От идеи продукта до создания ценностного предложения. Как продвигать IT-продукт

14 января 2022

  • Автор: Мэри Ротарь

  • Сложность: норм

  • Время: 7 мин

«Это приложение изменит мир!» — провозглашает фаундер Константин, и его новая команда разработки начинает писать код, конечно же без всякого анализа рынка. Вот он долгожданный релиз, не за горами слава и деньги. Но проходит время, а продаж нет…

Константин в шоке: «Почему? Вроде, все работает, дизайн красивый. Что не так?» Начинают изучать ситуацию, и оказывается, что на рынке много конкурентов, а само приложение не несет особой ценности для потенциальных пользователей. С каналами продвижения тоже не угадали. Возможно, после анализа Константин поймет, что энтузиазм что-то создавать без предварительного анализа рынка может привести к пустым затратам времени и денег, а может просто решит, что пользователи не поняли его уникальный замысел. 

О том, как фаундеру или продакт менеджеру поступать мудро и не допускать провала, расскажем в трехсерийном сериале под названием «Как продвигать IT-продукт». Начнем с первого шага — идеи и ее проверки.

Как проверить идею IT-продукта

На всех курсах по бизнесу говорят, что перед стартом проекта нужен анализ рынка. Вдруг ваш продукт или услуга никому не нужны или конкурентов тьма? В IT ситуация такая же: любую идею по созданию чего-то нового необходимо проверить на жизнеспособность до того, как будет написана хотя бы строчка кода, если, конечно, нет желания выбросить круглую сумму на ветер.

В начале выясняем, существует ли проблема, которую решает ваш IT-продукт. Поможет в этом Customer Development или, как его обычно называют, CustDev.

Customer Development — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей.

Вообще CustDev нужен на разных стадиях развития проекта, но на этапе проверки идеи он помогает ответить на следующие вопросы:

  • Существует ли вообще проблема, которую призван решить продукт?
  • Кто будет готов платить за использование продукта?
  • Какие боли, связанные с проблемой, есть у потенциальных юзеров, и как пользователи справляются с ними сейчас?

Иными словами, на этапе тестирования идеи кастдев нужен для выявления потребности и целевых сегментов рынка. Процесс происходит примерно так: находят проблему, определяют целевую аудиторию (ЦА) и организовывают опрос о продукте среди потенциальных пользователей. Звучит просто, но на практике Product Manager не всегда может четко понять, кто те самые будущие юзеры, которым нужно задавать вопросы.

Если у вас когда-нибудь возникнет подобная ситуация — это первый «звоночек», что с идеей IT-продукта что-то не так. Вы, конечно, можете изучить конкурентов, примеры других рынков, тренды и так далее, но без понимания целевой аудитории нет смысла двигаться дальше.

Если вы не можете четко определить круг потенциальных клиентов, то хотя бы в общих чертах «нарисуйте» портрет пользователя. Найдите подходящих под описание людей (например, в LinkedIn или Facebook), проведите с ними интервью и получите ответы на свои вопросы. Боитесь, что вам не ответят? Зря! Люди любят, когда их внимательно слушают. Напишите найденным контактам, что разрабатываете продукт, который может решить их проблему, и вы хотите узнать больше о нуждах пользователей. Если вы не сможете вывести людей на разговор уже на этом этапе, начинать разработку продукта точно не стоит.

Удалось провести 20-40 интервью? Двигайтесь дальше — систематизируйте полученные данные. Например, это можно сделать в Problem-Solution Fit Canvas.

Problem-Solution Fit Canvas

Каждый блок, по сути — это вопросы, на которые нужно найти ответы и внести их во фреймворк:

  1. Сегменты потребителей: кто пользователь вашего продукта?
  2. Проблемы/боли: что тревожит потенциального клиента? С какими проблемами и болями поможет справиться ваше решение?
  3. Триггеры к действию: что побуждает юзера к действию?
  4. Эмоции: какие эмоции вызывает проблема у клиента до знакомства с вашим продуктом и после?
  5. Доступные решения: что уже есть на рынке? Как вы собираетесь отличаться от конкурентов?
  6. Ограничения клиента: что может потенциально остановить клиента от использования или покупки вашего решения (бюджет, технические требования)?
  7. Взаимодействие: как пользователь будет работать с вашим продуктом? Как вы сможете ему помочь «закрыть» его боли?
  8. Каналы коммуникации: из каких ресурсов пользователь получает информацию?
  9. Корень проблемы/причины: почему возникает каждая из выявленных проблем клиента?
  10. Ваше решение: в чем оно состоит? Как оно поможет клиенту? Как вы планируете его продвигать?

