IAMPM
65000
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Зачем продукту маркетинг? Интервью с Оливией Милтон, CMO Reply.io

21 мая 2021

  • Автор: Уля Днипрова

  • Сложность: норм

  • Время: 6 мин

Оливия Милтон успела поработать маркетологом в разных сферах: от продвижения контента до мероприятий. Карьеру в продуктовом маркетинге начала с физических продуктов, а в 2014 году плавно перешла в digital — начала работать в компании Terrasoft, занималась B2B SaaS продуктами. Cегодня Оливия — Chief Marketing Officer в Reply.io и спикер нового курса Product Market

Расскажи о своей работе в Reply.io

маркетинг 1

Я присоединилась к команде в 2016 году, года Reply нашел product-market fit и начал активно продавать на Запад свое решение. Задача, которую поставили передо мной и моей коллегой Lucy Literado — настроить «маркетинг-машину» в Reply: внедрить процессы маркетинга, которые не были задействованы в компании. Здесь мне очень помог системный опыт Terrasoft. 

Цель Reply — автоматизировать личные коммуникации для В2В бизнесов в самых разных каналах: от персональных имейлов и звонков, до сообщений в LinkedIn и мессенджерах. Пользователь настраивает цепочку шагов взаимодействия, а система отправляет сообщения от имени пользователя по выбранным каналам.

Нам потребовался примерно год, чтобы запустить процессы, а дальше, мы пересматриваем, корректируем и улучшаем их каждые полгода. В том числе, постоянно развиваем нашу бренд-коммуникацию. 

Начиная с 2018 года мы стали получать награды, выстраивая бренд и демонстрируя продукт на популярных платформах с рейтингами и отзывами о софте: business software review platforms. Платформы G2, Capterra, GetApp и другие, используют собственные алгоритмы для ранжирования и оценки приложений, чтобы максимально объективно оценивать софт для конечного пользователя. 

Потенциальный клиент всегда проверяет, что говорят другие о продукте, который он собирается купить. По опросам наших клиентов, рекомендации влияют на принятие решения, более того, в нашем случае на вопрос «Как вы узнали о Reply?»  рекомендации входят в ТОП 3 каналов.

Есть еще одна награда, которой хотелось бы поделиться: в 2020 году Reply вошел в 50 лучших стартапов мира, которые попали в программу акселерации от Startup Grind. 

Приведи примеры продуктов, которые нравятся тебе своим позиционированием?

Intercom —  система, которая изначально предоставляла решение для команд поддержки: чаты на сайте и в приложении, которые удобно назначать агентам. Сейчас — это одна из лучших систем на рынке, к тому же, в Intercom предлагают решения для всего жизненного цикла лида. 

Со временем, Intercom, как продукт, стал довольно сложным, но в позиционировании используется простой и дружественный tone of voice, appealing visuals, отлично коммуницируются кейсы использования. Все эти вещи  «облегчают» продукт, делают его простым для понимания с первого визита на сайт. Простота и удобство отражают обещания бренда о том, как вырастет качество поддержки в компании, которая выбрала Intercom.

Gong.io  — система для отдела продаж, которая отслеживает все точки взаимодействия с лидами, анализирует контекст звонков, встреч и имейлов, и предоставляет инсайты, как выиграть конкретную сделку. 

У компании отличные AI алгоритмы, и сильный бренд, который системно формируется сотней их сейлз менеджеров (а это представители целевой аудитории, которых позиционируют как экспертов). Номер один в категории Best software products по версии G2.com.

Miro — система для коллабораций, популярная как на западе, так и в странах СНГ.  Внутрь Miro удобно зашиты кейсы использования: в зависимости от цели пользователя система предложит нужные шаблоны досок для коллабораций. Эти же кейсы отлично прокоммуницированы на сайте.

Как повысить узнаваемость продукта у пользователей?

маркетинг 2

Есть две основные составляющие — продукт и бренд. Маркетинг может выиграть битву, но выиграть войну может только продукт. Хотите, чтобы продукт узнавали, — работайте с ним в первую очередь. 

Узнаваемость в продукте определяется опытом взаимодействия: 

  • общий дизайн системы;
  • интерфейс;
  • удобство настройки;
  • возможность быстро разобраться, как сделать в продукте то, ради чего пользователь в него залогинился;
  • отсутствие багов и способность продукта заделиверить результат. 

Бренд, как вторая составляющая, органично накладывается поверх продуманного продукта. Бренд — это больше про wow эффекты от маркетинга до сервиса, и про коммуникации, в том числе, и в продукте: 

  • резонирующие месседжи, которые цепляют;
  • статьи и контент с максимальной пользой;
  • дизайн и визуальные образы, которые «не как у остальных»; 
  • «голос» компании, единый на всех каналах, в том числе, и в продукте. 
  • готовность отделов продаж и сервиса решать конкретные задачи покупателя. 

Все это не звучит, как что-то новое, однако в этом и заключается уникальность продукта, которая делает его узнаваемым у пользователей. 

В Reply мы сделали ставку на 4 критерия: 

  1. Качество функций системы: в Reply один из самых высоких показателей доставляемости имейлов на каждом шаге взаимодействия.
  2. UI/UX: начать пользоваться Reply очень просто, не нужно тратить дни на setup системы или иметь технические знания. 
  3. Качество поддержки: наши ребята отвечают пользователям в чате в течении 5 минут. 
  4. Инновации для бизнеса: мы стремимся первыми внедрять новые технологии и AI (первыми среди sales engagement платформ внедрили GPT-3), добавлять новые каналы коммуникаций, с помощью которых бизнесы быстрее свяжутся с лидами. 

