Создавая IT-продукт, команда надеется на теплый или даже восторженный прием целевой аудитории. На деле так бывает не всегда. Вроде бы и продукт сам по себе хорош, и потребность в нем на рынке есть, и специалисты отдела маркетинга очень квалифицированные. Только вот клиенты не заинтересованы, и продаж нет. Не хватает какого-то важного связующего звена между продуктом и маркетингом. Это звено и есть продакт-маркетолог.
В статье разберемся, что это за специалист, кто может стать продуктовым маркетологом и какие навыки нужны для этой профессии.
Как понять, что компании нужен продакт-маркетолог
Продакт-менеджер грустит и ничего не успевает: нанимать аутсорсеров, объяснять им обязанности и контролировать их работу, общаться с аудиторией, доносить в полной мере ценность предложения до маркетинг-команды. Продукт стал слишком комплексным и сложным, и на побочные или неприоритетные задачи просто нет времени. У команды маркетинга не хватает знаний о продукте и его пользе для качественного выполнения задач, связанных с продвижением. Донести правильно до клиентов то, чем сама команда не владеет, нереально.
В итоге продакт-менеджер получает не тот результат, который ожидал увидеть от команды маркетинга. Стратегия выхода на рынок скомканная и не приносит нужного эффекта. Часто используется не весь потенциал маркетинга, так как продакт-менеджер не знает всех инструментов маркетинга, а маркетолог не всегда понимает, какие лучше использовать для конкретного продукта. Между командами рассинхрон — то ли из-за недостаточно подробного ТЗ продакта, то ли из-за неполного погружения маркетологов в продукт.
Крутые идеи остаются крутыми только в голове, а маркетинговыми месседжами их не удается донести до пользователей. И на самом-то деле непонятно, кому продавать продукт — портреты пользователей описаны слишком обще. Из этого вытекают вполне ожидаемые последствия — пользователи предпочитают продукты конкурентов.
Если вышесказанное — это как раз о том, как проходит работа в вашей компании, и в голове промелькнула мысль «Я бы хотел это исправить, задачи на пересечении продукта и маркетинга мне интересны» — тогда компании точно нужен PMM и, возможно, это будете вы.
Кто такой продакт-маркетолог
Сегодня пользователь выбирает из десятка похожих продуктов, и каждая компания старается на этот выбор повлиять. Мало просто создать что-то уникальное и качественное, нужно еще и знать, как сделать так, чтобы выделиться и заинтересовать клиентов. И хотя работа над продуктом и его фичами все так же важна, на первый план выходит продвижение, позиционирование и создание бренда. Только так можно показать аудитории, какое место продукт занимает на рынке, какие проблемы пользователей решает и в чем его конкурентное преимущество. Этим и занимается продакт-маркетолог (PMM) — специалист на вес золота. Рынок этой профессии не перенасыщен, скорее наоборот: PMM мало, а хороших — еще меньше.
Если бы продуктовый маркетинг был блюдом, то он бы состоял из трех ингредиентов: маркетинг, продукт, продажи. Продакт-маркетолог — маркетолог, только более углубленный в продукт и его наполнение. Или так: продуктовый маркетолог — это продакт-менеджер, знающий о позиционировании все и о том, как продвигать продукт, чтобы пользователи хотели его купить. Этот специалист может влиять на качество продукта и отлично доносить до клиентов смысл того, что вся команда делает.
Что делает продакт-маркетолог
От компании к компании обязанности каждого специалиста могут разниться. На сайтах по поиску вакансий можно увидеть следующее:
Вакансия с сайта work.ua
Если обобщить обязанности PPM-а, то вот самые распространенные:
- изучает конкурентов, тренды, целевую аудиторию;
- выстраивает стратегию продвижения;
- работает над позиционированием и месседжингом продукта;
- доносит смыслы продукта и цели до команд продаж и маркетинга;
- помогает команде маркетинга непосредственно в продвижении и создании контента;
- обеспечивает отдел продаж информацией: скриптами, примерами, текстами, описанием фишек продукта;
- следит за продуктом на всех его этапах — от идеи до релиза;
- ищет Product Market Fit;
- работает над способами привлечения и удержания клиентов;
- создает лендинги: пишет продающие тексты для них и работает над увеличением конверсионности лендинга в покупку;
- общается с пользователями, собирает фидбек и проводит пользовательские исследования;
- следит за аналитикой компании;
- предлагает улучшения в продукте на основе исследований, фидбека и аналитики.
Готовы ли вы стать продакт-маркетологом
Чтобы со временем не разочароваться в профессии, потому что, оказывается, вы изначально для нее не подходили, советуем пройти check-up: какими навыками уже обладаете, какие отсутствуют или на низком уровне, но вы готовы их развивать, а какие — абсолютно не про вас?
Hard skills
- Базис в маркетинге и продуктовом менеджменте: продвижение, инструменты и каналы маркетинга, ведение соцсетей, метрики, юнит-экономика, монетизация, Product Market Fit.
- Понимание бизнес-процессов: удачного запуска и продвижения продукта не выйдет, если не разбираться в бизнес-показателях и финансовом планировании хотя бы на базовом уровне.
- Презентация: PMM постоянно должен коммуницировать с командой и клиентами и доносить до них смыслы, а для этого нужно уметь правильно выстраивать коммуникацию и уметь презентовать информацию.
- Письменная речь: голосом, конечно, намного проще проговорить все с командой, но в условиях нынешней реальности многое приходится прояснять на письме. Поэтому очень важно уметь грамотно писать и четко формулировать мысль.
Soft skills
- Многозадачность: даже в самом названии специальности «продакт-маркетолог» отражается симбиоз направлений — продукт и маркетинг. В обеих сферах специалистам нужно действовать быстро и решительно, часто балансируя между несколькими задачами.
