Как показывает практика, контент-маркетинг — полезный и важный инструмент продвижения любого продукта — будь то бренд одежды, туристическое агентство или аутсорс компания. Чтобы получать прибыль, нужно понимать, с чего начинать и как правильно задействовать контент на всех этапах воронки продаж.
Для комплексного результата хорошо работает связка из внешнего и внутреннего контент-маркетинга. Одна беда — определиться, какая стратегия развития эффективно сработает в первую очередь.
В статье вы найдете пошаговый алгоритм создания и работы с внутренним контент-маркетингом, который докажет, что размещение контента — это не сложно и недорого, если разобраться, как с его помощью продвигать продукт.
Внешний vs внутренний контент-маркетинг
Обе стороны контент-маркетинга — внешняя и внутренняя — тесно связаны между собой, имеют равное значение, в одинаковой мере нацелены на развитие и продвижение продукта. Главное их различие — место размещения контента.
Внутренний контент-маркетинг — это любые активности на личной платформе, такие как: ведение блога, посты в социальных сетях и на блог-площадках, видео, подкасты и e-mail — рассылки.
Если материал готовят специально для стороннего ресурса — это внешний контент-маркетинг или Earned Media. В таком случае публикации будут нацелены на узнаваемость вашего продукта посредством другой площадки.
Обратите внимание: когда сторонний ресурс размещает материал из вашего блога на своей платформе — такой контент тоже относится к внутреннему контент-маркетингу, поскольку оригинальная статья находится у вас.
Кому нужен и какие задачи помогает решать?
Рассказывая в блоге о свежих идеях, пользе продукта, новинках рынка, осветляя спорные темы, повышаются шансы обратить на себя внимание пользователей. Чем интереснее контент — тем больше людей получится привлечь на страницу, увеличить трафик и расширить аудиторию.
С помощью внутреннего контент-маркетинга создается дополнительный канал связи, где удобно общаться с читателями здесь и сейчас, отвечать на вопросы, мониторить комментарии и отзывы.
Это особенно важно, если вы работаете в маленьком стартапе с одним сотрудником или просто новичок в мире маркетинга. Поэтому так же, как и основание дома закладывается с прочного фундамента — начинать продвижение продукта лучше с выстраивания внутренних коммуникаций. Затем, постепенно развиваясь, увеличивая аудиторию, штат сотрудников и влияние, сможете задействовать и сторонние площадки.
Если компания на рынке уже заняла свою нишу, но активно с контентом не работала, также лучше начать с заполнения внутренних площадок. Тогда публикации станут прочной базой для внешнего контент-маркетинга. Гораздо легче создавать материал для других каналов, когда есть, на что ссылаться и откуда черпать вдохновение.
Продвижение без стратегии приводит к бесцельным публикациям. Чтобы такого избежать, важно разобраться: для кого, о чем и как создавать контент, какие инструменты задействовать.
Для кого писать статьи?
Нужно понимать, кому предстоит готовить контент и какие смыслы в него закладывать.
Создайте портрет вашей целевой аудитории, ответив на вопросы:
- Какого возраста и пола эти люди?
- Чем они занимаются?
- Какие боли и потребности они хотят решить?
- Какие у них увлечения и интересы?
Старайтесь не мыслить формулировками «мужчины 30+, программисты, живущие в больших городах Украины».
Тексты работают лучше, если вы обращаетесь к одному конкретному человеку. Можете дать ему имя, например, «Геннадий, 30 лет, юрист по образованию, работал адвокатом. Недавно решил изменить свою жизнь и уйти в IT-сферу».
Далее четко распишите, какие страхи и сомнения появились у Геннадия при выборе новой профессии. Выясните, чем вы или ваш продукт могут быть полезными.
Точно зная человека, гораздо легче придумывать, о чем общаться и как говорить.
О чем рассказывать?
Создавайте контент, отталкиваясь от тем, в которых хорошо разбираетесь. С таким подходом вашим преимуществом станет экспертная информация. Доверие аудитории формирует не количество статей на блоге или сайте, а их продуманность, актуальность и полезность.
Например, IAMPM занимается обучением нетехнических специалистов в IT-сфере. Поэтому мы пишем о проджект-менеджменте, маркетинге, рекрутинге, управлении командами и развитии soft skills. Публикуемые материалы подкрепляем внутренними исследованиями и мнениями специалистов по каждой теме.
