Де шукати конкурентів. Поради продактам-початківцям

Привіт, мене звати Андрій Король, зараз працюю на позиції VP of Product в американській компанії Yola, веду лекції на курсі ProductMan.

Продактам-початківцям буває нелегко: поки зрозумієш, що до чого, наб’єш не одну гулю. Тому підготував цикл статей для тих, хто нещодавно у професії чи лише планує розвивати IT-продукт. Моя мета — допомогти уникнути перших, так би мовити, «базових» граблів у роботі, щоб встигнути вчасно виправити помилки та не загробити свій перший продукт. І почну з питання: «Чому погано, якщо продукт не має конкурентів?»

Як шукати конкурентів продукту

Для продуктових менеджерів важливо розуміти ринок, на якому вони працюють. Один із ключових аспектів цього розуміння — знання своїх конкурентів. Пошук і аналіз конкурентів допомагає визначити свої унікальні пропозиції, поліпшити продукт і розробити стратегії для успішного виходу на ринок.

Визначення цільового ринку

Перед тим, як почати пошук конкурентів, необхідно чітко визначити цільовий ринок вашого продукту. Це включає розуміння вашої цільової аудиторії, географічних особливостей ринку, і галузевих характеристик.

Визначення цільового ринку — це перший і один з найбільш критичних кроків у процесі пошуку конкурентів. Це вимагає розуміння хто ваш потенційний клієнт, що він шукає, і які проблеми ваш продукт може вирішити. Ось кілька конкретних порад, як це зробити:

• Досліджуйте поточні тренди. Слідкуйте за останніми тенденціями у вашій галузі, використовуючи звіти галузевих аналітиків, публікації та новинні статті.
• Аналіз демографічних даних. Зберіть дані про вік, стать, дохід, освіту та інші демографічні характеристики вашої цільової аудиторії.
• Географічна сегментація. Визначте географічні райони, де найімовірніше буде попит на ваш продукт.
• Поведінкова сегментація. Зрозумійте, як потенційні клієнти використовують аналогічні продукти і які чинники впливають на їхні рішення про покупку.
• Створіть онлайн-опитування. Використовуйте платформи на кшталт SurveyMonkey для створення опитувань, спрямованих на розуміння вподобань і потреб цільової аудиторії.
• Проведення інтерв’ю з потенційними клієнтами. Особисті інтерв’ю можуть дати глибоке розуміння потреб і бажань вашої цільової аудиторії.
• Моніторинг обговорень у соціальних мережах. Відстежуйте, як люди говорять про схожі продукти і які проблеми вони намагаються вирішити.

Що краще ви розумієте ваш цільовий ринок, то ефективніше ви зможете шукати й аналізувати ваших конкурентів. Це вимагає часу і ретельного дослідження, але результати можуть значно поліпшити стратегію вашого продукту і його позиціонування на ринку.

Використання інтернет-пошуку для пошуку конкурентів

Інтернет-пошук — це швидкий і доступний спосіб почати дослідження конкурентів. Він дає змогу отримати уявлення про ринок, виявити ключових гравців і зрозуміти, як вони позиціонують свої продукти. Ось кілька практичних порад, як ефективно використовувати інтернет-пошук для цієї мети:

• Сфокусуйтеся на галузевих термінах. Використовуйте специфічні терміни і жаргон, характерні для вашої галузі.
• Включіть варіації продукту. Пошук різних варіацій і альтернатив вашого продукту може розкрити потенційних конкурентів, про яких ви не знали.
• Аналіз першої сторінки. Зазвичай найбільш релевантні та популярні ресурси з’являються на першій сторінці результатів пошуку.
• Використання функції “Люди також запитують”. Ця функція в Google може запропонувати додаткові ключові слова і пов’язані запити.
• Зверніть увагу на рекламу. Рекламні оголошення, що відображаються у верхній частині результатів пошуку, часто належать конкурентам, які прагнуть привернути увагу цільової аудиторії.
• Використовуйте інструменти типу Ahrefs або Moz для аналізу вхідних посилань на сайти потенційних конкурентів.
• Перегляньте відгуки про схожі продукти на платформах на кшталт Amazon, щоб дізнатися про сильні та слабкі сторони конкурентів.
• Використовуйте інструменти соціального моніторингу для відстеження згадок конкурентів та їхніх продуктів у соціальних мережах.

