Привет, меня зовут Анна Галуштенко, работаю Product manager и за последние 4 года с нуля запустила 5 продуктов: мобильные приложения, веб-сайты и b2b сервисы. Запуск нового продукта — это 100500 задач, в которых даже опытный менеджер может упустить что-то важное. Нужно создать MVP, провести CusDev, составить unit-economics, сделать CJM, нанять команду, спланировать проект в Jira…Только на MVP уходит несколько недель.
Поэтому в статье я описала универсальный чек-лист для запуска нового продукта. Он поможет не потеряться в огромном количестве задач и протестировать первые гипотезы. Гайд подойдет для Product Managers, CEO, COO, предпринимателей и тех, кто хочет сделать свой pet project.
5 шагов Product development process
Во-первых, большое значение имеет то, насколько развито у вас продуктовое мышление в целом. Это можно проверить, пройдя короткий тест.
Создание любого продукта состоит из стандартных этапов : формирование концепции, составление плана действий, MVP, тестирование первой версии и дальнейшее улучшение.
Этот процесс может быть изменен командой в зависимости от сложности и обстоятельств. На запуск продукта также влияют правильная организация процесса работы и налаженная коммуникация.
Давайте в качестве примера рассмотрим сервис для поиска менторов в IT. Тема актуальная и нужная, особенно сейчас, когда многие потеряли работу и хотели бы перейти в IT-сферу.
Первый шаг. Ideation
На первом этапе происходит формирование концепции. Отлично, когда у нас есть крутая идея. Но мы не бежим сразу делать продукт, нам нужно понять, есть ли проблема или нужно найти новую.
Поэтому сначала определяем, какую проблему и задачи решает продукт, который мы создаем — сервис для поиска менторов. Важно формулировать максимально четко, чтобы не было двусмысленности.
Определить проблему и целевую аудиторию
Наша проблема может звучать так: у специалистов недостаточно знаний для получения работы в IT или карьерного роста. Часто на вопрос инвесторов о том, какую проблему решает продукт, фаундеры отвечают: «Мы делаем сервис, который помогает людям найти ментора». Но это не проблема, а решение. Проблема — это недостаток знаний. А решений может быть много: менторинг, курсы, книги и т.д. Когда на начальных этапах фокус на решении, то это сразу загоняет в рамки вашего видения. А когда вы фокусируетесь на проблеме, то вы открыты к различным подходам. Возможно после общения с пользователями выяснится, что им не нужен ментор, а будет достаточно списка книг. Важно понимать это и не попадаться в ловушку. Создание продукта — это поиск решения проблемы, а не попытки подогнать проблему под решение.
Сервис по поиску менторов решает сразу несколько задач. Для менти это помощь в карьерном росте как IT-специалиста, помощь в поиске работы в IT-сфере. Для ментора это помощь людям, получение практики пипл-менеджмента или консалтинга, оценка своих навыков.
Пока это лишь гипотеза, которую нам нужно проверить. Дальше определяем целевую аудиторию. Как видно из задач сервиса, целевых аудиторий тоже будет две:
- Менторы — специалисты с опытом работы, которые готовы делиться знаниями.
- Менти — люди с небольшим опытом в IT и те, кто только хочет найти работу в IT-сфере.
Попробуйте более детально описать ваших пользователей: кто они, чем занимаются, какая у них мотивация. Задача — создать портрет клиента. Дополнительные ресурсы: метод персон и jobs to be done.
Провести интервью с пользователями, чтобы подтвердить проблему
На этом этапе нам нужно найти несколько представителей целевой аудитории и узнать их поближе. Основная задача — понять, есть ли проблема у пользователей и как они ее решают сейчас. Почитайте, что такое customer development.
Проанализировать конкурентов, которые решают ту же проблему
Многие упускают этот шаг, а зря. Если на рынке высокая конкуренция, то нужно четко понимать, чем ваш продукт будет отличаться и почему юзеры должны поменять свою привычку использования старого продукта.
Для анализа конкурентов достаточно собрать 3-7 продуктов и сравнить их по основным характеристикам: цена и модель монетизации, фичи, целевая аудитория и особенности. Инструменты, которыми я советую пользоваться: Statista, SimilarWeb, Alexa, Google trends, Facebook Audience Insight, Appannie, Sensortower.
Определить, какую ценность несем пользователю
Value proposition — это ответ на вопрос, почему потребители будут выбирать ваш продукт. На этом шаге можно использовать шаблон Value proposition canvas, где собраны вопросы для определения ценности продукта.
Сформулируем нашу ценность так: «Мы — сервис для поиска менторов, помогаем специалистам найти себе ментора для карьерного роста или старта карьеры в IT с помощью алгоритма, который подберет максимально релевантного ментора из большой базы профессионалов, в отличие от конкурентов, которые не автоматизируют поиск, а просто дают доступ к базе менторов».
Описать MVP продукта
Фаундеры часто совершают ошибку, приступая к разработке без подготовки. Но пока у вас нет картинки финального результата, вы будете хаотично делать что-то и распыляться. Поэтому опишите прототип, хотя бы на салфетке или в блокноте: из описания должно быть понятно, что получится в результате.
