«Ідею протестував, ціннісну пропозицію склав. Що далі?” — Запитує у самого себе фаундер Костянтин. Нещодавно він запустив IT-продукт без попередньої підготовки, цілком впевнений в успіху. Пройшов реліз, але дива не сталося. Це був провал, розчарування і досвід, який, сподіваємося, допоможе Костянтину в його новій спробі випустити успішний IT-проєкт на ринок.
Це друга стаття із трисерійного циклу під назвою «Як просувати IT-продукт». У першій ми розібрали, чому важливо тестувати ідею та складати ціннісну пропозицію перед тим, як запускати проєкт. У цій ми станемо ще ближче до релізу.
Запускаємо MVP
Головне у запуску будь-якого IT-продукту — це швидкість та влучання в цільову аудиторію. Якщо ви розроблятимете додаток протягом декількох років, на момент релізу воно, можливо, нікому вже не буде цікаво. Тому, після перевірки ідеї на життєздатність та створення ціннісної пропозиції, якнайшвидше робіть «перевірку боєм». Для цього оптимально підходить MVP, тому що у разі провалу ви втратите значно менше грошей і часу, ніж при розробці повної версії.
Minimum Viable Product або MVP (мінімально життєздатний продукт) — продукт, що має мінімальні, але достатні для вдоволення перших споживачів функції. Основне завдання — отримання зворотного зв’язку для формування гіпотез подальшого розвитку продукту.
За допомогою MVP ви можете:
- Перевірити роботу свого ІТ-продукту в реальних умовах.
- Отримати зворотний зв’язок від користувачів та визначити цінність вашого рішення для клієнтів, краще опрацювати ЦА та її потреби.
- Проаналізувати конкурентів та ринок з урахуванням даних, отриманих на практиці, а не на підставі тестування ідеї, як це було на старті проєкту.
- Продумати подальші кроки: продовжувати роботу над проєктом і як саме, чи краще його закрити.
MVP — це як тестування нової моделі автомобіля виробником. Дозволяє протестувати гіпотези, виявити всі приховані проблеми IT-продукту та подивитися під іншим кутом на його затребуваність в очах потенційних клієнтів.
Вимірюємо цінність IT-продукту
Ваша програма або сайт можуть мати гарний дизайн, зручний інтерфейс і ідеально працювати, але якщо вони не вирішують проблеми користувачів, то шансів на успіх практично немає. Саме тому важливо правильно виміряти реальну цінність ІТ-продукту, визначити так званий Product Market Fit.
Product Market Fit (відповідність продукту ринку) — це ступінь, з якою ваша пропозиція задовольняє ринковий попит.
Усі фаундери та продуктові менеджери прагнуть максимально можливого значення. Виміряти цінність продукту та його потенціал до подальшого масштабування можна у різний спосіб. Найбільш простий та інформативний — це поставити вашим клієнтам питання з Sean Ellis test, де ключовим буде «Як ви почуватиметеся, якщо не зможете більше використовувати продукт?». Є чотири відповіді, одну з яких необхідно вибрати:
- Дуже розчарований.
- Трохи розчарованим.
- Все нормально (продукт для мене не дуже корисний).
- Я не використовую продукт.
Для найточніших результатів тест слід проводити серед усіх користувачів вашого IT-продукту. Якщо більше 40% клієнтів вибере пункти 1 та 2, у вашої пропозиції є всі шанси на успіх. Якщо цей показник є меншим, потрібно глибше вивчити запити цільової аудиторії. У цьому плані дуже показовим є кейс від Superhuman — платного поштового сервісу, який дозволяє дуже швидко і у великих обсягах працювати з e-mail.
На певному етапі розвитку продукту хлопці з Superhuman провели Sean Ellis test, який показав, що їхня пропозиція потрібна трохи більше ніж 20% користувачів. Це був практично провал, але компанія змогла вижати максимум із ситуації. Керівництво вирішило зробити акцент на лояльних клієнтах і ще більше заглибитись у потреби ЦА. Через деякий час користувачам запропонували версію продукту, яка повністю закриває їхні потреби. У результаті поштовий сервіс не лише зберіг лояльних клієнтів, а й зміг масштабуватись, що відбувається досі.
Історія вища — чудовий приклад того, наскільки важливо не тільки правильно вимірювати Product Market Fit, а й якісно опрацьовувати цільову аудиторію та її болі.
