Уявіть, що ви продаєте фотокамери і, щоб продавати більше, хочете зрозуміти, що потрібно користувачеві. Очевидна відповідь звучить так: «люди хочуть фотографувати та отримувати якісні знімки».
Підхід Jobs To Be Done передбачає, що за будь-якими бажаннями користувача стоїть не поточне завдання, а глобальна мета — покращення себе і свого життя за допомогою продукту.
Насправді клієнт купує не камеру, а образ себе як:
- людину, яка скоро стане професійним фотографом;
- дбайливого батька, який «фіксуватиме» життя своїх дітей;
- блогера, що викликає захоплення друзів незвичайними фото у Instagram.
JTBD допомагає зрозуміти, які зміни користувач планує отримати за допомогою продукту. Підхід відрізняється від створення user person або customer development, тому що завдання JTBD — не придумати збірний образ ЦА, а з’ясувати труднощі та бажання клієнтів.
Чому підхід називається Jobs To Be Done
Назва з’явилася за аналогією із наймом співробітників на роботу. Коли роботодавцю потрібно виконувати певні завдання (роботу), він наймає когось, хто зможе працювати на благо компанії.
У споживачів теж є робота: підвищити власний професіоналізм, вигідніше продавати товар, відчувати себе у безпеці. Для цього, в теорії JTBD, люди не просто купують товари або рішення, а «наймають» їх, щоб досягти прогресу. Наприклад, записуються на професійні курси, встановлюють системи управління проектами чи купують страховий поліс.
Ми всі прагнемо покращити себе та якість свого життя: робимо покупки онлайн, щоб не витрачати час на відвідування магазинів або вчимо нову мову, щоб почуватися безпечніше і вільно, коли подорожуємо.
Фраза Jobs To Be Done складається з трьох важливих частин:
- Job (робота). Так само, як роботодавець наймає та звільняє співробітників для вирішення завдань та покращення бізнесу, споживачі «наймають та звільняють» продукти чи рішення. Продукт “виконує роботу”, а споживач отримує вигоду.
- To be (має бути). У контексті підходу JTBD частина «бути» описує користувача таким, яким він бачить себе в майбутньому, коли «робота буде виконана», і не зосереджується на тому, що споживач робить сьогодні. Захопленість поточною статистикою часто веде компанії у неправильному напрямку. Дані можуть говорити, що продукт 1 подобається користувачам більше, ніж продукт 2, але статистика нічого не говорить про причини такого вибору.
- Done (виконана). Коли людина користується продуктом і досягає бажаного прогресу, робота зроблена, і попит на товар розсіюється. Щодо інновацій це означає, що робота, яку належить виконати, закінчується, коли споживач досягає бажаного прогресу.
Підхід Jobs To Be Done дає розуміння, для яких цілей/робіт покупці купували продукт у минулому, і спрогнозувати, що споживачі захочуть купити в майбутньому.
Як JTBD допомагає компаніям зрозуміти клієнта
JTBD допомагає побачити мотив, який стоїть за покупкою, та створити продукт, який стане відповіддю на внутрішній запит клієнта.
У підході JTBD продають не сам продукт, а можливість користувача стати іншим, кращою версією себе. Клієнти Revlon сподіваються на результати змін: “Я купую і користуюся косметикою, тому що хочу змінити те, як мене сприймають інші і як я сам себе сприймаю”.
Коли компанія розробляє новий продукт, одне із завдань — це відокремитися від «те, що є», і уявити, «що має бути».
Генрі Форд говорив, що якби він з’ясовував, чого хочуть люди, то почув би про швидших коней. Однак Форд думав не про те, як покращити коней, а «про роботу» — якнайшвидше дістатися з пункту А в пункт Б.
Нескладно просто покращувати речі: використовуйте порівняльні характеристики та зробіть щось «дешевше», «швидше» чи «менше». Беріть те, що є, і повторюйте. Якщо ваше завдання розробити новий продукт, доведеться відкинути поліпшення того, що є, щоб уявити інше майбутнє, і рішення, якого не існувало раніше.