Для западного рынка наш уровень поддержки оказался невероятно крутым: «Ого, мне отвечают быстро, и действительно помогают справиться с проблемой или разобраться в ситуации, а не шлют письма с номерами саппорт-тикетов!» Поэтому поддержка стала одним из конкурентных преимуществ Reply на рынке. 

Как связаны продукт и маркетинг? 

Для меня, продукт и маркетинг — две составляющие одной сферы, органическое продолжение друг друга. Без маркетинга продукт очень сложно развивать, а тем более ждать от него финансовых выгод, но и самый хороший маркетинг без продукта — ничто.  

Поэтому,  продуктовому менеджеру важно разбираться в маркетинге, а маркетологу — понимать продукт. Первая задача маркетолога в новой компании — выяснить все детали продукта, каким пользователям он нужен, какая ситуация на рынке, кто конкуренты, куда мы нацеливаемся. 

Продакт менеджер, маркетолог и еще sales менеджер — три отдела, которые должны всегда действовать вместе и постоянно коммуницировать, причем не только в рабочей переписке, а и в неформальном общении. Инсайты могут прийти со стороны любого отдела.  

Продакт изучает,  куда должен двигается продукт, как развивается, в чем его отличие от остальных, как работают конкуренты. Обязанности маркетолога похожи — собирать информацию с рынка, и предлагать идеи для развития продукта. Поэтому, когда мы говорим о продакт менеджере и маркетологе, эти профессии для меня идут рука об руку. Все, что происходит с продуктом, должно максимально быстро, в полном объеме коммуницироваться в маркетинг отдел. 

Какой уровень понимания маркетинга нужен продакту? 

маркетинг 3

Маркетинг проходит красной нитью через все, что делает продакт менеджер. Перед тем как принять решение, какие функции системы нужно разработать, начинают с research. Например, есть идея автоматизировать поиск имейлов в продукте. Должны ли мы реализовывать собственное решение или можем интегрироваться с существующим?

Потребность рынка, понимание, какому проценту пользователей нужны конкретные функции, как это коррелирует с ситуацией на рынке, — с этих вопросов начинается и продакт менеджмент, и продакт маркетинг. 

Product Manager фокусируется на решении пользовательских проблем, на техническом развитии продукта. Задача Product Marketing Manager-а — рассказать о решении, донести ценность до целевой аудитории.   

Всем, кто работает с продуктом, нужно понимать базовые вещи в маркетинге, начиная с research. Как происходит процесс продаж, кто принимает решения, какие факторы самые важные, — все это влияет на конечный результат, как будет выглядеть продукт. 

Есть определенный уровень понимания маркетинга, который важен и нужен продакту, просто чтобы оставаться хорошим менеджером. Без маркетинга невозможно правильно придумать даже не продукт, а какую-то фичу в существующем продукте. 

Хороший продакт невозможен без хороших знаний в маркетинге. Например, одна из таких необходимых маркетинговых составляющих в работе продакта — это UX research.  Думаю, в любом курсе по продуктовому менеджменту всегда присутствуют блоки маркетинга, просто на них не акцентируют внимание как на маркетинговой части. 

Какие маркетинговые составляющие важно понимать продакту:

  • рынок и конкурентов; 
  • потребности клиентов;
  • тренды индустрии и сопутствующих технологий;
  • воронка маркетинга и продаж в целом;
  • маркетинговая ценность конкретной фичи: это какая-то wow фича, которая нужна маркетингу, чтобы сделать хайп, либо это функциональность, сейчас актуальная на рынке. 
  • за счет чего маркетинг приводит лиды и создает ценность. 

В основе любого маркетинга всегда лежит продукт или услуга. Нельзя построить маркетинг на воздухе, разве что ненадолго и за очень большие деньги. Чем хуже продукт, тем дороже маркетинг, дороже лиды. Чем качественнее продукт, тем маркетингу легче коммуницировать, промоутировать, и в итоге,  выигрывают все отделы. 

Почему лучше не затягивать с изучением маркетинга? 

Маркетинг — это связующее звено между продуктом или его идеей и рынком. У  вас может быть хороший продукт или интересная идея и надежда на «сарафанное радио».  Вот только в  нынешнем количестве информационного шума, примеров выстреливших продуктов крайне мало, а те что есть, часто взлетали за счет отличного нетворкинга и бренда фаундера. 

Один из ярких примеров продукта, пошедшего ко дну,  — Google +, социальная сеть от Google, которая была создана для конкуренции с Facebook, и в 2019 году прекратила свое существование. Одна из причин провала — не было понимания потребностей аудитории. Когда люди делятся постами и фото в закрытых circles, это не дает того охвата и, как результат, того воздействия и социального поощрения, которое есть в Facebook. 

Маркетинг позволяет не только воплощать идею в жизнь, но и двигать бизнес дальше, добиваться значительных высот, это — мостик между идеей, продуктом и покупателями. 

Хороших идей очень много, но ни одна не воплотится без грамотно подобранного маркетинга. 

Приходите учиться на Product Market и кто знает, возможно та идея, которая зародилась в вашей голове, в будущем станет продуктом уровня Facebook, если вы в нужное время получите знания и инструменты, и будете понимать, как двигать свою идею дальше.  

 

Аватар

Уля Днипрова

Уля — копирайтер IAMPM. Всегда готова помочь юным авторам советом и просто обожает разговаривать о маркетинге, текстах и смыслах. Лучше всех относится к контентщикам, которые внимательно читали «Пиши-сокращай» и рассылку Максима Ильяхова.