«Значит, этап MVP показал хорошие результаты? Отлично! Тогда определяем места для продвижения продукта и запускаем основную версию?» — то ли спрашивает у своей команды, то ли утверждает Константин. Недавно он провалился в качестве фаундера одного айтишного продукта, но сделал выводы и решил попробовать снова. Пока что все идет по плану: осталось выбрать каналы для раскрутки нового IT-проекта, выпустить релиз и ждать результата.
Это заключительная статья из трехсерийного сериала под названием «Как продвигать IT-продукт». В предыдущих двух мы говорили о том, как проверить идею и составить ценностное предложение, а также о подготовке IT-решения к выходу на рынок. В этой поговорим о том, без чего тяжело добиться успеха — о правильном выборе каналов для продвижения IT-продукта. Поехали!
Как выбрать каналы продвижения IT-продукта
Вне зависимости от того, какого масштаба ваш проект, на его разработку и продвижение уйдут время, деньги и нервы. Поэтому при выборе способов раскрутки IT-решения советуем ориентироваться на две важные метрики: ARPU и CAC.
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход, который вы получаете от каждого активного пользователя вашего продукта за определенный период.
CAC (Customer Acquisition Cost или стоимость привлечения клиента) — это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент.
По сути, эти две метрики отвечают за то, сколько вы получите денег за ваше IT-решение с одного пользователя, что напрямую влияет на выбор каналов продвижения. Если ARPU высокий, то для раскрутки продукта и привлечения клиентов можно использовать дорогие источники. Например, если ваша компания предлагает B2B-решение с чеком в несколько десятков тысяч долларов и больше, то вам наверняка понадобится: экспертный контент, подключение нескольких площадок помимо сайта, реклама и другие маркетинговые инструменты. Перечисленное обычно требует внушительного бюджета, но в итоге высокий доход с одного клиента окупит ваши действия.
Если ARPU низкий (например, бесплатный сервис с надеждой на монетизацию рекламы), в этом случае цена продвижения имеет большое значение — чем она ниже, тем лучше. Оптимально для таких случаев использовать виральный трафик — когда люди советуют ваш продукт. Хороший пример — мини-игры или мемы, которые все пересылают друг другу. Владельцы сайтов, где они установлены, при минимальных затратах часто получают высокую посещаемость. В итоге, часть этого трафика конвертится в просмотр рекламы и другие целевые действия пользователей, которые приносят доход.
ARPU и CAC — это метрики, которые помогают посчитать выгоду от того или иного канала раскрутки вашего проекта. Ориентируясь на них, вы точно будете понимать, какой способ продвижения IT-продукта оптимален в вашем случае.
Какие существуют каналы продвижения IT-проекта
Выбор правильного способа продвижения сайта, сервиса или приложения — это львиная доля успеха. Ваш продукт может закрывать все потребности вашей ЦА, но если клиенты о нем не узнают, все усилия будут напрасными. Каналов продвижения много, но на практике чаще всего используют:
- Search Engine Optimization (SEO). Позволяет получать органический трафик из поисковиков: Google, Bing и других. Один из самых популярных способов продвижения любых продуктов, который отлично себя показывает на длительной дистанции, а также в малоконкурентной нише.
- Content Marketing. Этот канал помогает в раскрутке IT-продукта через контент: тексты, видео, фото, презентации. Контент может носить экспертный, развлекательный, информационный или продающий характер. Все зависит от задачи и цели.
- Social Media Marketing. Здесь ориентир на социальные сети с целью раскрутки бренда, получения виртуального трафика и клиентов.
- Pay Per Click (PPC) или Pay Per Action (PPA). Это все про рекламу, но с разным моделями оценки результатов. PPC — это вариант, где оплачиваются переходы на посадочные страницы. PPA — здесь оценивают целевые действия пользователей, совершенные на онлайн-ресурсе рекламодателя.
- Affiliate Marketing. Этот канал подразумевает продвижение вашего IT-решения через партнеров. Например, у вас сайт по бронированию авто. Вы можете «запартнериться» с сервисом по резервированию отелей и сайтом для путешественников. Они предлагают ваши услуги своим клиентам и в случае успеха получают фиксированное вознаграждение или процент от сделки.
- Email Marketing. Продвижение IT-продукта посредством рассылок по электронной почте. Этот канал позволяет выстраивать прямую связь между компанией и потенциальными и существующими клиентами. Считается универсальным, но эффективней всего работает в связке с сайтом и соцсетями.
