Что такое внешний контент-маркетинг и как с ним работать

Когда речь заходит о внешнем контент-маркетинге, часто упоминают два распространенных мифа.

Первый: любой бизнес должен размещать контент на раскрученных сетевых ресурсах, а значит, вам тоже придется сразу выходить за пределы собственного блога.

Второй: даже единичная публикация быстро поднимет продажи. Нужно всего лишь найти хорошие СМИ, разместить в них полезную информацию с ненавязчивым упоминанием бренда — и заявки от клиентов не заставят себя долго ждать.

Чтобы понять, как все происходит в действительности, начнем с азов. Разберемся, что это вообще такое — внешний контент-маркетинг, расскажем, когда без него не обойтись и поделимся чек-листом по размещению контента и списком полезных площадок.

Как повысить лояльность клиента

В продвижении товаров акценты давно сместились с прямого предложения на новый формат рекламы. Теперь, вместо надоевшего «купи-купи», пользователь видит интересные тексты, видео, инфографику, которые ничего и не продвигают напрямую и приносят пользу читателям.

Все участники довольны:

• Пользователи получают полезный контент, узнают о новых продуктах или услугах в форме, которая не вызывает отторжения.
• Бизнес получает известность, лояльных к бренду клиентов, общается с целевой аудиторией, анализирует обратную связь, что в конечном итоге влияет на узнаваемость, доверие и продажи.

Стратегия, в которой выигрывают обе стороны, выстраивает долгосрочные отношения с потенциальными клиентами. Вы обучаете читателей, делитесь знаниями, и одновременно зарабатываете авторитет. Когда наступит момент выбора между брендами из одной ниши, клиент предпочтет тот, которому уже доверяет.

Лояльное отношение к бренду формируется с помощью двух видов контент-маркетинга: внутреннего и внешнего.

Внутренний  контент-маркетинг

Включает материалы на собственных площадках компании: сайте, блоге, аккаунте или группе в соцсетях, видеоканале на YouTube. Здесь только вы решаете, как, когда и что размещать. Правильно спланированная внутренняя активность закладывает основу для внешнего продвижения.

Внешний контент-маркетинг

Сюда относятся публикации, которые компания разместила на сторонних ресурсах. Это могут быть:

• гостевые статьи о продукте;
• нативная реклама: статьи с уместным упоминанием бренда;
• совместные проекты в изданиях и личных блогах лидеров мнений;
• пресс-релизы и PR-материалы;
• инфографика, исследования, ваши кейсы.

Зачем распространять контент на внешних ресурсах

Публикации на других площадках — это не только повод для гордости и закладка на сайте: «СМИ пишут о нас». У внешнего размещения контента есть конкретные цели:

• получить доступ к целевой аудитории на разных тематических ресурсах;
• генерировать лидов;
• повышать узнаваемость бренда и услуги;
• сформировать вашу репутацию эксперта;
• увеличить доверие пользователей к бренду;
• рассказать, как пользоваться продуктом;
• собирать обратную связь;
• искать партнеров или инвесторов;
• получить от крупного ресурса обратную ссылку, которая повысит сайт в поисковой выдаче.

Внешний контент действует постоянно: материал в блоге или на сайте будет приносить пользу даже через год. В этом существенное отличие контент-маркетинга от Facebook рекламы, которая работает, пока на нее выделяется бюджет.

Чек-лист по внешнему размещению

Важно помнить, что контент на стороннем ресурсе принесет пользу только, если материал будет уникальным, актуальным, интересным, написанным понятным языком, с правильным оформлением и хорошей структурой. Публиковать материалы можно на платной и бесплатной основе.

Алгоритм работы по бесплатному размещению материала:

1. Найдите релевантные внешние площадки, выясните условия размещения.
   Совет: попробуйте подобрать нужный сайт по актуальным для вашей ЦА ключевым запросам. Люди обычно заходят на те ресурсы, которые первыми появляются в выдаче.
2. Изучите материалы на выбранных площадках и продумайте, какие темы вы можете предложить. Хорошо подойдет интересный личный опыт, уникальные данные, известная тема, раскрытая с неожиданной точки зрения.
3. Свяжитесь через форму обратной связи, отправьте письмо редактору, если это СМИ, или автору блога. Расскажите, чем хотите поделиться и что предлагаете читателям.
4. Если специалист не ответил на email, напишите ему в соцсетях.
5. Воспользуйтесь стратегией win-win: подумайте, что вы можете предложить взамен: взаимопиар или скидки на услуги. Обработайте возражения.
6. Напишите и отправьте материал.
7. Выполните договоренности.
8. После размещения не бросайте материал: следите за комментариями, отвечайте на вопросы читателей.

Платное сотрудничество выглядит проще. Здесь только нужно найти подходящую по тематике и целевой аудитории площадку, после чего узнать условия размещения и сделать публикацию за оговоренную сумму. Для платного продвижения подходят:

• Профильные СМИ;
• Блоги лидеров мнений, которые читает ЦА;
• Нишевые блоги с высоким трафиком.

