Интервью с Мэри Ротарь: о контенте, дверях и продвижении на Kickstarter

контент маркетолог

 

Мэри Ротарь — маркетолог, Co-founder IAMPM, спикер и ментор курса Content Master. Карьеру в маркетинге начинала с копирайтинга и за 6 лет вывела на рынок более 50 проектов. Мы расспросили Мэри о её профессиональном пути и об опыте продвижения продуктов.

 

Как ты попала в отрасль?

В детстве все мечтают стать космонавтами, балеринами, но уж точно не контент-маркетологами. Несмотря на это, я — тот счастливый случай, когда профессия оказалась любовью на всю жизнь. Ещё со школы поняла, что маркетинг — это моё. Все началось с олимпиад по экономике, но голые цифры казались скучными. Хотелось творчества. «Креативить» было модно и престижно. В то время маркетологов еще не было, были — рекламщики. Я очень горела этим, но как научиться — не знала, поэтому просто пошла к тем, кто знал с просьбой: «В космонавты я хочу, пусть меня научат». Так я попала на стажировку в компанию Inspire Metamarketing к Ярославу Трофимову. Просто пришла и попросилась на работу, кем возьмут. К счастью, я неплохо писала тексты, что очень пригодилось. Так началась моя карьера.

 

Я знаю, что ты три года проработала в Москве. Как тебя туда занесло?

Я старалась посещать всевозможные конференции, читать кучу книжек и впитывать знания, как губка. На одной из конференций я познакомилась с коллегами из Москвы. Позже они пригласили меня к себе на работу.

Это уже был не просто агентский маркетинг, а консалтинг. Я училась исследовать рынок, быстро вникать в специфику бизнеса клиента и находить новые возможности. Это работа с заводами, ресторанными сетями, производителями бронированных дверей и бытовой техники. Россия — огромный рынок с крупными игроками и серьезными бюджетами. Поэтому нужно было изучать целевую аудиторию, проводить фокус-группы в разных регионах, качественно работать не только с каналами продвижения, но и с самим продуктом.

анализ целевой аудитории

 

Один из любимых примеров — работа с производителем бронированных дверей.

Компания делала качественные входные двери за небольшие деньги. Их продукт стоил меньше, чем конкуренты из Китая, но продажи не шли… Перед нами стояла задача исправить ситуацию. Мы провели ряд фокус-групп в столице и основных регионах. Выяснили несколько инсайтов и пользовательских мифов.

Например, люди категорически не верят, что отечественный производитель может стоить дешевле, чем Китай, если это не подделка. Не убеждают ни аргументы про логистику, ни попытка объяснить, как формируется цена. Кроме того, большинство потребителей проверяет качество двери стуча по ней кулаком, и если звук глухой и глубокий — такая дверь лучше. На самом деле, определить качество металла на звук — совершенно невозможно, но этот миф проник так глубоко, что его легче использовать, чем пытаться образовывать рынок. В результате, среди других стратегических рекомендаций, мы предложили поднять цену и поставить лист пенопласта между дверью и обшивкой, чтобы улучшить звук. Продаваться после этого двери стали отлично.

как продать двери

 

То есть вы, в основном, работали с продуктом, ценой, дизайном, но не контентом?

Не совсем так. Большой плюс работы в консалтинге в том, что клиенты бывают разными. То что действует для одних — бесполезно для других. С контентом пришлось немало поработать. Тогда, правда, это называлось копирайтингом и PR-ом, но суть та же. Писали покупные статьи для известных блогеров, которые выглядели как экспертное мнение, работали с отзывами, видео, информацией на сайте клиентов. Много работали с телевидением и радио. Для масс-маркет продуктов это очень важно. Когда производители сливочного масла объявляют войну спреду, например (как случилось с нашим клиентом, производителем растительных масел), чтобы отбиться и не потерять продажи, не достаточно просто публиковаться в интернете. Нужно подойти к информационной стратегии системно и грамотно проработать все каналы.

Можно сказать, что мы работали с контент-стратегией, когда термина, как такового — не было.

 

Это еще не было интернет-маркетингом?

Да, с интернет-маркетингом я познакомилась позже, когда на годик вернулась в Одессу и пошла работать проектным менеджером в Netpeak. В мои обязанности входило общение с клиентом и управление тем, как проходит продвижение их бизнеса SEO и PPC-специалистами. Это заставило посмотреть на маркетинг с другой стороны. Если офлайн маркетинг оперировал терминами «позиционирование, бренд, слоган», то здесь все говорили о «позициях, ключевых словах и семантическом ядре». Каждый перетягивал одеяло на себя.

