IAMPM
ул. Успенская, 44 65000 Одесса, Украина
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Как подход «Jobs To Be Done» помогает создавать и дорабатывать продукты

26 июня 2020

  • Автор: Виктория Бобро

  • Сложность: норм

  • Время: 7 мин

Представьте, что вы продаете фотокамеры и, чтобы продавать больше, хотите понять, что нужно пользователю. Очевидный ответ звучит так: «люди хотят фотографировать и получать качественные снимки». 

Подход «Jobs To Be Done» предполагает, что за любыми желаниями пользователя стоит не текущая задача, а глобальная цель — улучшение себя и своей жизни с помощью продукта.

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 1

На самом деле клиент приобретает не камеру, а образ себя как: 

  • человека, который скоро станет профессиональным фотографом;
  • заботливого родителя, кто будет «фиксировать» жизнь своих детей;
  • блогера, вызывающего восторг друзей необычными фото в Instagram. 

JTBD помогает понять, какие изменения пользователь планирует получить с помощью вашего продукта. Подход отличается от создания user person или customer development, потому что задача JTBD —  не придумать собирательный образ ЦА, а выяснить трудности и желания клиентов.  

Почему подход называется «Jobs To Be Done» 

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 2

Название появилось по аналогии с наймом сотрудников на работу. Когда работодателю нужно выполнять определенные задания (работу), он нанимает кого-то, кто сможет трудиться на благо компании. 

У потребителей тоже есть работа: повысить собственный профессионализм, выгоднее продавать товар, чувствовать себя в безопасности.  Для этого, в теории JTBD, люди не просто покупают товары или решения, а «нанимают» их, чтобы добиться прогресса. Например, записываются на профессиональные курсы, устанавливают системы для управления проектами или покупают страховой полис. 

Мы все стремимся улучшить себя и качество своей жизни: делаем покупки онлайн, чтобы не тратить время на посещение магазинов или учим новый язык, чтобы чувствовать себя более безопасно и свободно, когда путешествуем.

Фраза «Jobs To Be Done» состоит из трех важных частей:

  1. Job (работа). Так же, как работодатель нанимает и увольняет сотрудников для решения задач и улучшения бизнеса, потребители «нанимают и увольняют» продукты или решения. Продукт «выполняет работу», а потребитель получает выгоду. 
  2. To be (должна быть). В контексте подхода JTBD, часть «быть» описывает пользователя таким, каким он видит себя в будущем, когда «работа будет выполнена», и не сосредотачивается на том, что потребитель делает сегодня. Увлеченность текущей статистикой часто уводит компании в неправильном направлении. Данные могут говорить о том, что продукт 1 нравится пользователям больше, чем продукт 2, но статистика ничего не говорит о причинах такого выбора.
  3. Done (выполнена). Когда человек пользуется продуктом и добивается желаемого прогресса,  работа сделана, и спрос на продукт рассеивается. Применительно к инновациям это значит, что работа, которую предстоит выполнить, заканчивается, когда потребитель добивается желаемого прогресса.

Подход «Jobs To Be Done» дает понимание, для каких целей/работ покупатели приобретали продукт в прошлом, и спрогнозировать, что потребители захотят  купить в будущем.

Как JTBD помогает компаниям понять клиента

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 3

JTBD помогает увидеть мотив, который стоит за покупкой, и создать продукт, который станет ответом на внутренний запрос клиента. 

В подходе JTBD продают не сам продукт, а возможность для пользователя стать другим, лучшей версией себя. Клиенты Revlon надеются на результаты изменений: «Я покупаю и пользуюсь косметикой, потому что хочу изменить то, как меня воспринимают другие и как я сам себя воспринимаю».

Когда компания разрабатывает новый продукт, одна из задач — это  отделиться от «того, что есть», и представить, «что должно быть».

Генри Форд говорил, что если бы он выяснял, чего хотят люди, то услышал бы о более быстрых лошадях. Однако Форд думал не о том, как улучшить лошадей, а «о работе» — как быстрее добраться из пункта А в пункт Б.

Несложно просто улучшать вещи: используйте сравнительные характеристики и сделайте что-то «дешевле», «быстрее» или «меньше». Берите то, что существует, и повторяйте.

Если же ваша задача разработать новый продукт, придется отбросить улучшение того, что есть, чтобы представить другое будущее, и решение, которого не существовало раньше. 

