Где искать конкурентов. Советы начинающим продактам

Привет, меня зовут Андрей Король, сейчас работаю на позиции VP of Product в американской компании Yola, веду лекции на курсе ProductMan.   

Начинающим продактам бывает нелегко: пока поймешь, что к чему, набьешь не одну шишку. Поэтому подготовил цикл статей для тех, кто недавно в профессии или только планирует развивать IT-продукт. Моя цель — помочь избежать  самых первых, так сказать, «базовых» граблей в работе, чтобы успеть вовремя исправить ошибки и не угробить свой первый продукт. И начну с вопроса: «Почему плохо, если у продукта нет конкурентов?»  

Как искать конкурентов продукта

Для продуктовых менеджеров важно понимать рынок, на котором они работают. Один из ключевых аспектов этого понимания — знание своих конкурентов. Поиск и анализ конкурентов помогает определить свои уникальные предложения, улучшить продукт и разработать стратегии для успешного выхода на рынок.

Определение целевого рынка

Перед тем, как начать поиск конкурентов, необходимо четко определить целевой рынок вашего продукта. Это включает понимание вашей целевой аудитории, географических особенностей рынка, и отраслевых характеристик.

Определение целевого рынка — это первый и один из наиболее критических шагов в процессе поиска конкурентов. Это требует понимания кто ваш потенциальный клиент, что он ищет, и какие проблемы ваш продукт может решить. Вот несколько конкретных советов, как это сделать:

• Исследуйте текущие тренды. Следите за последними тенденциями в вашей отрасли, используя отчеты отраслевых аналитиков, публикации и новостные статьи.
• Анализ демографических данных. Соберите данные о возрасте, поле, доходе, образовании и других демографических характеристиках вашей целевой аудитории.
• Географическая сегментация. Определите географические районы, где наиболее вероятно будет спрос на ваш продукт.
• Поведенческая сегментация. Поймите, как потенциальные клиенты используют аналогичные продукты и какие факторы влияют на их решения о покупке.
• Создайте онлайн-опросы. Используйте платформы как SurveyMonkey для создания опросов, направленных на понимание предпочтений и потребностей целевой аудитории.
• Проведение интервью с потенциальными клиентами. Личные интервью могут дать глубокое понимание потребностей и желаний вашей целевой аудитории.
• Мониторинг обсуждений в социальных сетях. Отслеживайте, как люди говорят о схожих продуктах и какие проблемы они стараются решить.

Чем лучше вы понимаете ваш целевой рынок, тем эффективнее вы сможете искать и анализировать ваших конкурентов. Это требует времени и тщательного исследования, но результаты могут значительно улучшить стратегию вашего продукта и его позиционирование на рынке.

Использование интернет-поиска для нахождения конкурентов

Интернет-поиск — это быстрый и доступный способ начать исследование конкурентов. Он позволяет получить представление о рынке, выявить ключевых игроков и понять, как они позиционируют свои продукты. Вот несколько практических советов, как эффективно использовать интернет-поиск для этой цели:

• Сфокусируйтесь на отраслевых терминах. Используйте специфические термины и жаргон, характерные для вашей отрасли.
• Включите вариации продукта. Поиск различных вариаций и альтернатив вашего продукта может раскрыть потенциальных конкурентов, о которых вы не знали.
• Анализ первой страницы. Обычно самые релевантные и популярные ресурсы появляются на первой странице результатов поиска.
• Использование функции «Люди также спрашивают». Эта функция в Google может предложить дополнительные ключевые слова и связанные запросы.
• Обратите внимание на рекламу. Рекламные объявления, отображаемые в верхней части результатов поиска, часто принадлежат конкурентам, стремящимся привлечь внимание целевой аудитории.
• Используйте инструменты типа Ahrefs или Moz для анализа входящих ссылок на сайты потенциальных конкурентов.
• Просмотрите отзывы о схожих продуктах на платформах типа Amazon, чтобы узнать о сильных и слабых сторонах конкурентов.
• Используйте инструменты социального мониторинга для отслеживания упоминаний конкурентов и их продуктов в социальных сетях..