Где размещать контент. Площадки о маркетинге и IT

Как оценить результат

Внешний контент-маркетинг можно проанализировать, как и любой другой маркетинговый канал. Всегда отслеживайте эффективность ваших усилий, чтобы вовремя скорректировать стратегию, если что-то пошло не так.

Первый этап – собрать данные

Отмечайте для себя более и менее популярные посты, темы, которые вызвали самый большой отклик у вашей ЦА, ссылки с максимальным количеством трафика.

Если сторонняя площадка делится такой информацией, изучите:

• количество просмотров статьи;
• лайки/дизлайки;
• процент дочитываний материала;
• переходы на сайт;
• конверсию этих переходов в лиды или покупки.

Если ресурс разрешает, используйте UTM-метки. С их помощью можно отследить, сколько людей пришло на сайт с конкретного внешнего источника, и проанализировать конверсию.

Удобный инструмент для работы с различными метриками — Google Analytics. Попросите владельца ресурса, на котором размещен контент, выгрузить или просто сообщить данные конкретно по вашему материалу.

Анализ полученных данных

На этом этапе можно понять, почему не сработал контент, выдвинуть гипотезы по улучшению стратегии. Например, анонс статьи увидело много пользователей, то есть охват получился большим. А вот саму публикацию открыли немногие — значит, анонс оказался неэффективным, «не зацепил» читателей и его нужно менять.

Когда мы продвигали графический редактор Crello, аналитика показала, что высокую конверсию приносит контент о продукте в нише образовательных сайтов, хотя изначально мы не рассматривали этот сегмент как основной. Оказалось, что простые графические редакторы востребованы у студентов и преподавателей.

Евгения Дычко, Marketing Manager в Talkable.

Как выбрать стратегию

Где и какой материал публиковать — зависит от ваших целей. Определитесь, чего вы хотите от статьи. Например:

• доказать свою экспертность;
• познакомить с продуктом;
• перевести читателей на следующий этап воронки продаж;
• получить качественную обратную ссылку.

Планируя стратегию, постоянно держите в уме вопросы: «Какое целевое действие должен совершить человек, ознакомившись с материалом? Какой путь проходит пользователь от этого действия до того, как стать клиентом?»

Чтобы материал получился, нужно понимать:

• Для кого создается контент (возраст, пол этих людей, боли, увлечения, какую проблему клиента может решить статья).
• О чем (начните с того, что уже знаете, подтверждайте экспертность опытом и кейсами; и одновременно собирайте информацию о том, что и где читает, слушает, смотрит ЦА).
• Как подавать (чтобы спланировать формат контента, узнайте, где и в какой форме ваши потенциальные клиенты получают информацию. Подумайте о тоне и стиле бренда).

Кому подходит внешний контент-маркетинг

Продвижение на сторонних ресурсах обязательно, если нужно продвигать сложный или малоизвестный продукт. Тогда контент будет обучать клиентов и одновременно формировать спрос, показывать широкой аудитории преимущества нового товара.

Если вы продвигаете маленький стартап, то, скорее всего, трафик на блог или сайт компании пока маловат. Чтобы повысить охваты у ваших материалов, тестируйте внешние площадки.

Конечно, для регулярного размещения на сторонних ресурсах понадобятся систематические усилия, зато больше пользователей узнает о компании, и поток лидов вырастет быстрее, чем в случае только внутреннего продвижения.

Новый стартап может даже просто рассказывать о себе, миссии бренда, исследованиях, ошибках. Людям нравятся такие истории создания, они начинают «болеть за идею», превращаясь в амбассадоров бренда.

Как сэкономить ресурсы на генерацию контента

Используйте каждую тему по максимуму. Опубликовали статью в блоге – попросите читателей написать вопросы, о чем бы они еще хотели прочитать. Так вы узнаете, какие темы интересны  пользователям. Часть текста опубликуйте в соцсети как цитату. Если в материале было ваше исследование или кейсы, распишите их – и предложите сторонним ресурсам опубликовать материал. Такой подход позволяет генерировать много контента с минимальными усилиями.

Мэри Ротарь, Co-founder IAMPM.

Спикер курса Content Master.

Если вы работаете в компании из 30-40 человек, удачной стратегией будет поровну распределить задачи между внешним и внутренним контент-маркетингом. Для начала пишете интересный пост в свой блог. Затем — статью на ту же тему под стороннюю площадку. Так получится одновременно нарастить SEO-позиции, привлечь органический трафик и собрать обратные ссылки.

При выборе стратегии, отталкивайтесь от желаемых целей. Что важнее сейчас: развивать собственные «медиа», медленно наращивая сообщество вокруг них? Или нужно быстро получить лидов со сторонних площадок, делая упор на внешнее размещение? А возможно, вам лучше совместить обе стратегии?

Постоянно держите в голове схему: «планирование — действие — анализ результата». Открывайте небанальные ресурсы для продвижения, воплощайте инсайты, развивайте чутье маркетолога и становитесь настоящим мастером контента.