Подготовка к выходу на рынок. Как продвигать IT-продукт

31 января 2022

  • Автор: Мэри Ротарь

  • Сложность: норм

  • Время: 7 мин

«Идею протестировал, ценностное предложение составил. Что дальше?» — спрашивает у самого себя фаундер Константин. Недавно он запустил IT-продукт без предварительной подготовки, будучи полностью уверенным в успехе. Прошел релиз, но чуда не случилось. Это был провал, разочарование и… опыт, который, надеемся, поможет Константину в его новой попытке выпустить успешный IT-проект на рынок. 

Это вторая статья из трехсерийного сериала под названием «Как продвигать IT-продукт». В первой мы разобрали, почему важно тестировать идею и составлять ценностное предложение прежде, чем запускать проект. В этой станем еще ближе к релизу.

Запускаем MVP

Главное в запуске любого IT-продукта — это скорость и попадание в целевую аудиторию. Если вы будете разрабатывать приложение в течение нескольких лет, на момент релиза оно, возможно, никому уже не будет интересно. Поэтому, после проверки идеи на жизнеспособность и создания ценностного предложения, как можно скорее делайте «проверку боем». Для этого оптимально подходит MVP, так как в случае провала вы потеряете значительно меньше денег и времени, чем при разработке полной версии. 

Minimum Viable Product или MVP (минимально жизнеспособный продукт) — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта.

С помощью MVP вы можете:

  • Проверить работу своего IT-продукта в реальных условиях.
  • Получить обратную связь от пользователей и определить ценность вашего решения для клиентов, лучше проработать ЦА и ее потребности.
  • Проанализировать конкурентов и рынок с учетом данных, полученных на практике, а не на основании тестирования идеи, как это было на старте проекта.
  • Продумать дальнейшие шаги: продолжать работу над проектом и как, или лучше его закрыть.

MVP — это как тестирование новой модели автомобиля производителем. Позволяет протестировать гипотезы, выявить все скрытые проблемы IT-продукта и посмотреть под другим углом на его востребованность в глазах потенциальных клиентов.

Измеряем ценность IT-продукта

Ваше приложение или сайт могут иметь красивый дизайн, удобный интерфейс и идеально работать, но если они не решают проблемы пользователей, то шансов на успех практически нет. Именно поэтому важно правильно измерить реальную ценность IT-продукта, определить так называемый Product Market Fit. 

Product Market Fit (соответствие продукта рынку) — это степень, с которой ваше предложение удовлетворяет рыночный спрос.

Все фаундеры и продуктовые менеджеры стремятся к максимально возможному значению. Измерить ценность продукта и его потенциал к дальнейшему масштабированию можно разными способами. Наиболее простой и информативный — это задать вашим клиентам вопросы из Sean Ellis test, где ключевым будет «Как вы будете себя чувствовать, если не сможете больше использовать продукт?». Есть четыре ответа, один из которых необходимо выбрать:

  1. Очень разочарованным.
  2. Немного разочарованным.
  3. Все нормально (продукт для меня не очень полезен).
  4. Я уже не использую продукт.

Для наиболее точных результатов тест следует проводить среди всех пользователей вашего IT-продукта. Если больше 40% клиентов выберет пункты 1 и 2, у вашего предложения есть все шансы на успех. Если этот показатель меньше, нужно глубже изучить запросы целевой аудитории. В этом плане очень показателен кейс от Superhuman — платного почтового сервиса, который позволяет очень быстро и в больших объемах работать с e-mail.

На определенном этапе развития продукта ребята из Superhuman провели Sean Ellis test, который показал, что их предложение нужно чуть больше 20% пользователей. Это был практически провал, но компания смогла выжать максимум из ситуации. Руководство приняло решение сделать акцент на лояльных клиентах и еще больше углубиться в потребности ЦА. Через некоторое время пользователям предложили версию продукта, которая полностью закрывает их потребности. В итоге почтовый сервис не только сохранил лояльных клиентов, но и смог масштабироваться, что происходит до сих пор.

История выше — отличный пример того, насколько важно не только правильно измерять Product Market Fit, но и качественно прорабатывать целевую аудиторию и ее боли. 

Product Market баннер

Персона — реальный «портрет» клиента

Одна из основных причин провалов многих продуктов — это непонимание, кто является их клиентом. Даже если вы провели предварительное маркетинговое исследование, «нарисовали» портреты разных пользователей и проработали карту их действий, на стадии MVP вам наверняка придется пересмотреть эти данные. Хороший пример — маркетплейс контента prnews.io.

