Продуктовий менеджмент за IT-практиками. Конспект лекції Тетяни Котелкіної в рамках інтеграції з Дія.Бізнес

Покращення теперішнього продукту або запуск на ринок нового — це багато гіпотез, тестів та завжди ризик, що щось може піти не так. У цьому конспекті провідна фахівчиня у продуктовому менеджменті Тетяна Котелкіна поділиться досвідом пошуку ідей, розробки нових продуктів та випуску їх на ринок так, як це робить більшість IT-компаній у світі.

Про лекції

Це четверта лекція з циклу освітніх вебінарів за ініціативою IAMPM разом з Дія.Бізнес, теми яких:

1. Цифрова трансформація для не ІТ-компаній.
2. Цифрові трансформації без значних фінансових вкладень.
3. Робота та розвиток компанії за ІТ-практиками.
4. Продуктовий менеджмент за ІТ-практиками.
5. Як ІТ бізнес-аналіз покращить ваш бізнес.

Ця лекція важлива, бо в ній ви дізнаєтесь про:

1. Різницю у роботі з продуктом у традиційному та ІТ-менеджменті.
2. Підходи до генерації ідеї за методологією Jobs-to-be-Done.
3. Роботу з гіпотезами для покращення результатів компанії.
4. Комунікацію з клієнтами як про головний канал для підвищення якості продукту.
5. Залучення інвесторів та пітчинг ідей.

Трохи про спікера:

Тетяна Котелкіна, Project & Product lead в Reckitt. 15 років досвіду в маркетингу: створенні продуктів від ідеї до реалізації, побудові та аналізі користувацької поведінки, сегментації та управлінні попитом. Понад 5 років досвіду в створенні та розробці продуктів, побудові Go-to-Market стратегій, аналізі ринків та користувачів у продуктових компаніях. 

Особливості роботи з продуктом у традиційному та ІТ-менеджменті

Product Manager за своїми опціями та за сенсом — це звичний багатьом Brand Manager. Цю роль на ринку вперше впровадила компанія P&G ще у 1931 році, та вже тоді були сформульовані основні питання, на які має знати відповідь бренд-менеджер чи продуктолог:

• Що з себе представляє продукт?
• Навіщо він комусь потрібен?
• Що хочемо донести людям завдяки продукту?

У зв’язку з цим було сформульовано коло обов’язків продуктового менеджера.

Обов’язки Product Manager

Який би не був напрямок у компанії чи її розмір, продуктовий менеджер має визначити:

1. Ринок і користувачів майбутнього продукту, вивчити їх.
2. Терміни розробки та маркетингові дії, коригувати їх при необхідності.
3. Проблеми, що вирішує продукт компанії, та сформулювати Value Proposition. 
4. Конкурентів, дослідити їх та те, що вони пропонують ринку.
5. Вимоги до майбутнього рішення та розробити Road Map — «дорожню карту» створення, реалізації та життя продукту.  
6. Стратегію комунікації з клієнтами та пошуку партнерів з наступним їх долученням до проєкту.
7. Того, хто доносить потрібну інформацію на ринку, тобто буде головним «адвокатом» продукту та компанії.

Якщо порівнювати позиції Product Manager в IT-компанії з Brand Manager у більш класичному бізнесі, то продакт-менеджер поглиблений в процес розробки та відповідає за весь цикл життя продукту: від ідеї до реалізації та підтримки. Бренд-менеджер — це про маркетинг та продажи, і у великих продуктових компаніях цю позицію часто розділяють на кілька окремих напрямків. Загалом же різниця скоріш у кількості охоплених напрямків, масштабах завдань і колі відповідальності.

По факту важливо розуміти тільки, як ви називаєте ролі у вашій компанії, а не у сусідній. Маркетинг-менеджер, продакт-менеджер, проєктний менеджер, бренд-менеджер — вагоміше зміст, а не назва. Найважливіше знати, навіщо створюєте продукт, в чому полягає його ідея.