Персона — реальний «портрет» клієнта
Однією з основних причин провалів багатьох продуктів є нерозуміння, хто є їх клієнтом. Навіть якщо ви провели попереднє маркетингове дослідження, намалювали портрети різних користувачів і пропрацювали карту їх дій, на стадії MVP вам напевно доведеться передивитись ці дані. Хороший приклад — маркетплейс контенту prnews.io.
Спочатку майданчик PRNEWS.io орієнтувався на піарників, seo-фахівців та інших представників маркетингового напрямку. Уявіть подив команди, коли вони запустили Minimum Viable Product і через деякий час у статистиці побачили, що значна частина їхніх користувачів — це юридичні компанії та окремі юристи, основний профіль яких був пов’язаний із вирішенням еміграційних питань. Виявляється, їм потрібні були публікації у ЗМІ для клієнтів, щоб вони мали більше шансів на отримання візи до США. Середній же чек на замовлення подібного контенту та його розміщення часто був вищий за чек основної ЦА. Найцікавіше, що на етапі складання портретів потенційних користувачів цей сегмент взагалі розглядали. Якби не MVP, компанія могла проґавити цінну інформацію.
Наведений приклад наочно показує, наскільки важливо знати, хто ваші користувачі і чого вони хочуть. У цьому вам точно допоможуть уточнюючі питання користувачам:
- Які люди, на вашу думку, отримають найбільшу користь від продукту?
- Яку основну користь ви отримуєте від продукту?
- Що б ви покращили у продукті?
Відповіді на ці питання допоможуть зрозуміти, хто є реальним клієнтом (персоною) саме вашого продукту. «На руках» у вас у підсумку буде приблизно така інформація:
Отриманої інформації зазвичай достатньо, щоб сформувати план наступних дій: на чому робити акцент при подальшій розробці та просуванні IT-продукту. Інша річ, що іноді персон надто багато. Часто таке відбувається у B2B-проєктах та онлайн-сервісах, які мають широку аудиторію. У цьому випадку стратегію просування продукту доцільно будувати довкола якоїсь проблеми та її вирішення, а не персони.
Просування IT-рішення не від персони, а від проблеми
При розробці та продажу будь-якого продукту враховуйте, що серед клієнтів можуть бути Buyer Persona та User Persona. Перша ухвалює рішення про купівлю вашого IT-рішення, а друга — безпосередньо ним користується. Добре, коли ці дві персони збігаються, але найчастіше навпаки. Більш того, між ними може бути конфронтація. Нижче кілька прикладів.
У відділі продажів менеджери просять підключити CRM, а керівник перебуває у роздумах: варто воно того чи ні. Тут User Persona у вигляді менеджерів готові купити продукт, а Buyer Persona поки що ні.
Тепер розглянемо іншу ситуацію: власник купує нову версію 1С, а бухгалтера не хочуть із нею «дружити». Тут навпаки, Buyer Persona виступає за покупку, а User Persona — проти.
Тому якщо ви вирішите просувати IT-продукт, відштовхуючись від проблеми, для формування стартової стратегії вам допоможуть відповіді на п’ять питань:
- Які збитки несе клієнт?
- Що буде, якщо це не виправити?
- Скільки ще він може це терпіти?
- Чия це проблема? (особливо актуально, коли Buyer Persona та User Persona не збігаються)
- Що він пробував, щоб це змінити?
Як і у випадку з просуванням IT-рішення на базі інформації «про персону», варіант рухатися «від проблеми» може стати ефективним лише у разі розуміння ринку, а отже, без вивчення конкурентів не обійтися.
Для створення успішної стратегії просування вашого IT-продукту знайдіть у ньому те, з чим споживач заздалегідь згоден. Просто запитайте: «Чому ви обрали нас / залишили заявку?» Відповідь — це те, що вас відрізняє від конкурентів і що «чіпляє» користувачів у вашій пропозиції.
Аналіз конкурентів на етапі MVP
Таблиця — це універсальний помічник усіх маркетологів, продакт менеджерів та фаундерів. Заносите в дані, потім їх вивчаєте та в результаті отримуєте інформацію, яка допомагає просувати ваш IT-продукт на ринку. Це ж стосується й аналізу конкурентів.
Можете це зробити за допомогою готових досліджень або ж вручну в Google, соціальних мережах та Quora. В ідеалі використовувати обидва варіанти. Головне знати, які дані потрібно збирати. Список зазвичай такий:
- сайт та відвідуваність (трафік);
- гео (територія видачі) та частка ринку;
- позиціонування, ціни та рівень сервісу;
- основні клієнти;
- модель монетизації;
- основні фічі;
- канали залучення трафіку.
