Привіт мене звуть Андрій Король, і я працюю менеджером продуктів вже більше 5 років. Зараз займаю позицію VP of Product у компанії Yola, веду лекції на курсі ProductMan. Сьогодні продовжимо тему помилок початківців: поговоримо про те, як уникнути марних питань та зібрати якісний фідбек.
Навряд чи буде гарним рішенням робити висновки про свій продукт, спираючись тільки на особисту думку: продакт не може бути репрезентативною вибіркою, адже він не звичайний користувач.
Як говорити з майбутніми користувачами
Всі погодяться, що для поліпшення продукту і подальших продажів необхідний фідбек користувача. Чому тоді продакти іноді уникають спілкування з клієнтами? Я маю припущення, що причина в підсвідомому страху отримати критику на свою адресу. Адже в продукт було вкладено чимало зусиль та ресурсів, тож легко зрозуміти бажання вберегтися від негативу, відкладаючи діалог «на потім». Але фідбек все-таки потрібно отримати, тоді на думку спадає варіант провести швидке опитування. Продакт складає низку питань у google-формі або в будь-якому іншому інструменті та запускає його в роботу. У результаті він отримує масу кількісних оцінок різних фіч та мізер інсайтів про реальні бажання користувачів.
Опитування
Чому опитування не дає якісного фідбеку? Причина в тому, що користувачі не люблять писати розгорнутих відповідей, а ті, хто все-таки це робить, потрапляє до малої категорії вибірки. Найчастіше опитування дає інформацію, яку можна отримати з аналітики.
Звичайно, найкраще поспілкуватись з кожним користувачем особисто. Але це не завжди виходить. Як тоді провести опитування, щоб воно принесло максимальну користь?
Якщо ви ростете занадто швидко, і не вистачає часу на проведення опитувань, можна звернутися до сторонньої компанії. Але я щиро рекомендую робити все самостійно, адже жоден ресьорчер не знає ваш продукт так, як ви. Сторонній інтерв’юер не зможе миттєво змінити питання, отримавши найперші відповіді на них: людина щось сказала, а вас вже тригернула в голові нова ідея. Ресерчер не піде на глибину і не поставить тих питань, які б задали ви.
Я вважаю, що продакт повинен вміти сам скласти опитування і попрацювати над маркетингом, зробити перший прототип, накидати wireframe продукту та протестувати його з користувачами, розрахувати базову аналітику. Ці навички дозволяють отримати глибоке розуміння своїх користувачів та полегшують спілкування з профільними фахівцями.
Пряме інтерв’ю з користувачами
Найскладніший спосіб для отримання фідбеку — зателефонувати та поставити запитання клієнту безпосередньо. Телефонне інтерв’ю стало особливо добре працювати з приходом епохи Covid-а, але проблема в тому, що потрібно більше часу на встановлення довіри між нами та користувачем.
Будь-яке гарне інтерв’ю тримається на трьох китах:
- Дізнатися, чим живе і займається клієнт, чи має сім’ю, які у нього проблеми, про що мріє і чого боїться. Щоб створити атмосферу довіри, розкрийтеся самі як інтерв’юер. Не намагайтеся скоротити чи перескочити фазу знайомства, саме цей етап дозволяє встановити довірливі стосунки.
- Говорити з користувачами про їх життя та їхні проблеми. Запитуєте про конкретні речі, які відбувалися в минулому, а не про погляди та думки на перспективу.
- Стисло розповісти, як ваш продукт може вирішити проблему користувача. Ще раз уточніть, чому у користувача виникла необхідність вирішувати цю проблему, можливо вона не така вже й важлива?
Найкращий спосіб дізнатися клієнта — це зустрітися наживо. За особистої зустрічі швидше виникне довіра, ніж у процесі зідзвону, а спілкування стане продуктивнішим. Глибоке інтерв’ю (deep dive) триває приблизно 1-1,5 години і дає можливість отримати всебічну відповідь на питання, що цікавить. Важливо пам’ятати, що тільки ближче до завершення діалогу ми можемо починати пітчити нашу ідею і запитувати, чи це цікаво споживачеві.
