Как провести UX Research и узнать, чего хотят пользователи на самом деле

— Приложение уже скачивают? Денежка капает?

— Скачивают, устанавливают, но пользоваться не хотят.

— В смысле?! Причина?

— Возможно есть проблемы с интерфейсом.

Мы можем считать продукт самым удобным в мире, но только исследование пользовательского опыта (UX Research) покажет, действительно ли юзеры с нами согласны. Именно UX-исследование дает понимание, готовы ли потенциальные и существующие клиенты платить деньги за our dream product. Вопрос только в том, чтобы сделать User Experience Research правильно. Как? Ответы ниже.

Статья написана по материалам лекций авторов курса UX Matters, продактов и продакт-дизайнеров с опытом в IT от 5 до 10+ лет. 

В чем польза UX Research?

— Скажите мне, зачем мы делаем это UX исследование?

— Чтобы определить, что и как именно делают пользователи.

— Как мы это сможем применить в дальнейшей работе?

Действительно, что конкретно дает User Experience Research? Для чего его делать?

1. UX Research нужен для того, чтобы улучшить основные метрики. Все просто: пользователи взаимодействуют с продуктом, а значит есть конкретные факторы оценивания эффективности этих действий. Например, количество уникальных посещений, число конверсий лидов, LTV клиентов и так далее.
   С помощью исследования пользовательского опыта можно отследить проблемные места и улучшить взаимодействие между юзером и интерфейсом продукта. В итоге, если все сделано правильно, метрики демонстрируют показатели выше, чем были до User Experience Research.
2. Исследование пользовательского опыта уничтожает предвзятость в вопросах того, как будет взаимодействовать юзер с интерфейсом. Дело в том, что во время разработки гипотезы о том, какую проблему и как ее будет решать конкретный продукт, у специалистов формируются определенные сценарии действий пользователей. Куда они будут смотреть, что нажимать и так далее. Это все хорошо, только на практике зачастую происходит иначе. Юзеры не видят кнопок, не понимают логику действий и подобное. В итоге они отказываются от дальнейшего взаимодействия с продуктом.
   Чтобы такого не происходило, необходим UX Research. Он позволяет выявить несоответствия между гипотезой и реалиями. На основании этих данных вносятся изменения в работу интерфейса, чтобы он стал более понятным и удобным для пользователя. К примеру, можно менять расположение элементов на экране, цветовую схему или вовсе логику взаимодействия между юзером и продуктом. Главная цель этих манипуляций — довести пользователя к нужной цели: покупке, заявке, звонку и так далее.
3. User Experience Research помогает раскрыть аудиторию и понимание, в чем ее основная потребность. К примеру, выпущен продукт, в котором 3 основных фичи. При изучении пользовательского опыта выявлено, что только 2 из них активно юзают. Анализ этой информации поможет лучше понять, кто именно будет использовать конкретное решение и с какой целью. Это даст возможность разбить потенциальных пользователей на дополнительные когорты для разработки лучшего предложения для них. В итоге третья фича будет доработана или же вовсе удалена за ненадобностью.

Если резюмировать, то UX Research помогает точнее определить целевую аудиторию (ЦА) продукта и узнать ее потребности, разработать максимально удобный и одновременно эффективный интерфейс. Конечная цель всех этих действий заключается в улучшении ключевых показателей, то есть — в успешной монетизации проекта.

Где взять хороший UX, который приводит к результату?

— В центре экрана нажимаете на зеленую кнопку.

— Во всплывающем экране вводите свои данные.

— Нажимаете кнопку «OK».

— Готово! Понятно?

— Да, сейчас попробую… Ура, получилось!