Компанія Apple цілком успішно продавала iPod, тому могла б і надалі покращувати плеєр. Але ще тоді, коли продажі iPod-ів щороку зростали, Apple почала розробку нового девайсу: IPhone включав усі функції попереднього продукту плюс багато інших, і став бажаною покупкою для мільйонів користувачів.
Щоб збудувати успішний продукт, треба розуміти, чому люди його купують. Яке корисне чи приємне майбутнє бачить людина? Які цілі (роботи) люди намагаються вирішити за допомогою продукту?
Деякі приклади:
- Люди не ходять у кав’ярні, щоб купити каву. Вони купують місце із приємною атмосферою, щоб спілкуватися з іншими.
- Люди не купують сковороду, щоб смажити їжу. Вони купують спосіб подбати про свою сім’ю або про своє харчування.
- Люди не платять за бренди, щоби носити дорогі речі. Вони набувають статусу.
Створення нового “я” (тобто наявність JTBD) — це процес, в якому беруть участь споживачі та компанія. Для здійснення цілей, клієнту у будь-якому випадку потрібен продукт, який допоможе спроектувати, побудувати та завершити бажану роботу.
Наприклад, LinkedIn, пропонуючи premium-версію, не розповідає про те, який у них хороший продукт — всі варіанти описують “прогрес” — як користувач може стати кращим.
Сервіс спочатку позначає проблеми користувача по сегментах, а потім пропонує більш конкретні рішення для кожного завдання.
Продукт неможливий без користувачів, і для досягнення успіху компаніям потрібно пам’ятати, що виробники та клієнти мають працювати разом як єдина система. Тому прагніть зрозуміти, чому клієнти вибирають певний спосіб вирішувати якесь завдання, і якими ще способами клієнт зможе досягти тієї ж мети. Щоб зрозуміти, якого рішення потребує користувач, у потенційних клієнтів з’ясовують:
- Момент виникнення проблеми.
- Події, що походять від проблеми до вибору рішення.
- Які емоції наближали користувача до вирішення чи відштовхували від цього.
- Конкуренти (альтернативні способи вирішити ту саму проблему).
- Критерії, якими користувач порівнював рішення.
Споживачі «наймають» продукти, щоб досягти прогресу: продукт виконує роботу, а споживач отримує вигоду (прогрес). Якщо продукт може забезпечити необхідні переваги, клієнт продовжить використовувати його. Якщо це неможливо, покупець залишає його і розглядає щось нове.
Чому користувачі йдуть
Нові рішення крадуть клієнтів у діючих пропозицій, а потім, зрештою, замінюють їх. Колись коні та кораблі були основними транспортними засобами, потім поїзди замінили коней, а тепер автомобілі та літаки витісняють поїзди та кораблі.
Важливе правило, про яке забувають: конкуренція може прийти звідки завгодно, не обов’язково від продуктів того самого «типу». Може здаватися, що ви самотні у своїй ніші чи маєте перевагу над ринком, але якийсь невідомий конкурент може викрадати ваших клієнтів. Єдиною ознакою того, що щось не так, буде зниження продажів.
Якщо зосередитись на завданнях, то програми для управління проектами, такі як Basecamp, конкурують з іншими схожими сервісами. У підході JTBD, Basecamp також конкурує з електронною поштою, Slack, зустрічами та відео-конференціями.
Недостатньо просто покращувати існуючий продукт. Рано чи пізно хтось вигадає новий спосіб робити ту ж роботу, і користувачі просто перемикатимуться на інший продукт. Тому, думаючи про конкурентів, не обмежуйтесь продуктовими категоріями. Краще запитайте себе, хто бореться за виконання тієї ж роботи.
Фокусуйтеся на тому, якої мети прагне досягти користувач у певних обставинах. Це і є робота, яку треба виконати.
Коли ви засліплені відчуттям, що конкуренти існують виключно в тій же ніші, чекайте на поразку від непрямої конкуренції.
Якщо потрібно вирішити проблему “купити квіти, не виходячи з дому”, конкуренти знаходяться в ніші онлайн-сервісів з доставки квітів. Але якщо Jobs To Be Done вашого користувача — “влаштувати сюрприз дівчині на день народження”, то клієнт зможе досягти мети не лише за допомогою квітів.