Подход удобен тем, что наглядно показывает, есть ли у продукта потенциальный спрос на рынке. Также Problem-Solution Fit Canvas позволяет сконцентрировать внимание на особенностях, которые помогут при создании ценностного предложения и выборе каналов для продвижения.

Еще полезно использовать диаграмму в виде «кругов Эйлера», каждый из которых означает какой-то аспект рынка. В случае с IT-продуктом их будет четыре: проблема, потребитель, сам продукт, решение. На пересечении всех кругов находится УСПЕХ.

От идеи продукта до создания ценностного предложения. Как продвигать IT-продукт

Круги Эйлера — геометрическая схема, с помощью которой можно изобразить отношения между подмножествами для наглядного представления. Используется в математике, логике, менеджменте и других прикладных направлениях.

Пример 1. Круги Эйлера для TemplateMonster One — маркетплейса диджитал-продуктов

Потребители данной площадки — это веб-дизайнеры, веб-студии и рекламные агентства, которые разрабатывают сайты и приложения, создают креативы. Общая проблема в том, что в диджитале каждый инструмент по отдельности часто обходится дорого. Цены за те же фотографии, шаблоны или какие-то паттерны по отдельности могут достигать значений, при виде которых у многих начинается нервный тик. 

Команда маркетплейса придумала продукт, который призван решить проблему большой стоимости отдельных инструментов, — подписку для тех, кто делает массовые закупки. Это помогает сэкономить деньги и время.

круги Эйлера для для TemplateMonster One

Пример 2. Круги Эйлера для PRNEWS.io — маркетплейса контента

Потребители данной площадки — это пиарщики, seo-специалисты, линкбилдеры, инфлюенсеры. Проблема всех пользователей в необходимости контактировать со множеством площадок, чтобы договориться о публикации контента. PRNEWS.io решает эту проблему путем предоставления большой базы онлайн-ресурсов и быстрого размещения на них статей и других пиар-материалов без непосредственного участия заказчиков в процессе. В итоге клиенты маркетплейса экономят время, нервы и зачастую деньги.

круги Эйлера для PRNEWS.io

Из примеров хорошо видно, как с помощью «кругов Эйлера» легко составить общую «картину» основных особенностей рынка и продукта. Теперь у вас есть все данные, чтобы перейти к следующему этапу — созданию ценностного предложения или Value Proposition (VP).

Формируем Value Proposition

Value Proposition — это инновация, сервис или фичи, которые делают компанию или продукт привлекательными для пользователя. Формируется из двух вещей: Points of Parity (POP) и Points of Difference (POD).

POP — это обязательные свойства, которые приняты на рынке, и без чего продукт не будет востребован в принципе. В качестве примера отлично подойдет ситуация со смартфонами. Во всех современных моделях «по умолчанию» установлены сенсорные экраны, так как этого требует потребительский опыт.

POD — это то, что отличает продукт в лучшую сторону в сравнении с конкурентами. Что значит «в лучшую сторону» сильно зависит от выбранной целевой аудитории. Например, если вы выпускаете смартфоны для пожилых людей, то кнопочный интерфейс, наоборот, окажется главной ценностью, которая может определить выбор покупателя. Совокупность таких отличий и формирует конкурентное преимущество вашего продукта.баннер Product Market

Ошибки при разработке ценностного предложения

Допустим, вы уже сформировали Value Proposition. Протестируйте его на потенциальных клиентах, чтобы в ответ, когда будете предлагать уже реальный продукт, не услышать следующее:

  • Это очень дорого!
  • У нас сейчас нет времени это интегрировать.
  • У меня сейчас много дел. Давайте осенью.

Это классические «НЕТ» от клиентов, которые часто «тормозят» продвижение продукта, а порой и вовсе его «убивают». Дело в том, что при создании ценностного предложения всегда нужно учитывать следующую формулу:

формула value

Из написанного отлично видно, на сколько сильно ценность вашего предложения для потенциального клиента зависит от цены продукта и времени на его внедрение. И чем хуже верхние показатели преимуществ, сервиса и узнаваемости бренда, тем менее привлекательней выглядит Value Proposition в глазах потребителей.