Изначально площадка PRNEWS.io ориентировалась на пиарщиков, seo-специалистов и других представителей маркетингового направления. Представьте удивление команды, когда они запустили Minimum Viable Product и через некоторое время в статистике увидели, что существенная часть их пользователей — это юридические компании и отдельные юристы, основной профиль которых был связан с решением эмиграционных вопросов. Оказывается, им нужны были публикации в СМИ для клиентов, чтобы те имели больше шансов на получение визы в США. Средний же чек на заказ подобного контента и его размещение часто был выше чека основной ЦА. Самое интересное, что на этапе составления портретов потенциальных юзеров этот сегмент вообще не рассматривали. Если бы не MVP, компания могла упустить ценную информацию.

Приведенный пример наглядно показывает, насколько важно знать, кто же ваши пользователи и чего они хотят. В этом вам точно помогут уточняющие вопросы юзерам:

  • Какие люди, по вашему мнению, получат больше всего пользы от продукта?
  • Какую основную пользу получаете вы от продукта?
  • Что бы вы улучшили в продукте?

Ответы на эти вопросы помогут понять, кто реальный клиент (персона) именно вашего продукта. «На руках» у вас в итоге будет примерно следующая информация:

таблица как продвигать IT-продукт

Полученной информации обычно достаточно, чтобы сформировать план последующих действий: на что делать акцент при дальнейшей разработке и продвижении IT-продукта. Другое дело, что иногда персон слишком много. Часто такое происходит в B2B-проектах и онлайн-сервисах, у которых широкая аудитория. В этом случае стратегию продвижения продукта целесообразно строить вокруг какой-то проблемы и ее решения, а не персоны.

Продвижение IT-решения не от персоны, а от проблемы 

При разработке и продаже любого продукта учитывайте, что среди клиентов могут быть Buyer Persona и User Persona. Первая принимает решение о покупке вашего IT-решения, а вторая — непосредственно им пользуется. Хорошо, когда эти две персоны совпадают, но чаще все наоборот. Более того, между ними может быть конфронтация. Ниже — несколько примеров.

В отделе продаж менеджеры просят подключить CRM, а руководитель находится в раздумьях: нужно ли внедрять или «овчинка выделки не стоит». Здесь User Persona в виде менеджеров готовы купить продукт, а Buyer Persona пока что нет. 

Теперь рассмотрим другую ситуацию: собственник покупает новую версию 1С, а бухгалтера не хотят с ней «дружить». Здесь наоборот, Buyer Persona выступает за покупку, а User Persona — против.

Поэтому, если вы решите продвигать IT-продукт, отталкиваясь от проблемы, для формирования стартовой стратегии вам помогут ответы на пять вопросов:

  1. Какой ущерб несет клиент?
  2. Что будет, если это не исправить?
  3. Сколько еще он может это терпеть?
  4. Чья это проблема (особенно актуально, когда Buyer Persona и User Persona не совпадают)?
  5. Что он пробовал, чтобы это изменить?

Как и в случае с продвижением IT-решения на базе информации «о персоне», вариант двигаться «от проблемы» может стать эффективным только в случае понимания рынка, а значит без изучения конкурентов не обойтись.

Для создания успешной стратегии по продвижению вашего IT-продукта найдите в нем то, с чем потребитель заранее согласен. Просто задайте вопрос: «Почему вы выбрали нас / оставили заявку?» Ответ — это то, что вас отличает от конкурентов и что «цепляет» пользователей в вашем предложении.

Анализ конкурентов на этапе MVP

Таблица — это универсальный помощник всех маркетологов, продакт менеджеров и фаундеров. Заносите в ячейки данные, затем их изучаете и в результате получаете информацию, которая помогает продвинуть ваш IT-продукт на рынке. Это же касается и анализа конкурентов.

Можете это сделать с помощью готовых исследований или же вручную прошерстить выдачу Google, социальные сети и Quora. В идеале — использовать оба варианта. Главное знать, какие данные нужно собирать. Список обычно такой:

  • сайт и посещаемость (трафик);
  • гео (территория выдачи) и доля рынка;
  • позиционирование, цены и уровень сервиса;
  • основные клиенты;
  • модель монетизации;
  • основные фичи;
  • каналы привлечения трафика.

Данных по этим пунктам достаточно, чтобы получить максимум информации для анализа и выработки стратегии в продвижении IT-продукта. Только помните, что конкурентов на рынке может быть много, а значит целесообразно сделать выборку по приоритету.