Чтобы достичь такого взаимодействия с пользователем, во время UX Research важно внимательно изучить следующие 2 момента:

1. Отношение юзера к продукту или «то, о чем говорят люди». По сути это сбор обратной связи: что понравилось, что удобно, что улучшить и так далее. Для этого можно поговорить с пользователем лично, создать опросник, попросить отзывы и подобное. Пример подобного подхода — рейтинги на тех же Google Play или Apple Store. Главное помнить, что речь идет про субъективный опыт каждого пользователя, который однозначно будет отличаться.
2. Поведение юзера или «то, что люди делают». Здесь важно отслеживать действия пользователя при взаимодействии с продуктом: что нажимает, куда наводит курсор, как долго было открыто приложение и так далее. Такие данные помогают лучше понимать, как воспринимают интерфейс юзеры и что на самом деле делают.

В итоге, зная информацию по этим двум пунктам, получаем целостную картинку по желаниям и действиям пользователей. Самое интересное, что ОТНОШЕНИЕ не всегда равно ПОВЕДЕНИЮ. Это нормально, ведь не каждый готов сильно критиковать продукт. Также юзер может не рассказать о действиях при работе с интерфейсом, которые считает незначительными.

Таких моментов может быть много. Важно понимать, что отношение к продукту позволяет узнать мысли потенциального или существующего клиента, а поведение — что именно не так, и что нужно изменить в интерфейсе.

К примеру, есть сайт из четырех страниц. По метрикам видно, что на последнюю страницу сайта переходят только 10% посетителей. Соответственно возникает вопрос: «Что не так, почему они этого не делают?» Зная отношение и поведение пользователей, мы сможем найти «узкое» место на сайте и предложить решение по исправлению ситуации.

Пример хорош еще и тем, что подводит нас к теме оценки отношения и поведения юзеров во время взаимодействия с интерфейсом. Для этого используют количественные и качественные показатели. Их получают конкретными методами.

Качественная оценка отношения и поведения юзеров 

UX-исследование — это симбиоз технического и творческого подходов к получению данных с последующим их анализом. Например, для изучения качественных показателей поведения пользователей, специалист (этой задачей обычно занимается UI/UX дизайнер) использует следующие способы UX Research:

1. Юзабилити тестирование или «живой тест». Это проверка поведения человека контролируемым или неконтролируемым способом (по четкому алгоритму или без него).
2. UI review. Как происходит? Человек, который не участвует в разработке продукта, проходит определенный сценарий взаимодействия с интерфейсом. После этого фиксируют недочеты в юзабилити, чтобы потом проанализировать и исправить.
3. Отслеживание взгляда. Идея метода в том, что через подключенную камеру наблюдают за тем, куда смотрит пользователь. Таким образом отслеживают части интерфейса, на которые пользователь больше обращает взгляд — строят так называемую «тепловую карту». Точки внимания юзера совпадают с элементами управления, с которыми по идеи должен взаимодействовать человек? Если да, значит все в порядке. Если картинка размыта, однозначно присутствует проблема. Данный способ дает наиболее точные результаты для оценки поведения юзеров, но не всегда есть техническая возможность для его использования.

В идеале использовать все три метода при работе над проектом. Это даст больше разноплановой информации для анализа. В случае с изучением качественных показателей отношения пользователей к продукту ситуация такая же. Для этой задачи продакт менеджер или бизнес-аналитик (это их сфера ответственности) применяет следующие способы:

1. Интервью. С помощью него можно узнать неизмеримые вещи по типу: нравится продукт или нет, хорошо работает или есть недоработки. Главное правильно выстраивать логику общения и задавать уточняющие вопросы.
2. Обратную связь от пользователя. Здесь нужно быть готовым, что скорее всего она будет больше касаться негативного опыта взаимодействия с продуктом — такова психология большинства людей. С одной стороны подобное вряд ли приятно, но такой фидбэк дает подсказки, что не так при работе с интерфейсом. Главное, чтобы он был конструктивным и желательно с четким указанием проблемных мест. Также важно, чтобы владельцы продукта серьезно и внимательно относились к обратной связи. При таких условиях фидбэк может реально помочь сделать продукт лучше.
3. Фокус группы. Классический инструмент исследований в маркетинге, который отлично себя показывает и в случае с User Experience Research. Применять этот метод имеет смысл перед запуском продукта в продажи, пока нет еще клиентов. Идея же в том, чтобы собрать группу людей из потенциальной целевой аудитории для тестирования продукта. После этого они заполняют опросник, в которых указывают собственный опыт взаимодействия. К этому можно добавить интервью, чтобы еще лучше раскрыть отношение участников фокус группы к продукту.

