Skills Set для Product Manager

25 July 2022

  • Автор: Андрій Король

  • Складність: норм

  • Час: 9 хв

Життєвий цикл продукту складається із двох великих частин: етап створення — від ідеї до MVP, й етап продажів — просування готового продукту на ринку. Кожен проєкт починається з ідеї та валідації: наскільки продукт необхідний, чи справді він вирішує проблему користувачів. Потім відбувається планування, безпосередньо розробка й тестування якості готового продукту. На кожній стадії роботи продакт менеджеру знадобляться конкретні знання і навички.

У сьогоднішній статті зібрано такий skills set, щоб заглибитися в контекст ролі продакту, зрозуміти, яких знань не вистачає, де потрібно підтягнути свої вміння для успішної роботи менеджера продуктів у IT.

Спочатку ідея

Мета цієї фази — зрозуміти, чого насправді хоче користувач, і чи зможе новий продукт вирішити проблему користувача. Продакт аналізує бажання та завдання потенційних клієнтів, пропозиції конкурентів у вибраній сфері, проводить маркетингові дослідження, спілкується з реальними людьми і створює перший прототип майбутнього додатку чи системи. Далі подивимося, які скіли знадобляться для роботи над ідеєю продукту.

Skills Set для Product Manager 1

Jobs-to-be-done

Один з найбільш сучасних і практичних підходів, тому що дозволяє зрозуміти: які проблеми зможуть вирішити користувачі за допомогою нашого продукту.

Ключова думка jobs-to-be-done: важливі не особливості людини (стаття, вік, професія), а конкретні проблеми (вгамувати голод по дорозі на роботу, заощадити при покупці телевізора тощо).

Цей підхід використовується на початку роботи над продуктом для того, щоб зрозуміти, для якої роботи користувач «наймає» наш продукт, в яких ситуаціях виникає проблема, який тригер призводить до покупки.

Jobs-to-be-done дає розуміння, хто наші конкуренти. Якщо подивитися на ідею продукту як на спосіб зробити якусь роботу, то цю роботу користувач давно вирішує якимось способом, хай навіть не найоптимальнішим. Якщо у людей виникає реальна проблема чи задача, вони знаходять спосіб її вирішення.

Серед усіх пропозицій користувач вибере, тобто «найме для виконання роботи» той продукт, який вирішує потребу/проблему/задачу оптимальним способом.

У результаті підхід jobs-to-be-done генерує масу інформації, яка допомагає створювати різні рішення для однієї проблеми.

Value proposition

Коли стало зрозуміло, яку задачу буде вирішувати продукт і яку роботу виконувати, настає час для value proposition: цей фреймворк дозволяє спроєктувати яким повинен бути продукт, щоб принести цінність, на яку розраховує користувач.

Робот і контекстів може бути багато, і складність у роботі продакта — це зрозуміти, які саме фічі ввійдуть у продукт на першому етапі та як досягти найбільших результатів, не витрачаючи ресурси? Шаблон value proposition canvas допомагає чітко побачити цінність продукту і зрозуміти, що робити.

Marketing research

Крім упевненості, що ідея продукту хороша й вирішує проблему користувачів, потрібний правильний marketing research. Дослідження покаже, чи є сенс працювати над продуктом: можливо, на ринку вже існує вирішення тієї ж проблеми, тільки дешевше.

За допомогою дослідження Product Manager збирає важливі дані:

  • потенційні користувачі продукту та скільки їх;
  • конкуренти (які продукти вирішують цю проблему іншим способом);
  • трафік конкурентів, на яку аудиторію вони таргетируются;
  • маркетингові канали просування схожих продуктів;
  • бюджет: чи вистачить його конкурувати з тими, хто вже є на ринку;
  • перспективи: бар’єри входу, законодавче регулювання.

Узагальнивши інформацію, продакт приймає рішення — чи взагалі варто щось робити за новим проєктом, чи вистачить ресурсів створити продукт і вивести його на ринок.

Customer development

На етапі customer development продакт щільно спілкується з користувачами: збирає інформацію про їх життя, звичаї, страхи, бажання, щоб зробити майбутній продукт кращим.

Учасники інтерв’ю пізніше перетворюються на перших тестувальників, які приносять ранній фідбек: які зайві фічі, де помилки, що складного у використанні продукту. Далі продакт намагається перетворити цю базу кастомерів на покупців чи підписників.

Виходить такий алгоритм вибудовування ядра перших клієнтів: учасники інтерв’ю – тестери – перші користувачі – перші покупці.

