В интернете много громких заявлений по поводу нейромаркетинга: от набора психологических приемов, склоняющих людей к бессознательной покупке до чтения мыслей и способа, которым «продавец может завладеть мозгом покупателя».
Работает этот подход для всех или только для больших компаний, которые могут оплатить подобные исследования? Спросили у Анастасии Зеленовской, спикера курса Product Market.
За 12+ лет в диджитал-маркетинге, Анастасия была Content marketing Strategist в TemplateMonster, Digital marketing manager во Fulcrum.Rocks, а сейчас работает как Content marketing manager в PRNEWS.IO.
Нейромаркетинг — технология молодая и достаточно дорогостоящая. Все мы понимаем, что бюджет на исследования реакций мозга на те или иные раздражители могут себе позволить только гиганты вроде Coca-Cola или компании с серьезными инвестициями.
С другой стороны, нейромаркетинг помогает выработать некие общие правила для увеличения продаж, которых могут придерживаться все, создавая свою маркетинг-кампанию.
Например, использовать короткие, емкие и яркие креативы в Facebook-рекламе. Наш рептильный мозг, который отвечает за инстинктивные реакции, быстро откликается на короткие сообщения и яркие картинки.
Поэтому, если хотите достучаться до пользователей, соблюдайте правила:
- тексты в Facebook-рекламе должны короткими;
- суть говорите сразу в самом начале и в конце;
- изображение должно цеплять внимание.
Главное, не применять наработки нейромаркетинга «топорно», ведь то, что сработало в тестах для одного продукта, не обязательно будет таким же эффектным в других условиях. Иначе, все было бы слишком легко: берете пример универсального «продающего» текста, подставляете в него свой товар/услугу — и собираете продажи с любой аудитории! Или узнали секретный «продающий» запах — и от клиентов отбоя нет. К сожалению или к счастью, так это не работает.
Нейромаркетинг, как и любая другая технология, не даст вам 100% результата. Иначе бы в маркетинге все было достаточно просто, предсказуемо и однозначно, а все учебники предлагали бы однотипные решения. Хорошим показателем для нейромаркетинга будет увеличение продаж на 10-15%.
Нейромаркетинг и классический подход
Нейромаркетинг не всегда на этической «белой» стороне: это технология, которая позволяет изучать инстинктивные и даже животные реакции человека на те или иные раздражители (свет, цвет, вкус, запах). И потом манипулировать этими реакциями, как не неприятно это осознавать.
Наблюдая напрямую за мозговыми импульсами, а не за поведением, которое можно сымитировать, мы можем рассчитывать на искренность и правдивость побуждений клиента. Даже в тех случаях, когда человек на уровне сознания стыдится своих реакций и хотел бы скрыть их от общества.
Классический маркетинг основывается на исследовании сознательной составляющей: на опросах, фокус-группах, А/В тестированиях. Здесь человек имеет возможность контролировать свою реакцию и показывать приемлемый обществу (или его личной системе ценностей) результат.
Но как заметил Брайан Кнутсон, профессор психологии Стэнфордского университета: «Много в чем в наших жизнях, ежедневно и часто возникает разрыв между тем что мы намереваемся делать и тем, что делаем на самом деле».
Все факты о бессознательных реакциях — не повод считать классический маркетинг неэффективным. Ведь если общество не принимает красное свадебное платье, то скорее всего и маркетинговые исследования, и уровень продаж белых платьев будут заодно. Люди существа сознательные (хочется верить) и социальные. Но с другой стороны, красное свадебное платье может вызвать больше нейрореакций у фокус-группы и тут важно уметь правильно интерпретировать результаты исследований.
Правда, как всегда, где-то посредине — в синергии классического подхода и нейромаркетинга.
Как это работает в реальной жизни
Самый просто пример, основанный на одном из методов нейромаркетинга — айтрекинге (регистрации движений глаз), — эта картинка-мемчик выше, которая давно бороздит просторы сети.
Айтрекинг, кстати, делят на 2 основных подхода: отслеживание, куда направлен взгляд и насколько расширены зрачки.