Підходи до генерації ідеї за методологією Jobs-to-be-Done

«Більшість компаній ділять свою аудиторію на сегменти користувачів або за особливостями користування продуктом. Але у користувача власний погляд на ринок. У нього є проблема, яку потрібно вирішити, і він шукає найкращий продукт (job-to-be-done), який у цьому допоможе.» Клейтон Крістенсен, професор Гарвардської школи бізнесу

Уявіть собі ситуацію. Є Петро, якому 30, у нього дружина та дитина. Він трудоголік, веселий та добрий. Вихідними ходить до спортзалу та раз на місяць — з друзями у паб, але 5 хвилин тому Петро купив шоколадний батончик. Питання: «Що вплинуло на його рішення?» Відповідь — «Голод». Тобто у нього була потреба, яку він задовольнив таким чином. Чим більше ви будете знати подібних речей про ваших потенційних клієнтів, тим більше матимете можливостей для побудови ефективної маркетингової стратегії просування продукту з використанням зв’язки потреба-рішення, де рішення — ваша пропозиція.

У реальності всі хочуть створювати успішні продукти, але більшість з них провальні. Наприклад, ви — сервіс з організації віддалених продажів, розумієте ринок і розробляєте для нього нові функції, аналізуєте метрики — тобто робите все за канонами маркетингових книжок, але хочете стати лідером ринку. Якщо не мати розуміння, з чого починати, та що взагалі потрібно для досягнення поставленої мети, скоріше за все в кінці буде провал.

В такій ситуації зробити стартові кроки та краще дізнатися потреби клієнтів вам допоможе теорія Jobs-to-be-Done, яка дає шаблон для визначення, категоризації, фіксації та організації усіх потреб ваших користувачів. Підхід не потребує довгих якісних чи кількісних досліджень для збору інформації. Все, що вам потрібно, ви зможете дізнатися за лічені дні напряму від користувачів через зворотний зв’язок з ними, і що важливо — ці визначення будуть дійсні протягом тривалого часу. 

За результатами досліджень HBS у 2000-х продукти, що верифікувалися за методологією Jobs-to-be-Done, досягали успіху у 80% випадків. Сама теорія оформилась у 1991 році на базі авторського підходу Ентоні Улвіка під назвою Outcome Driven Innovation, який був придуманий у 1990. В цьому методі формулюється мета, і вже від неї, рухаючись назад, вибудовується план дій по досягненню цілі від першого до останнього кроку. Процес за Outcome Driven Innovation виглядає так:

Формула успішного продукту 

Формула успішного продукту — це коли продукт завдяки правильному маркетингу знаходить свого користувача та закриває його потреби. Якщо все склалося в єдину конструкцію, тоді всі задоволені й можна думати про подальший розвиток. Якщо ж щось йде не так, потрібно аналізувати та шукати причини.

Що може бути не так з інноваціями?

При створенні нового продукту часто виходять із принципу Idea first: придумай — валідуй — придумай знову. Тобто з’явилась якась ідея — ви її критично оцінюєте та вирішуєте, чи підходить вона. Якщо ні, починаєте процес спочатку, поки не знайдете те, що захочете втілити в життя.

Idea first — хороший спосіб почати роботу над новим продуктом, але метод не завжди спрацьовує. Одна з причин у тому, що більша кількість ідей не дорівнює вищій ймовірності успіху. Також валідація без знання потреб — це марнування часу. У такому випадку ви не знаєте, що саме підтверджуєте, бо у споживача можуть бути інші потреби чи він не знає, яке рішення для нього оптимальне.  

Ще один підхід для початку створення продукту — це діяти за принципом Needs first: з’ясуй — зроби — з’ясуй це знову. Тобто визначаєте потреби клієнта, задовольняєте їх та робите висновки і далі знову шукаєте приховані бажання.

Принцип Needs first сам по собі може також не працювати, бо клієнти іноді можуть сприймати рішення за проблему, або ж у них відсутнє розуміння, що таке Customer need. Часто таке буває з виходом продуктів, які є чимось абсолютно новим, незнайомим та не зрозумілим для людей. В цьому випадку вам потрібно з нуля навчити ринок та споживачів, що у них дійсно є конкретна проблема, і що ви їм пропонуєте краще рішення. Ще одна проблема з Needs first — надто важко визначити приховані потреби. Наприклад, людина купує дорогий смартфон останньої моделі, хоча використовувати його буде тільки для дзвінків. Тут прихована потреба — це статусність, і людина навряд чи вам про це скаже. 