Кого анализировать?

Конкуренция в любом направлении — вопрос времени, денег и качественной проработки онлайн-ресурса. У кого эти показатели выше, тот обычно в выигрыше. Поэтому при анализе рынка обязательно учитывайте:

  1. конкурентов в ТОПе;
  2. растущие сайты (особенно уделить внимание молодым);
  3. падающие сайты;
  4. смежные ниши.

Если говорить о ТОПе, то там обычно находятся те, кто первым вышел на рынок (не обязательно), «влил» серьезные деньги в рекламу, seo и контент онлайн-ресурса. То есть, чтобы их догнать и обогнать, вам точно потребуются серьезные финансовые вливания. Поэтому конкурентов из ТОПа лучше всего рассматривать в качестве ориентира, куда стремиться.

Для эффективного продвижения IT-продукта на старте оптимальное решение — изучить растущие молодые сайты и тех, у кого есть тенденция к снижению позиций. У первых вы сможете «подсмотреть», что нужно сделать, у вторых — чего лучше избегать. Если говорить про смежные ниши, то они часто помогают в поиске партнеров и нестандартных методов продвижения IT-решений.

Что анализировать прежде всего?

При анализе конкурентов, помимо трафика, обязательно уделите внимание рефералам, географии выдачи сайта, ключевым словам и социальным сетям. Начнем с последнего пункта. 

Присутствие вашего конкурента в какой-то соцсети говорит о том, что скорее всего там находится ваша ЦА. Отсутствие внимания к определенной социальной сети может означать как недоработку со стороны маркетологов, так и реально «мертвый» спрос. Тут однозначно нужно анализировать данные.

Географическое присутствие конкурента, точнее % внимания к нему в определенном регионе, важно с точки зрения понимания ситуации на рынке. На сколько ниша заполнена и реально ли вообще в ней занять «теплое место под Солнцем». В сравнении с геопозиционированием, информация по рефералам дает больше возможностей. Вам нужен не только их список, но и то, как с ними взаимодействует конкурент. Для эффективного продвижения IT-продукта вам необходимо, как минимум, повторить этот путь.

Рефералы — сайты, которые ссылаются на определенный онлайн-ресурс. Обычно такая связь выстраивается за счет построения ссылочного профиля сайта (линкбилдинга), аффилиата (платной «рекомендации») или реальной рекомендации. В последнем случае такое обычно встречается в случае, если сайт считается экспертным в нише.

Гео, рефералы и социальные сети дают много «пищи» для размышлений, но все они блекнут относительно значимости запросов пользователей — «ключевых слов», по которым выдается конкурент в поисковиках. Анализ этого критерия даст понимание, по каким запросам имеет смысл закупать рекламу и продвигаться в органической выдаче (seo), в том числе выстраивая работу с рефералами. Плюс «ключевых слов» еще и в том, что они открывают возможность найти новые ниши и лучше узнать, как ваши потенциальные клиенты ищут решение своей проблемы.

В итоге анализа конкурентов по всем критериям у вас получится следующая таблица:

таблица 2 как продвигать IT-продукт

Вывод и бонус

Для успеха вашего IT-продукта важно не только соответствовать спросу, но и опережать конкурентов, в том числе и по скорости выпуска обновлений. У того, кто первый занял нишу или предложил клиентам необходимую услугу, больше шансов стать востребованным. Как можно быстрее запускайте MVP: тестируйте, анализируйте конкурентов и обратную связь от пользователей. Эта информация вам сильно поможет в дальнейшем, в частности для выбора правильного канала продвижения.

На этом заканчиваем вторую серию из цикла «Как продвигать IT-продукт», и в качестве бонуса — список сервисов для помощи в анализе конкурентов:

  • similarweb.com;
  • buzzsumo.com;
  • neilpatel.com;
  • ahrefs.com;
  • semrush.com;
  • app.kparser.com;
  • jagajam.com;
  • popsters.ru.

Будем рады, если сможете дополнить этот список своими сервисами по анализу конкурентов, с которыми работали сами. Присылайте их на почту или в социальные сети — обязательно ответим всем.

Мэри Ротарь

CEO и Co-Founder в IAMPM 10 лет опыта в маркетинге и управлении продуктами. Вывела на рынок более 50-ти проектов в роли консультанта, работала как Product Manager в SaaS, Gaming и EdTech нишах. Вырастила лабораторию Нетехнического IT-образования IAMPM из хобби в международный бизнес.