«Ця програма змінить світ!» — проголошує фаундер Костянтин, і його нова команда розробки починає писати код, звісно, без жодного аналізу ринку. Ось він — довгоочікуваний реліз, не за горами слава та гроші. Але минає час, а продажів немає.
Костянтин у шоці: «Чому? Начебто все працює, дизайн красивий. Що не так?” Починають вивчати ситуацію, і виявляється, що на ринку багато конкурентів, а сама програма не несе особливої цінності для потенційних користувачів. З каналами просування теж не вгадали. Можливо, після аналізу Костянтин зрозуміє, що ентузіазм щось створювати без попереднього аналізу ринку може призвести до марних витрат часу та грошей, а може просто вирішить, що користувачі не зрозуміли його унікального задуму.
Про те, як фаундеру чи продакт менеджеру чинити мудро і не допускати провалу, розповімо у трисерійному циклі під назвою «Як просувати IT-продукт». Почнемо з першого кроку ідеї та її перевірки.
Як перевірити ідею IT-продукту
На всіх бізнес-курсах кажуть, що перед стартом проєкту потрібен аналіз ринку. Раптом ваш продукт чи послуга нікому не потрібні чи є купа конкурентів? В IT ситуація така сама: будь-яку ідею щодо створення чогось нового необхідно перевірити на життєздатність до того, як буде написано хоча б рядок коду, якщо, звичайно, немає бажання викинути круглу суму на вітер.
На початку з’ясовуємо, чи є проблема, яку вирішує ваш IT-продукт. Допоможе в цьому Customer Development чи, як його зазвичай називають, CustDev.
Customer Development — Тестування ідеї або прототипу майбутнього продукту на затребуваність за допомогою потенційних споживачів.
Взагалі CustDev потрібен на різних стадіях розвитку проєкту, але на етапі перевірки ідеї він допомагає відповісти на такі питання:
- Чи взагалі існує проблема, яку покликаний вирішити продукт?
- Хто готовий платити за використання продукту?
- Які болі, пов’язані з проблемою, є у потенційних користувачів, і як користувачі справляються з ними сьогодні?
Іншими словами, на етапі тестування ідеї кастдев потрібний для виявлення потреби та цільових сегментів ринку. Процес відбувається приблизно так: знаходять проблему, визначають цільову аудиторію (ЦА) та організовують опитування про продукт серед потенційних користувачів. Звучить просто, але на практиці Product Manager не завжди може чітко зрозуміти, хто ті майбутні користувачі, яким потрібно ставити питання.
Якщо у вас колись виникне подібна ситуація — це перший «дзвіночок», що з ідеєю IT-продукту щось не так. Ви, звичайно, можете вивчити конкурентів, приклади інших ринків, тренди і так далі, але без розуміння цільової аудиторії немає сенсу рухатися далі.
Якщо ви не можете чітко визначити коло потенційних клієнтів, то хоча б загалом «намалюйте» портрет користувача. Знайдіть підходящих під опис людей (наприклад, у LinkedIn або Facebook), проведіть з ними інтерв’ю та отримайте відповіді на свої запитання. Боїтеся, що вам не дадуть відповіді? Даремно! Люди люблять, коли їх уважно слухають. Напишіть знайденим контактам, що розробляєте продукт, який може вирішити їхню проблему, і ви хочете дізнатися більше про потреби користувачів. Якщо ви не зможете вивести людей на розмову вже на цьому етапі, починати розробку продукту не варто.
Вдалося провести 20-40 інтерв’ю? Рухайтеся далі — систематизуйте отримані дані. Наприклад, це можна зробити у Problem-Solution Fit Canvas.
Кожен блок, по суті, це питання, на які потрібно знайти відповіді та внести їх у фреймворк:
- Сегменти споживачів: хто є користувачем вашого продукту?
- Проблеми/болі: що турбує потенційного клієнта? З якими проблемами та болями допоможе впоратися ваше рішення?