- Работа в команде: да еще и не в одной, а сразу в трех. Продуктовый маркетолог на постоянной основе сотрудничает с командой продукта, продаж и маркетинга. Моменты, когда продуктовый маркетолог будет работать над чем-то в одиночку, очень редки.
- Креативность: теория теорией, но без этого умения вряд ли получится достичь крутых вершин, обойти конкурентов и пробраться через чащу рекламного шума и завлекающих посылов других компаний.
- Стратегическое мышление: продакт-маркетолог не только должен видеть конечную точку продукта, а и понимать, как туда прийти.
- Решительность: вероятно, многие согласятся с пословицей «одна голова хорошо, а две лучше». Но у продуктового маркетолога нет роскоши советоваться и долго обдумывать решения. Во-первых, потому что профессия PMM достаточно молодая и встречается в наше время не так часто. Так что другого PMM-а в команде может и не быть. «Но ведь есть маркетологи и продакт-менеджеры, к которым можно пойти». В помощи они скорее всего не откажут, но позицию PMM-а для того и ввели — чтобы назначить то, что выходить за рамки компетенций или прямых обязанностей маркетологов и продактов, на узкопрофильного специалиста. Во-вторых, для выслушивания чьих-то советов или раздумий банально может не быть времени.
- Ответственность: идет в паре с решительностью из предыдущего пункта. Чем больше знаний и опыта, тем легче и увереннее получается брать ответственность за свои решения.
- Эмпатия: без нее трудно почувствовать боли, желания и страхи клиентов, а соответственно и найти для них решение. Это мы уже не говорим о скрытых желаниях и страхах — тех, что не лежат на поверхности и неочевидны, но которые так или иначе влияют на интерес к продукту и покупке. Даже сами клиенты могут не отдавать себе в них отчет, определить их под силу только хорошему специалисту.
Как становятся продакт-маркетологами
В продуктовые маркетологи чаще всего приходят из маркетинга: контент-маркетологи, бренд-менеджеры, диджитал-маркетологи. Что их всех объединяет? С большей долей вероятности у этих специалистов есть профильное образование, и им проще ориентироваться в маркетинговой составляющей специальности.
Продакт-маркетолог — профессия достаточно молодая, и где искать хороших специалистов — непонятно. Они-то, конечно, есть, но их мало. Если вы готовы вырасти в PMM-а внутри компании, прокачать маркетинговую экспертизу, то можете так и сказать руководству — «Не нужно никого искать, будущий продакт-маркетолог перед вами».
Для компании такой подход даже выгоднее, чем набор специалистов извне. Сотрудники уже знакомы с культурой компании, зонами ответственности и продуктом. Если мы сравним маркетолога или продакт-менеджера из компании и продакт-маркетологов с рынка труда, то с большей вероятностью первые смогут адаптироваться и приступить к исполнению обязанностей PMM-а быстрее, чем вторые.
Диджитал-маркетолог vs продакт-маркетолог
PPM-а часто путают с диджитал-маркетологом. Между этими двумя специальностями есть много сходства, когда они сталкиваются в точке продвижения продукта, но и отличия все же есть.
| Диджитал-маркетолог | Продакт-маркетолог |
| Тактик и исполнитель | Стратег и идеолог |
| Занимается продвижением продукта | Занимается поиском Product Market Fit |
Следит за метриками на верхней части
воронки | Следит за метриками на каждом этапе
воронки |
| Считает только маркетинговый бюджет | Считает или учитывает в своей
деятельности юнит-экономику продукта |
| Взаимодействует с командой маркетинга | Взаимодействует не только с командой
маркетинга, но и с командой продаж и продукта |
| Его основная задача — продвигать продукт с помощью маркетинговых инструментов | Его основная задача — изучать продукт и его
фичи для создания грамотной маркетинговой стратегии и повышать интерес у пользователей |
Продакт-менеджер vs продакт-маркетолог
PPM-а и Product Manager-а путают реже, чем предыдущую пару специальностей. Дело даже не в том, кто круче, а в том, что ближе — быть больше «в продукте» и разработке или в его продвижении.
| Продакт-менеджер | Продакт-маркетолог |
Работает непосредственно над продуктом и
доставкой его функциональностей | Работает над доставкой смыслов и ценности продукта |
| Больше работает с командой разработки | Больше работает с командой маркетинга и продаж |
| Отвечает за создание продукта и новых фич | Отвечает за донесение до команд продаж и маркетинга ценности продукта и фич |
| Определяет требования к продукту, время запуска, рынок и клиента | Работает с теми данными, что определил продакт-менеджер, исследует их |
Для большего погружения в продуктовый маркетинг
Для тех, кто уже определился и хочет попробовать, но не знает, с чего начать, дадим несколько советов.
Шаг 1: Пройдите тест и проверьте, каких знаний в маркетинге IT-продуктов не хватает.
Шаг 2: Погрузитесь в тему с помощью статей:
Шаг 3: Изучите тему еще глубже с помощью книг:
- «Стратегия голубого океана» Р. Моборн, В. Чан Ким
- «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Р. Фитцпатрик
- «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители» А. Остервальдер, И. Пинье, А. Смит, Г. Бернарда
- «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» Н. Эяль, Р. Хувер
- «Когда кофе и кейл конкуренты» А. Клемент
Шаг 4: Если твердо решили, что продуктовый маркетинг — это ваше, и вы бы хотели в нем прокачаться сразу и системно, приходите на курс Product Market. Спикеры на практике покажут, на что обращать внимание при продвижении в IT-сфере и какие инструменты лучше использовать, а еще дадут рекомендацию по вашему продукту. Никакой магии: делайте шаги, приближающие вас к цели, и цель к вам тоже приблизится.