Design thinking

Design thinking — це проста методологія, яка дозволяє зробити прототип за кілька ітерацій, обкатати прототип на користувачеві, отримати перший фідбек і масштабувати зроблене. Особливість design thinking — прототипування продукту, який орієнтований на реальних людей зі своїми складнощами й нелогічною поведінкою.

Дизайн-мислення допомагає зрозуміти проблему і знайти рішення, зробити і протестувати зразок інтерфейсу користувача, продумати маркетингову стратегію і далі ітеративно покращувати продукт.

Складаємо план

План включає: список функцій продукту, напрями розвитку, фічі на найближче майбутнє, бюджет проєкту.

Skills Set для Product Manager 2

Business Model Canvas

Через бізнес-модель canvas коротко описують складові бізнесу, заснованого на продукті, і як цей бізнес працюватиме. Цей фреймворк дозволяє оцінити, наскільки життєздатним буде новий бізнес і що потрібно, щоб продукт «злетів». На одній сторінці розміщуються всі елементи бізнес-моделі: як вони взаємодіють між собою, як будуть побудовані в майбутньому продукті.

Roadmap

Roadmap — це не фічі й терміни, коли деліверіти, а скоріше, деякі ідеї та напрямки продукту, які команда розвиватиме. Для складання roadmap продакт опитує стейкхолдерів, щоб зрозуміти основні болі в продукті, поставити цілі й визначити KPI. З отриманої інформації, створюють список областей розвитку продукту. Roadmap роблять у максимально простому вигляді (Exсel або Word), щоб кожен міг взяти участь у описі.

Обговорити та створити карту з командою можна за 2-3 дні, але далі необхідно переглядати roadmap щомісяця чи щокварталу. Під час таких систематичних переглядів, уточнюють фічі на найближче майбутнє, переводять їх у development plan (у тикети, джіру, специфікацію), планують стратегію, куди рухатися далі.

Продуктовий менеджер підтримує roadmap в актуальному стані, комунікуючи з головними стейкхолдерами.

Бюджетування (cashflow)

Мета бюджетування — зрозуміти, як реалізовувати roadmap і розвивати бізнес, знайти точку беззбитковості. У бюджеті потрібно врахувати: звідки надходитимуть гроші, скільки їх буде, чого не вистачає, кого на якомусь етапі наймати, які активності робити для продажу продукту, в якийсь момент потрібно підстелити соломку і взяти кредит у банку, щоб позбавитися «касового» розриву», коли грошей у запасі немає, а платити треба.

Розробляємо продукт

Розробка відбувається ітеративно й за наростаючою: від простого функціоналу через перевірку до більш складного.

Skills Set для Product Manager 3

Lean startup

Концепція Lean startup допомагає швидко тестувати ідеї та вибирати відповідну бізнес-модель розвитку такого продукту, за який люди будуть готові платити. Задача Lean startup — уникнути витрати сил і бюджету на продукт, не потрібний користувачам.

Команда постійно навчається та перевіряє гіпотези за допомогою своїх клієнтів, а також аналізує ринок і конкурентів. Всі ідеї щодо продукту узагальнюють у вигляді business model canvas, потім гіпотези перевіряють, отримуючи зворотний зв’язок, наскільки продукт відповідає очікуванням і потребам користувачів. Потім створюють MVP, знову тестують, а потім масштабують успішні рішення.

User stories/technical specs

Важлива навичка продакта — вміти створювати user stories у вигляді технічних специфікацій, які чітко описують розробникам, що вони мають зробити. User stories – це алгоритм, за яким має працювати програма для конкретного користувача.

Наприклад, я, як користувач, входжу в систему вперше: якщо я клікну на кнопку 1 — отримаю результат А, на кнопку 2 — результат В.

Пізніше QA використовують user stories як acceptions criteria: якщо всі зазначені дії виконані, то фіча вважається закінченою.

Managing a development team

У процесі роботи над проєктом, продакт управляє командою розробки. У маленькому стартапі продакт керує всього кількома розробниками, й він буде напряму керувати цим невеликим колективом.

У великій компанії продакт ставить завдання через лідів команд. Для успішного менеджменту будуть потрібні навички управління та вміння говорити однією мовою з технічними фахівцями.

User interviews

На етапі розробки потрібно проводити багато інтерв’ю, щоб уточнити, чи рухається команда в правильному напрямку. User interviews зазвичай проводять one-to-one, щоб окремий користувач міг взаємодіяти з продуктом і повернути зворотний зв’язок.

