IAMPM
ул. Успенская, 44 65000 Одесса, Украина
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Skills Set для Product Manager

7 мая 2020

  • Автор: Виктория Бобро

  • Сложность: норм

  • Время: 9 мин

Жизненный цикл продукта состоит из двух больших частей: этап создания — от идеи до MVP, и этап продаж — продвижение готового продукта на рынке. Каждый проект начинается с идеи и валидации: насколько продукт необходим, действительно ли он решает проблему пользователей. Затем происходит планирование, непосредственно разработка и тестирование качества готового продукта. На каждой стадии работы продакт менеджеру потребуются конкретные знания и навыки.

В сегодняшней статье собрали такой skills set, чтобы погрузиться в контекст роли продакта, понять, каких знаний не хватает, где нужно подтянуть свои умения для успешной работы менеджера продуктов в IT.

Сначала идея

Цель этой фазы — понять, чего на самом деле хочет пользователь, и сможет ли новый продукт решить пользовательскую проблему. Продакт анализирует желания и задачи потенциальных клиентов, предложения конкурентов в выбранной сфере, проводит маркетинговые исследования, общается с реальными людьми и создает первый прототип будущего приложения или системы. Дальше посмотрим, какие скиллы понадобятся для работы над идеей продукта.

Сначала идея

Jobs-to-be-done

Один из наиболее продвинутых и практичных фреймворков, потому что позволяет понять: какие проблемы смогут решить пользователи с помощью нашего продукта.

Ключевая мысль jobs-to-be-done: важны не особенности человека (пол, возраст, профессия), а конкретные проблемы (утолить голод по дороге на работу, сэкономить при покупке телевизора и пр).

Этот фреймворк используется в самом начале работы над продуктом для того, чтобы понять, для какой работы пользователь «нанимает» наш продукт, в каких ситуациях возникает проблема, какой триггер приводит к покупке.

Jobs-to-be-done дает понимание, кто наши конкуренты. Если посмотреть на идею продукта как на способ сделать какую-то работу, то эту работу пользователь давно решает каким-то способом, пусть даже не самым оптимальным. Если у людей возникает реальная проблема или задача, они находят способ, как ее решить.

Среди всех предложений пользователь выберет, то есть «наймет для выполнения работы» тот продукт, который решает потребность/проблему/задачу оптимальным способом.

В итоге, подход jobs-to-be-done генерирует массу информации, которая помогает создавать разные решения для одной проблемы.

Value proposition

Когда стало понятно, какую задачу будет решать продукт и какую работу выполнять, наступает время для value proposition: этот фреймворк позволяет спроектировать каким должен быть продукт, чтобы принести ту самую ценность, на которую рассчитывает пользователь.

Работ и контекстов может быть много, и сложность в работе продакта — это понять, какие конкретно фичи войдут продукт на первом этапе и как достигнуть наибольших результатов, не растрачивая ресурсы? Шаблон value proposition canvas помогает четко увидеть ценность продукта и понять, что делать.

Marketing research

Кроме уверенности, что идея продукта хорошая и решает проблему пользователей, нужен правильный marketing research. Исследование покажет, есть ли смысл работать над продуктом: возможно на рынке уже существует решение той же проблемы, только дешевле.

Через исследования Product Manager собирает важные данные:

  • потенциальные пользователи продукта и сколько их;
  • конкуренты (какие продукты решают эту же проблему другим способом);
  • трафик конкурентов, на какую аудиторию они таргетируются;
  • маркетинговые каналы продвижения похожих продуктов;
  • бюджет: хватит ли его, чтобы конкурировать с теми, кто уже есть на рынке;
  • перспективы: барьеры входа, законодательная регуляция.

Обобщив информацию, продакт принимает решение — стоит ли вообще что-то делать по новому проекту, хватит ли ресурсов создать продукт и вывести его на рынок.

Customer development

На этапе customer development продакт плотно общается с пользователями: собирает информацию об их жизни, обычаях, страхах, желаниях, чтобы сделать будущий продукт лучше.

Участники интервью позже превращаются в первых тестировщиков, приносящих ранний фидбек: какие фичи лишние, где ошибки, что сложного в использовании продукта. Дальше продакт пытается превратить эту базу кастомеров в покупателей или подписчиков.