Перечисленные способы применяют при работе над проектом любого уровня сложности. Главное помнить, что качественные показатели базируются на собственном опыте юзеров и их субъективном отношении к продукту. Обязательно учитывайте этот момент при изучении.

Количественная оценка поведения и отношения пользователей

При изучении любого IT-продукта всегда есть данные, которые можно измерить и проанализировать. Оценка количественных показателей отношения юзеров тому подтверждение. Для этого специалист (как правило, данную задачу выполняет product manager или business analyst) делает опрос пользователей продукта.

В качестве инструментов применяют мини-анкеты с вопросами и обязательной простановкой оценки. Ответы будут разниться, но при выборке от 100 человек и более можно вывести «среднюю температуру по больнице» с последующими выводами. Кроме того, такой подход позволяет получать данные в динамике: выкатили новую фичу, провели опрос, изучили результаты. Если «среднее одобрение» растет, значит все хорошо, так как этот показатель влияет на рост выручки и другие финансовые показатели.

В случае с измерением количественных изменений в поведении пользователей акцент делают на проверке различных гипотез и отслеживании действий юзеров. Для этого продакт менеджер или бизнес аналитик использует:

1. A/B тесты. Делают и запускают разные версии интерфейсов с последующим отслеживанием взаимодействий пользователей с ними. Так можно определить места, где есть несоответствие реальных действий юзеров в сравнении с планируемыми в изначальных сценариях. На основании этих данных внедряют изменения в работу интерфейсов с последующим тестированием до момента, пока результаты не достигнут нужных показателей. Для релевантности метода необходимо проанализировать действия как можно большего числа пользователей.
2. Отслеживание кликов. Хоть по сути это относится к метрикам, но этот способ оценки количественных изменений поведения юзеров часто выделяют в отдельный метод. Причина в том, что количество кликов по элементам управления позволяет четко понять: удобен и понятен ли интерфейс, востребован или нет сам продукт, что оставить или имеет смысл поменять/убрать.

Все перечисленные методы UX-исследований при правильном применении дают максимально полное представление о том, где в продукте есть проблемные места. Устранение последних — это отличная база для получения хорошего Usability.

Usability — это дитя хорошего UX?

— Как тебе обновленное приложение?

— Очень приятно им пользоваться! Видно, что поработали над удобством для юзеров.

Usability — это именно про комфорт при работе с продуктом, в том числе, и через UI (user interface — пользовательский интерфейс). Если все действия будут интуитивно понятны и практически выполняться на автомате — это ТОП!

Хорошее юзабилити — основная составляющая положительного User Experience. Вероятность того, что сайт или приложение с интерфейсом из 90-х сможет привлечь много пользователей, стремится к минимуму. Исключения могут быть (те же игры для фанатов той эпохи), но это редкость и только подтверждает правило.

Что такое хорошее юзабилити?

Usability с оценкой «отлично» — это качественный показатель того, насколько удобен интерфейс приложения, сайта, игры и так далее. При этом важно понимать, что измерять его в каких-то конкретных значениях невозможно. Как можно четко определить удобство UI, его интуитивность? В каких единицах можно это зафиксировать?

Критерии правильного Usability:

1. Простота освоения — как быстро юзер может разобраться, как ему необходимо взаимодействовать с интерфейсом в первый раз. Обычно определяют по следующим метрикам: завершает ли нужный сценарий пользователь или нет, сколько ему на это понадобилось времени и подобное. Обязательно нужно учитывать специфику продукта. Простота освоения кабины пилота в самолете и детской игры явно будет отличаться в разы.
2. Эффективность — как быстро и легко пользователь может выполнять ценные для него задачи в интерфейсе. Чем лучше этот показатель, тем больше вероятность того, что продукт понравится. К примеру, возьмем два приложения для заказа пиццы. В одном достаточно выбрать товар, указать адрес доставки и ввести номер карты для оплаты. Во втором еще необходимо написать e-mail почту, личные данные и так далее. Очевидно, что в первом случае все происходит проще и быстрее, то есть — эффективнее.
3. Запоминаемость — как быстро пользователь сможет вернуться к эффективному исполнению ценных задач после значительного перерыва по времени. Например, вы в онлайн кинотеатре «залипли» в какой-то сериал, но не до конца досмотрели. Потом недели через две решили продолжить. На сайте с хорошим юзабилити запомнят, где вы остановились, и предложат вам начать просмотр именно с этого места. Это и есть запоминаемость.
4. Терпимость к ошибкам — может ли пользователь сделать что-то неправильно? В правильном Usability юзеру либо в принципе не дадут выполнить действие, которое не вкладывается в прописанный сценарий, или же ошибка не сможет критично повлиять на дальнейшее взаимодействие с продуктом. Несколько примеров:
   • При отправке заявки на сайте нельзя ввести недействительный адрес электронной почты.
   • Администратор интернет-магазина случайно «снес» категорию с большим количеством товаров. Если есть возможность «откатить»  систему и восстановить первоначальный каталог, для компании такая ошибка сотрудника обойдется «малой кровью».
5. Удовлетворение — будет ли пользователь доволен процессом взаимодействия с продуктом и конечным результатом. Это очень субъективный критерий оценки юзабилити, но на него можно также влиять. Самый популярный способ сейчас — это геймификация. Завлекаем юзера в игру. Отличный пример — это украинский мобильный банк Monobank и его награды в виде анимированных значков с котами, которые получали клиенты за определенные достижения. Решение настолько понравилась пользователям, что mono вышло на совершенно новый уровень популярности.

Вот такие основные критерии хорошего Usability. Вместе они не только составляют базу UI, но и серьезно влияют на конечный пользовательский опыт.

Как правильно тестировать Usability?

— Что это такое?

— Пошаговая инструкция для тестирования интерфейса.

— Зачем?

— Чтобы сделать все правильно.

Тестирование — важная часть в разработке IT-продукта. Лучше выявить все баги на этом этапе, чем исправлять их после релиза. В случае с юзабилити ситуация еще сложнее, так как кривой интерфейс однозначно ведет к потери потенциальных клиентов. Не удивительно, что в крупных IT-компаниях к Usability Testing подходят комплексно.

Какое тестирование юзабилити бывает?

Помните, как в Средние века искали ведьм? Кидали подозреваемых в колдовстве в воду с завязанными руками и смотрели, выплывет или нет. Если нет, значит все в порядке — не ведьма. Вот такая простая проверка.

В случае с Usability все «слегка» сложнее, и для его тестирования применяют следующие методы:

1. Очное модерируемое исследование. Проводится так: в одном месте находится пользователь(ли) и специалист-интервьюер. Последний дает задания (сценарии) и следит, кто и что делает. Попутно может задавать уточняющие вопросы по типу: «А почему ты нажал сейчас сюда, а не туда? Почему здесь пропустил? Почему закрыл окно?» Таким образом выявляются проблемы интерфейса.
2. Очное немодерируемое исследование. Аналогично предыдущему, только специалист-интервьюер просто наблюдает за ходом тестирования без влезания в процесс. Уточняющие вопросы задаются потом. Метод хорош тем, что тестер полностью погружается в задачу, делая те или иные действия так, как считает удобным без привязки к определенному алгоритму. Это часто помогает выявить проблемы в логике взаимодействия пользователей с интерфейсом.
3. Удаленное модерируемое исследование. Проводится так: интервьюер и пользователь подключены каждый из своей локации через Skype, Zoom и другие инструменты, которые позволяют расшаривать экран юзера. Специалист дает задание и потом удаленно наблюдает за тем, что и как делает клиент. Можно попутно задавать вопросы. Метод удобен тем, что нет привязки ко времени и месту, при этом у пользователя ощущение полной свободы действий. Кроме того, к процессу можно подключить еще юзеров или специалистов, ответственных за продукт.
4. Удаленное немодерируемое исследование. Метод особенно актуален, если проверять определенную гипотезу. Происходит так: через удаленные сервисы пользователи асинхронно выполняют поставленные задачи. Затем через сервисы аналитики просматриваются результаты. Идея заключается в том, чтобы сделать тест юзабилити с помощью максимального количества людей. Для этого можно использовать платные сервисы, которые предоставляют такие услуги, либо же предложить пользователям вариант раннего доступа к продукту. Последний подход помогает бесплатно подключить к тестированию реальных клиентов.