Для проведення інтерв’ю добре зробити клікабельний прототип, дати покористуватися реальним людям, щоб зрозуміти, які проблеми вже є, та покращити юзабіліті.

Release notes

Наприкінці етапу розробки, після виходу релізу, продакт пише release notes, в яких пояснює, які фічі були реалізовані в цій версії продукту, які баги виправлені, описує можливі конфігурації та як клієнти можуть налаштувати продукт під свої потреби.

Перевіряємо якість

У деяких компаніях питання якості закривають тестувальники, але в стартапах цю роль найчастіше теж виконує product manager. Навіть якщо в команді є QA, продакт все одно активно залучений в процес тестування.

Skills Set для Product Manager 4

User testing

User testing фактично роблять паралельно з user interview, спостерігаючи як користувач взаємодіє з додатком або системою, де виникають складнощі. Коли справжній користувач сідає за продукт, спливає безліч багів, неочевидних раніше.

Test as user

Цікава практика, інша назва — dogfooding. Продакт із командою тестують продукт, представляючи себе у ролі користувачів: заходять у систему, виконують різні дії, намагаються покрешити продукт, роблячи щось дурне. В результаті вилазять баги, які потім фіксять і випускають оновлену версію.

Demo preparation

Під час підготовки будь-якого демо: для саппорта, клієнта або сейлзів, проговорються і готуються певні сценарії користувача. В результаті, продакт натикається на неочевидні баги й усвідомлює, що потрібно виправити в тому value, яке команда намагається донести клієнтам.

Запускаємо продукт

На етапі продажів відбувається цікавий, хоч і важкий процес виходу товару ринку. Після запуску починається покращення: який функціонал потрібно допиляти, що працює, а що – ні, які процеси всередині компанії варто оптимізувати. Іноді продакту доводиться взяти участь й у відході товару з ринку.

Skills Set для Product Manager 5

Marketing communication

Запуск починається з підготовки великої кількості контенту й каналів для його просування. Контент потрібен для кількох завдань:

  • розповідати потенційним клієнтам про користь продукту;
  • пояснювати, як користуватися програмою або системою;
  • повертати користувачів, що відвалилися.

У фазі marketing communication відбувається маса аналітичної роботи: потрібно оцінити, які канали вигідніші для просування продукту, а які менш, які ключові слова використовувати. Продакт повинен добре розумітися на маркетинговій комунікації, щоб спільно з маркетологом працювати над просуванням.

Монетизація

Питання з монетизацією намагаються вирішити ще етапі планування, але часто після запуску з’ясовується, що модель монетизації чи прайсинг, з якого стартували, не працює. Продукт може бути хорошим, а користувачі чомусь не хочуть за нього платити.

Тоді потрібно підбирати інші моделі монетизації: це може бути donation, реклама, підписка, freemium. Продакту потрібно розбиратися в різних варіантах, бачити плюси й мінуси кожного, щоб грамотно застосовувати їх у просуванні продукту.

Продажі

Менеджер продуктів повинен розуміти принципи продажів, наприклад:

  • як правильно ставити ціну: коли ціна має бути рівно 10 доларів, а коли 9,99;
  • як отримуватимемо гроші від користувача;
  • у чому відмінності продажів B2B і B2C;
  • які є основні методики і труднощі в обох сегментах;
  • які лайфхаки використати, щоб залучити перших клієнтів.

Навіть якщо продакт сам не бере участі у продажах, важливо бути присутнім у сейлз-процесі, бачити питання, які ставлять перспективні клієнти. Клієнтські питання підкажуть, який набір фічів необхідний для поліпшення товару.

Ось приклад працюючої техніки, щоб зібрати базу email-ів, верхівку лійки продажів: 

На початковому етапі, коли готового продукту ще немає, можна зробити лендинг з value proposition, розповісти про переваги продукту, дату релізу й попросити зацікавлених користувачів залишити email, щоб пізніше запросити їх на beta-тестування.

Community management

Фінальна частина продажів — це створення ком’юніті, де користувачі спілкуються, залишають відгуки та зворотний зв’язок для покращення продукту. Для продакт менеджерів ком’юніті є великим джерелом інсайтів.

Починатися ком’юніті може з перших користувачів, зібраних на етапі customer development: їх запрошують до закритої групи для бета-тестерів. Пізніше групу відкривають, туди потрапляють уже фани продукту, які розповідають, що добре, що погано, що б вони ще хотіли бачити.