З цього всього можна зробити висновок, що Idea first та Needs first самостійно не завжди спрацьовують. Один зі способів покращити процес розробки успішного продукту — це працювати з гіпотезами.

Робота з гіпотезами для покращення показників вашої компанії

Гіпотеза — це припущення, ідея, яка пропонується з наміром аргументувати та визначити її життєздатність. Робота з нею проходить в 5 кроків.

Етапи роботи з гіпотезами

1. Сформулюйте припущення (може бути кілька). Критерії відбору — це досяжність, потрібність та життєздатність.
2. Сформулюйте гіпотезу на базі припущення. Має формат «Ми віримо, що …» — тобто це ідея, яка піддається сумніву та має варіанти. Наприклад, «Ми віримо, що потужніший двигун підвищить продажі компанії». Таких варіантів може бути стільки, скільки зможете сформувати.
3. Розставте пріоритети. Зробіть відбір гіпотез за можливістю їх реалізації та життєздатності, а також з урахуванням теоретичних втрат для продукту та компанії.
4. Створіть тести та перевіряйте. Можете обрати якісні методи дослідження (РОС, прототипи, варфрейми тощо) або кількісні (опитування, дослідження, анкетування, інтерв’ю).
5. Зробіть висновки та дійте. Спираючись на дані тестування гіпотез та їх аналіз, сплануйте подальший план дій щодо розвитку продукту та компанії. 

Інструменти тестування 

1. Splitmetrics/Storemaven/Tryitapp Applications. Допомагають протестувати реакцію споживачів на зміни сторінки/додатку в AppSotre/GooglePlay.
2. Online customer discovery (Google Forms). Один із найкращих способів коригування слабких та спірних гіпотез, а також отримання додаткових інсайтів.
3. А/В тест. Простий спосіб протестувати потреби споживачів та їхні реакції, порівнявши реакції однієї цільової аудиторії на два різних варіанти продукту. 

Розробка продукту — процес цікавий, але не простий. Створення та перевірка гіпотез допомагає значно зменшити ризики, зберегти ресурси (переважно час та гроші).

Комунікація з клієнтами як головний спобіб підвищення якості продукту

Комунікація — фундаментальний фактор для створення ефективних бізнес-відносин. Вони допомагають компаніям побудувати відносини з клієнтами, які засновані на довірі та прозорості. У результаті це дозволяє чітко формулювати потреби, відповідати очікуванням та приймати нові виклики. 

4 елементи ефективної комунікації

1. Емоційний контакт та прозорість. Це не означає влаштовувати терапевтичні сесії, але комунікація має відповідати емоційній конотації продукту. Важливо розуміти, коли та як реагувати на дії чи запити клієнтів.
2. Мобільність/адаптивність. Маючи адаптивну систему комунікацій, можна зміцнити стосунки між бізнесом та клієнтом. Будь-які зміни в продукті доносяться швидше та сприймаються легше. Це також дозволяє простіше диверсифікувати канали комунікації. 
3. Емпатія та співчуття. Маючи команду з цими якостями, бізнесу та клієнтам простіше розуміти один одного, адже це дозволяє компанії вести комунікацію на більш персональному рівні та з більшим ступенем довіри.
4. Самосвідомість. Ця риса допомагає бізнесу легше та швидше змінюватись, бачити та визнавати помилки, усвідомлювати свої сильні сторони та продукту.

Типи комунікації

1. Вербальна комунікація. Проводиться із залучення аудиторії віч-на-віч, за допомогою онлайн чи офлайн зустрічей, переговорів тощо.
2. Невербальна комунікація. Для бізнесу це всі види донесення інформації до клієнта, які створюють враження про вас: аромати, пакування, сервіс. 
3. Текстовий формат. Контент на сайті, в соціальних мережах та месенджерах, відповіді сервіс команди, обробка замовлень, листи на email.
4. Візуальний формат. Весь візуальний ряд компанії має бути витриманим в єдиному стилі: кольори, лого, зображення сайту, сторінки у соцмережах, пакування, шаблони листів тощо. Це дає ефект впізнаваності.