Використання інтернет-пошуку для пошуку конкурентів — це швидкий і ефективний спосіб отримати уявлення про ринок. Регулярне оновлення пошукових запитів і моніторинг змін у результатах дасть вам змогу залишатися в курсі нових трендів і змін на ринку.

Аналіз ринкових платформ

Подивіться на популярні ринкові платформи, такі як Amazon, eBay, або спеціалізовані галузеві платформи. Вивчіть продукти, представлені там, їхні характеристики, ціни, відгуки та рейтинги.

Якщо ви розробляєте діджитал продукти, подивіться на спеціалізованих сайтах, біржах і платформах інформацію про подібні продукти. Використовуйте для цього ключові слова, хештеги та інші інструменти для збору інформації.

Використання аналітичних інструментів для вивчення конкурентів продукту

Аналітичні інструменти відіграють ключову роль у вивченні конкурентів. Вони надають цінну інформацію про SEO-стратегії, рекламні кампанії, веб-трафік і багато іншого. Нижче наведено список популярних аналітичних інструментів, які можуть допомогти в дослідженні конкурентів.

Список аналітичних інструментів

• SEMrush. Пропонує великі можливості для аналізу SEO, контенту, соціальних мереж, рекламних кампаній і трафіку конкурентів.
• Ahrefs. Корисний для аналізу профілів вхідних посилань, ключових слів і ранжирування сайтів конкурентів.
• SimilarWeb. Надає дані про трафік веб-сайтів, аудиторію, джерела трафіку і ключові слова.
• Moz. Допомагає в аналізі SEO, включно з відстеженням рейтингу ключових слів і дослідженням профілю посилань.
• SpyFu. Спеціалізується на аналізі PPC-стратегій конкурентів і дослідженні їхніх ключових слів.
• BuzzSumo. Ідеальний для аналізу контенту конкурентів, відстеження їхніх найуспішніших матеріалів та ідентифікації впливових авторів.
• Alexa. Надає аналітику веб-трафіку, демографічні дані аудиторії та ключові показники для веб-сайтів конкурентів.
• Mention. Зручний для моніторингу згадок про бренд конкурентів в інтернеті та аналізу їхньої репутації.
• Brand24. Пропонує моніторинг соціальних мереж та інтернету для відстеження згадок і обговорень брендів конкурентів.
• Google Analytics. Хоча прямо не призначений для аналізу конкурентів, може використовуватися для порівняння загальних галузевих тенденцій і розуміння поведінки користувачів.

Використання цих інструментів дасть вам змогу отримати глибше розуміння стратегій конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін. Це допоможе в розробці власної стратегії, адаптованої до поточних ринкових умов і спрямованої на досягнення переваги перед конкурентами.

Соціальні мережі та форуми

Соціальні мережі — чудове джерело інформації. Відстеження згадок про конкурентів, аналіз їхніх соціальних медіа стратегій і взаємодія з їхньою аудиторією може дати цінну інформацію. Також корисно придивитися до галузевих форумів і обговорень.

Вивчення звітів і досліджень ринку

Звіти дослідницьких агентств, як-от Gartner або Forrester, можуть надати детальний аналіз ринку та конкурентів. Хоча доступ до них може бути платним, вони надають глибокі та якісні дані.

Мережеві зв’язки та партнерські відносини

Побудова мережевих зв’язків у вашій галузі може допомогти отримати інсайдерську інформацію про конкурентів. Участь у галузевих заходах, вебінарах і семінарах також може бути корисною.

Фреймворк Jobs-To-Be-Done

Працюючи в компанії Cardiolyse, мені доводилося багато часу пітчити продукт інвесторам. Якось я від них почув фразу: «Якщо вважаєте, що у вас немає конкурентів, ви нічого не розумієте про ваш ринок і продукт. Говорити, що ви єдині — надто непрофесійно». Коли почав розбиратися і копнув глибше, то зрозумів, що насправді конкуренти не відсутні, а просто неправильно визначені.