Для деяких продуктів community management критично важливий. Особливо для продуктів у сегменті В2С, як, наприклад, комп’ютерних ігор. Будь-які ігри будуються на базі розвиненого ком’юніті з організованими зустрічами, спільними святами.

Ком’юніті потрібно систематично підтримувати, тому що воно дозволяє постійно генерувати покупців: нові люди приходять у співтовариство, бачать, що інші користуються продуктом, переймаються базовою довірою — і теж купують.

User guides

На етапі запуску продакт займається user документацією: пише всі user guides і FAQ.

Покращуємо продукт

Продакт менеджер докладає всіх зусиль, щоб удосконалити продукт на кожній стадії розвитку. Виконувати задачу щодо покращення продакту допомагає дослідження користувальницького досвіду й аналіз метрик.

Skills Set для Product Manager 6

Метрики й аналіз

На етапі покращення продакт приділяє велику увагу метрикам й аналізу: як що працює, де провали, де піки, чому вони відбуваються, що потрібно змінити, на яких етапах погіршуються показники.

Наприклад, якщо завдання користувача — зробити покупку, потрібно налагодити всі етапи лійки так, щоб збільшилася цільова метрика — кількість покупок.

Метрик дуже багато, як і методів аналізу, й задача продакта — добирати необхідні інструменти залежно від кінцевої мети.

A/B testing

Для покращення метрик продукту активно використовують А/В тестування: порівнюють дві версії функціоналу й відповідно, залишають найуспішнішу, яка краще впливає на метрики.

Кажуть, що Google свого часу провели кілька десятків А/В тестів, щоб з’ясувати, який відтінок синього кольору краще конвертує на рекламних посиланнях.

UX research

UX research — це дослідження досвіду користувача: як люди взаємодіють з продуктом, чим незадоволені, де виникає нерозуміння. Продакт може зустрічатися з користувачами, влаштовувати zoom-сесії, щоб побачити процес використання, або застосовувати аналітику для обчислення «затиків». Всі дослідження спрямовані в результаті на вдосконалення необхідних метрик.

Backlog і пріоритезація

Product backlog прагне збільшуватися до нескінченності, тому задача продуктового менеджера — пріоритизувати фічі, які сиплються з боку клієнтів: адже кожен хоче, щоб насамперед зробили саме те, що йому потрібно.

Тут продакту важливо дивитися: ця фіча необхідна всім або тільки одному клієнту, як вона вплине на метрики продукту, й чи можна відповісти, що команда не включатиме фічу в backlog.

Правильно виводимо

Skills Set для Product Manager 7

У роботі над проєктом буває такий етап, коли продукт потрібно вивести з ринку. Вивід може бути різким, наприклад, банкрутство, при якому все одно залишаються різні зобов’язання по завершенню контрактів і виплат. Можливий і плавний вивід продукту, наприклад, поступова заміна старої версії на нову.

На фазі виводу продакту знадобиться:

  • вміння завершувати контракти: робота з юристами, «підчистка хвостів»;
  • знання, як зробити утилізацію чи переробку: якщо продукт був фізичний, то знадобиться контроль процесу оформлення документів про те, що утилізація пройшла благополучно.

Вивід з ринку більш характерний для великих компаній, у яких бувають продуктові лінійки з вимогами щодо утилізації, із зобов’язаннями, що компанія забере залишки продукту, закриє договори, виплатить неустойки тощо.

Підбиваємо підсумки

Задачі продакта на різних етапах розвитку проєкту можуть відрізнятися, проте наведений у статті набір умінь допомагає побачити картину в цілому, зрозуміти свої слабкі місця як менеджера продуктів, прокачати потрібні скіли.

Для зручності зібрали всі скіли, про які розповідали в статті, в загальну таблицю:

Skills Set для Product Manager 8

Можливо, після прочитання виявилося, що не вистачає конкретних навичок, тоді це привід розвиватися далі, використовуючи skills set як гайд, щоб рости у продакт-менеджменті.

Андрій Король

Андрій управляв продуктами та проєктами в різних галузях: MedTech, EdTech, FinTech, GameDev, Med Hardware, фітнес та розвиток ком'юніті. Сертифікований Project Manager Professional (by PMI) з 2012 року. Отримав освіту в Product School by Zeo University and Google, брав участь в TechCrunch. Працював Chief Product Officer в BiniBambini, зараз VP of Product в компанії Yola, спікер курсу ProductMan