Получается такой алгоритм выстраивания ядра первых клиентов: участники интервью — тестеры — первые пользователи — первые покупатели.

Design thinking

Design thinking — это простая методология, которая позволяет сделать прототип за несколько итераций, обкатать прототип на пользователе, получить первый фидбек, и масштабировать сделанное. Особенность design thinking — прототипирование продукта, который ориентирован на реальных людей с их сложностями и нелогичным поведением.

Дизайн-мышление помогает понять проблему и найти решение, сделать и протестировать образец пользовательского интерфейса, продумать маркетинговую стратегию и дальше итеративно улучшать продукт.

Составляем план

План включает: список функций продукта, направления для развития, фичи на ближайшее будущее, бюджет проекта.

Составляем план

Business Model Canvas

Через бизнес-модель canvas коротко описывают составляющие бизнеса, основанного на  продукте, и как этот бизнес будет работать. Этот фреймворк позволяет оценить, насколько жизнеспособным будет новый бизнес и что нужно, чтобы продукт «взлетел». На одной странице помещаются все элементы бизнес-модели: как они между собой взаимодействуют, как будут построены в будущем продукте.

Roadmap

Roadmap — это не фичи и сроки, когда деливирить, а скорее, некие идеи и направления продукта, которые команда будет развивать. Для составления roadmap продакт опрашивает стейкхолдеров, чтобы понять основные боли в продукте, поставить цели и определить KPI. На основании полученной информации, создают список областей развития продукта. Roadmap делают в максимально простом виде (Exсel или Word), чтобы каждый мог принять участие в описании.

Обсудить и создать карту с командой можно за 2-3 дня, но дальше необходимо пересматривать Roadmap ежемесячно или ежеквартально. Во время таких систематических пересмотров, уточняют фичи на ближайшее будущее, переводят их в development plan (в тикеты, джиру, спецификацию), планируют стратегию, куда двигаться дальше.

Продуктовый менеджер поддерживает roadmap в актуальном состоянии, коммуницируя с главными стейкхолдерами.

Бюджетирование (cashflow)

Цель бюджетирования — понять, как реализовывать roadmap и развивать бизнес, найти точку безубыточности. В бюджете нужно учесть: откуда будут поступать деньги, сколько их будет, чего не хватает, кого на каком этапе нанимать, какие активности делать для продаж продукта, в какой-то момент нужно подстелить соломку и взять кредит в банке, чтобы избавиться от «кассового разрыва», когда денег в запасе нет, а платить нужно.

Разрабатываем продукт

Разработка происходит итеративно и по нарастающей: от простого функционала через проверку ко все более сложному.

Разрабатываем продукт

Lean startup

Концепция Lean startup помогает быстро тестировать идеи и выбирать подходящую бизнес-модель развития такого продукта, за который люди будут готовы платить. Задача Lean startup — избежать траты сил и бюджета на продукт, не нужный пользователям.

Команда постоянно учится и проверяет гипотезы с помощью своих клиентов, а также анализирует рынок и конкурентов. Все идеи по продукту обобщают в виде business model canvas, потом гипотезы проверяют, получая обратную связь, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям пользователей. Затем создают MVP, снова тестируют, а потом масштабируют удачные решения.

User stories/technical specs

Важный навык продакта — уметь создавать user stories в виде технических спецификаций, которые четко описывают разработчикам, что они должны сделать. User stories — это алгоритм, по которому должна работать программа для конкретного пользователя.

Например, я, как пользователь, вхожу в систему первый раз: если я кликну на кнопку 1 — получу результат А, на кнопку 2 — результат В.

Позже QA используют user stories в качестве acceptions criteria: если все указанные действия выполнены, то фича считается законченной.

Managing a development team

В процессе работы над проектом, продакт управляет командой разработки. В маленьком стартапе продакт руководит всего несколькими разработчиками, и он будет напрямую руководить этим небольшим коллективом.

В крупной компании продакт ставит задания через лидов команд. Для успешного менеджмента потребуются навыки управления и умение говорить на одном языке с техническими специалистами.