Если вы — совсем новичок в маркетинге, попробуйте писать для компании простые истории о ее развитии, взлетах и падениях. Поставьте цели на ближайшее время и освещайте этот путь на каждом этапе. Объясните, где находитесь в данный момент и какие проблемы решаете. Смело говорите о болях и достижениях. Публика любит следить за тем, как преодолевают сложности, это вызывает эмоции и симпатию.
Спрашивайте аудиторию: кого они читают, смотрят и слушают, каких лидеров мнений выделяют. Попробуйте взять у них интервью. Узнайте, где ваша публика любит проводить время, попросите посоветовать любимые тематические площадки или telegram-каналы.
Где еще брать идеи для публикаций?
Начните с анализа конкурентов. Затем поищите темы в тематических группах, где общается ваша целевая аудитория. Проанализируйте вопросы и проблемы в топах обсуждений и обратите внимание на советы. Это подбросит готовые идеи для собственных публикаций.
Как создавать контент?
После, когда поняли, что и для кого будете транслировать в своих материалах, нужно решить КАК вы будете это делать. Здесь можно отталкиваться от:
- Tone of Voice.
Можете ли вы шутить со своей аудиторией, использовать сленг, феминитивы? Или же лучше придерживаться официально-делового стиля общения?
- Формат.
Определитесь с форматом, в котором людям будет удобнее вас воспринимать. Это могут быть развернутые статьи, видео или короткие блог-посты.
Сколько стоит внутренний контент-маркетинг?
Продвигать контент возможно с ограниченным бюджетом.
Есть хороший и проверенный способ — завести дружбу с telegram-каналами или другими социальными медиа, тематическими площадками, где проводит время ваша целевая аудитория.
Предложите админам опубликовать статью из собственного блога. Часто размещение стоит недорого, а то и вообще обойдется бесплатно. Такой несложный прием называется «посев контента» — распространение материалов среди лояльной целевой аудитории.
Теперь, как и обещали, даем подробный план действий, который поможет продвигать контент.
Как работать с внутренним контент-маркетингом
1. Выберите площадку для размещения.
Заведите отдельный блог на сайте или в telegram-канале. Если вам удобнее общаться со своей аудиторией через facebook — дерзайте, выбор за вами.
2. Пропишите рубрики и темы
Так удобнее выстраивать концепцию и сценарий развития ваших площадок. Вы будете видеть, какая ниша больше освещена в блоге, чего не хватает, на что стоит обратить внимание, какие темы нужно добавить в перспективе.
3. Выделите ключевые слова (keywords)
Keywords — слова и фразы в контенте, благодаря которым пользователю будет удобнее ориентироваться в поиске нужной темы.
4. Составьте контент-план
Планирование на несколько месяцев вперед помогает организоваться во времени и заранее прорабатывать сложные темы. Это проверенный способ себя дисциплинировать и избежать внезапных важных дат, вроде Нового года, когда нужно подводить итоги.
5. Создавайте дайджесты
Постепенно начинайте собирать e-mail своих читателей и составлять тематические подборки для рассылки. Размещайте внутри статей дополнительные материалы и предлагайте пользователю оставлять свою почту для получения статей на похожую тематику.
6. Занимайтесь посевом контента
Пробуйте публиковаться на разных площадках. Ищите платформы, где вас прочитают.
7. Анализируйте прогресс
Аналитика покажет, какие материалы популярны, а какие — нет, сколько времени пользователь проводит у вас на страничке, на какую тематику стоит писать больше. Обращайте внимание на источники трафика: откуда люди приходят к вам, через какие страницы.
Выводы
- Контент-маркетинг — механизм, который слаженно функционирует при условии, что все детали находятся на нужном месте и успешно справляются с поставленными задачами. Когда в конструкции изначально были недочеты, механизм быстро дает сбой и выходит из строя.
- Внутренний контент-маркетинг — то, чем мы заполняем свои площадки. Он обязательно нужен, если вы новичок и до этого не занимались продвижением контента, хотите увеличить трафик и повысить охваты. Это не сложно и не дорого.
Теперь, разобравшись во всех особенностях такого механизма, как внутренний контент-маркетинг, вам будет легче грамотно создавать стратегию и воплощать ее в жизнь.