Компания Apple вполне успешно продавала iPod, поэтому могла бы и дальше улучшать плеер. Но еще тогда, когда продажи iPod-ов ежегодно росли, Apple начала разработку нового девайса: IPhone включал все функции предыдущего продукта плюс множество других, и стал желанной покупкой для миллионов пользователей.  

Чтобы построить успешный продукт, нужно понимать, почему люди его покупают. Какое полезное или приятное будущее видит человек? Какие цели (работы) люди пытаются решить с помощью продукта?

Некоторые примеры:

  • Люди не ходят в кофейни, чтобы купить кофе. Они покупают место с приятной атмосферой, чтобы общаться с другими.
  • Люди не покупают сковороду, чтобы жарить еду. Они покупают способ позаботиться о своей семье или о своем питании. 
  • Людям не платят за бренды, чтобы носить дорогие вещи. Они приобретают статус.

Создание нового «я» (то есть, наличие JTBD) — это процесс, в котором участвуют потребители и компания. Для осуществления целей, клиенту в любом случае нужен продукт, который поможет  спроектировать, построить и завершить желаемую работу. 

Например, LinkedIn, предлагая premium-версию, не рассказывает о том, какой у  них хороший продукт — все варианты описывают «прогресс» — как пользователь может стать лучше. 

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 4

Сервис сначала обозначает проблемы пользователя по сегментам, а затем предлагает более конкретные решения для каждой задачи. 

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 5

Продукт невозможен без пользователей, и для достижения успеха компаниям нужно помнить, что производители и клиенты должны работать вместе, как единая система. Поэтому стремитесь понять, почему клиенты выбирают определенный способ решать какую-то задачу, и какими еще способами клиент сможет достичь той же цели.

Чтобы понять, в каком решении нуждается пользователь, у потенциальных клиентов выясняют:

  1. Момент появления проблемы.
  2. События, которые произошли от проблемы до выбора решения.
  3. Какие эмоции приближали пользователя к решению либо отталкивали от него.
  4. Конкуренты (альтернативные способы решить ту же проблему).
  5. Критерии, по которым пользователь сравнивал решения. 

Потребители «нанимают» продукты, чтобы достичь прогресса: продукт выполняет работу, а потребитель получает выгоду (прогресс). Если продукт может обеспечить нужные преимущества, клиент продолжит использовать его. Если это невозможно, покупатель оставляет его, и рассматривает что-то новое.

Почему пользователи уходят

Новые решения крадут клиентов у действующих предложений, а затем, в конечном итоге, заменяют их. Когда-то лошади и корабли были основными транспортными средствами, затем поезда заменили лошадей, а теперь автомобили и самолеты вытесняют поезда и корабли.

Важное правило, о котором забывают: конкуренция может прийти откуда угодно, не обязательно от продуктов одного и того же «типа». Может казаться, что вы одиноки в своей нише или имеете превосходство на рынке, но какой-то неизвестный конкурент может похищать ваших клиентов. Единственным признаком того, что что-то не так, будет снижение продаж.

Если сосредоточиться на задачах, то приложения для управления проектами, такие как Basecamp, конкурируют с другими похожими сервисами. В подходе JTBD, Basecamp также конкурирует с электронной почтой, Slack, встречами и видео-конференциями.

Недостаточно просто улучшать существующий продукт. Рано или поздно кто-то придумает новый способ  делать ту же работу, и пользователи просто переключатся на другой продукт. Поэтому, думая о конкурентах, не ограничивайтесь продуктовыми категориями. Лучше спросите себя, кто еще борется за выполнение той же работы.

Фокусируйтесь на том, какой цели стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах. Это и есть работа, которую надо выполнить. 

Когда вы ослеплены ощущением, что конкуренты существуют исключительно в той же нише, ждите поражения от непрямой конкуренции. 

Если нужно решить проблему «купить цветы, не выходя из дома», конкуренты находятся в нише онлайн-сервисов по доставке цветов. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то клиент сможет достичь цели не только с помощью цветов. 

Рынки, определяемые через подход JTBD, намного больше, чем рынки, определяемые категориями продуктов. Маркетологи, застрявшие в ментальной ловушке, которая приравнивает размер рынка к категориям продуктов, не понимают, с кем они конкурируют, с точки зрения клиента.