- Online PR. По сути, это раскрутка вашего IT-проекта через в медиа-ресурсы: онлайн-версии газет и журналов, телеканалы и Ютуб, известные форумы и порталы. Также под Online PR часто подразумевают распространение информации о вашей компании и продукте через «лидеров мнений», которые имеют определенный «вес» в глазах вашей ЦА.
При выборе каналов продвижения обязательно учитывайте их возможную эффективность, а также как именно продвижение с их помощью влияет на узнаваемость и репутацию вашего продукта. Помните, что раскрутка любого проекта требует комплексного подхода.
Факторы, влияющие на выбор канала продвижения IT-решения
| Показатель | Уточнение |
| Целевая аудитория | Наличие в Интернете, количество, гендерное соотношение, средний возраст. |
| Где находится ЦА | Поисковики, соцсети, медиа, онлайн-площадки. |
| Наличие спроса | Популярность ваших товаров или услуг. |
| Характер спроса | Горячий, холодный, косвенный. |
| Конкуренция, наполненность ниши | Количество конкурентов и качество их товара или услуги, предлагаемые на рынке цены и условия. |
Эффективность основных каналов продвижения IT-проекта
| Название канала | Эффективно, если | Неэффективно, если |
| Контекстная реклама | 1. Есть горячий спрос.
2. Собрана аудитория. | 1. Нужно рекламировать товары запрещенных тематик.
2. Низкий средний чек.
3. В нише большая конкуренция.
4. Очень узкий регион. |
| Продвижение в поисковиках (SEO) | 1. У вас «не горячее» предложение, и вы готовы к «игре в долгую» (SEO имеет накопительный эффект).
2. У вас многостраничный сайт. | 1. У вас лендинг или сайт с малым количеством страниц.
2. Результат нужен как можно скорее.
3. Сайт сделан на конструкторе.
4. Нет ресурсов для создания контента, технического обновления сайта. |
| Контент-маркетинг | 1. Есть желание повысить экспертность и узнаваемость бренда.
2. Нужно прогревать «холодный» трафик.
3. Хотите увеличить средний чек. | 1. УТП — демпинг. На контент нужны постоянные финансовые затраты, поэтому при низком чеке это не будет окупаться.
2. Цена важнее экспертности.
3. Нечестный бизнес, Контент-маркетинг — это про продажу ценности, а «втюхивание». |
| Продвижение в социальных сетях (SMM) | 1. Ваша ЦА активно пользуется соцсетями.
2. Нужно увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность к нему.
3. Есть желание расширить аудиторию.
4. Важно прямое общение с ЦА и получение обратной связи. | 1. Вы предлагаете дорогой товар.
2. Ваше решение для B2B.
3. У вас скучный бизнес по типу установки сантехники, шиномонтажа и подобное. В таких нишах тяжело «расшевелить» аудиторию и получить виральный трафик, что для соцсетей очень важно. |
Для получения высоких результатов важно не только выбрать правильный канал для продвижения IT-продукта, но и грамотно встроить его в воронку диджитал-маркетинга. Поэтому обязательно учитывайте этап, на котором вы сейчас находитесь. Например, тот же SMM эффективно себя показывает как в привлечении новых клиентов, так и в создании лояльности к бренду у существующих.
Запуск канала и оценка эффективности
Анализ и гипотезы — это хорошо, но результат дает воплощение задуманного в реальность. Так что, после выбора каналов для продвижения IT-решения, быстрее запускайте работу, иначе можете упустить удачный момент. Скорее всего для этой работы у вас будет подрядчик или внутренний сотрудник. Чтобы он не «слил» бюджет, обязательно передайте всю известную вам информацию об аудитории:
- социальные и демографические данные: возраст, пол, профессия;
- географию;
- интересы;
- посещаемые площадки, страницы «лидеров мнений»;
- задачи, цели, возможные сложности (это больше для месседжей).
После того, как вы передали трафик-менеджеру необходимую информацию для запуска каналов, ваша задача как Product Manager-а — это контроль его работы, оценка показателей эффективности и корректировка действий специалиста при необходимости.
