Тренды контент-маркетинга: что стоит использовать в 2019

Что включить в стратегию контент-маркетинга в 2019 году, чтобы привлечь максимум клиентов? Мы спросили экспертов курса Content Master о том, что они начали внедрять в свою работу в 2018 и планируют активно развивать в следующем году.

Рейтинги и исследования

Евгения Романчук, эксперт Content Master

Евгения Романчук, Head of Outbound Content Marketing в Serpstat

Если использовать эти два инструмента в связке, можно сильно поднять посещаемость блога и узнаваемость бренда.

Для команды Serpstat лучшее открытие 2018 — это запуск глобальных рейтингов в своей нише для привлечения внимания к блогу и продукту. Многофункциональная seo-платформа Serpstat охватывает весь интернет-маркетинг, поэтому первый грандиозный проект, который мы запустили в этом направлении — это рейтинг зарплат интернет-маркетологов. Теперь мы обновляем его каждые полгода. Проект во время запуска принес 15К+ уникальных посетителей на статью в блоге.

Следующий, запущенный нами рейтинг — лучших seo-специалистов в рунете и на Западе. Каждый размещен в своей языковой версии блога. Оба рейтинга принесли огромное количество трафика: 30 тыс. уникальных посещений на статью в рунете и 25 тыс. на статью в бурже на протяжении недели.

Рейтинги — это крутой метод повышения узнаваемости на любом рынке, а еще куча уникальных данных, из которых впоследствии пишутся исследования.

Мы делали исследования по SEO и интернет-маркетингу как в блог, так и на внешку в течение года и продолжим делать в 2019 году. Во внешнем контент-маркетинге исследования лучше работают на узнаваемость бренда. Не стоит сразу ждать от них конверсий, для этого больше подходят гостевые посты и нативная реклама. Однако, это отличный способ вызвать доверие клиентов, и такая стратегия хорошо работает на перспективу.

 

Лонгриды и безопасность пользователей

Виктория Оноприенко, эксперт Content Master

Виктория Оноприенко, Интернет-маркетолог, Netpeak

Я, в первую очередь, SEO-специалист. Поэтому поговорю о SEO-трендах в контент-маркетинге.

Важно делать фокус на LSI-копирайтинг, писать качественные тексты, желательно лонгриды. Нужно охватывать максимальное количество синонимов, около тематических слов и выражений. Особенно это актуально в контексте Rank Brain — одной из составляющих алгоритма Google, которая умеет различать смысловые концепты, ассоциировать запросы и понимать намерения пользователя при поиске.

Очень много внимания стало уделяться безопасности пользователя в сети. Это не столько про GDPR, сколько об экспертности и надежности информации, предлагаемой пользователям. Особенно это актуально для медицинских и финансовых тематик (недавний апдейт от Google YMYL — Your Money or Your Life).

Важно работать над повышением уровня доверия пользователей к сайту: политика конфиденциальности, сертификаты/лицензии, страница компании, отзывы, экспертный контент — must have для сайтов, которые могут как-то повлиять на благосостояние и здоровье пользователя.

Еще один тренд, актуальность которого, думаю, будет только возрастать после прихода Google Mobile First Index — это мобильность, адаптивность и скорость сайтов. Блоки ответов, расширенные сниппеты, AMP, оптимизация под голосовой и локальный поиск — стоят внимания в 2019.

 

Видео вместо текста

Евгения Дычко, эксперт Content Master

Евгения Дычко, Product marketing менеджер в Crello

В нашем проекте это пока на этапе внедрения, но я вижу огромную потребность в видео-контенте. Все маркетологи наблюдают глобальный переход к новому типу потребления информации. Надо вскакивать в этот поезд пока не поздно. Все больше людей «гуглят через Youtube» и смотрят видео вместо того, чтобы читать статью. Знаю, что многие контент-маркетологи привыкли писать и чувствуют себя намного спокойней с текстами, чем с аудио-визуальным контентом, но, чтобы не кусать локти в 2020, перестраивать мышление нужно уже сейчас.

 

Короткие ролики, реализм и блогеры

Павел Спиглазов, эксперт Content Master

Павел Спиглазов, Motion designer, режиссер монтажа

Популярный тренд — создание коротких Instagram-роликов до 1 минуты. Отличный способ привлечь внимание, лучше всего подходит для первого контакта с аудиторией и часто ставится на рекламное продвижение. При создании ролика основная задача: за короткое время сохранить в голове зрителя образ вашего продукта, его полезность и крутость. Размещение: Instagram, и уже в нагрузку в других соцсетях.