Основная ошибка многих бизнесов — говорить не о ценности для пользователя, а о свойствах (фичах) продукта, или же просто использовать громкие, но пустые слова: «современный», «креативный», «технологичный» и другие подобные прилагательные.

Давайте посмотрим, чем отличается реальное ценностное предложение от всего остального на примере кроссовок:

Что говорим клиентам?Что это значит?
Новый продукт, созданный отечественным производителем.Пустышка, так как в этой фразе нет пользы для клиента.
Это кроссовки с покрытием Gore Tex.Фича, но она несет хоть какой-то смысл только для тех, кто в курсе этой технологии. Для остальных это просто непонятные слова.
Нога не потеет, а влага снаружи не проходит.Почти ценность, но не хватает ответа на вопрос: «И что это дает?».
Позволяет пробежать полумарафон в любую погоду, не намокнув, не замерзнув и не вспотев. Бежать удается на 10% быстрее, чем в обычных кроссовках.Ценность, так как есть конкретика и реальная польза для клиента.

Ценность любого продукта — это то, что он может дать пользователю, какие выгоды несет для него. При этом, то, что интересно одной ЦА, может быть безразлично для другой.

Давайте снова вернемся к примеру с кроссовками. Для покупателей, которые хотели приобрести их из-за внешнего вида, ценностное предложение в виде возможности легко и быстро пробежать полумарафон скорее всего пройдет мимо. Им явно бы понравилась формулировка ценности по типу: «В этих кроссовках вас 100% заметят и запомнят!» Поэтому всегда учитывайте особенности целевой аудитории. В этом вам точно поможет Value Proposition Canvas (VPC).

Value Proposition Canvas и формула создания ценности

«Еще одна канва? Сколько можно?» — скажете вы. Однако, это очень простой и полезный инструмент для формирования стратегии продвижения продукта. Он позволяет не просто сформировать универсальную ценность, но и выделить отдельные предложения для разных целевых аудиторий. 

Value Proposition Canvas

На рисунке показана типичная схема Value Proposition Canvas перед заполнением данными. Давайте вместе ее наполним на примере сервиса бронирования жилья Airbnb.

Value Proposition Canvas для AirBnb

Из примера видно, что у нас есть пользователи, которые арендуют жилье, чтобы получить опыт другой культуры, но боятся останавливаться у незнакомцев. А есть те, кто хочет выбрать необычное жилье, но не хочет получить проблемы с сервисом. Для этих аудиторий нужны будут разные рекламные призывы, а возможно, даже разные посадочные страницы, которые расскажут, как Airbnb помогает решить проблему в каждом конкретном случае. Value Proposition Canvas поможет настроить эффективную коммуникацию с командой маркетинга, так как визуализирует данные на основании которых можно проводить различные работы по продвижению IT-продукта.

В целом же обобщенная формула создания ценностного предложения выглядит следующим образом:

Мы {название компании} делаем {помогаем, доставляем, создаем, экономим} для кого {ваши пользователи} благодаря или с помощью чего {пару слов о вашей супертехнологии}.

Все, ценностное предложение в общем виде готово. В качестве примера рассмотрим уже упомянутый ранее TemplateMonster One Membership, где Value Proposition по формуле выглядит примерно так:

  • TemplateMonster;
  • подписка на ТОП продукты;
  • для разработчиков сайтов и диджитал-агентств;
  • большой ассортимент, низкие цены, бесплатная поддержка.

Остается красиво «упаковать» Value Proposition в лендинг или другой продающий формат подачи информации, настроить рекламу и запустить ее в надежде на «море» запросов от желающих. Как это сделать правильно, расскажем в следующих статьях цикла «Как продвигать IT-продукт».

Мэри Ротарь

Мэри Ротарь

CEO IAMPM. За 7 лет в бизнесе успела поработать как в украинских, так и в зарубежных компаниях и проектах. Продвигала продукты на Kickstarter, вывела на рынок более 50-ти товаров и услуг. Знает, какой контент нужно создавать на каждом этапе воронки продаж. Спикер курса Content Master.