Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

16 January 2023

  • Автор: Анастасія Зеленовська

  • Складність: Легко

  • Час: 5 хв

 В інтернеті багато гучних заяв щодо нейромаркетингу: від набору психологічних прийомів, які схиляють людей до несвідомої покупки до читання думок і способу, яким «продавець може заволодіти мозком покупця».

Чи працює цей підхід для всіх або тільки для великих компаній, які можуть сплатити подібні дослідження? Запитали Анастасію Зеленовську, спікера курсу Product Market.

За 12+ років у діджитал-маркетингу, Анастасія була Content marketing Strategist у TemplateMonster, Digital marketing manager у Fulcrum.Rocks, а зараз працює як Content marketing manager у PRNEWS.IO.

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

Нейромаркетинг — технологія молода й досить дорога. Всі ми розуміємо, що бюджет на дослідження реакцій мозку на ті чи інші подразники можуть дозволити собі тільки гіганти на кшталт Coca-Cola або компанії з серйозними інвестиціями.

З іншого боку, нейромаркетинг допомагає виробити деякі загальні правила збільшення продажів, яких можуть дотримуватися всі, створюючи свою маркетинг-кампанию.

Наприклад, використовувати короткі, ємні та яскраві креативи в Facebook-рекламі. Наш рептильний мозок, який відповідає за інстинктивні реакції, швидко відгукується на короткі повідомлення та яскраві картинки.

Тому, якщо хочете достукатися до користувачів, дотримуйтесь правил:

  • тексти в Facebook-рекламі мають бути короткими;
  • суть говоріть відразу на самому початку й наприкінці;
  • зображення має чіпляти увагу.

Головне, не застосовувати напрацювання нейромаркетингу «незграбно», адже те, що спрацювало в тестах для одного продукту, не обов’язково буде таким же ефектним в інших умовах. Інакше, все було б надто легко: берете приклад універсального тексту, що «продає», підставляєте в нього свій товар/послугу — і збираєте продажі з будь-якої аудиторії! Або дізналися секретний запах, що «продає», — і від клієнтів відбою немає. На жаль чи на щастя, так це не працює.

Нейромаркетинг, як будь-яка інша технологія, не дасть вам 100% результату. Інакше б у маркетингу все було досить просто, передбачувано та однозначно, а всі підручники пропонували б однотипні рішення. Хорошим показником для нейромаркетингу буде збільшення продажів на 10-15%.

Нейромаркетинг і класичний підхід

Нейромаркетинг не завжди на етичному «білому» боці: це технологія, яка дозволяє вивчати інстинктивні й навіть тваринні реакції людини на ті чи інші подразники (світло, колір, смак, запах). І потім маніпулювати цими реакціями, як не неприємно це усвідомлювати.

Спостерігаючи безпосередньо за мозковими імпульсами, а не за поведінкою, яку можна зімітувати, ми можемо розраховувати на щирість і правдивість спонукань клієнта. Навіть у тих випадках, коли людина на рівні свідомості соромиться своїх реакцій і хотіла б приховати їх від суспільства.

Класичний маркетинг ґрунтується на дослідженні свідомої складової: на опитуваннях, фокус-групах, А/В тестуваннях. Тут людина має можливість контролювати свою реакцію та показувати прийнятний суспільству (або його особистій системі цінностей) результат.

Але як зауважив Браян Кнутсон, професор психології Стенфордського університету: «Багато в чому в наших життях, щодня і часто виникає розрив між тим, що ми маємо намір робити й тим, що робимо насправді».

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

Усі факти про несвідомі реакції — не привід вважати класичний маркетинг неефективним. Адже якщо суспільство не приймає червону весільну сукню, то, швидше за все, і маркетингові дослідження, і рівень продажів білих суконь будуть заодно. Люди істоти свідомі (хочеться вірити) й соціальні. Але з іншого боку, червона весільна сукня може викликати більше нейрореакцій у фокус-групи й тут важливо вміти правильно інтерпретувати результати досліджень.

Правда, як завжди, десь посередині — в синергії класичного підходу й нейромаркетингу.

Як це працює у реальному житті

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт
Найпростіший приклад, заснований на одному з методів нейромаркетингу — айтрекінгу (реєстрації рухів очей), — це картинка-мемчик, який давно борознить простори мережі.

Айтрекінг, до речі, ділять на 2 основні підходи: відстеження, куди спрямований погляд і наскільки розширені зіниці.