Показатели эффективности каналов и анализ
| Основные показатели эффективности | Расшифровка |
| ROI (return on investment) | Разница между выручкой и прямыми расходами. Этот показатель рассчитывается в момент первого обращения клиентов и показывает, окупаются ли ваши вложения. |
| LTV (lifetime value) | Выручка, которую компания получает за время работы с одним клиентом. Обычно ее считают за год. |
| CAC (customer acquisition cost) | Соотношение количества всех клиентов к стоимости канала. Показатель отражает, сколько стоит один клиент. |
| Direct costs | Расходы на обслуживание новых клиентов (прямые расходы). Только то, что потратили на одного конкретного клиента. Например, сюда входит процент мастеру или же на расходные материалы, но аренда и амортизация не учитывают. |
Кроме тех, что указаны в таблицы, возможны и другие показатели. Иногда продуктовые менеджеры применяют собственные метрики оценки результатов работы для удобства отслеживания эффективности каналов продвижения. Важно понимать, что все показатели рассчитывают на основании данных, полученных за конкретный период.
Каждый из столбцов определяет следующий показатель:
- Источники трафика (Source). Каналы, которые вы используете.
- Количество лидов (Leads). Например те, кто оставил заявку на сайте.
- Конверсии из лидов C1. Те, кто готов оплатить (в процентах).
- Заказы (Orders). Те, кто готов оплатить (численное значение)
- Конверсия из лидов C2. Те, кто оплатил (в процентах).
- Проплаты (Transactions). Те, кто оплатил (численное значение).
- Средний чек (AoV). Он может отличаться в зависимости от условий вашего предложения по каждому из каналов. К примеру, где-то были скидки.
- Сколько заработали (Revenue). Со всех людей.
- Затраты по конкретному каналу (AS).
- Прибыльность (ROAS). Сколько было получено прибыли с конкретного канала и только с маркетингового бюджета.
- Стоимость одного пользователя (CAC).
- Стоимость одного лида (CPA).
Если внимательно проанализировать таблицу, то видно, что PPC канал выглядит наиболее привлекательным с точки зрения привлечения клиентов, не считая Email. Ситуация с Link Building другая. Если учитывать исключительно показатели таблицы, то его вообще стоит отключить. Это может быть огромной ошибкой, если в качестве одного из каналов вы используете SEO, где Link Building — одна из важнейших составляющих.
При анализе показателей эффективности учитывайте все моменты, в том числе и взаимосвязи между разными каналами. Иногда отключение одного ведет к блокировке другого. Если же вы для продвижения своего IT-продукта кроме прямых источников привлечения трафика или клиентов используете еще и Content Marketing, то вам точно понадобится когортный анализ для оценки эффективности контента.
Когортный анализ для оценки эффективности контента
На практике часто возникает ситуация, когда руководство считает, что ведение блога компании и создание контента для внешних площадок — это пустая трата времени и денег. Причина в том, что Content Marketing обычно не ведет к прямому результату в виде клиентов. Именно в таких случаях и нужен когортный анализ для оценки эффективности текстового, фото-, аудио-, видеоконтента. Это палочка-выручалочка для продуктового менеджера в случаях, когда нужно предоставить четкие данные по результативности использования контент-маркетинга.
Когортный анализ в маркетинге — это анализ определенной группы (когорты) пользователей/клиентов, которые объединены конкретными характеристиками или опытом на протяжении определенного периода времени.
Основные параметры когортного анализа эффективности контента:
- Признак формирования когорты — событие, по которому создаются группы. Как вариант: дата первого посещения, первой покупки, регистрации, открытия письма.
- Размер когорты — диапазон времени для формирования группы. Чаще всего используют такие временные диапазоны: день, неделя, месяц.
- Временной интервал — с какого момента необходимо отслеживать поведение когорты. Может месяц, год, два, три и так далее.
- Ключевой показатель — конкретная метрика, которая интересна вашему бизнесу. Обычно выбирают такие показатели: посетители сайта, покупатели, транзакции, доход.
Имея данные по перечисленным показателям, вы всегда сможете увидеть, какие действия пользователей и когда привели к конкретным результатам. Например, у вас есть бесплатный продукт в виде PDF-инструкции. Вы провели когортные анализ всех, кто с ней контактировал. Увидели, когда больше всего скачивали PDF и где были покупки, определили пик (допустим две недели-месяц, а потом спад). Вот этот период продаж напрямую связан с контентом.
Кратко о важном
Одна из главных составляющих успешного продвижения IT-продукта, на уровне с проверкой идеи и тестированием MVP — это грамотный выбор каналов для раскрутки и привлечения клиентов. Также важно учитывать текущий этап воронки диджитал-маркетинга и правильно анализировать показатели эффективности. Так вы сэкономите деньги на ошибках и получите больше продаж вашего продукта.
На этом заканчиваем наш трехсерийный сериал под названием «Как продвигать IT-продукт». До новых встреч 👋
