Привет, меня зовут Андрей Король, сейчас работаю на позиции VP of Product в американской компании Yola, веду лекции на курсе ProductMan.
Начинающим продактам бывает нелегко: пока поймешь, что к чему, набьешь не одну шишку. Поэтому подготовил цикл статей для тех, кто недавно в профессии или только планирует развивать IT-продукт. Моя цель — помочь избежать самых первых, так сказать, «базовых» граблей в работе, чтобы успеть вовремя исправить ошибки и не угробить свой первый продукт. И начну с вопроса: «Почему плохо, если у продукта нет конкурентов?»
Jobs-To-Be-Done: как разглядеть конкурентов
Работая в компании Cardiolyse, мне приходилось много времени питчить продукт инвесторам. Однажды от них услышал фразу: «Если считаете, что у вас нет конкурентов, — вы ничего не понимаете про ваш рынок и продукт. Говорить, что вы единственные — крайне непрофессионально». Когда начал разбираться и копнул глубже, то понял, что на самом деле конкуренты не отсутствуют, а просто неправильно определены.
Чтобы выявить конкурентов, нужно понять, для чего и какую боль хотят решить клиенты, когда нанимают ваш продукт. Понять мотивацию и цели людей позволяет фреймворк Jobs-To-Be-Done. Если начнем смотреть на товар с точки зрения проблемы пользователя, то откроем дивный новый мир конкурентов, о которых раньше не задумывались.
Рассмотрим эту проблему на примере одного user-case. Парень собирается на свидание: у него ограниченный бюджет, и он решает: потратить их на цветы или на плюшевого медведя. Букет вызовет больший вау-эффект из-за ограниченного срока службы (2-3 дня) и высокой ценности — это нечто живое, необычное, красивое. Игрушка не испортится через несколько дней и будет долго вызывать теплые воспоминания о парне, но в момент дарения производит меньшее впечатление, чем цветы. Букет и медведь соперничают между собой, то есть являются конкурентами, о чем вы раньше скорее всего не задумывались.
Возьмем еще пример: открывая цветочный магазин, мы посчитаем конкурентами других флористов или службы доставки, при этом проигнорируем товары, которые могут решить ту же проблему, но другим способом. Ведь чтобы закрыть свою задачу — сделать приятное своей девушке — клиент может купить как цветы, так и игрушку или конфеты.
Как продукт борется за ресурсы клиента
Существуют разные виды конкуренции. Рассмотрим их согласно подходу Jobs-To-Be-Done:
- Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом. Прямыми конкурентами могут быть, например, цветочные магазины мессенджеры для общения и звонков со схожим функционалом.
- Вторичная конкуренция — продукты закрывают одну и ту же потребность разными способами и затратами, получая в итоге разный результат. Чтобы связаться с бизнес-партнером, вы можете использовать мессенджер или же купить билет на самолет и решить вопросы при личной встрече. В первом случае конверсия в покупку будет значительно ниже, чем в варианте с перелетом.
- Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом и борются за время и деньги пользователя. Непрямая конкуренция происходит, когда все ресурсы покупателя распланированы, и разнонаправленные компании пытаются занять место в расписании клиента. Пример конкурирующих продуктов — поход в Макдональдс и абонемент в фитнес-клуб.
Аркадий Морейнис, основатель компании «Главстарт», предлагает выделять еще канальную конкуренцию — когда сервисы борются друг с другом, находясь в одном канале. Представьте, что есть приложение по подбору одежды, которое рекламируется по ключам «подобрать гардероб» и «купить одежду». Такие же слова используют и такие большие компании как Adidas и Nike. В их случае маржа по работе сервиса будет составлять 50-70%, а в случае маленького интернет-магазина — всего 10-15%. Большие компании получают больше денег за единицу товара, а значит могут выкупить всех пользователей, ничего не оставив другим.
Ресурсы потребителя ограничены. В рамках подхода JTBD срабатывает правило: пользователь не покупает продукт, а переключается на него с чего-то другого. Рассчитать сложность перехода можно по формуле: 
Иррациональный страх пользователей перед изменениями может сильно застопорить процесс переключения, поэтому считается, что каждый новый продукт должен быть минимум в 10 раз лучше существующего решения, чтобы можно было убедить значительную часть пользователей изменить своим привычкам.
Подход JTBD jobs-to-be-done помогает понять, какую задачу будет решать продукт и каким способом, а значит — шире посмотреть на конкурентов, найти свою целевую аудиторию и способ продвижения на рынке.
Когда продукт готов, пришло время предлагать его пользователям. Но остались ли они довольны? Как узнать, что думают пользователи о продукте, и какие ошибки допускают продакты при сборе фидбека — поговорим в следующей статье. 