Например, в нашем продукте мы бы описали MVP таким образом: «Есть сайт, где собрана большая база менторов в разных направлениях из сферы IT. К нам приходят пользователи, чтобы найти себе ментора, регистрируют профиль и заполняют его. В зависимости от целей менти, алгоритм выбирает подходящего ментора для задач конкретного человека. На сайте есть календарь для ментора, чтобы забронировать время для встречи. По результату встречи они записывают саммари в профиле».
Самый удобный формат — User Flow Diagram.
Не тратьте много времени на придумывание фичей и не усложняйте первую версию. Она должна быть не идеальной, а простой и понятной. Быстрее переходите к сбору обратной связи. Скорость решает все. Выпуская первую версию, самое главное — собрать фидбек пользователей как можно раньше.
В результате первого шага у вас есть четкое понимание проблемы, которую решает продукт, подтвержденная потребность в решении проблемы и видение минимальной функциональности, которая позволит понять ценность продукта, а нам — протестировать идею. Для структурирования первого этапа можно использовать business model canvas.
Второй шаг. Product definition
На этом этапе нужно сформировать понимание продукта и составить roadmap — план работ по его созданию. Все задачи разделите по категориям: разработка, маркетинг, продвижение, аналитика, дизайн. Не забудьте приблизительно обозначить сроки запуска, оценив, сколько по времени займет каждый этап. Если не будет дедлайна — процесс растянется надолго.
Собрать команду профессионалов
В любом продукте есть зоны ответственности: управление бизнесом, маркетинг, аналитика, дизайн, разработка, тестирование, управление проектом. Каждая из этих зон ответственности должна кем-то закрываться, это может быть как один человек, так и несколько. Главное — чтобы по каждой зоне был хотя бы один ответственный. Но если проект небольшой, то на этапе создания первой версии можно все сделать и самому. С командой уже выпускают более сложный продукт или подключают ее после того, как протестировали MVP.
Можно воспользоваться советом YCombinator, самого большого стартап-акселератора, который обязательно рекомендует взять сооснователя, чтобы быстрее выпустить продукт, иметь взгляд со стороны и закрыть зоны ответственности, в которых у фаундера не хватает экспертности. Тут уже зависит от вас — как вам комфортнее. Главное запустить продукт быстро и собрать обратную связь.
Продумать модель монетизации
Частая ошибка — полагать, что можно запустить бесплатный продукт, а потом когда-то сделать его платным. Это заблуждение, всегда нужно на старте думать о том, как зарабатывать и получать прибыль, иначе не будет развития. У вас на этапе идеи уже должен быть план по монетизации. Сразу создайте файл с финансовой моделью, куда будете вносить финансовые показатели ежедневно, чтобы отслеживать и прогнозировать окупаемость. Фиксируя траты и заработок, вы сможете посчитать ROI — возврат инвестиций.
Выбрать метрики и определить систему отслеживания прогресса
Стартапы часто пропускают аналитику, хотя данные — это первое, на что нужно смотреть. Они дадут самые важные инсайты. Составьте метрики поведения пользователя в продукте по фреймворку AARRR, HEART или любому другому, а затем подумайте, как и с помощью каких инструментов их отслеживать. Cамые универсальные — Google Analytics, Amplitude или даже просто Excel.
Формализовать цели запуска
На данном этапе нужно примерно прикинуть, каких результатов по ключевым метрикам мы ожидаем в первые 1-3-6 месяцев. Это нужно, чтобы оценить успешность запуска. Обычно ответственный за это CEO или собственник.
Универсальный метод формализации — OKR (objectives and key results). Его применяют в Google, Uber, Linkedin. Метод достаточно простой, но эффективный. Он поможет повысить эффективность и качество вашего продукта, сплотить команду и иметь четкий фокус работы.
Пример:
- Objective — запустить первую версию сайта и собрать 5 фидбеков.
- Key results — запустить первую версию сайта с помощью конструктора, найти 10 менторов, 10 менти, лично собрать обратную связь у каждого.
Не пропускайте этот шаг, потому что если вы не знаете, куда идете и чего хотите, то ничего и не получите. И если вы просто выберете цели и ключевые результаты, то их наличие не поможет вам улучшить продукт. Обязательно сделайте дашборд для отслеживания прогресса. Даже если это будет обычный Excel document — это уже лучше, чем ничего.
Определить маркетинговую стратегию
Необходимо выбрать каналы привлечения пользователей. Если у вас, как у фаундера, нет экспертности в маркетинге или PR, то лучше найти специалиста и проконсультироваться, потому что маркетинг — один из важных этапов запуска продукта. Иначе как о вас узнают пользователи? Каналов привлечения много, нужно выбирать правильные, конкретно под продукт, и закупать трафик. Это могут быть партнерские посты с блогерами, на которых подписана целевая аудитория, Facebook, Google.