Ринки, що визначаються через підхід JTBD, набагато більші, ніж ринки, що визначаються категоріями продуктів. Маркетологи, що застрягли в ментальній пастці, яка прирівнює розмір ринку до категорій продуктів, не розуміють, з ким вони конкурують з погляду клієнта.
У абсолютно різних людей може бути однакова «робота, яку потрібно виконати»: подбати про сім’ю, проявляти себе добрим батьком, зробити будинок затишним, весело провести час, розвиватися професійно.
Розрізняйте Jobs-As-Activity та Jobs-As-Progress
Існує дві різні інтерпретації підходу Jobs To Be Done, що створює плутанину. Основна відмінність між двома моделями — це думка про те, чому споживачі купують продукти:
Модель Jobs-As-Activity
“Робота як дія” передбачає, що клієнти купують продукт, тому що хочуть виконувати якийсь набір завдань: купують свердло, щоб зробити дірку в стіні, купують гриль, щоб смажити сосиски, платять за підписку в Netflix, щоб дивитися новий серіал.
Модель Jobs-as-activity пропонує бізнесу зосередитися на продуктах та технологіях, які допоможуть споживачам краще виконувати завдання та дії.
Компанія має спрямовувати зусилля на покращення того, як люди використовують продукт, а не з’ясовувати, чому вони це роблять. Відповідно нові продукти та послуги виграють на ринку, якщо допоможуть клієнтам «виконувати їхню роботу» швидше, більш передбачувано, з кращою продуктивністю та/або дешевше.
Модель Jobs-As-Progress
“Робота як прогрес” передбачає, що споживачі не хочуть виконувати завдання, а шукають позитивних змін у своєму житті, тобто прогресу. Тому компанія повинна зрозуміти «чому» клієнтам потрібен продукт, подивитися на мотиви, які стоять за діями користувача.
На противагу моделі Jobs-As-Activity, інновації в Jobs-As-Progress розглядають не як розробку завдань та дій, а як їхнє усунення. Людство створює технології, щоб вирішувати менше завдань та більше насолоджуватися життям.
Інновація IKEA полягала у створенні меблів, які клієнт може замовити та зібрати самостійно, без необхідності «відрізати пряму лінію» або «свердлити отвори». Потім у компанії пішли далі, і в 2017 році IKEA купила сервіс домашньої допомоги TaskRabbit, тому що в IKEA розуміють, що люди не хочуть “збирати меблі”. Швидше, вони хочуть бути організованими, висловлювати свою індивідуальність та почувати себе комфортно у власному будинку.
Модель Jobs-As-Progress пояснює, як люди скорочують розрив між реальністю та «кращою версією себе». Споживач шукатиме, купуватиме і використовуватиме новий продукт, якщо існує невідповідність між тим, як справи сьогодні, і тим, як хочеться, щоб вони були в майбутньому.
Як виникає необхідність у Jobs To Be Done:
- Існує певний сьогоднішній спосіб життя/роботи: наприклад, тісно на своїй посаді і хочеться розвиватися у суміжних галузях.
- Є новий, найкращий спосіб жити/працювати за вашим бажанням: нові знання дали б можливість спробувати свої сили у новій ролі.
- Є обмеження, які блокують перехід від пункту 1 до пункту 2: переживання, що буде складно самостійно розібратися у морі неструктурованої інформації.
Спосіб подолати обмеження — це буде робота, яку потрібно виконати. Наприклад, можна покращити свої професійні навички за допомогою курсів. Досягнення прогресу означає, що людина долає розрив і переходить від старого шляху до нового і кращого.
Отже:
Створення будь-якого нового продукту починається з ідеї та дослідження: чи буде нове рішення затребуваним, яку проблему користувачів вирішить продукт.
Підхід JTBD використовують на самому початку роботи, на етапі ідеї, щоб зрозуміти, наскільки майбутня програма або система відповідають запитам користувачів.
Jobs to be done допомагає:
- виявити основні потреби користувачів;
- побачити конкурентів з погляду клієнта, особливо тих, які не очевидні;
- знайти інновації продуктів та послуг для усунення проблем, які ще не мають вирішення.
Дослідження за методом JTBD дають розуміння не тільки про те, хто ваші майбутні клієнти, а й чому вони захочуть придбати продукт чи рішення.