровень: завели YouTube канал, где уже опубликовали 5 видео, в которых я рассказываю об образовании за рубежом. Поскольку у нас нет огромных бюджетов, чтобы конкурировать с теми, кто вливает много денег в рекламу, решили зайти на рынок с интересным и полезным контентом. Наша ЦА — люди, которые хотят эмигрировать через учебу. На сегодняшний день компания уже вышла в плюс и продолжает развиваться.
Учитывая твой бэкграунд, с какими ожиданиями ты шла на курс Content Master?
Маркетингом, который существует последние 5 лет, я практически не занималась. У меня не было комплексного видения контент-маркетинга. Я писала статьи, потому что знаю английский и умею хорошо писать. Я немного разбиралась в SEO, потому что когда тебе дают SEO-шное ТЗ, ты так или иначе начинаешь вникать в детали. Когда нанимаешь специалиста для продвижения вебинаров, тоже стараешься хотя бы в общем узнать, что он будет делать: я не люблю отдавать деньги с закрытыми глазами, и всегда думаю, как буду контролировать результат.
В общем, картина была такая: здесь что-то знаю, там что-то знаю, а целостной картины нет. Я хотела посмотреть, как строится контент-стратегия, и как эта контент-стратегия вписывается в общий маркетинг. Рынок очень быстро и сильно меняется, а я свой последний курс по маркетингу проходила в 2013 или 2014 году.
К тому же, я не люблю разбираться в новых для меня вопросах самостоятельно. Гораздо эффективнее совместить самообразование с учебным курсом. Когда искала подходящий курс, большинство было о копирайтинге и сторителлинге, а мне это было малоинтересно. Здесь же предлагалась комплексная информация по контент-маркетингу. Мне понравилось, что у преподавателей есть практический опыт реализации проектов по контенту. Компании, в которых они работают, были у меня на слуху, то есть я понимала, что это точно адекватные люди, которые сделали качественный продукт, соответственно они могут рассказать, как лучше реализовать контент-стратегию.
Рынок за 5 лет изменился, и мне стало интересно, что с этим можно сделать. Рерайтить чужие статьи — это одно, а вот придумывать контент, который будет обучать и что-то давать людям — совершенно другое.
А еще мне было любопытно, сколько реально может зарабатывать хороший контент-маркетолог, и в каком направлении мне лучше развиваться. Я хотела двигаться в IT сферу, поэтому нужно было с чего-то начать, например, пообщаться со спикерами и узнать, как строили карьеру они. Заодно услышать разные мнения по поводу своего проекта и взглянуть на него под разными углами.
Чем тебе помог Content Master Online?
Мне дали реальные инструменты, с которыми можно работать.
Я до сих пор открываю презентации курса и использую эти материалы. Хочешь проанализировать конкурентов — открываешь Serpstat. Если нужны картинки — вот список из 10 ресурсов, где можно скачать их бесплатно. Не можешь придумать красивый заголовок — переходи по ссылке на ресурс, который генерирует красивые заголовки. Были вообще прикольные штуки типа tone of voice, позиционирование бренда — я об этом раньше не задумывалась, а вещь полезная. Еще понравились очень крутые лайфхаки по составлению аутричей и нестандартным стратегиям продвижения.
Через полкурса я уже писала статьи для PromoRepublic.
Мэри, мой ментор на курсе, сказала, что компания PromoRepublic набирает копирайтеров. Я собиралась писать для них тестовое задание в рамках курса, но так как им все нужно было быстро и на вчера, мне сразу предложили писать не не тестовое, а реальную статью для публикации в издании. Так я получила работу и возможность развиваться в интересной для меня сфере SMM и, конечно, прокачать свое писательское мастерство. На данный момент я сотрудничаю с PromoRepublic по проектно.
Для моего проекта дали конкретные советы:
- как и когда лучше проводить вебинары;
- как должна выглядеть презентация;
- какой структурой должен обладать контент, который нужно опубликовать до и после вебинара;
- какие сообщения нужно написать пользователям;
- какой полезный контент и в каком виде должен присутствовать в рассылке.
У меня не было общей картины в этих вопросах, а по окончанию курса она сложилась.
Еще мне важно было услышать, что тот процент от зарегистрировавшихся пользователей, который приходил ко мне на вебинары — не караул, а норма. И то, что после вебинара часть людей отпадает — тоже норма.
Мне подсказали, как оптимизировать коммуникацию после вебинара.
Здорово, конечно, всем звонить и доставать, но я по себе знаю, что люди этого не любят. Поэтому было бы неплохо продумать какую-то цепочку дальнейших действий и коммуникации с клиентом.
Каждый из спикеров поделился своим видением пути развития моего проекта.
По большому счету, они еще больше утвердили меня в мысли, что нужно уходить в нишевые кейсы на определенную аудиторию. Было очень полезно узнать еще больше о портрете ЦА: общее представление у меня уже было, но на курсе рассказали, что именно нужно добавить к портрету, чтобы создать профиль целевой аудитории и развивать стратегию продвижения в этом направлении.
Курс стал волшебным пинком к тому, чтобы наконец-то завести YouTube-блог.