User interviews

На этапе разработки нужно проводить много интервью, чтобы уточнить, движется ли команда в правильном направлении. User interviews обычно проводят one-to-one, чтобы отдельный пользователь мог взаимодействовать с продуктом и вернуть обратную связь.

Для проведения интервью хорошо сделать кликабельный прототип, дать попользоваться реальным людям, чтобы понять, какие проблемы уже есть, и улучшить юзабилити.

Release notes

В конце этапа разработки, после выхода релиза, продакт пишет release notes, в которых объясняет, какие фичи были реализованы в этой версии продукта, какие баги исправлены, описывает возможные конфигурации и как клиенты могут настроить продукт под свои нужды.

Проверяем качество

В некоторых компаниях вопросы качества закрывают тестировщики, но в стартапах эту роль, чаще всего, тоже выполняет product manager. Даже если в команде есть QA, продакт все-равно активно вовлечен в процесс тестирования.

Проверяем качество

User testing

User testing, фактически, делают параллельно с user interview, наблюдая как пользователь взаимодействует с приложением или системой, где возникают сложности. Когда реальный пользователь садится за продукт, всплывает огромное количество багов, неочевидных раньше.

Test as user

Интересная практика, другое название — dogfooding. Продакт с командой тестируют продукт, представляя себя в роли пользователей: заходят в систему, выполняют разные действия, пытаются покрэшить продукт, делая что-то глупое. В результате, вылезают баги, которые потом фиксят и выпускают обновленную версию.

Demo preparation

Во время подготовки любого демо: для саппорта, клиента или сейлзов, проговариваются и подготавливаются определенные пользовательские сценарии. В результате, продакт натыкается на неочевидные баги и осознает, что нужно исправить в том value, которое команда старается донести клиентам.

Запускаем продукт

На этапе продаж происходит интересный, хотя и трудный процесс выхода продукта на рынок. После запуска начинается улучшение: какой функционал нужно допилить, что работает, а что — нет, какие процессы внутри компании стоит оптимизировать. Иногда продакту приходится поучаствовать и в уходе продукта с рынка.

Запускаем продукт

Marketing communication

Запуск начинается с подготовки большого количества контента и каналов для его продвижения. Контент нужен для нескольких задач:

  • рассказывать потенциальным клиентам о пользе продукта;
  • объяснять, как пользоваться приложением или системой;
  • возвращать пользователей, которые отвалились.

В фазе marketing communication происходит масса аналитической работы: нужно оценить, какие каналы более выгодны для продвижения продукта, а какие менее, какие ключевые слова использовать. Продакт должен хорошо разбираться в маркетинговой коммуникации, чтобы совместно с маркетологом работать над продвижением.

Монетизация

Вопрос с монетизацией стараются решить еще на этапе планирования, но часто после запуска выясняется, что модель монетизации или прайсинг, с которого стартовали, не работает. Продукт может быть хорош, а пользователи почему-то не хотят за него платить.

Тогда нужно подбирать другие модели монетизации: это может быть donation, реклама, подписка, freemium. Продакту нужно разбираться в разных вариантах, видеть плюсы и минусы каждого, чтобы грамотно применять их в продвижении продукта.

Продажи

Менеджер продуктов должен понимать принципы продаж, например:

  • как правильно ставить цену: когда цена должна быть ровно 10 долларов, а когда 9,99;
  • как будем получать деньги от пользователя;
  • в чем отличия продаж B2B и B2C;
  • какие есть основные методики и трудности в том и другом сегменте;
  • какие лайфхаки использовать, чтобы привлечь первых клиентов.

Даже если продакт сам не участвует в продажах, важно присутствовать в сейлз-процессе, видеть вопросы, которые задают перспективные клиенты. Клиентские вопросы подскажут, какой набор фичей нужен для улучшения продукта.

Вот пример работающей техники, чтобы собрать базу email-ов, верхушку воронки продаж: На начальном этапе, когда готового продукта еще нет, можно сделать лендинг с value proposition, рассказать о преимуществах продукта, дате релиза и попросить заинтересованных пользователей оставить email, чтобы позже пригласить их на beta-тестирование.

Community management

Финальная часть продаж — это создание комьюнити, где пользователи общаются, оставляют отзывы и обратную связь для улучшения продукта. Для продакт менеджеров комьюнити служат большим источником инсайтов.