Как подход «Jobs To Be Done» помогает  создавать и дорабатывать продукты 6

У абсолютно разных людей может быть одинаковая «работа, которую нужно выполнить»: позаботиться о семье, проявлять себя хорошим родителем, сделать дом уютным, весело провести время, развиваться профессионально. 

Различайте Jobs-As-Activity и Jobs-As-Progress

Существует две разных интерпретации подхода Jobs To Be Done, что создает путаницу. Основное различие между двумя моделями — это мнение о том, почему потребители покупают продукты:

Модель Jobs-As-Activity

«Работа как действие» предполагает, что клиенты покупают продукт, потому что хотят  выполнять какой-то набор задач: приобретают сверло, чтобы сделать дыру в стене, покупают гриль, чтобы жарить сосиски, платят за подписку в Netflix, чтобы смотреть новый сериал.  

Модель Jobs-as-activity предлагает бизнесу сосредоточиться на продуктах и технологиях, которые помогут потребителям лучше выполнять задачи и действия.

Компания должна направлять усилия на улучшение того, как люди используют продукт, а не выяснять, почему они это делают. Соответственно новые продукты и услуги выиграют на рынке, если помогут клиентам «выполнять их работу» быстрее, более предсказуемо, с лучшей производительностью и / или дешевле.

Модель Jobs-As-Progress 

«Работа как прогресс» предполагает, что потребители не хотят выполнять задачи, а ищут позитивных изменений в своей жизни, то есть прогресса. Поэтому, компания должна понять «почему» клиентам нужен продукт, посмотреть на мотивы, которые стоят за пользовательскими действиями. 

В противоположность модели Jobs-As-Activity, инновации в Jobs-As-Progress рассматривают не как разработку задач и действий, а как их устранение. Человечество создает технологии, чтобы решать меньше задач и больше наслаждаться жизнью.

Инновация IKEA заключалась в создании мебели, которую клиент может заказать и собрать самостоятельно, без необходимости «отрезать прямую линию» или «сверлить отверстия». 

Затем в компании пошли дальше, и в 2017 году IKEA купила сервис домашней помощи TaskRabbit, потому что в IKEA понимают, что люди не хотят «собирать мебель». Скорее, они хотят быть организованными, выражать свою индивидуальность и чувствовать себя комфортно в собственном доме. 

Модель Jobs-As-Progress объясняет, как люди сокращают разрыв между реальностью и «лучшей версией себя» . Потребитель будет искать, покупать и использовать новый продукт, если  существует несоответствие между тем, как обстоят дела сегодня, и тем, как хочется, чтобы они были в будущем.

Как возникает необходимость в Jobs To Be Done:

  1. Существует определенный сегодняшний образ жизни / работы: например, тесно на своей должности и хочется развиваться в смежных областях.
  2. Есть новый, лучший способ жить / работать по вашему желанию: новые знания дали бы возможность попробовать свои силы в новой роли. 
  3. Есть ограничения, которые блокируют переход от пункта 1 к пункту 2: переживание, что будет сложно самостоятельно разобраться в море неструктурированной информации. 

Способ преодолеть ограничения — это и будет работа, которую нужно выполнить. Например, можно улучшить свои профессиональные навыки с помощью курсов.  Достижение прогресса означает, что человек преодолевает разрыв, и переходит от старого пути к новому и лучшему.

Итого: 

Создание любого нового продукта начинается с идеи и исследования: будет ли новое решение будет востребованным, какую проблему пользователей решит продукт

Подход JTBD используют в самом начале работы, на этапе идеи, чтобы понять, насколько будущее приложение или система отвечают запросам пользователей. 

 «Jobs to be done» помогает:

  • выявить основные потребности пользователей;
  • увидеть конкурентов с точки зрения клиента, особенно тех, которые не очевидны;
  • найти инновации продуктов и услуг для устранения проблем, которые еще не имеют решения.

Исследования по методу JTBD дают понимание не только о том, кто ваши будущие клиенты, но и почему они захотят приобрести продукт или решение. 

Виктория Бобро

Виктория Бобро

Копирайтер IAMPM. Пишет тексты, боится разговаривать с незнакомыми людьми и предпочитает судить о качестве материалов по статистике в Google Analytics.