«Отже, етап MVP показав добрі результати? Чудово! Тоді визначаємо місця для просування продукту та запускаємо основну версію?» — чи то запитує у своєї команди, чи то стверджує Костянтин. Нещодавно він провалився як фаундер одного айтішного продукту, але зробив висновки і вирішив спробувати знову. Поки що все йде за планом: залишилося вибрати канали для розкручування нового IT-проєкту, випустити реліз та чекати на результат.
Це заключна стаття із трисерійного циклу під назвою «Як просувати IT-продукт». У попередніх двох ми говорили про те, як перевірити ідею та скласти ціннісну пропозицію, а також про підготовку IT-рішення до виходу на ринок. У цьому поговоримо про те, без чого важко досягти успіху — про правильний вибір каналів для просування IT-продукту. Поїхали!
Як вибрати канали просування IT-продукту
Незалежно від того, якого масштабу ваш проєкт, на його розробку та просування підуть час, гроші та нерви. Тому при виборі способів розкрутки IT-рішення радимо орієнтуватися на дві важливі метрики: ARPU та CAC.
ARPU (Average Revenue Per User) — середній дохід, який ви отримуєте від кожного активного користувача продукту за певний період.
CAC (Customer Acquisition Cost або вартість залучення клієнта) — це сума, скільки коштує бізнесу один новий клієнт.
По суті ці дві метрики відповідають за те, скільки ви отримаєте грошей за ваше IT-рішення з одного користувача, що безпосередньо впливає на вибір каналів просування. Якщо ARPU високий, для розкрутки продукту і залучення клієнтів можна використовувати дорогі джерела. Наприклад, якщо ваша компанія пропонує B2B-рішення з чеком у кілька десятків тисяч доларів і більше, то вам напевно знадобиться: експертний контент, підключення кількох майданчиків, крім сайту, реклама та інші маркетингові інструменти. Перераховане зазвичай вимагає солідного бюджету, але у результаті високий дохід з одного клієнта окупить ваші дії.
Якщо ARPU низький (наприклад, безкоштовний сервіс з надією на монетизацію реклами), у цьому випадку ціна просування має велике значення — чим вона нижча, тим краще. Оптимально для таких випадків використовувати віральний трафік, коли люди радять ваш продукт. Хороший приклад — міні-ігри чи меми, які пересилають одне одному. Власники сайтів, де вони встановлені, за мінімальних витрат часто отримують високу відвідуваність. У результаті частина цього трафіку конвертується в перегляд реклами та інші цільові дії користувачів, які приносять дохід.
ARPU та CAC — це метрики, які допомагають порахувати вигоду від того чи іншого каналу розкрутки вашого проєкту. Орієнтуючись на них, ви точно розумітимете, який спосіб просування IT-продукту оптимальний у вашому випадку.
Які існують канали просування IT-проєкту
Вибір правильного способу просування сайту, сервісу або програми — це левова частка успіху. Ваш продукт може закривати всі потреби вашої ЦА, але якщо клієнти про нього не дізнаються, всі зусилля будуть марними. Каналів просування багато, але на практиці найчастіше використовують:
- Search Engine Optimization (SEO). Дозволяє отримувати органічний трафік із пошукових систем: Google, Bing та інших. Один із найпопулярніших способів просування будь-яких продуктів, який чудово себе показує на тривалій дистанції, а також у малоконкурентній ніші.
- Content Marketing. Цей канал допомагає у розкрутці IT-продукту через контент: тексти, відео, фото, презентації. Контент може мати експертний, розважальний, інформаційний або продаючий характер. Все залежить від завдання та мети.
- Social Media Marketing. Тут орієнтир на соціальні мережі з метою розкрутки бренду, отримання вірального трафіку та клієнтів.
- Pay Per Click (PPC) або Pay Per Action (PPA). Це все про рекламу, але з різними моделями оцінки результатів. PPC — це варіант, де оплачуються переходи на сторінки посадкові. PPA — тут оцінюють цільові дії користувачів, зроблені на онлайн-ресурсі рекламодавця.
- Affiliate Marketing. Це про просування вашого IT-рішення через партнерів. Наприклад, у вас сайт із бронювання авто. Ви можете “запартнеритися” з сервісом резервування готелів і сайтом для мандрівників. Вони пропонують ваші послуги своїм клієнтам і в разі успіху отримують фіксовану винагороду або відсоток від угоди.
- Email Marketing. Просування IT-продукту за допомогою розсилок електронною поштою. Цей канал дозволяє вибудовувати прямий зв’язок між компанією та потенційними та існуючими клієнтами. Вважається універсальним, але найефективніше працює у зв’язці з сайтом та соцмережами.
- Online PR. По суті, це розкрутка вашого IT-проєкту через медіа-ресурси: онлайн-версії газет і журналів, телеканали та Ютуб, відомі форуми та портали. Також до Online PR входить поширення інформації про вашу компанію та продукт через «лідерів думок», які мають певну «значимість» в очах вашої ЦА.
При виборі каналів просування обов’язково враховуйте їхню можливу ефективність, а також як саме просування з їхньою допомогою впливає на впізнаваність та репутацію вашого продукту. Пам’ятайте, що розкрутка будь-якого проєкту потребує комплексного підходу.
Чинники, що впливають вибір каналу просування IT-рішення
Ефективність основних каналів просування ІТ-проєкту
Для отримання високих результатів важливо не тільки вибрати правильний канал для просування IT-продукту, а й грамотно вбудувати його у воронку діджитал-маркетингу. Тому обов’язково враховуйте етап, на якому ви зараз перебуваєте. Наприклад, той же SMM ефективно показує себе як у залученні нових клієнтів, так і у створенні лояльності до бренду у існуючих.
