Product Marketing Manager: плюси, мінуси та куди рости

Якщо діджитал-маркетолог робить більш-менш одне й те саме у кожній компанії, то судячи з розповідей PMM-ів, кожен робить щось взагалі своє. Можливо через це, а можливо через те, що ця позиція досить нова на ринку — не всі знають, хто це взагалі такий та за що відповідає. 

Ми вже писали про Product Marketing Manager, але ж дізнатися все від людини, яка має досвід на цій посаді та знає «кухню» зсередини, цікавіше, чи не так? Марія Кудінова, Head of Marketing в SemanticForce, а в минулому — Head of Product & Digital Marketing в Admixer та Product Marketing Manager в Competera, розповіла, за що любити цю роль, які є складнощі та які навички допоможуть розвиватись далі. 

Коли й навіщо компанії потрібні PMM

Позиція Product Marketing Manager досить нова для ринку, тому часто кожен в компанії розглядає її по-своєму. Дуже великою помилкою компаній є нерозуміння ролей — реальних або потенційних — у команді. Те ж стосується і стейкхолдерів — PM, CMO, CEO, etc — роботі заважає, коли у команді з’являється РММ за ініціативою одного з департаментів, але далі не всі розуміють необхідність його появи у команді та коло відповідальності. Головною проблемою у цьому вважаю те, що кожен очікує від продакт-маркетолога чогось свого. Але охопити абсолютно усі сфери в рамках продуктового маркетингу одній людині неможливо. Саме PMM повинен обрати найбільш актуальні напрямки та дійти згоди з усіма стейкхолдерами.

Одного разу, зіткнувшись із проблемою щодо нерозуміння ролей, я провела експеримент і попросила тімліда та керівників департаментів розповісти, як вони бачать продакт-маркетолога і його обов’язки. Вийшов великий список абсолютно не пов’язаних між собою «хотілок», але в підсумку це допомогло всім порозумітися.

З мого досвіду, продакт-маркетолог в компаніях з’являється у декількох випадках:

• коли бізнес розвивається, а відділ маркетингу досить великий і може дозволити собі вузькопрофільних фахівців на різні продукти або напрямки задля пришвидшення успіху на ринку (в протилежному випадку часто функцію PMM бере на себе CMO чи PM);
• коли в компанії кілька різних продуктів;
• коли потрібно досягти більш тісної взаємодії між відділами. 

Найчастіше PMM — частина маркетингової команди, хоча іноді він може належати й до продуктової або підпорядковуватись безпосередньо СЕО. У більшості випадків у продакт-маркетолога немає інших фахівців в прямій субординації, тому з колегами з різних підрозділів він взаємодіє на рівних. 

Обов’язки та від чого вони залежать

Від компанії до компанії обов’язки Product Marketing Manager-а відрізняються. У деяких обсяг завдань є величезним, що не дозволяє заглибитись в один проєкт та плідно працювати тільки з ним. Щоб знайти проєкти, на яких задачі будуть цілком задовольняти, продакт-маркетологу варто звернути увагу на ряд факторів, від яких залежать обов’язки: 

• Розмір компанії. У стартапі PMM відповідає за все й одразу: від позиціювання до запуску реклами в соціальних мережах. У великих компаніях спеціаліст займається більш стратегічними завданнями.

• Стадії розробки продукту і маркетингових потреб. В продукті на стадії запуску PMM створює портрет ЦА, прописує кейси використання, досліджує ринки, визначає цінність, займається позиціюванням, проводить інтерв’ю з клієнтами, будує воронки. На наступному етапі — працює більше з онбордінгом користувачів, а вже потім — з різними метриками та показниками відтоку клієнтів, залученості та апселу.

• Кількість продуктів. Якщо продукт один, у PMM є можливість «заглибитись» у продукт та співпрацює більш тісно з командами продакт-сейлз-маркетингу. Якщо продуктів кілька, доводиться в першу чергу робити пріоритетні завдання, а вже потім — все інше. В Competera я працювала з одним продуктом для рітейлу, що поділявся на підпродукти, в Admixer мала справу з 10+ продуктами — як для байєрів, так і для паблішерів. Незмінним завданням для всіх продуктів є залучення нових клієнтів. Решта ж завдань формується виходячи з цілей бізнесу та дедлайнів. 