Я больше года думала над тем, чтобы завести YouTube-блог, но не хватало какого-то толчка. Когда работаешь по нескольким проектам одновременно, не всегда успеваешь следить за развитием отрасли. Получается, вроде работаешь в сфере, но как бы сам с собой. Чтобы понимать, куда двигаться, нужно знать возможности и варианты, так что после курса я решила не просто рекламировать вебинары в YouTube, а еще и сопровождать каждый их них полезной статьей и видео на канале.
То есть ты уже вписывала YouTube в контент-стратегию?
Естественно, в дальнейшем я просто понимаю, что нужно под это выделять бюджет и подходить системно: если есть серия видео, эта серия должна заканчиваться каким-то вебинаром. Для вебинара пишется статья, которая где-то размещается или хотя бы пиарится, на эту тему пишутся посты в Instagram/Facebook компании. В планах еще чат-ботов настроить. Вообще, автоматизация и делегирование — моя мечта.
Я поняла, как контент-стратегия должна выглядеть в принципе и что делать для того, чтобы она работала в моей компании. Content Master — это курс о маркетинге: начиная с анализа конкурентной среды заканчивая выводом продукта на рынок и всем остальным.
Тебе удалось повысить ценник своих услуг на рынке?
Да, безусловно. Я поняла, ниже какой планки никак нельзя опускаться, и если контент действительно важен для компаний, на него выделяют бюджет. Кроме того, я и дальше двигаюсь в контент-маркетинге — начала работать в продуктовой компании Pics.io. Очень интересный опыт: не просто писать статьи на заказ, а и непосредственно участвовать в разработке и внедрении продуктовой стратегии. Впереди путь к позиции Product Marketing Manager. Эта работа точно не случилась бы без курса, и без Мэри в том числе, так как до Content Master-a я была слабо знакома с IT-отраслью и с теми возможностями, которые в ней есть.
Что для тебя контент-маркетинг?
Хороший маркетинговый инструмент, который в зависимости от текущих целей может быть использован как бюджетно, так и дорого.
Если крупная компания может выделить $20-30 тыс. на маркетинг — прекрасно! С большим бюджетом продвигать свой продукт гораздо быстрее и проще. Если денег нет, нужно договариваться, общаться, писать письма, стучаться в редакции, предлагать гостевые статьи. Как я выяснила на практике, даже крупные издания типа TechCrunch и Medium могут бесплатно написать про какой-то новый и интересный продукт.
Вся прелесть контент-маркетинга в том, что его можно использовать c теми ресурсами, которые у тебя есть, и в любом случае получить достаточно приличный результат.
Что ты в первую очередь правишь в своих текстах?
В жизни я излагаю свои мысли длинно, но в контент-маркетинге это не работает. Люди такое читать не любят. Чем моложе аудитория, тем меньше вероятность, что они дочитают твой витиеватый полет мысли. Поэтому в первую очередь я упрощаю предложения: переписываю их понятно, просто и коротко.
Сотрудничаешь с лидерами мнений?
Сейчас сотрудничаю с YouTube-блогером из Канады. Познакомилась на мероприятии и договорились на взаимный пиар. Кстати, по поводу сотрудничества: общение с людьми и большое количество контактов — то, что работает круче всего. Я бы рекомендовала начинающим ребятам ходить на профильные ивенты: не обязательно ездить по миру на супер дорогие конференции и форумы, на начальном этапе неплохо хотя бы просто познакомиться и задавать свои вопросы спикерам. Люди-профессионалы, которые действительно очень крутые, всегда отвечают, если их спрашивать. Особенно, когда дело доходит до сферы IT. Понятное дело, то, что покрыто NDA, никто говорить не будет, а вот дать толковый совет — это всегда пожалуйста.
Какие ресурсы посоветуешь тем, кто только начинает разбираться в контент-маркетинге?
Я не любитель специализированной литературы, предпочитаю хорошие сводные статьи, видео и курсы. По контент-маркетингу мне нравится слушать подкасты:
Почитать советую:
А еще есть классный YouTube-канал и подкаст Нила Пателя, где он собирает все интересное, что есть в маркетинге и сортирует в плейлисты-подборки по темам. В каждом выпуске будут ссылки на источники, откуда он черпал информацию.
Я бы советовала всем, кто начинает — просто начать. Решиться и выбрать комфортный путь развития. Если человек в состоянии самообразовываться — пусть самообразовывается! Можно на том же DOU почитать статьи вида «как стать…» с кучей ссылок и материалов. Это если человек достаточно дисциплинирован для самостоятельного развития.
Почему я шла на курс Content Master — это возможность за месяц-два собрать все необходимые ресурсы и дальше с ними работать, не потратив лишнего времени. Половину информации я бы, может, и смогла как-то найти, но во-первых это время. А во-вторых, можно скачать 15 онлайн-курсов и ни одного не посмотреть. Я могу подписаться на 5 курсов на Coursera, из которых через год посмотрю максимум один.
А еще классная тема — найти себе ментора, человека, который уже работает в сфере, и посоветоваться с ним: по какому пути тебе лучше идти, что почитать и как действовать. Тоже отлично работает! С людьми надо разговаривать!