Использование интернет-поиска для нахождения конкурентов — это быстрый и эффективный способ получить представление о рынке. Регулярное обновление поисковых запросов и мониторинг изменений в результатах позволит вам оставаться в курсе новых трендов и изменений на рынке.

Анализ рыночных платформ

Посмотрите на популярные рыночные платформы, такие как Amazon, eBay, или специализированные отраслевые платформы. Изучите продукты, представленные там, их характеристики, цены, отзывы и рейтинги.

Если вы разрабатываете диджитал продукты, посмотрите на специализированных сайтах, биржах и платформах информацию о подобных продуктах. Используйте для этого ключевые слова, хештеги и другие инструменты для сбора информации.

Использование аналитических инструментов для изучения конкурентов продукта

Аналитические инструменты играют ключевую роль в изучении конкурентов. Они предоставляют ценную информацию о SEO-стратегиях, рекламных кампаниях, веб-трафике и многом другом. Ниже представлен список популярных аналитических инструментов, которые могут помочь в исследовании конкурентов.

Список аналитических инструментов

• SEMrush. Предлагает обширные возможности для анализа SEO, контента, социальных сетей, рекламных кампаний и трафика конкурентов.
• Ahrefs. Полезен для анализа профилей входящих ссылок, ключевых слов и ранжирования сайтов конкурентов.
• SimilarWeb. Предоставляет данные о трафике веб-сайтов, аудитории, источниках трафика и ключевых словах.
• Moz. Помогает в анализе SEO, включая отслеживание рейтинга ключевых слов и исследование профиля ссылок.
• SpyFu. Специализируется на анализе PPC-стратегий конкурентов и исследовании их ключевых слов.
• BuzzSumo. Идеален для анализа контента конкурентов, отслеживания их наиболее успешных материалов и идентификации влиятельных авторов.
• Alexa. Предоставляет аналитику веб-трафика, демографические данные аудитории и ключевые показатели для веб-сайтов конкурентов.
• Mention. Удобен для мониторинга упоминаний о бренде конкурентов в интернете и анализа их репутации.
• Brand24. Предлагает мониторинг социальных сетей и интернета для отслеживания упоминаний и обсуждений брендов конкурентов.
• Google Analytics. Хотя прямо не предназначен для анализа конкурентов, может использоваться для сравнения общих отраслевых тенденций и понимания поведения пользователей.

Использование этих инструментов позволит вам получить более глубокое понимание стратегий конкурентов, их сильных и слабых сторон. Это поможет в разработке собственной стратегии, адаптированной к текущим рыночным условиям и направлена на достижение преимущества перед конкурентами.

Социальные сети и форумы

Социальные сети — отличный источник информации. Отслеживание упоминаний о конкурентах, анализ их социальных медиа стратегий и взаимодействие с их аудиторией может дать ценную информацию. Также полезно присмотреться к отраслевым форумам и обсуждениям.

Изучение отчетов и исследований рынка

Отчеты исследовательских агентств, таких как Gartner или Forrester, могут предоставить подробный анализ рынка и конкурентов. Хотя доступ к ним может быть платным, они предоставляют глубокие и качественные данные.

Сетевые связи и партнерские отношения

Построение сетевых связей в вашей отрасли может помочь получить инсайдерскую информацию о конкурентах. Участие в отраслевых мероприятиях, вебинарах и семинарах также может быть полезным.

Фреймворк Jobs-To-Be-Done

Работая в компании Cardiolyse, мне приходилось много времени питчить продукт инвесторам. Однажды от них услышал фразу: «Если считаете, что у вас нет конкурентов, — вы ничего не понимаете про ваш рынок и продукт. Говорить, что вы единственные — крайне непрофессионально». Когда начал разбираться и копнул глубже, то понял, что на самом деле конкуренты не отсутствуют, а просто неправильно определены.