• Кваліфікація продакт-менеджера. Якщо продакт-менеджер хоче і може більше досліджувати ринок, то у PMM є можливість заглибитися в інші зони. Проте, якщо продакт має сильні маркетингові скіли і не дуже залучений у розробку, то в PMM немає потреби. Наприклад, я працювала з продакт-менеджером, який більше працював із розробкою, тому вся маркетингова частина обов’язків була на мені.

• Ступінь поділу продукту. PMM може відповідати як за весь продукт, так і за окрему бізнес-складову, якщо мова йде про великі корпорації. Наприклад, продукт «бронювання готелів» є окремим продуктом у продукті Booking.

• Наявність маркетингової команди. Від кількості фахівців в департаменті маркетингу будуть залежати й функціональні обов’язки PMM. Одна справа, коли команда дуже маленька або її зовсім немає — тоді PMM може самостійно виконувати маркетингові задачі. В іншому випадку він ставить завдання іншим спеціалістам.

• Локація. У США, наприклад, PMM відповідає тільки за позиціювання, а в наших широтах — ще й за залучення користувачів, апселл і т.п.

За що PMM точно не відповідає — незалежно від вищеназваних факторів — це беклог фіч. Він може підказати щось у питаннях комунікації конкурентів — напрямок розвитку, але це не основний обов’язок продакт-маркетолога.

Розбіжність обов’язків від компанії до компанії: власний досвід

У окремих компаніях PMM — це взагалі одиниця, яка підпорядковується CEO і у його обов’язки точно не входить запуск РК у соцмережах. Іноді ролі продакт-маркетолога та продакт-менеджера збігаються — все залежить від потреб компанії та кваліфікації спеціаліста. 

У Competera я відповідала за один продукт з декількома підпродуктами та працювала з позиціюванням, меседжами, профілями ЦА та персонами, acquisition, CustDev, підтримкою релізів — внутрішньо та зовнішньо, upsell за допомогою нових релізів, базою знань, матеріалами для сейлзів. Тут я більше взаємодіяла з командою розробки, була на їх ретро та дейлі. 

З продакт-менеджером теж тісно взаємодіяла звісно, особливо при CustDev. Але у цілому ми відповідали за різні ділянки: продакт — за релізи та розробку, я — за ринок, позиціювання, конверсії, маркетинг-матеріали. 

Продакт-маркетинг-процесс був побудований таким чином:

1. план релізів;
2. сінки з продактом;
3. підготовка матеріалів для внутрішньої та зовнішньої комунікації;
4. запуск. 

У Admixer, де було в різні періоди до 15 продуктів, я була Head of Product & Digital Marketing. Роль PMM виконувала за одним з напрямків (продуктів) на період — вихід на нові ринки, дослідження конкурентів, позиціювання тощо, та як Head of Digital для всіх продуктів постійно відповідала за профілі клієнтів, меседжі, GTM, acquisition, підтримку BizDev-ів та роботу з CRM. Більше спільної роботи у мене було з продактом, який був занурений у біздев-процес обраного на період продукту, та сейлз-менеджерами, з девелоперами майже не комунікувала.

Продакт-маркетинг-процесс в Admixer був побудований таким чином: 

1. ongoing acquisition для всіх продуктів;
2. сінки с продактом, де дізнаємося про релізи; 
3. додаємо цю інформацію в комунікацію в залежності від активностей, що вже запущені;
4. підтримуємо великі релізи у статтях, презентаціях, промо. 

За що можна любити роботу PMM

Я працюю в корпоративному маркетингу з 2010 року. Компанії були абсолютно різні, але переважно це IT-сектор. Роль Product Marketing Manager я виконую вже четвертий рік. Обожнюю свою роботу за величезний простір для ідей та конкретних дій. А ще тут багато відповідальності — для мене це теж плюс. Також це гарна позиція для тих, хто не дуже любить займатися прямим people management та більше бачить себе як досвідченого спеціаліста у сфері маркетингу продукту.