На этом этапе у вас уже должны быть roadmap, сроки запуска, метрики успеха и маркетинговая стратегия. Может показаться странным, что, с одной стороны, говорится, что нужно быстро выпустить первую версию, а с другой — предлагается выполнить много подготовительной работы.
Дело в том, что без подготовки высок риск запустить никому не нужный продукт и впустую потратить время. Не стоит переживать, чтобы все было идеально, просто сделайте, чтобы понять, что мы разрабатываем, для кого, с какой целью, и тогда вы будете совершать максимально полезные действия. Универсального подхода нет, иначе все бы запускали бизнесы, и они были бы супер-прибыльными. Поэтому вы можете адаптировать этот базовый чек-лист под свой продукт и нишу.
Как говорят в Facebook, Done is better than perfect.
Третий шаг. Developing
Пришло время создавать MVP. Самое главное — запустить его быстро, потому что скорость решает все. При этом важно помнить, что с помощью первой версии пользователь должен выполнить свою задачу, ради которой он будет использовать продукт.
Нужно сделать базовую, но готовую версию. Если мы хотим решить проблему добраться из точки А в точку Б и продать пользователю машину, то MVP будет не руль от машины, а велосипед.
Если у вас достаточно инвестиций, то вы можете нанять команду разработчиков, тестировщиков и полноценно с нуля создать продукт. Если же инвестиций мало, или нужно быстро протестировать идею, то подойдут no-code решения. Существует много вариантов разработать MVP без написания кода: можно просто проверить конверсии на неработающем продукте, чтобы исправить ошибки.
Чтобы проверить MVP на правильность, спросите себя: пользователь решит свою проблему с помощью вашего продукта?
Для нашего сервиса для поиска менторов MVP можно реализовать следующим образом:
- Платформа — собрать сайт на конструкторе и вместо алгоритма самостоятельно подбирать менторов, что будет отличать нас от конкурентов.
- Менторы — опубликовать посты в комьюнити для IT-специалистов, написать в Linkedin специалистам с опытом работы в IT более 2х лет, найти компании и предложить им коллаборацию, найти знакомых, готовых помочь. Найти 10 менторов.
- Менти — сделать посты в комьюнити для IT-специалистов, в комьюнити для поиска работы, найти блогеров, готовых у себя разместить партнерский пост, найти знакомых, которым нужна помощь. Найти 10 менти.
Четвертый шаг. Launch & Feedback Loops
Запускаем первую версию. Обычно ее называют Alpha-testing. Сейчас цель — не заработать, а найти первых клиентов, которые будут пользоваться продуктом, и получить обратную связь. Часто сами фаундеры лично общаются с пользователями и собирают фидбек.
В нашем примере мы поговорим с каждым менти и ментором, чтобы получить обратную связь и узнать, достигли ли они той цели, которую перед собой ставили, решил ли продукт их задачу. Если нет — узнаем, почему, чего не хватило. Важно докопаться до деталей и постараться понять пользователей. Результаты общения нужно записать, проанализировать командой и составить план действий по улучшению второй версии.
На этом шаге у вас уже запущена альфа-версия продукта, собрана обратная связь от первых клиентов и есть список действий для улучшения. Не останавливаемся, впереди еще много работы.
Пятый шаг. Continuous improvement loop
Когда вы создаете продукт, вы делаете много предположений. Вы предполагаете, что знаете, чего хотят пользователи, как должен работать дизайн, какую маркетинговую стратегию использовать и какая стратегия монетизации будет лучшей. Но каким бы профессионалом вы ни были, некоторые из ваших предположений будут ошибочными. Проблема в том, что вы заранее не знаете, какие именно. Нужно собирать все предположения в один список гипотез, постоянно его дополнять и анализировать, выбирая гипотезы на проверку.
А далее циклично выполняем следующие шаги:
- Просмотреть список ваших предположений и гипотез.
- Выбрать самое рискованное предположение.
- Придумать, какой самый простой эксперимент вы можете провести, чтобы проверить это предположение.
- Собрать данные.
- Сделать выводы: подтвердить или опровергнуть гипотезу. Если гипотеза подтверждается, то внедряем изменения, таким образом улучшая продукт.
Чтобы более детально разобраться в тестировании гипотез — можно прочитать, что такое HADI-cycle. Цель всего этого — создание знаний о пользователе, чтобы лучше его понимать и совершенствовать продукт, приносить пользователю ценность и масштабировать бизнес.
Напомню, что MVP — это процесс, который вы повторяете снова и снова: брейнштормите предположения, определяете самое рискованное, находите самый простой возможный эксперимент для его проверки и используете результаты эксперимента для корректировки курса.
Благодаря этому непрерывному процессу тестирования и улучшения продукт развивается, масштабируется, имеет положительную динамику роста. Вы лучше узнаете пользователей и делаете то, что приносит им больше ценности.
Создание продукта — это не про реализацию идеи, а про решение задач пользователей. Продукт должен быть customer-centric. Такой подход позволит выпустить более ценный продукт, которым будут пользоваться и покупать.