Представьте, что здесь написано красивое введение. О том, что тема контент-маркетинга — предмет вечных споров. Буквально через несколько слов, сама Вселенная задаст вопрос: «А так ли важен контент?» Если вопрос задан с правильной тональностью, вы должны резко усомниться. Как только проблема сформулирована и ее масштабы испугали, вводим обнадеживающую фразу: «Без паники, практикующие маркетологи и контент-специалисты сейчас все разложат по полочкам! Смотрите, в каких крутых компаниях они работают, точно знают правильный ответ». Вы успокоитесь и углубитесь в чтение: интересно же!
Предыдущий абзац — схематическая зарисовка приема, который Мэри Ротарь для удобства назвала «смертью и воскрешением героя». Для начала нужно описать, как все плохо, страшно, как что-то не получается, а дальше рассказать, каким прекрасным станет мир, когда ваш продукт (в данном случае статья) решит проблему. «Воскрешение героя» может здорово выручить, когда на мониторе пустой документ, а в голову лезет только чушь вроде: «в последнее время киевляне все чаще задаются вопросом важности массового переселения хорьков».
Однако, сегодня не о том, как создавать контент, а о том, нужно ли это делать. Поэтому давайте предоставим слово людям, которые последние 5 лет своей жизни посвятили продвижению брендов. Знакомьтесь:
Спикеры курса Content Master
- Женя Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat;
- Настя Зеленовская, Content Marketing Strategist в TemplateMonster.com;
- Женя Дычко, Marketing Manager в Talkable;
- Мэри Ротарь, Сo-founder IAMPM.
Каждому из экспертов мы задали 4 вопроса, ссылки на которые разместили в содержании.
Оглавление:
- Контент называют королем. Неужели он так важен для бизнеса?
- Многие говорят, что контент — это дорого, так ли это? Контент — это про собственную редакцию?
- Что бы ты сказала о контенте, если бы нужно было давать какую-то характеристику?
- Как получать пользу от контента, а не просто о нем говорить?
- Выводы
Контент называют королем. Неужели он так важен для бизнеса?
Женя Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat:
Контент как единица — даже не принц в третьем поколении. Если просто писать статьи, после чего не продвигать их, не оптимизировать, не искать новые формы контента, то такой контент — просто потраченное время и деньги компании.
Король — это комплексный контент-маркетинг, куда входит разработка портрета целевой аудитории, стратегии ведения блогов и «внешки», продумана аналитика, поставлены четкие цели. Контент встроен в воронку продаж и под каждый ее этап продуман свой тип подачи информации. Не говоря уже о продвижении и прочих вещах.
Правильный контент-маркетинг должен привлекать лидов, взращивать их, укреплять лояльность, удерживать, строить бренд компании и приносить прямые продажи. В этом и есть ценность контента для бизнеса.
Женя Дычко, Marketing Manager в Talkable:
Без контент-маркетинга можно обойтись, но это очень комплексный и недорогой инструмент с долгоиграющим эффектом. Так что подумайте, прежде чем им пренебрегать. Важно понимать, что контент-маркетинг — это не только блог и учитывать, что контент не поможет всем: для продвижения игрового приложения, например, использовать его будет нерационально. Чем длиннее и сложнее воронка продаж, тем больше ощутимой пользы может принести контент.
Настя Зеленовская, Content Marketing Strategist в TemplateMonster.com:
Контент — это суть. Смысл. Это:
- ваш продукт;
- то, что вы говорите и думаете о продукте или сервисе;
- отзывы ваших покупателей;
- ваши успешные кейсы.
Мэри Ротарь, Сo-founder IAMPM:
Нет другого способа рассказать о своем бизнесе, кроме как через контент: рекламный, текстовый, видео- и графический. По сути контент — это все, что транслируется от имени бренда, как онлайн, так и офлайн. Важно понимать, что формат контента, который подойдет под конкретную бизнес-потребность, сильно зависит от целевой аудитории и специфики компании. Контент помогает работать с брендом и формировать позиционирование, но порой, восприятие бренда лучше менять при помощи других инструментов. В этом интервью я рассказывала о кейсе, где маркетинговое исследование помогло производителю дверей поднять как ценник, так и количество продаж вообще без всяких инструментов продвижения. Так что не забивайте гвозди айфоном, когда есть более простые и дешевые решения.
Многие говорят, что контент — это дорого, так ли это? Контент — это про собственную редакцию?
Женя Дычко, Marketing Manager в Talkable:
Контент — это недорого, но долго. Долго найти хорошего специалиста и стратега, долго погружать его в специфику продукта и рынка, долго писать качественный контент, долго заниматься дистрибуцией. Теоретически, это все может делать 1 человек в маркетинг отделе, который получает около $1000. Конечно, при масштабировании канала, растет необходимость в руках и платных размещениях — тогда уже можно говорить про масштабирование бюджета. Опять же, есть куча историй о стартапах, где команда из 5-ти человек сама писала себе контент и занималась сторителлингом, в свободное от остальных задач время.
Женя Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat:
По моим ощущениям, самый дешевый — это партизанский маркетинг. Но чтобы он круто получался, нужно иметь хакнутые мозги и делать все по-серому, а где-то и по-черному ☺
Контент-маркетинг — это средний чек. Даже если начинать с одного редактора, к нему в результате все-равно подключится команда удаленных / штатных копирайтеров, второй редактор и e-mail — маркетолог. В стоимость контента также нужно включить время, которое тратит smm-специалист на его продвижение и посев.
Если правильно расставить приоритеты, контент можно удешевить, при этом количество лидов / продаж увеличится.