Здесь хорошо помогает фреймворк Jobs-To-Be-Done. Если начнем смотреть на товар с точки зрения проблемы пользователя, то откроем замечательный новый мир конкурентов, о которых раньше не задумывались.

Рассмотрим эту проблему на примере одного user-case. Парень собирается на свидание: у него ограниченный бюджет, и он решает: потратить их на цветы или на плюшевого медведя. Букет вызовет больший вау-эффект из-за ограниченного срока службы (2-3 дня) и высокой ценности — это нечто живое, необычное, красивое. Игрушка не испортится через несколько дней и будет долго вызывать теплые воспоминания о парне, но в момент дарения производит меньшее впечатление, чем цветы. Букет и медведь соперничают между собой, то есть являются конкурентами, о чем вы раньше скорее всего не задумывались.

Возьмем еще пример: открывая цветочный магазин, мы посчитаем конкурентами других флористов или службы доставки, при этом проигнорируем товары, которые могут решить ту же проблему, но другим способом. Ведь чтобы закрыть свою задачу — сделать приятное своей девушке —  клиент может купить как цветы, так и игрушку или конфеты. 

Как продукт борется за ресурсы клиента

Существуют разные виды конкуренции. Рассмотрим их согласно подходу Jobs-To-Be-Done:    

• Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом. Прямыми конкурентами могут быть, например, цветочные магазины мессенджеры для общения и звонков со схожим функционалом.
• Вторичная конкуренция — продукты закрывают одну и ту же потребность разными способами и затратами, получая в итоге разный результат. Чтобы связаться с бизнес-партнером, вы можете использовать мессенджер или же купить билет на самолет и решить вопросы при личной встрече. В первом случае конверсия в покупку будет значительно ниже, чем в варианте с перелетом.
• Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом и борются за время и деньги пользователя. Непрямая конкуренция происходит, когда все ресурсы покупателя распланированы, и разнонаправленные компании пытаются занять место в расписании клиента. Пример конкурирующих продуктов — поход в Макдональдс и абонемент в фитнес-клуб.

Аркадий Морейнис, основатель компании «Главстарт», предлагает выделять еще канальную конкуренцию — когда сервисы борются друг с другом, находясь в одном канале. Представьте, что есть приложение по подбору одежды, которое рекламируется по ключам «подобрать гардероб» и «купить одежду». Такие же слова используют и такие большие компании как Adidas и Nike. В их случае маржа по работе сервиса будет составлять 50-70%, а в случае маленького интернет-магазина — всего 10-15%. Большие компании получают больше денег за единицу товара, а значит могут выкупить всех пользователей, ничего не оставив другим.      

Ресурсы потребителя ограничены. В рамках подхода JTBD срабатывает правило: пользователь не покупает продукт, а переключается на него с чего-то другого. Рассчитать сложность перехода можно по формуле:

Иррациональный страх пользователей перед изменениями может сильно застопорить процесс переключения, поэтому считается, что каждый новый продукт должен быть минимум в 10 раз лучше существующего решения, чтобы можно было убедить значительную часть пользователей изменить своим привычкам.  

Подход JTBD jobs-to-be-done помогает понять, какую задачу будет решать продукт и каким способом, а значит — шире посмотреть на конкурентов, найти свою целевую аудиторию и способ продвижения на рынке. 

Вывод

Поиск конкурентов — это не одноразовый процесс, а непрерывная активность, требующая постоянного мониторинга и адаптации. Использование комбинации различных инструментов и методов позволит вам получить полное представление о конкурентном ландшафте и укрепить позиции вашего продукта на рынке.

Научиться анализировать конкурентов, подбирать инструменты и разрабатывать продуктовые стратегии можно на курсе ProductMan. Посмотрите приложение и убедитесь в этом сами.

Итак, когда продукт готов, пора предлагать его пользователям. Но остались ли они довольны? Как узнать, что думают пользователи о продукте, и какие ошибки допускаются продакты при сборе фидбека — поговорим в следующей статье.