- Тригери до дії: що спонукає користувача до дії?
- Емоції: які емоції викликає проблема клієнта до знайомства з вашим продуктом і після?
- Доступні рішення: що вже є на ринку? Як ви збираєтесь відрізнятися від конкурентів?
- Обмеження клієнта: що може потенційно зупинити клієнта від використання чи купівлі рішення (бюджет, технічні вимоги)?
- Як користувач буде працювати з вашим продуктом? Як ви зможете йому допомогти «закрити» його біль?
- Канали комунікації: з яких ресурсів користувач отримує інформацію?
- Корінь проблеми/причини: чому виникає кожна із виявлених проблем клієнта?
- Ваше рішення: у чому воно полягає? Як воно допоможе клієнту? Як ви плануєте його просувати?
Підхід зручний тим, що показує, чи має продукт потенційний попит на ринку. Також Problem-Solution Fit Canvas дозволяє сконцентрувати увагу на особливостях, які допоможуть при створенні ціннісної пропозиції та виборі каналів для просування.
Ще корисно використовувати діаграму у вигляді «кіл Ейлера», кожен з яких означає якийсь аспект ринку. У випадку з IT-продуктом їх буде чотири: проблема, споживач, продукт, рішення. На перетині всіх кіл перебуває УСПІХ.
Кола Ейлера — геометрична схема, за допомогою якої можна зобразити відносини між підмножинами для наочного уявлення. Використовується в математиці, логіці, менеджменті та інших прикладних напрямках.
Приклад 1. Кола Ейлера для TemplateMonster One — маркетплейсу діджитал-продуктів
Споживачі цього майданчика — це веб-дизайнери, веб-студії та рекламні агенції, які розробляють сайти та програми, створюють креативи. Загальна проблема в тому, що в діджиталі кожен інструмент окремо обходиться дорого. Ціни за ті самі фотографії, шаблони або якісь патерни окремо можуть досягати значень, побачивши які у багатьох починається нервовий тік.
Команда маркетплейсу вигадала продукт, який покликаний вирішити проблему великої вартості окремих інструментів, — підписку для тих, хто робить масові закупівлі. Це допомагає заощадити гроші та час.
Приклад 2. Кола Ейлера для PRNEWS.io — маркетплейсу контенту
Споживачі цього майданчика — це піарники, seo-фахівці, лінкбілдери, інфлюєнсери. Проблема всіх користувачів у необхідності контактувати з безліччю майданчиків, щоб домовитися про публікацію контенту. PRNEWS.io вирішує цю проблему шляхом надання великої бази онлайн-ресурсів та швидкого розміщення на них статей та інших піар-матеріалів без безпосередньої участі замовників у процесі. У результаті клієнти маркетплейсу економлять час, нерви та часто гроші.
З прикладів добре видно, як за допомогою «кіл Ейлера» легко скласти загальну «картину» основних особливостей ринку та продукту. Тепер у вас є всі дані, щоб перейти до наступного етапу — створення ціннісної пропозиції або Value Proposition (VP).
Формуємо Value Proposition
Value Proposition — це інновація, сервіс чи фічі, які роблять компанію чи продукт привабливими для користувача. Формується з двох речей: Points of Parity (POP) та Points of Difference (POD).
POP — це обов’язкові властивості, які прийняті на ринку, і без чого продукт не буде затребуваний у принципі. Як приклад, чудово підійде ситуація зі смартфонами. У всіх сучасних моделях «за замовчуванням» встановлені сенсорні екрани, оскільки цього вимагає споживчий досвід.
POD — це те, що відрізняє продукт на краще порівняно з конкурентами. Що означає «на краще» сильно залежить від обраної цільової аудиторії. Наприклад, якщо ви випускаєте смартфони для людей похилого віку, то кнопковий інтерфейс, навпаки, виявиться головною цінністю, яка може визначити вибір покупця. Сукупність таких відмінностей і формує конкурентну перевагу вашого продукту.