Можно, например, сфокусировать блог не на массовом контенте, а сосредоточиться на двухнедельной / ежемесячной подготовке исследований, огромных мануалов с привлечением практикующих специалистов из разных компаний. Таким образом, вокруг бренда начнет формироваться аудитория специалистов, которые будут преданно жаждать порции новых знаний. Так как проводить исследования не каждый читатель может себе позволить, он будет возвращаться за этой информацией к вам.
Однако неправильный подход делает контент-маркетинг дорогим и бессмысленным.
Что касается собственной редакции, однозначного ответа нет. Есть проекты, где в контент-команде по 1-2 человека, при этом они вырастили себе трафик, лояльность и продажи. Например, блог Ahrefs, который изначально фокусировался на подготовке уникальных исследований, долго жил с одним человеком у руля. Блогом и e-mail-рассылкой Serpstat-а около двух лет занимался один человек, который вырастил уникальный трафик до 35 тыс. пользователей и 60 тыс. подписчиков, прежде чем в команду присоединился второй редактор. При всем этом, над блогом об интернет-маркетинге Netpeak работает целая редакция из 5+ человек.
Настя Зеленовская, Content Marketing Strategist в TemplateMonster.com:
Дорого — это понятие относительное. Хорошие брендовые кроссовки для бега — это дорого? Можно ведь найти варианты дешевле и пожертвовать коленками. Такая же ситуация и с контентом ☺
Мэри Ротарь, Сo-founder IAMPM:
Контент-продвижение может начинаться с одного маркетолога, который хорошо понимает специфику продвигаемого бизнеса, умеет писать (или снимать видео, например) и будет задействовать только релевантные методы продвижения и площадки. Средняя зарплата Middle Digital Marketer составляет $790. Добавьте еще бонус в $100 за выносливость. Работать придется много. Если бюджет не позволяет нанять маркетолога, контентом может заняться и владелец бизнеса: как минимум, создать страницы бренда на площадках с целевой аудиторией, просить клиентов оставлять отзывы о компании, а еще рассказывать о себе и о том, что делает. Я знаю одного психотерапевта, который развил себе клиентскую базу исключительно через личный блог о психиатрии.
Что бы ты сказала о контенте, если бы нужно было давать какую-то характеристику?
Я бы сказала что контент — это долго, почти бесплатно, и очень эффективно.
Женя Дычко Marketing Manager в Talkable
Контент — это любовь.
Настя Зеленовская, Content Marketing Strategist в TemplateMonster.com
Контент — это эффективно, быстро и результативно, но только при грамотном подходе, постоянном улучшении и тестировании нестандартных форматов.
Женя Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat
Контент — это долгосрочный вклад в развитие бизнеса и работа с доверием.
Мэри Ротарь, Сo-founder IAMPM
Как получать пользу от контента, а не просто о нем говорить?
Женя Дычко Marketing Manager в Talkable:
- Начинайте с подготовки коммуникационной платформы: согласуйте внутри команды что, как и кому вы будете рассказывать своим контентом.
- Пожалуйста, умоляю вас, не нужно жмотиться на хороших райтеров. Давайте наконец примем факт, что рынок написания текстов с оплатой за знаки, рерайт и линкбилдинг — это не контент-стратегия.
- Контент измеряется такими же метриками, как остальные каналы — не забывайте про трекинг и атрибуцию.
Настя Зеленовская, Content Marketing Strategist в TemplateMonster.com:
Получить пользу от контента можно только создавая полезный (простите за тавтологию) контент. Помогайте своим клиентам, учите их, давайте советы. Тогда ваш контент будет работать. А писать статьи на 1000 слов за 15$ нет смысла.
Женя Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat:
Экспериментировать с разными формами контента: опросы, исследования, рейтинги, тесты и так далее.
- Разрабатывать стратегию, ставить четкие цели, которые нужно отслеживать аналитикой.
- Экспериментировать с разными формами контента: опросы, исследования, рейтинги, тесты и так далее.
- Продвигать бесплатно и платно с помощью SMM.
- Работать с лидерами мнений и экспертами в нише для привлечения их аудитории в ваш блог.
- Анализировать конкурентов, перенимать и улучшать тактики лидеров ниши.
Мэри Ротарь, Сo-founder IAMPM:
- Изучить ЦА и составить портрет покупателя. Ответить на вопрос «для кого вы пишете». Изучить язык, на котором говорит целевая аудитория, а также узнать о формате контента, с которыми они привыкли взаимодействовать.
- Определиться с бюджетом, который готовы тратить на контент-маркетинг.
- Создать контент, который закроет боли людей из первого пункта, опираясь на бюджет со второго.
- Активно продвигать контент всевозможными способами (SEO, SMM, лидеры мнений, блогеры, гостевые посты.)
- Google analytics, Яндекс. Метрика, Facebook Pixel, Google Tag Manager — если не знаете, что это за инструменты — или срочно разбирайтесь, или ищите человека, который будет отслеживать эффективность вашего контент-маркетига. Хотя нет, лучше разбирайтесь ☺.
Выводы:
- Бессмысленно просто публиковать статьи, важно, чтобы ваш контент увидели и согласились, что он полезен.
- Контентом может заниматься как один маркетолог, так и целая команда копирайтеров, редакторов, seo-специалистов, дизайнеров и многих других классных ребят.
- Не беритесь за создание контента без контент-стратегии — есть шанс слить бюджет впустую.
- Контент — он как Виктор Цой — живее всех живых. Важно вовремя подмечать тренды и смену формата рынка, чтобы не остаться за бортом. Помните, когда-то бренд Nokia считался лидером в сфере мобильных телефонов.