Тут добре допомагає фреймворк Jobs-To-Be-Done. Якщо почнемо дивитися на товар з погляду проблеми користувача, то відкриємо чудовий новий світ конкурентів, про яких раніше не замислювалися.

Розглянемо цю проблему на прикладі одного user-case. Хлопець збирається на побачення: має обмежений бюджет, і він вирішує: витратити його на квіти або на плюшевого ведмедя. Букет викличе більший вау-ефект через обмежений термін служби (2-3 дні) та високу цінність — це щось живе, незвичайне, красиве. Іграшка не зіпсується через кілька днів і довго викликатиме теплі спогади про хлопця, але в момент дарування справляє менше враження, ніж квіти. Букет і ведмідь змагаються між собою, тобто є конкурентами, про що ви раніше швидше за все не замислювалися.

Візьмемо ще приклад: відкриваючи квітковий магазин, ми вважаємо конкурентами інших флористів або служби доставки, при цьому проігноруємо товари, які можуть вирішити ту саму проблему, але в інший спосіб. Адже щоб закрити свою задачу — зробити приємне своїй дівчині — клієнт може купити як квіти, так і іграшку чи цукерки.

Як продукт бореться за ресурси клієнта

Існують різні види конкуренції. Розглянемо їх згідно з підходом Jobs-To-Be-Done:

• Пряма конкуренція — продукти виконують ту саму роботу однаковим способом. Прямими конкурентами можуть бути, наприклад, квіткові магазини месенджери для спілкування та дзвінків зі схожим функціоналом.
• Вторинна конкуренція — продукти закривають ту саму потребу різними способами і витратами, отримуючи в результаті різний результат. Щоб зв’язатися з бізнес-партнером, ви можете використовувати месенджер або купити квиток на літак і вирішити питання під час особистої зустрічі. У першому випадку конверсія в купівлю буде значно нижчою, ніж у варіанті з перельотом.
• Непряма конкуренція — продукти виконують різну роботу з конфліктуючим результатом і борються за час та гроші користувача. Непряма конкуренція відбувається, коли всі ресурси покупця розплановані, та різноспрямовані компанії намагаються зайняти місце у розкладі клієнта. Приклад конкуруючих продуктів — похід у Макдональдс та абонемент до фітнес-клубу.

Аркадій Морейніс, засновник компанії «Главстарт», пропонує виділяти ще канальну конкуренцію — коли послуги борються один з одним, перебуваючи в одному каналі. Уявіть, що є програма з підбору одягу, яка рекламується за ключами «підібрати гардероб» та «купити одяг». Такі ж слова використовують і такі великі компанії як Adidas та Nike. У тому випадку маржа роботи сервісу становитиме 50-70%, а разі маленького інтернет-магазину — лише 10-15%. Великі компанії отримують більше грошей за одиницю товару, а отже, можуть викупити всіх користувачів, нічого не залишивши іншим.

Ресурси споживача обмежені. В рамках підходу JTBD спрацьовує правило: користувач не купує продукт, а перемикається на нього з чогось іншого. Розрахувати складність переходу можна за формулою:

Ірраціональний страх користувачів перед змінами може сильно загальмувати процес переключення, тому вважається, що кожен новий продукт повинен бути мінімум у 10 разів кращим за вже існуюче рішення, щоб можна було переконати значну частину користувачів зрадити своїм звичкам.

Підхід JTBD допомагає зрозуміти, яке завдання вирішуватиме продукт і яким способом, а значить — ширше подивитися на конкурентів, знайти свою цільову аудиторію та спосіб просування на ринку.

Висновок

Пошук конкурентів — це не одноразовий процес, а безперервна активність, що вимагає постійного моніторингу та адаптації. Використання комбінації різних інструментів і методів дасть вам змогу отримати найповніше уявлення про конкурентний ландшафт і зміцнити позиції вашого продукту на ринку.

Навчитися аналізувати конкурентів, підбирати інструменти та розробляти продуктові стратегії ви можете на курсі ProductMan. Подивіться програму і переконайтеся в цьому самі.

Отже, коли продукт готовий, настав час пропонувати його користувачам. Але чи залишилися вони задоволені? Як дізнатися, що думають користувачі про продукт, і яких помилок припускаються продакти при зборі фідбеку — поговоримо в наступній статті.