Оффлайн-маркетинг презирал онлайн-маркетинг, за что поплатился, так как отрицать то, куда идет рынок глупо. К сожалению, онлайн-специалисты отвечали взаимностью и долго игнорировали отличные наработки коллег.

рекламная слепота

 

Все это время ты работала только с СНГ-проектами?

Да, тогда все ограничивалось русскоязычным рынком, но где-то через год мне предложили вернуться в московское агентство на более высокую должность, и стали появляться проекты из других стран. Мои знания интернет-маркетига оказались очень релевантны, клиентам это было интересно и нужно, и мне стали отдавать все проекты, так или иначе, связанные с интернетом.

Так в моей карьере появился Kickstarter. Максим Истомин — бывший совладелец компании HobbyWorld решил таким образом продвинуть очередную игру и попросил Контакт Эксперт помочь ему с процессом. Пришлось вникать во все тонкости и изучать новый механизм продвижения.

Первый раз мы не собрали необходимую сумму, потому что неправильно относились к Kickstarter-у. Это не платформа для заработка денег, а способ продвижения.

Несмотря на то, что нужная сумма не была собрана, хайп, который поднялся вокруг настолки, помог успешно продать игры во всем СНГ. Мы сделали соответствующие выводы и следующий проект, который мы запускали, был успешным и хорошо прибыльным. Для меня это был первый настоящий опыт работы с контентом для зарубежного рынка.

 

Какой контент лучше всего заходит на Kickstarter?

как продвигаться на кикстартере

Перед выходом на Kickstarter, ваша задача — собрать живую базу последователей бренда. Именно эти люди помогут вам набрать нужную сумму достаточно быстро, чтобы выбиться в ТОП. Для этого подойдет любая релевантная площадка. От Facebook-страницы до Patreon.

На самом Kickstarter очень круто заходят визуальный контент и видео. Приготовьтесь очень много рассказывать о своем продукте и максимально его показывать. Вам нужно не только заинтриговать, но и вызвать доверие. Если вы умеете писать с юмором — это будет большим преимуществом. Американская публика любит легкий и непринужденный стиль общения. Важно: не экономьте на пруфридинге. Даже копирайтер с великолепным английским не сможет писать как нейтив.

 

То есть в контент-маркетинге мало писать хорошие тексты?

Да, нужно разбираться в площадках, искать подрядчиков, строить комьюнити и еще уметь вышивать крестиком. Шутка, но не далекая от правды. В маркетинге вообще приходится очень много вникать и постоянно изучать новое. От того, насколько хорошо будет продаваться продукт, зависит успех всего бизнеса. Это заставляет специалистов все время изобретать новые подходы.

 

А как определить, что относится к контенту, а что — нет?

На самом деле, грань — очень размыта. Термин «контент» обозначает любое информационное наполнение. Информации вокруг очень много, а времени у нас мало, поэтому мы просто закрываемся от всех лишних сообщений.

При этом, отличие контента от рекламы на практике субъективное. Контент — это информация, которую мы воспринимаем как полезную. То есть, по сути, реклама, которую человек хотел увидеть.

Чтобы усилить это различие, нужно стараться предоставлять пользователю максимально релевантный и относительно некоммерческий контент. В первую очередь, концентрируясь на том, какую проблему хочет решить клиент, а не на том, что мы хотим что-то продать.

 

Какие книги ты можешь посоветовать новичкам?

Дмитрий Кот «Как не съесть собаку». Она хороша для тех, кто планирует писать хорошие тексты. Несмотря на то, что книга про копирайтинг, она полезна и маркетологам, которые не концентрируются на текстах.

«Контент-маркетинг» Майкла Стелзнера. Как все американские книги — очень «разжевана», но отлично подойдет для тех, кто только вникает в этот подход.

Нора Галь «Слово живое и мертвое». В книге автор рассказывает, как не писать тексты с канцеляризмами и сложными оборотами. Я её всем советую, но её нужно осилить, она большая.

Бонус: Достойные внимания Telegram-каналы

  1. Журнал «Нож»;
  2. Паша и его прокрастинация;
  3. Cossa.ru.