Як отримати максимум від комунікації

1. Комунікуйте ефективно з фокусом на результаті: будуйте відносини з прицілом на довгі бізнес-стосунки, слухайте зворотний зв’язок; користувачів, створюйте стандарти обслуговування, приймайте рішення якнайшвидше.
2. Обирайте найкращий спосіб комунікації зі споживачем, виходячи із його уподобань: залучайте клієнтів через сайт, використовуйте соціальні мережі, телефонуйте, якщо це доцільно, використовуйте email, не робить спам.
3. Надавайте відмінну клієнтську підтримку, щоб споживачі хотіли користуватися вашим рішенням якомога довше. Для цього обирайте оптимальний варіант онлайн та офлайн-комунікації, але головне — це повага до клієнта та логічний зв’язок між вашими запевненнями та діями.

Залучення інвесторів та пітчинг ідей

Вигадувати гарні варіанти для інновацій важко, але переконати інших їх втілити — ще важче. Головна природа ідей в тому, що вони потребують змін. Коли ви прийдете до когось з баченням нового продукту або гіпотези, то скоріше за все вам запропонують це доробити. Теж саме стосується моменту валідації щось нового — є велика ймовірність, що ви захочете внести зміни до поточного варіанту.

Усе це накладає певні умови для пітчингу (презентації) вашої ідеї потенційним інвесторам. По-перше, доносити її потрібно людині, що розуміється на конкретній сфері. По-друге, потрібно переконатися, що ви розмовляєте з тим, хто зацікавлений у змінах або має чітку потребу, яку може задовольнити ваша ідея. Тому пітчинг треба робити покроково.

Крок 0: створіть та очистіть

Класична ситуація провалу — презентація ідеї, яка ще не готова. Щоб цього уникнути, перед пітчингом завжди потрібно відповісти на 5 питань:

• Яку проблему вирішує ідея?
• Чи ця проблема дійсно існує? 
• Чи вона така важлива, щоб її вирішувати? 
• Що найскладніше у реалізації ідеї? 
• Чому саме ви повинні розв’язати цю проблему?

Якщо ви знайшли чіткі відповіді на кожне з питань, тоді рушайте до кроку №1.

Крок 1: створіть план змін

Чим глобальніша ідея, тим якісніша та масштабніша має бути презентація. Це значить, що вам буде потрібно залучити більше ресурсів, щоб переконати чергового СЕО витратити свої великі гроші. Найкращий підхід у цьому випадку — робити маленькі кроки, не лякаючи потенційних інвесторів одразу масштабом:

1. Незначні зміни того, що вже існує.
2. Новий функціонал або вдосконалення сайту, процесу або продукту.
3. Створення чогось нового на додаток до вже наявного.
4. Новий, але невеликий проєкт, який поступово переходить в великий.
5. Організаційна зміна.
6. Нова організація.

Розбивка глобальної ідеї на невеликі рішення дають інвесторові змогу поступово оцінити масштаби та при цьому побачити приблизний план реалізації. Так збільшуються шанси на залучення коштів. 

Крок 2: виявіть володаря «Зеленого світла»  

При підготовці презентації та самого процесу показу важливо зрозуміти, хто приймає рішення щодо втілення ідеї у життя: ви, ваш колега, керівник, власник вашої компанії чи іншої, інвестор чи може хтось, кого ви не знаєте. Створивши цей список, переходьте до наступного кроку.

Крок 3: почніть з їхньої перспективи

Відкладіть свою промову та уявіть, що ви — це людина, яка приймає рішення. Спробуйте подивитися на вашу презентацію її очима та знайдіть відповіді на такі питання:

• Як «ви» уявляєте собі світ?
• Чим цікавитесь? 
• Як проходить «ваш» день?
• Скільки презентацій «ви» слухаєте за день, та чому ще одна повинна бути у списку?

Такий підхід допоможе критично подивитися на ідею та зрозуміти, чи все з нею гаразд, чи, можливо, потребує якихось змін.