- направление взгляда показывает, что именно привлекает внимание клиента и с какой скоростью человек распознает объекты;
- размер зрачков говорит об уровне вовлеченности.
Результаты айтрекинга помогают улучшить дизайн веб-сайта, рекламные посылы и товарную упаковку, понять, где возникает проблема в восприятии.
Человек не воспринимает весь контент сразу целиком «от и до» — мозг сканирует информацию в определенном порядке. Поэтому, при при создании веб-сайтов и лендингов, нужно размещать элементы соответствующим образом. Например, придерживаясь популярных F- или Z-паттернов восприятия, как это делает Facebook.
Как контент-маркетолог, я стараюсь обращать внимание структуру текста в целом. Нам сложно потреблять неструктурированный текст, и, чтобы помочь с восприятием, нужна режиссура контента:
- небольшие абзацы текста;
- списки и буллеты;
- подзаголовки;
- таблицы;
- картинки;
- схемы и т.д.
Исследования из области нейромаркетинга применяют даже в расстановке продуктов на полках супермаркетов. Как любой студент, на первых курсах я подрабатывала в торговле. Конечно, инструкции спускаются в упрощенном виде: просто четкие рекомендации, где и как должен стоять товар на полке, без объяснения, почему именно так. Сейчас я понимаю, что это был результат нейромаркетинговых исследований и айтрекинга.
На самом деле, существует очень много маркетинговых «трюков», родившихся, в том числе, из исследований по нейромаркетингу. Маркетологи используют принципы нейромаркетинга в ежедневной практике, часто не отдавая себе в этом отчет.
Например, теория восприятия цвета. Coca-Cola проводила нейромаркетинговые исследования для изучения красного цвета в их логотипе. А маркетинг-команды, у которых нет бюджетов Coca-Cola, тоже используют в работе над баннерами и логотипами основы психологии цвета: желтый — цвет радости, зеленый символизирует рост. Есть также стойкие цветовые ассоциации: Рождество — красный и зеленый, Black Friday — черный, Киберпонедельник — неоновый.
Сюда же относится использование висцеральных реакций, принципов гештальта, паттернов просмотра в создании дизайна сайта и т.д.
Будущее нейромаркетинга
50% информации человек потребляет через видимые образы. Информация, которую мы видим, вызывает самый большой уровень доверия у нашего «рептильного мозга». А вот если что-то прогрохочет сзади, мы обязательно обернемся проверить.
Маркетологи или продакты в IT-компаниях в основном работают через digital, где визуал все еще занимает лидирующие позиции, хоть и немного потеснился в последнее время аудио-информацией: подкасты, голосовой поиск и т.д.
Это идеальный метч. А направление онлайн-нейромаркетинга — достаточно перспективное.
Самая очевидная область нейроповеденческих исследований и применения методов нейромаркетинга — это разработка новых продуктов. Около 50% продуктов не доживают до конца первого года после старта. И нейромаркетинг мог бы оказать неоценимую помощь в создании видеоконтента, нейминге, брендировании, подготовке лендингов с высоким уровнем конверсии.
При этом, нужно отдавать себе отчет, что для проведения нейромаркетинговых исследований нужна технологическая база: МРТ, детектор лжи, приборы для eye tracking и считывания эмоций, электроэнцефалограф.
Что делать, если бюджета на такие исследования нет:
- Придерживаться универсальных принципов, уже сформированных на основе нейромаркетинговых исследований.
- Заказать нужные исследования у профильных фирм.
Важно понимать, что кнопки «купить» в мозгу человека не существует. С одной стороны, это усложняет работу маркетологов, а с другой — аргументирует их существование.
Сегодня особенно перспективным выглядит новое направление — нейрофоркастинг.
Нейромаркетинг — это больше про исследования относительно одного определенного кейса. Даже минимальное изменение исходных факторов часто меняет ход всего исследования и не позволяет экстраполировать полученные данные на другие подобные кейсы. Или приходится сразу осознанно закладывать погрешность.
Нейрофоркастинг использует данные мозга, когда человек находится в процессе принятия решений, чтобы спрогнозировать, как большие группы не связанных между собой людей отреагируют на один и тот же выбор.
И вот тут становится по настоящему интересно 🙂