Начинаться комьюнити может с первых пользователей, собранных на этапе customer development: их приглашают в закрытую группу для бета-тестеров. Позже группу открывают, туда попадают уже фаны продукта, которые рассказывают, что хорошо, что плохо, что бы еще они хотели видеть.

Для некоторых продуктов community management критически важен. Особенно для продуктов в сегменте В2С, как например, компьютерных игр. Любые игры строятся на базе развитого комьюнити с организованными встречами, совместными праздниками.

Комьюнити нужно систематически поддерживать, потому что оно позволяет постоянно генерировать покупателей: новые люди приходят в сообщество, видят, что другие пользуются продуктом, проникаются базовым доверием — и тоже покупают.

User guides

На этапе запуска продакт занимается user документацией: пишет все user guides и FAQ.

Улучшаем продукт

Продакт менеджер прилагает все усилия, чтобы совершенствовать продукт на каждой стадии развития. Выполнять задачу по улучшению продакту помогает исследование пользовательского опыта и анализ метрик.

Улучшаем продукт

Метрики и анализ

На этапе улучшения продакт уделяет большое внимание метрикам и анализу: как что работает, где провалы, где пики, почему они происходят, что нужно изменить, на каких этапах ухудшаются показатели.

Например, если задача пользователя — сделать покупку, нужно отладить все этапы воронки так, чтобы увеличилась целевая метрика — количество покупок.

Метрик очень много, как и способов анализа, и задача продакта — подбирать нужные инструменты в зависимости от конечной цели.

A/B testing

Для улучшения метрик продукта активно используют А/В тестирование: сравнивают две версии функционала и, соответственно, оставляют более успешную, которая лучше влияет на метрики.

Говорят, что Google, в свое время, провели несколько десятков А/В тестов, чтобы выяснить, какой оттенок синего цвета лучше конвертит на рекламных ссылках.

UX research

UX research — это исследование пользовательского опыта: как люди взаимодействуют с продуктом, чем недовольны, где возникает непонимание. Продакт может встречаться с пользователями, устраивать zoom-сессии, чтобы увидеть процесс использования, или применять аналитику для вычисления «затыков». Все исследования направлены, в итоге, на улучшение нужных метрик.

Backlog и приоритезация

Product backlog стремится увеличиваться до бесконечности, поэтому задача продуктового менеджера — приоритизировать фичи, которые сыплются со стороны клиентов: ведь каждый хочет, чтобы в первую очередь сделали именно то, что нужно ему.

Тут продакту важно смотреть: эта фича необходима всем или только одному клиенту, как она повлияет на метрики продукта, и можно ли ответить, что команда не будет включать фичу в backlog.

Правильно уходим

Правильно уходим

В работе над проектом бывает и такой этап, когда продукт нужно вывести с рынка. Уход может быть резким, например, банкротство, при котором все-равно остаются различные обязательства по завершению контрактов и выплатам. Может быть и плавный уход продукта, например, постепенная замена старой версии на новую.

На фазе ухода от продакта понадобится:

  • умение завершать контракты: работа с юристами, “подчистка хвостов»;
  • знание, как произвести утилизацию или переработку: если продукт был физический, то потребуется контроль процесса и оформление документов о том, что утилизация прошла благополучно.

Уход с рынка больше характерен для больших компаний, у которых бывают продуктовые линейки с требованиями по утилизации, с обязательствами, что компания заберет остатки продукта, закроет договора, выплатит неустойки и так далее.

Подводим итоги

Задачи продакта на разных этапах развития проекта могут отличаться, однако перечисленный в статье набор умений помогает увидеть картину в целом, понять свои слабые места как менеджера продуктов, прокачать нужные скиллы.

Для удобства, собрали все скиллы, о которых рассказывали в статье, в общую таблицу:

Подводим итоги

Возможно, после прочтения оказалось, что не хватает конкретных навыков, тогда это повод развиваться дальше, используя skills set как гайд, чтобы расти в продакт менеджменте.

Виктория Бобро

Виктория Бобро

Копирайтер IAMPM. Пишет тексты, боится разговаривать с незнакомыми людьми и предпочитает судить о качестве материалов по статистике в Google Analytics.