Помилки при розробці ціннісної пропозиції
Припустимо, ви вже сформували Value Proposition. Протестуйте його на потенційних клієнтах, щоб у відповідь, коли пропонуватимете вже реальний продукт, не почути таке:
- Це дуже дорого!
- В нас зараз немає часу це інтегрувати.
- У мене зараз багато справ. Давайте восени.
Це класичні «НІ» від клієнтів, які часто «гальмують» просування продукту, а часом і зовсім його «вбивають». Справа в тому, що при створенні ціннісної пропозиції завжди потрібно враховувати таку формулу:
З написаного добре видно, наскільки сильно цінність вашої пропозиції для потенційного клієнта залежить від ціни товару та часу на його використання. І чим гірші верхні показники переваг, сервісу та впізнаваності бренду, тим менш привабливим виглядає Value Proposition в очах споживачів.
Основна помилка багатьох бізнесів — говорити не про цінності для користувача, а про властивості (фічі) продукту, або просто використовувати гучні, але порожні слова: «сучасний», «креативний», «технологічний» та інші прикметники.
Давайте подивимося, чим відрізняється реальна ціннісна пропозиція від решти на прикладі кросівок:
Цінність будь-якого продукту — те, що він може дати користувачеві, які вигоди несе йому. При цьому те, що цікаво одній ЦА, може бути байдуже для іншої.
Давайте знову повернемося до прикладу з кросівками. Для покупців, які хотіли придбати їх через зовнішній вигляд, ціннісна пропозиція у вигляді можливості легко та швидко пробігти напівмарафон швидше за все пройде повз. Їм явно сподобалося б формулювання цінності на кшталт: «У цих кросівках вас 100% помітять і запам’ятають!» Тому завжди враховуйте особливості цільової аудиторії. У цьому вам допоможе Value Proposition Canvas (VPC).
Value Proposition Canvas та формула створення цінності
«Ще одна канва? Скільки можна?” — скажете ви. Однак це дуже простий і корисний інструмент для формування стратегії просування продукту. Він дозволяє не просто сформувати універсальну цінність, а й виділити окремі пропозиції щодо різних цільових аудиторій.
На малюнку показано типову схему Value Proposition Canvas перед внесенням даних. Давайте разом її наповнимо на прикладі сервісу бронювання житла Airbnb.
З прикладу видно, що ми маємо користувачів, які орендують житло, щоб отримати досвід іншої культури, але бояться зупинятися у незнайомців. А є ті, хто хоче вибрати незвичайне житло, але не хоче отримати проблеми із сервісом. Для цих аудиторій потрібні будуть різні рекламні заклики, а можливо навіть різні посадкові сторінки, які розкажуть, як Airbnb допомагає вирішити проблему в кожному конкретному випадку. Value Proposition Canvas допоможе налаштувати ефективну комунікацію з командою маркетингу, оскільки візуалізує дані на підставі яких можна проводити різні роботи з просування IT-продукту.
Загалом узагальнена формула створення ціннісної пропозиції виглядає наступним чином:
Ми {назва компанії} робимо {допомагаємо, доставляємо, створюємо, економимо} для кого {ваші користувачі} завдяки або за допомогою чого {пару слів про вашу супертехнологію}.
Все, ціннісна пропозиція у загальному вигляді готова. Як приклад, розглянемо вже згаданий раніше Template Monster One Membership, де Value Proposition за формулою виглядає приблизно так:
- TemplateMonster;
- передплата на ТОП продукти;
- для розробників сайтів та діджитал-агентств;
- великий асортимент, низькі ціни, безкоштовна підтримка.
Залишається красиво «запакувати» Value Proposition в лендинг або інший формат подачі інформації, налаштувати рекламу і запустити її в надії на «море» запитів від охочих. Як це зробити правильно, розповімо у наступних статтях циклу «Як просувати ІТ-продукт».