Питання корисні та марні
Завдання продакта — з’ясувати у процесі спілкування біль клієнта. Генрі Форд одного разу сказав: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б попросили не автомобіль, а швидше коня». Споживачі зазвичай знають, у чому їхня проблема, але не завжди розуміють, як її вирішити найкращим чином. Люди вже знайшли якийсь вихід, а ми можемо вислухати ці рішення і запропонувати їм не просто «швидшого коня», а кардинально новий спосіб рішення.
Марні питання:
- Як вам здається, цей додаток — хороша ідея? Близько 90% споживачів не надто замислюючись, скажуть: так, але реальну відповідь може дати тільки ринок, коли продукт почнуть або не почнуть купувати. У нашій культурі закладено безконфліктність та бажання сподобатися, тому користувачі погодяться з вами, прагнучи бути добрими у ваших очах.
- Скільки б ви заплатили за такий додаток? Відповідь на це питання також не дасть нам корисної інформації. Пам’ятаєте слова доктора Хауса? “Люди не змінюються. Всі брешуть”. Клієнти можуть з радістю розповідати, як куплять програму за кілька тисяч доларів, бо вона допоможе, наприклад, рано вставати, випити чашку кави, зайнятися йогою або вивчити англійську. Правда в тому, що люди нічого не змінюватимуть, а найчастіше вчинять так, як вже робили в минулому.
Корисні питання:
- Яким сервісом ви користуєтесь зараз? Люди роблять так, як звикли чинити раніше. Тому, запитавши потреби клієнта, дізнаємося, як користувачі вирішують проблему зараз чи вирішували у минулому. Ми спираємося вже на звичні дії, що відбулися.
- Скільки ви платите за додаток, який є у вас зараз? Якщо запитати, скільки людині зараз обходиться ця проблема, скільки вона витрачає на її рішення, зможете уявити ціну, яку люди готові платити за продукт. Це може бути інший сервіс, оплата передплати або найняті спеціалісти.
- Який бюджет ви виділили для вирішення проблеми? Це питання добре ставити бізнесу. Через погано спланований бюджет розбивається велика кількість продуктів.
Уточнюючі питання для аналізу функцій
Допустимо, ви вже знаєте, що приблизно хоче отримати ваш клієнт. Щоб зробити хороший продукт, вам потрібно поставити уточнюючі питання щодо функціональностей:
- Навіщо потрібна ця функція?
- Які дії можна виконувати за її допомогою?
- Як раніше справлялися без цієї функції? — Дізнаємося про інший продукт, який дозволяє це робити, — це допоможе у визначенні конкурентів.
- Чи потрібно додати цю опцію негайно або це можна зробити пізніше? — Зможемо пріоритизувати роботу.
- Як функція впишеться у поточну роботу? — Визначимо flow у клієнта та місце опції в продукті.
- Якщо рішення В2В, то кому ще потрібна ця функція? — Дізнаємося, чому буде легше продавати наш продукт бізнесу: навіщо ця опція знадобиться не лише одному відділу, а двом-трьом чи CEO.
- Як споживач сам намагався вирішити цей біль? — Якщо клієнт не спробував знайти вихід самостійно, то проблеми у нього немає.
- Із ким ще треба поговорити? — Зможемо знайти нових клієнтів, які рекомендуватимуть нас іншим.
Що в результаті
Головне, що потрібно запам’ятати: при спілкуванні з клієнтом завжди краще менше говорити і більше слухати. Не потрібно продавати ідею «з порога», спочатку ставте правильні питання і з’ясовуйте, що в людини «болить».
А про те, як перевірити, чи несе наша ідея користь, і чи буде затребуваний продукт цільовою аудиторією, поговоримо в наступній статті циклу.