Такие видео просматриваются на экране телефона, зачастую, без звука. Мало того, пользователь натыкается на ролик, листая ленту, поэтому важно зацепить с первых кадров именно видеорядом. Очень желательны надписи на экране.

Одно время в этом формате активно использовалась довольно агрессивная надпись «Обязательно включи звук»! Это срабатывало, но только на первых нескольких роликах, которые видел пользователь. Затем стало вызывать раздражение. Не делайте так.

Противоположный тренд — длинные, атмосферные, вовлекающие ролики. Видео, в которых зритель становится соучастником процесса. Задача: за счет длительности воздействия вызвать максимальную лояльность к вашему продукту. Зритель должен захотеть подержать его в руках, установить у себя на ПК или сделать еще какое-то действие. Размещение: Youtube и расшаривание по соцсетям.

Такое видео не должно быть агрессивным, слишком динамичным и наполненным всякими “спецэффектами”. Чем естественнее, тем лучше. Хронометраж может быть любым, даже 1,5 часа.

Покажите как вы распаковываете коробку или устанавливаете приложение, как будто в первый раз. Это важно, ведь зритель, скорее всего, тоже будет делать это в первый раз. Если у вас в видео что-то не получилось, то зритель увидит, что вы тоже— обычные люди, и не собираетесь его обманывать. Естественно, любой косяк лучше обыгрывать.

Еще один тренд — это супер-блогер. Ничто не вызывает больше доверия, чем человек в кадре, которому, если что, можно и гадости в комментариях написать. Задача: связать ваш продукт с конкретным человеком, который «зуб дает», что качество на высоте. Размещение: опять же, Youtube и расшаривание по соцсетям. Особенности: хронометраж должен быть достаточным, чтобы у зрителя появилась хоть какая-то эмоция по отношения к блогеру, но не слишком длинным, чтобы не надоесть. Обычно, от 1,5 до 10 минут.

Если вы планируете снимать в качестве блоггера кого-то из коллег, обязательно протестируйте такое видео на независимых зрителях. Лучше не использовать «хорошего», по вашему мнению, человека, если он вызывает хоть малейшее неприятие у аудитории. Зритель, в первую очередь, оценивает блогера и только потом ваш продукт.

 

Доставляемость писем и желание делиться

Анна Руденко, эксперт Content Master

Анна Руденко, Head of Digital Marketing в Mineunit

В 2018 я сделала акцент на доставляемости в инбокс. Этот показатель напрямую зависит от репутации отправителя. На нее влияют множество факторов, но один из самых важных — это реакция подписчиков на ваше письмо.

На сегодняшний день, многие почтовые службы, например, gmail, замеряют Read rate (не путать с Open rate), грубо говоря, как долго подписчик читает ваше письмо. Поэтому контент стратегию я разбавляю лонгридами. Они, порой, конвертят сильно хуже, чем лаконичные и минималистичные письма, но у них другая задача — поднять тот самый Read rate и сделать так, чтобы остальные письма попали, куда требуется. Некоторые ESP предоставляют статистику по Read rate, используйте эти данные.

Для писем, работающих на этот показатель, пишите о своей нише, создавайте исследования о целевой аудитории, используйте новости и статистику.

Также, важный показатель, о котором не заботятся около 90% компаний — это Forward rate. По сути, процент получателей, которые переслали ваше письмо кому-то. Заставить пользователя переслать письмо — не самая простая задача, тут нужно добавить к контент-стратегии бонусы и подарки. Хороший Forward rate улучшает репутацию отправителя и работает, как реферальный маркетинг.

Посыл в контенте должен быть четким: нужно переслать письмо другу с уникальной ссылкой. В этом случае приведенный друг получит скидку на первую покупку, а ваш подписчик — какой-то бонус. Измерить этот показатель достаточно сложно, так как почтовые службы не возвращают статистику о форвардах, но в долгосрочной перспективе, если ваши письма начнут больше пересылать, вы заметите рост в Open rate и Click rate.

В 2019 году очень важно сконцентрироваться на том, чтобы ваш контент был не просто полезен пользователю, но и удобен для тех, кто не готов перегружать себя лишней информацией. Конечно, это только некоторые тренды, которые обязательно стоит внедрить в свой контент-маркетинг в 2019. О том, что еще нужно сделать в новом году, и как именно использовать тот или иной инструмент, мы рассказываем на курсе Content Master Online.