Каждую из методик Usability Testing можно применять по отдельности или в комплексе с остальными. Главное в этом процессе — правильная постановка заданий пользователям и качественный анализ результатов. В дальнейшем это серьезно упростит задачу по улучшению UI и юзабилити, а также сэкономит время и деньги на том же UI-аудите.

UI-аудит и почему он важен для UX Research

— Нравится?

— Да!

— Покупаем!

Интерфейс пользователя (UI — user interface) для любого продукта — это что-то вроде страниц книги. Если там все красиво и понятно, да еще интересно, клиент захочет прочесть до конца. Поэтому аудит UI — не прихоть, а необходимость. Он помогает выявить и исправить недочеты в интерфейсе, которые негативно повлияют на Usability и, в итоге, на User Experience. Одним выстрелом убиваем двух зайцев.

Проблемные моменты в интерфейсе, которые можно выявить с помощью UI-аудита:

1. Перегруженность элементами — первое, что бросается в глаза при тестировании. Это частая проблема, которую рекомендуют устранять в первую очередь, ведь она:

• • ухудшает первый пользовательский опыт;
  • снижает скорость выполнения сценария;
  • увеличивает риск ошибок.

Что делать? В интерфейсе оставлять только то, что полезно для беспроблемного прохождения сценария пользователем. Лишнее убрать.

2. Неявные точки входа и выхода приводят к замешательству юзера:

• • не понятно, что и как делать дальше;
  • нет ясности, как можно вернуться назад;
  • нет кнопки «Сохранить» (в основном актуально для приложений).

Что делать? Отследить действия пользователей по тепловым картам или другими методами, сделать точки входа/выхода и логику работы с ними интуитивно понятной.

3. Несоответствие текста поведению — это то, что может запутать юзера:

• • названия кнопок не очевидны;
  • написано одно действие, а система выполняет другое;
  • нет понимания, на каком сейчас шаге в сценарии находится пользователь.

Что делать? Максимально уделить внимание тексту. Он должен четко соответствовать текущему сценарию и подсказывать юзеру, что будет дальше после выполнения какого-то действия.

4. Нотификации (сообщения, текстовые подсказки) о том, что произошло, могут повлиять негативно на поведение пользователя, если:

• • непонятно о чем сообщение или подача самого текста раздражает человека;
  • нет элементов управления;
  • нет призыва к действию.

Что делать? Переработать стиль сообщений и их смысл к формату, который близок пользователям конкретного продукта. Для бизнес решения и приложения 18+ нотификации однозначно будут иметь разную подачу информации. 

5. UI over UX существенно могут ухудшить удобство для пользователей.
Обычно это:

• • противоположные элементы, которые близко расположены друг к другу;
  • в интерфейсе присутствуют неподходящие под задачу компоненты;
  • возможные действия не учитывают контекст юзера.

Что делать? Клиенту должно быть понятно и удобно работать с интерфейсом, также важно учитывать его цели по взаимодействию с продуктом. Например, если человек работает с документами, то в программе нежелательно наличие элементов, которые отвлекают от процесса.

К каждому из пунктов UI-аудита стоит подойти максимально внимательно. Помните, что проработанный интерфейс ведет к хорошему Usability, а это уже серьезная заявка на положительный пользовательский опыт. При проведении комплексного UX Research обязательно учитывайте эту взаимосвязь.