Я визначаю цінність продукту, досліджую ринок і цільову аудиторію та поєдную все це разом. У мене дуже багато комунікації: зовнішня — з потенційними та наявними клієнтами, партнерами та колегами по ринку, і внутрішня — зі співробітниками компанії.

Cкладнощі у роботі РММ

1. Неоднорідність та неоднозначність позиції PMM. При переході з однієї компанії в іншу, не факт, що всі ваші задачі та обов’язки, а також формат комунікації з іншими відділами будуть збігатися. Все дуже індивідуально.
2. Роль часто по-різному сприймається різними стейкхолдерами, як вже говорили вище. Наприклад, CMO може очікувати ріст воронки, PM — більшого залучення PMM в продукт та росту engagement за допомогою маркетингу, CEO — допомоги із дослідженням нових ринків, Sales-ам потрібні нові маркетинг-матеріали. І все це одночасно. Тож важливо чітко обговорювати плани, залученість та таймінги з усіма командами.
3. Складність у плануванні роботи та розфокус у випадку, якщо ви один РММ на декілька продуктів та ще й співпрацюєте з різними РМ-ами. Важливо мати гарні навички планування, самоорганізації та комунікації.
4. Через неоднорідність ролі скіли також будуть відрізнятись. Наприклад, для закордонних проєктів, де РММ — більше про позиціювання, важливі навички написання меседжів, комунікації-інтерв’ю з ЦА, а на європейських просторах, де РММ часто поєднує також і функцію acquisition-менеджера, важливо розуміти канали та аналітику, мати більш технічний підхід. Тож тут РММ має обирати, куди він хоче розвиватися, та шукати відповідні позиції. Часто в вакансіях опис досить загальний, тому важливо запитувати, кого справді шукають та для яких задач.
5. Відсутність прямого підпорядкування та потреба домовлятися із різними відділами щодо задач. Для когось — це безумовний плюс, але для когось може виявитись і складністю.

Що допоможе PMM-у розвиватися у сфері

У PMM безумовно має бути хороший досвід у маркетингу і розуміння бізнес-процесів. Серед софт скілів я б виділила сміливість, оптимізм, комунікабельність, вміння брати відповідальність, доводити проєкти до кінця, швидко адаптуватися до нових реалій ринку. Оскільки PMM дуже тісно співпрацює з кількома різними за напрямками командами, варто розвивати навички комунікації, менеджменту та побудови партнерських відносин.

Ще хочу поділитися порадами, якими сама користуюсь:

1. Обирайте продукт, який вам близький. Кожен день працювати з тим, що нецікаво, — погодьтеся, такий собі атракціон. 
2. Обирайте команду, з якою вам буде приємно працювати, яка буде додавати вам азарт, вчити, підтримувати й мотивувати. Люди та оточення — це те, що вкрай важливо.
3. Підпишіться на профільні ресурси у соцмережах, де можна спілкуватися з іншими спеціалістами, читати новини зі сфери: Facebook, LinkedIn і канали в Telegram. Я читаю всі новини одразу однією стрічкою, потрібно бути в курсі актуальних подій і трендів.
4. Знайдіть у LinkedIn цікавих PMM. Краще, щоб вони були з різних країн, щоб слідкувати за трендами продакт-маркетингу по всьому світу. 
5. Почніть зі стажування там, де можна отримати цікавий досвід, якщо ви ще в пошуку компанії мрії.
6. Вчіться — це важливо! Правда, у мене дещо незвичний підхід до цього. Я шукаю не конкретні курси на цікаву для мене тему, а людину, яка в ній розбирається, і далі йду за нею — чи то на її курс, чи то на приватну консультацію. 

«Канонічний» PMM — не завжди той, яким доводиться бути 

Інформація щодо обов’язків та необхідних навичок спеціалістів, взята з вакансій або статей, звісно, допомагає скласти уявлення про професію. Але коли про це та свій власний досвід розповідає людина «зсередини», картина стає повнішою. Сподіваюсь, що це мені й вдалося зробити — показати, хто такий Product Marketing Manager, та чому ця спеціальність варта уваги.