Привет, меня зовут Андрей Король, и я работаю менеджером продуктов уже более 5 лет. Сейчас занимаю позицию VP of Product в компании Yola, веду лекции на курсе ProductMan. Сегодня продолжим тему ошибок начинающих продактов: поговорим о том, как избежать бессмысленных вопросов и собрать качественный фидбек.
Вряд ли будет хорошим решением, делать выводы о своем продукте, опираясь только на личное мнение: продакт не может быть репрезентативной выборкой, ведь он не обычный пользователь.
Как говорить с будущими пользователями
Все согласятся, что для улучшения продукта и дальнейших продаж необходим пользовательский фидбек. Почему же тогда продакты иногда избегают общения с клиентами? У меня есть предположение, что причина в подсознательном страхе получить критику в свой адрес. Ведь в продукт было вложено немало усилий и ресурсов, поэтому легко понять желание уберечься от негатива, откладывая диалог «на потом». Но фидбек все-таки нужно получить, тогда в голову приходит вариант провести быстрый опрос. Продакт составляет ряд вопросов в google-форме или в любом другом инструменте и запускает его в работу. В итоге он получает массу количественных оценок разных фич и мизер инсайтов о реальных желаниях пользователей.
Опросы
Почему опрос не дает качественного фидбека? Причина в том, что пользователи не любят писать развернутых ответов, а те, кто все-таки это делает, попадает в малую категорию выборки. Чаще всего опрос дает информацию, которую можно получить из аналитики.
Конечно, лучше всего пообщаться с каждым пользователем лично. Но это не всегда получается. Как тогда провести опрос, чтобы он принес максимальную пользу?
Если вы растете слишком быстро, и не хватает времени на проведение опросов — можно обратится к сторонней компании. Но я искренне рекомендую делать все самостоятельно, ведь ни один ресерчер на знает ваш продукт так, как вы. Сторонний интервьюер не сможет мгновенно изменить вопросы, получив самые первые ответы на них: человек что-то сказал, а вас уже триггернула в голове новая идея. Ресерчер не уйдет на глубину и не задаст тех вопросов, которые задали бы вы.
Я считаю, что продакт должен уметь сам составить опросы и поработать над маркетингом, сделать первый прототип, накидать wireframe продукта и протестировать его с пользователями, рассчитать базовую аналитику. Эти навыки позволяют получить глубокое понимание своих пользователей и облегчают общение с профильными специалистами.
Прямое интервью с пользователями
Самый сложный способ для получения фидбека — позвонить и задать вопросы клиенту напрямую. Телефонное интервью стало особенно хорошо работать с приходом эпохи Covid-а, но проблема в том, что нужно больше времени на установление доверия между нами и пользователем.
Любое хорошее интервью держиться на трех китах:
- Узнать, чем живет и занимается клиент, есть ли у него семья, какие у него проблемы, о чем мечтает и чего боится. Чтобы создать атмосферу доверия — раскройтесь сами как интервьюер. Не пытайтесь сократить или перескочить фазу знакомства, именно этот этап позволяет установить доверительные отношений.
- Говорить с пользователями об их жизни и их проблемах. Спрашиваете о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу.
- Кратко рассказать, как ваш продукт может решить проблему пользователя. Еще раз уточните, почему у пользователя возникла необходимость решать данную проблему, может быть она не так уж и важна?
Лучший способ узнать клиента — это встретиться вживую. При личной встрече быстрее возникнет доверие, чем в процессе созвона, а общение станет продуктивнее. Глубокое интервью (deep dive) длится примерно 1-1,5 часа и дает возможность получить всесторонний ответ на интересующий вопрос. Важно помнить, что только к завершению диалога мы можем начинать питчить нашу идею и спрашивать, интересно ли это потребителю.
Вопросы полезные и бесполезные
Задача продакта — выяснить в процессе общения боли клиента. Генри Форд однажды сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили не автомобиль, а более быструю лошадь». Потребители обычно знают, в чем их проблема, но не всегда понимают, как ее решить лучшим образом. Люди уже нашли какой-то выход, а мы можем выслушать эти решения и предложить им не просто «более быструю лошадь», а кардинально новый способ решения.
Бесполезные вопросы:
- Как вам кажется, это приложение — хорошая идея? Около 90% потребителей не слишком задумываясь, скажут: «да», но реальный ответ может дать только рынок, когда продукт начнут или не начнут покупать. В нашей культуре заложена бесконфликтность и желание понравиться, поэтому пользователи согласятся с вами, стремясь быть хорошими в ваших глазах.
- Сколько бы вы заплатили за такое приложение? Ответ на этот вопрос тоже не даст нам полезной информации. Помните слова доктора Хауса? «Люди не меняются. Все лгут». Клиенты могут с радостью рассказывать, как купят приложение за несколько тысяч долларов, потому что оно поможет, например, рано вставать, выпить чашечку кофе, заняться йогой или выучить английский. Правда в том, что люди ничего не станут менять, а чаще всего поступят так, как уже делали в прошлом.
Полезные вопросы:
- Каким сервисом вы пользуетесь сейчас? Люди делают так, как привыкли поступать раньше. Поэтому, спросив о потребностях клиента, узнаем, как пользователи решают проблему сейчас или решали в прошлом. Мы опираемся уже на свершившиеся привычные действия.
- Сколько вы платите за приложение, которое есть у вас сейчас? Если спросить, во сколько человеку сейчас обходится эта проблема, сколько он тратит на ее решение, сможете представить цену, которую люди готовы платить за продукт. Это может быть другой сервис, оплата подписки или нанятые специалисты.
- Какой бюджет вы выделили для решения проблемы? Этот вопрос хорошо задавать бизнесу. Из-за плохо спланированного бюджета разбивается большое количество продуктов.
Уточняющие вопросы для анализа функций
Допустим, вы уже знаете, что примерно хочет получить ваш клиент. Чтобы сделать хороший продукт, вам нужно задать уточняющие вопросы по функциональностям:
- Зачем нужна эта функция?
- Какие действия можно выполнять с ее помощью?
- Как раньше справлялись без этой функции? — Узнаем о другом продукте, который позволяет это делать — это поможет в определении конкурентов.
- Нужно добавить эту опцию незамедлительно или это можно сделать позже? — Сможем приоритизировать работу.
- Как функция впишется в текущую работу? — Определим flow у клиента и место опции в продукте.
- Если решение В2В, то кому еще нужна эта функция? — Узнаем, почему будет легче продавать наш продукт бизнесу: зачем эта опция понадобится не только одному отделу, а двум-трем или CEO.
- Как потребитель сам пытался решить эту боль? — Если клиент не попробовал найти выход самостоятельно, значит проблемы у него нет.
- С кем еще нужно поговорить? — Сможем найти новых клиентов, которые будут рекомендовать нас другим.
Что в итоге
Главное, что нужно запомнить: в общении с клиентом всегда лучше меньше говорить и больше слушать. Не нужно продавать идею «с порога», сначала задавайте правильные вопросы и выясняйте, что у человека «болит».
А о том, как проверить, несет ли наша идея пользу, и будет ли продукт востребован целевой аудиторией, поговорим в следующей статье цикла.