Даних в цих пунктах достатньо, щоб отримати максимум інформації для аналізу та створення стратегії у просуванні IT-продукту. Тільки пам’ятайте, що конкурентів на ринку може бути багато, а значить доцільно зробити вибірку за пріоритетом.
Кого аналізувати?
Конкуренція в будь-якому напрямку — питання часу, грошей та якісного опрацювання онлайн-ресурсу. У кого ці показники вищі, той зазвичай у виграші. Тому при аналізі ринку обов’язково враховуйте:
- конкурентів у ТОПі;
- зростаючі сайти (особливо приділити увагу молодим);
- падаючі сайти;
- суміжні ніші.
Якщо говорити про ТОП, то там зазвичай знаходяться ті, хто першим вийшов на ринок (не обов’язково), «влив» серйозні гроші в рекламу, seo та контент онлайн-ресурсу. Тобто, щоб їх наздогнати та обігнати, вам точно знадобляться серйозні фінансові вливання. Тому конкурентів із ТОПу найкраще розглядати як орієнтир, куди прагнути.
Для ефективного просування IT-продукту на старті оптимальне рішення — вивчити молоді сайти, що ростуть, і тих, у кого є тенденція до зниження позицій. У перших ви зможете “піддивитися”, що потрібно зробити, у других — чого краще уникати. Якщо говорити про суміжні ніші, то вони часто допомагають у пошуку партнерів та нестандартних методів просування IT-рішень.
Що аналізувати насамперед?
При аналізі конкурентів, окрім трафіку, обов’язково приділіть увагу рефералам, географії видачі сайту, ключовим словам та соціальним мережам. Почнемо із останнього пункту.
Присутність вашого конкурента в якійсь соцмережі говорить про те, що, швидше за все, там знаходиться ваша ЦА. Відсутність уваги до певної соціальної мережі може означати як недоопрацювання з боку маркетологів, так і реально «мертвий» попит. Тут однозначно необхідно аналізувати дані.
Географічна присутність конкурента, точніше % уваги щодо нього у певному регіоні, важлива з точки зору розуміння ситуації на ринку. Наскільки ніша заповнена і чи реально взагалі зайняти в ній «тепле місце під сонцем». У порівнянні з геопозиціонуванням, інформація щодо рефералів дає більше можливостей. Вам потрібен не лише їхній список, а й те, як з ними взаємодіє конкурент. Для ефективного просування IT-продукту вам необхідно як мінімум повторити цей шлях.
Реферали — сайти, які посилаються на певний онлайн-ресурс. Зазвичай такий зв’язок вибудовується за рахунок лінкбілдингу, афіліату (платної «рекомендації») або реальної рекомендації. В останньому варіанті таке зазвичай зустрічається у випадку, якщо сайт вважається експертним у ніші.
Гео, реферали та соціальні мережі дають багато «їжі» для роздумів, але всі вони блякнуть щодо значущості запитів користувачів — «ключових слів», за якими видається конкурент у пошукових системах. Аналіз цього критерію дасть розуміння, за якими запитами має сенс закуповувати рекламу та просуватися в органічній видачі (seo), у тому числі вибудовуючи роботу з рефералами. Плюс «ключових слів» ще й у тому, що вони відкривають можливість знайти нові ніші та краще дізнатися, як ваші потенційні клієнти шукають вирішення своєї проблеми.
У результаті аналізу конкурентів за всіма критеріями у вас вийде така таблиця:
Висновок та бонус
Для успіху вашого IT-продукту важливо не лише відповідати попиту, а й випереджати конкурентів, у тому числі за швидкістю випуску оновлень. У того, хто перший зайняв нішу або запропонував клієнтам необхідну послугу, більше шансів стати затребуваним. Якнайшвидше запускайте MVP: тестуйте, аналізуйте конкурентів та зворотний зв’язок від користувачів. Ця інформація вам дуже допоможе надалі, зокрема для вибору правильного каналу просування.
На цьому закінчуємо другу серію з циклу «Як просувати IT-продукт», і як бонус — список сервісів для допомоги в аналізі конкурентів:
- similarweb.com;
- buzzsumo.com;
- neilpatel.com;
- ahrefs.com;
- semrush.com;
- app.kparser.com;
- jagajam.com;
Будемо раді, якщо зможете доповнити цей список своїми сервісами аналізу конкурентів, з якими працювали самі. Надсилайте їх на пошту чи в соціальні мережі — обов’язково відповімо всім.