Крок 4: структуруйте

Відточуйте, відточуйте і ще раз відточуйте свою промову, допоки не зможете сказати щось просте, розумне та цікаве за 5 секунд. У бізнесі доленосні рішення часто приймаються майже миттєво, тому завжди кристалізуйте ідею до стислого висловлювання. Наприклад: «Моя ідея? Зробити автомобільні двигуни вдвічі ефективнішими та в 5 разів потужнішими».

Загалом завжди плануйте три рівні заглиблення у презентацію. Зазвичай у вас буде тільки 5-30 секунд, щоб зацікавити того, хто приймає рішення. Далі є час на деталі, а вже потім — на основну презентацію. 

Крок 5: тренуйтесь

Чим довше ви живете з ідеєю, тим слабші стаєте, бо можуть з’явитися сумніви або ж навпаки — завищенні очікування від презентації. Ідіть «у люди» — до колег, рідних, друзів. Попросить їх уявити, що вони ті, від кого залежить життя вашої ідеї — презентуйте, відповідайте на питання, тренуйтеся.

Крок 6: презентуйте

Якщо готові показати ідею світові, не зволікайте. Будьте спокійні та впевнені у собі, дотримуйтесь теми, послідовно та структуровано презентуйте. Обов’язково підготуйтесь до запитань:

• Що ви від мене хочете? 
• Ви хочете грошей? Скільки? 
• Ресурси? Які, скільки?
• Переглянути проєктний план? 
• Переглянути функціонал? 
• Ще щось? 

Відповіді мають бути чіткими та аргументованими. Це дасть інвестору сигнал, що ви дійсно розумієте, як втілити ідею в життя. 

Крок 7: продовжуйте, навіть коли щось пішло не так 

«Пробити» шлях ідеї з першого разу рідко виходить. Це нормальний процес, тому просто накопичуйте досвід та спробуйте знайти відповіді на наступні питання:

• Що саме не сподобалось? 
• Які питання ставили? 
• Що було незрозуміло? 
• Яких аргументів бракувало? 
• В чому були сумніви тих, кому презентували? 
• Які фактори прийняття рішень не врахували?

Збирайте цю інформацію, аналізуйте та робить висновки. Можливо, потрібно внести корективи в презентацію, може не до тих людей звернулись. У наступний раз обов’язково врахуйте цей досвід.

Крок 8: зробіть це самі

Інколи запорука успіху — це віра в ідею та згуртованість. Якщо ідея дотична до IT та у вас є група однодумців, можете спробувати самостійно втілити її у життя. Спробуйте використати доступні ресурси та почніть з малих кроків, поступово набираючи обертів.

«У сучасному світі бізнесу недостатньо бути творчим та оригінальним, якщо ви не можете продавати те, що створюєте. Марно очікувати, що світ визнає гарну ідею, якщо хтось її йому не продасть». Девід Огілві, «батько реклами».

Підсумуємо

Продуктовий менеджмент за IT-практиками — це постійний процес генерації нових ідей та гіпотез, аналіз ринку та тестування. Від думки про новий продукт до його реалізації може пройти великий проміжок часу, і пошук правильних інвесторів в цьому має велике значення. У таблиці нижче ще кілька дієвих порад щодо цього питання.

Поради, як підвищити шанси на успіх у пошуку інвесторів:

1. Вивчіть того, кому ви презентуєте ідею. Чи буде взагалі йому цікавий продукт?  Чи зможе він потенційно інвестувати на вашій стадії розвитку у тому розмірі та у терміни, на які ви розраховуєте? Також готуйтесь до зустрічних запитань щодо вашого продукту.
2. Зважайте на те, як ви презентуєте себе, а не тільки ідею. Ви так само важливі, як і ваша ідея. Ви — це обличчя проєкту. Часто саме фактор симпатії-антипатії грає ключову роль в прийнятті рішень.
3. Розкажіть історію про ідею, що у неї закладено. Презентуючи, будьте послідовні: від проблеми до вирішення.
4. Не нехтуйте деталями. Перелік потенційних ринків, план щодо процесу залучення користувачів, просування та монетизації продукту — все це може додати плюсів до вашої презентації.
5. Презентуйте «дорожню карту» продукту. Інвесторам завжди цікаво бачити план розвитку та запуску проєкту, основні зупинки. Особливо актуально на ранніх стадіях обговорення співпраці.