Нейромаркетинг: как влюбить потребителей в свой продукт

10 ноября 2021

  • Автор: Анастасия Зеленовская

  • Сложность: легко

  • Время: 5 мин

В интернете много громких заявлений по поводу нейромаркетинга: от набора психологических приемов, склоняющих людей к бессознательной покупке до чтения мыслей и способа, которым «продавец может завладеть мозгом покупателя». 

Работает этот подход для всех или только для больших компаний, которые могут оплатить подобные исследования? Спросили у Анастасии Зеленовской, спикера курса Product Market.

За 12+ лет в диджитал-маркетинге, Анастасия была Content marketing Strategist в TemplateMonster, Digital marketing manager во Fulcrum.Rocks, а сейчас работает как Content marketing manager в PRNEWS.IO

нейромаркетинг фото и цитата

Нейромаркетинг — технология молодая и достаточно дорогостоящая. Все мы понимаем, что бюджет на исследования реакций мозга на те или иные раздражители могут себе позволить только гиганты вроде Coca-Cola или компании с серьезными инвестициями. 

С другой стороны, нейромаркетинг помогает выработать некие общие правила для увеличения продаж, которых могут придерживаться все, создавая свою маркетинг-кампанию. 

Например, использовать короткие, емкие и яркие креативы в Facebook-рекламе. Наш рептильный мозг, который отвечает за инстинктивные реакции, быстро откликается на короткие сообщения и яркие картинки. 

Поэтому, если хотите достучаться до пользователей, соблюдайте правила:

  • тексты в Facebook-рекламе должны короткими;
  • суть говорите сразу в самом начале и в конце; 
  • изображение должно цеплять внимание.

Главное, не применять наработки нейромаркетинга «топорно», ведь то, что сработало в тестах для одного продукта, не обязательно будет таким же эффектным в других условиях. Иначе, все было бы слишком легко: берете пример универсального «продающего» текста, подставляете в него свой товар/услугу — и собираете продажи с любой аудитории! Или узнали секретный «продающий» запах — и от клиентов отбоя нет. К сожалению или к счастью, так это не работает. 

Нейромаркетинг, как и любая другая технология, не даст вам 100% результата. Иначе бы в маркетинге все было достаточно просто, предсказуемо и однозначно, а все учебники предлагали бы однотипные решения. Хорошим показателем для нейромаркетинга будет увеличение продаж на 10-15%.

Нейромаркетинг и классический подход

Нейромаркетинг не всегда на этической «белой» стороне: это технология, которая позволяет изучать инстинктивные и даже животные реакции человека на те или иные раздражители (свет, цвет, вкус, запах). И потом манипулировать этими реакциями, как не неприятно это осознавать.

Наблюдая напрямую за мозговыми импульсами, а не за поведением, которое можно сымитировать, мы можем рассчитывать на искренность и правдивость побуждений клиента. Даже в тех случаях, когда человек на уровне сознания стыдится своих реакций и хотел бы скрыть их от общества.

Классический маркетинг основывается на исследовании сознательной составляющей: на опросах, фокус-группах, А/В тестированиях. Здесь человек имеет возможность контролировать свою реакцию и показывать приемлемый обществу (или его личной системе ценностей) результат.

Но как заметил Брайан Кнутсон, профессор психологии Стэнфордского университета: «Много в чем в наших жизнях, ежедневно и часто возникает разрыв между тем что мы намереваемся делать и тем, что делаем  на самом деле». 

нейромаркетинг цитата

Все факты о бессознательных реакциях — не повод считать классический маркетинг неэффективным. Ведь если общество не принимает красное свадебное платье, то скорее всего и маркетинговые исследования, и уровень продаж белых платьев будут заодно. Люди существа сознательные (хочется верить) и социальные. Но с другой стороны, красное свадебное платье может вызвать больше нейрореакций у фокус-группы и тут важно уметь правильно интерпретировать результаты исследований. 

Правда, как всегда, где-то посредине — в синергии классического подхода и нейромаркетинга. 

Как это работает в реальной жизни

нейромаркетинг картинка мем

Самый просто пример, основанный на одном из методов нейромаркетинга — айтрекинге (регистрации движений глаз), — эта картинка-мемчик выше, которая давно бороздит просторы сети. 

Айтрекинг, кстати, делят на 2 основных подхода: отслеживание, куда направлен взгляд и насколько расширены зрачки.

  • направление взгляда показывает, что именно привлекает внимание клиента и с какой скоростью человек распознает объекты;
  • размер зрачков говорит об уровне вовлеченности. 