полезные книги для маркетолога

 

Что самое главное в работе контент-маркетолога?

В любой работе главное — вставать каждый день и садиться работать. Я очень верю в теорию 10 000 часов. Причем вникать нужно не только в техники продвижения, но и в собственный продукт. Если вы плохо разбираетесь в том, чем занимаетесь или продаете, то скорее всего вам будет очень тяжело. Поэтому любите то, что рекламируете. Если вы консультант — влюбляйтесь в продукты клиента, которого вы консультируете.

Важно искренне пытаться погрузиться, даже в самые скучные вещи. Если вы сами не заинтересуетесь своим продуктом — вы не сможете заинтересовать им никого другого.

 

Может ли владелец бизнеса самостоятельно заниматься контент-маркетингом?

Бизнес бизнесу рознь. Все зависит от того, сколько требует времени остальная работа и насколько важен контент-маркетинг для конкретного бизнеса.

У меня есть пример отличного психиатра, который открыл небольшую клинику, он набрал себе клиентскую базу, в первую очередь, благодаря тому, что вел интересный тематический блог.

Хотя, это скорее исключение, чем правило. В любом случае, даже если сейчас вы делаете контент сами, с ростом бизнеса будет все сложнее оставаться играющим тренером и придется нанимать специалиста. Поэтому владельцу очень важно разобраться в воронке контент-маркетинга, чтобы понять, какого сотрудника нанимать и как выставить ему KPI.

 

Создание контента — довольно творческий процесс. Что ты делаешь, когда нет вдохновения?

как генерировать контент

Если честно, нет здесь ничего супер-творческого. Творчество — это когда ты можешь неделю ничего не делать, а потом подойти к холсту или сесть по-старинке за печатную машинку и начать творить. В реальном мире, когда тебя подгоняет дедлайн, вдохновение приходит само собой, муза сидит рядышком и никуда не уходит, потому что ей тоже страшно.

Обычно, когда вы чувствуете, что не можете написать статью и прокрастинируете этот процесс, дело совсем не в музе, а в том, что вы все еще плаваете в теме и недостаточно разобрались в материале. Хорошая статья — это исследовательская работа. Вы разбираетесь в вопросе пользователя, потом изучаете все необходимые материалы, если нужно — привлекаете экспертов. А потом просто излагаете информацию в удобоваримом виде.

Если нужны темы для статей — вы открываете Serpstat, Quora идете общаться c клиентами и службой поддержки вашего продукта. Поверьте, с пустыми руками не уйдете.

 

А есть что-то, чему нельзя научиться?

Маркетологами, конечно, не рождаются, а становятся, но природные склонности никто не отменял. Если человек не любит читать — ему сложно будет научиться контент-маркетингу просто потому, что эта профессия требует большого любопытства и желания копаться в разных темах.

По сути весь маркетинг — про умение посмотреть на то, что ты продвигаешь, чужими глазами, задать чужие вопросы и просто на них ответить.

Поэтому человек, лишенный некоторого занудства и дотошности, будет испытывать трудности. А еще, хочу расстроить тех, кто ждет динамичной и креативной работы. Контент-маркетинг — для усидчивых.

 

Что ты посоветуешь тем, кто только начинает вникать в тонкости маркетинга?

как стать маркетологом

На самом деле, я сейчас скажу крамольную фразу, но маркетинг — это не профессия, а ремесло. Для того, чтобы быть классным маркетологом, нужно отлично разбираться в аналитике, хорошо писать, уметь работать с дизайном, и, если не самому рисовать, то мочь правильно поставить ТЗ, а в контент-маркетинге — даже немного верстать, чтобы хотя бы проставлять мета-теги и делать в тексте красивые таблички. Я бы не выделяла маркетинг в отдельную науку, это скорее набор техник и механик, который позволяет продвигать бизнес. Но строится все на социологии, психологии, математике и так далее. Поэтому, нужно больше вникать в смежные дисциплины. На больших проектах львиную долю задач по контенту берет на себя контент-менеджер, но в стартапе контент-маркетолог — и швец, и жнец, и даже немного wordpress-верстальщик. Поэтому, пока вы не научитесь делать что-то руками, например лезть в код, будете бояться развиваться и пробовать новое, а для маркетолога — это маленькая смерть.

Онлайн-маркетинг — это частично IT, а IT очень не любит не любопытных и ленивых людей.