Запуск каналу та оцінка ефективності
Аналіз і гіпотези — це добре, але результат дає втілення задуманого в реальність. Отже, після вибору каналів для просування IT-рішення, швидше запускайте роботу, інакше можете упустити вдалий момент. Швидше за все для цієї роботи у вас буде підрядник чи внутрішній співробітник. Щоб він не злив бюджет, обов’язково передайте всю відому вам інформацію про аудиторію:
- соціальні та демографічні дані: вік, стать, професія;
- географію;
- інтереси;
- відвідувані майданчики, сторінки «лідерів думок»;
- завдання, цілі, можливі складнощі (це більше для меседжів).
Після того, як ви передали трафік-менеджеру необхідну інформацію для запуску каналів, ваше завдання як Product Manager — це контроль його роботи, оцінка показників ефективності та коригування дій фахівця при необхідності.
Показники ефективності каналів та аналіз
Крім тих, що вказані в таблиці, можливі інші показники. Іноді продуктові менеджери використовують власні метрики оцінки результатів роботи для зручності відстеження ефективності каналів просування. Важливо розуміти, що це показники розраховують виходячи з даних, отриманих за конкретний період.
Кожен із стовпців визначає наступний показник:
- Джерела трафіку (Source). Канали, які ви використовуєте.
- Кількість лідів (Leads). Наприклад, ті, хто залишив заявку на сайті.
- Конверсії із лідів C1. Ті, хто готовий сплатити (у відсотках).
- Замовлення (Orders). Ті, хто готовий сплатити (чисельне значення).
- Конверсія з лідів C2. Ті, хто сплатив (у відсотках).
- Проплати (Transactions). Ті, хто сплатив (чисельне значення).
- Середній чек (AoV). Він може відрізнятися залежно від умов вашої пропозиції на кожному з каналів. Наприклад, десь були знижки.
- Скільки заробили (Revenue). З усіх людей.
- Витрати з конкретного каналу (AS).
- Прибутковість (ROAS). Скільки було отримано прибутку з конкретного каналу та лише з маркетингового бюджету.
- Вартість одного користувача (CAC).
- Вартість одного ліда (CPA).
Якщо уважно проаналізувати таблицю, то видно, що канал PPC виглядає найбільш привабливим з точки зору залучення клієнтів, не рахуючи Email. Ситуація із Link Building інша. Якщо враховувати виключно показники таблиці, його взагалі варто відключити. Це може бути величезною помилкою, якщо в якості одного з каналів ви використовуєте SEO, де Link Building — одна з найважливіших складових.
При аналізі показників ефективності враховуйте всі моменти, зокрема взаємозв’язок між різними каналами. Іноді відключення одного призводить до блокування іншого. Якщо ж ви для просування свого IT-продукту, крім прямих джерел залучення трафіку або клієнтів, використовуєте ще й Content Marketing, то вам точно знадобиться когортний аналіз для оцінки ефективності контенту.
Когортний аналіз для оцінки ефективності контенту
На практиці часто виникає ситуація, коли керівництво вважає, що ведення блогу компанії та створення контенту для зовнішніх майданчиків — це марна трата часу та грошей. Причина в тому, що Content Marketing зазвичай не веде до прямого результату у вигляді клієнтів. Саме у таких випадках і потрібний когортний аналіз для оцінки ефективності текстового, фото-, аудіо-, відео контенту. Це паличка-виручалочка для продуктового менеджера у випадках, коли потрібно надати чіткі дані щодо результативності використання контент-маркетингу.
Когортний аналіз у маркетингу — це аналіз певної групи (когорти) користувачів/клієнтів, об’єднаних конкретними характеристиками чи досвідом протягом певного періоду часу.
Основні параметри когортного аналізу ефективності контенту:
- Ознака формування когорти — подія, за якою створюються групи. Як варіант: дата першого відвідування, першої покупки, реєстрації, відкриття листа.
- Розмір когорти — діапазон часу для формування групи. Найчастіше використовують такі часові діапазони: день, тиждень, місяць.
- Тимчасовий інтервал — з якого моменту необхідно відстежувати поведінку когорти. Може місяць, рік, два, три і т.п.
- Ключовий показник — конкретна метрика, яка цікава вашому бізнесу. Зазвичай обирають такі показники: відвідувачі сайту, покупці, транзакції, дохід.
Маючи дані про перераховані показники, ви завжди зможете побачити, які дії користувачів і коли призвели до конкретних результатів. Наприклад, у вас є безкоштовний продукт у вигляді інструкції PDF. Ви провели когортний аналіз усіх, хто з нею контактував. Побачили, коли найбільше завантажували PDF і де були покупки, визначили пік (припустімо два тижні-місяць, а потім спад). Ось цей період продажу безпосередньо пов’язаний із контентом.
Коротко про важливе
Одна з головних складових успішного просування IT-продукту, на рівні з перевіркою ідеї та тестуванням MVP — це грамотний вибір каналів для розкрутки та залучення клієнтів. Також важливо враховувати поточний етап воронки діджитал-маркетингу та правильно аналізувати показники ефективності. Так ви заощадите гроші на помилках та отримаєте більше продажів вашого продукту.
На цьому закінчуємо трисерійний цикл під назвою «Як просувати IT-продукт». До нових зустрічей!