Результаты айтрекинга помогают улучшить дизайн веб-сайта, рекламные посылы и товарную упаковку, понять, где возникает проблема в восприятии. 

нейромаркетинг паттерны

Человек не воспринимает весь контент сразу целиком «от и до» — мозг сканирует информацию в определенном порядке. Поэтому, при при создании веб-сайтов и лендингов, нужно размещать элементы соответствующим образом. Например, придерживаясь популярных F- или Z-паттернов восприятия, как это делает Facebook. 

нейромаркетинг пример Facebook

Как контент-маркетолог, я стараюсь обращать внимание структуру текста в целом. Нам сложно потреблять неструктурированный текст, и, чтобы помочь с восприятием, нужна режиссура контента: 

  • небольшие абзацы текста;
  • списки и буллеты;
  • подзаголовки;
  • таблицы;
  • картинки;
  • схемы и т.д. 

нейромаркетинг режиссура контента

Исследования из области нейромаркетинга применяют даже в расстановке продуктов на полках супермаркетов. Как любой студент, на первых курсах я подрабатывала в торговле. Конечно, инструкции спускаются в упрощенном виде: просто четкие рекомендации, где и как должен стоять товар на полке, без объяснения, почему именно так. Сейчас я понимаю, что это был результат нейромаркетинговых исследований и айтрекинга.

На самом деле, существует очень много маркетинговых «трюков», родившихся, в том числе, из исследований по нейромаркетингу. Маркетологи используют принципы нейромаркетинга в ежедневной практике, часто не отдавая себе в этом отчет. 

Например, теория восприятия цвета. Coca-Cola проводила нейромаркетинговые исследования для изучения красного цвета в их логотипе. А маркетинг-команды, у которых нет бюджетов Coca-Cola, тоже используют в работе над баннерами и логотипами основы психологии цвета: желтый — цвет радости, зеленый символизирует рост. Есть также стойкие цветовые ассоциации: Рождество — красный и зеленый, Black Friday — черный, Киберпонедельник — неоновый. 

Сюда же относится использование висцеральных реакций, принципов гештальта, паттернов просмотра в создании дизайна сайта и т.д.

Будущее нейромаркетинга

50% информации человек потребляет через видимые образы. Информация, которую мы видим, вызывает самый большой уровень доверия у нашего «рептильного мозга». А вот если что-то прогрохочет сзади, мы обязательно обернемся проверить.

Маркетологи или продакты в IT-компаниях в основном работают через digital, где визуал все еще занимает лидирующие позиции, хоть и немного потеснился в последнее время аудио-информацией: подкасты, голосовой поиск и т.д.

Это идеальный метч. А направление онлайн-нейромаркетинга — достаточно перспективное.

продакт маркет баннер

Самая очевидная область нейроповеденческих исследований и применения методов нейромаркетинга — это разработка новых продуктов. Около 50% продуктов не доживают до конца первого года после старта. И нейромаркетинг мог бы оказать неоценимую помощь в создании видеоконтента, нейминге, брендировании, подготовке лендингов с высоким уровнем конверсии.

При этом, нужно отдавать себе отчет, что для проведения нейромаркетинговых исследований нужна технологическая база: МРТ, детектор лжи, приборы для eye tracking и считывания эмоций, электроэнцефалограф. 

Что делать, если бюджета на такие исследования нет: 

  • Придерживаться универсальных принципов, уже сформированных на основе нейромаркетинговых исследований. 
  • Заказать нужные исследования у профильных фирм.

Важно понимать, что кнопки «купить» в мозгу человека не существует. С одной стороны, это усложняет работу маркетологов, а с другой — аргументирует их существование.

Сегодня особенно перспективным выглядит новое направление — нейрофоркастинг

Нейромаркетинг — это больше про исследования относительно одного определенного кейса. Даже минимальное изменение исходных факторов часто меняет ход всего исследования и не позволяет экстраполировать полученные данные на другие подобные кейсы. Или приходится сразу осознанно закладывать погрешность.

Нейрофоркастинг использует данные мозга, когда человек находится в процессе принятия решений, чтобы спрогнозировать, как большие группы не связанных между собой людей отреагируют на один и тот же выбор.

И вот тут становится по настоящему интересно 🙂

Анастасия Зеленовская

Анастасия Зеленовская

Content marketing manager at PRNEWS.IO. Спикер курсов Product Market, BizDev, Sales & Marketing, Content Master. 12+ лет опыта в интернет-маркетинге. Работала как Content marketing Strategist at TemplateMonster, CPO at MasterBundles.com, и Digital marketing manager at Fulcrum.Rocks.