  • напрям погляду показує, що саме привертає увагу клієнта і з якою швидкістю людина розпізнає об’єкти;
  • розмір зіниці говорить про рівень залучення.

Результати айтрекінгу допомагають покращити дизайн вебсайту, рекламні посилання і товарну упаковку, зрозуміти, де виникає проблема у сприйнятті.

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

Людина не сприймає весь контент відразу повністю «від і до» — мозок сканує інформацію в певному порядку. Тому при створенні вебсайтів і лендингів потрібно розміщувати елементи відповідним чином. Наприклад, дотримуючись популярних F- або Z-патернів сприйняття, як це робить Facebook.

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

Як контент-маркетолог я намагаюся звертати увагу на структуру тексту в цілому. Нам складно споживати неструктурований текст, і щоб допомогти зі сприйняттям, потрібна режисура контенту:

  • невеликі абзаци тексту;
  • списки й булети;
  • підзаголовки;
  • таблиці;
  • картинки;
  • схеми та ін.

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт
Дослідження в галузі нейромаркетингу застосовують навіть у розстановці продуктів на полицях супермаркетів. Як будь-який студент, на перших курсах я підробляла в торгівлі. Звичайно, інструкції спускаються у спрощеному вигляді: просто чіткі рекомендації, де і як має стояти товар на полиці, без пояснення, чому саме так. Зараз я розумію, що це був результат нейромаркетингових досліджень та айтрекінгу.

Насправді, існує дуже багато маркетингових «трюків», які народилися, зокрема, з досліджень з нейромаркетингу. Маркетологи використовують принципи нейромаркетингу в щоденній практиці, часто не усвідомлюючи цього.

Наприклад, теорія сприйняття кольору. Coca-Cola проводила нейромаркетингові дослідження для вивчення червоного кольору в їхньому логотипі. А маркетинг-команди, які не мають бюджетів Coca-Cola, теж використовують у роботі над банерами й логотипами основи психології кольору: жовтий — колір радості, зелений символізує зростання. Є також стійкі асоціації кольорів: Різдво — червоний і зелений, Black Friday — чорний, Кіберпонеділок — неоновий.

Сюди ж відноситься використання вісцеральних реакцій, принципів гештальту, патернів перегляду у створенні дизайну сайту і т.д.

Майбутнє нейромаркетингу

50% інформації людина споживає через видимі образи. Інформація, яку ми бачимо, викликає найбільший рівень довіри в нашого «рептильного мозку». А ось якщо щось прогуркоче ззаду, ми обов’язково обернемося перевірити.

Маркетологи чи продакти в IT-компаніях здебільшого працюють через digital, де візуал все ще займає лідируючі позиції, хоч і трохи потіснився останнім часом аудіо-інформацією: подкасти, голосовий пошук тощо.

Це ідеальний метч. А напрямок онлайн-нейромаркетингу — досить перспективний.

Нейромаркетинг: як закохати споживачів у свій продукт

Найочевидніша область нейроповедінкових досліджень і застосування методів нейромаркетингу – це розробка нових продуктів. Близько 50% продуктів не доживають до кінця першого року після старту. І нейромаркетинг міг би надати неоціненну допомогу у створенні відеоконтенту, неймінгу, брендуванні, підготовці лендингів із високим рівнем конверсії.

При цьому, потрібно усвідомлювати, що для проведення нейромаркетингових досліджень потрібна технологічна база: МРТ, детектор брехні, прилади для eye tracking та зчитування емоцій, електроенцефалограф.

Що робити, якщо бюджету на такі дослідження немає:

  • Дотримуватися універсальних принципів, які вже сформовані на основі нейромаркетингових досліджень.
  • Замовити необхідні дослідження у профільних фірм.

Важливо розуміти, що кнопки «купити» у мозку людини немає. З одного боку, це ускладнює роботу маркетологів, з другого — аргументує їх існування.

Сьогодні особливо перспективним виглядає новий напрямок — нейрофоркастинг.

Нейромаркетинг —  це більше про дослідження щодо одного конкретного кейсу. Навіть мінімальна зміна вихідних факторів часто змінює перебіг всього дослідження і не дозволяє екстраполювати отримані дані на інші подібні кейси. Або доводиться відразу свідомо закладати похибку.

Нейрофоркастинг використовує дані мозку, коли людина перебуває в процесі прийняття рішень, щоб спрогнозувати, як великі групи не пов’язаних між собою людей відреагують на той самий вибір.

І ось тут стає по-справжньому цікаво 🙂

Анастасія Зеленовська

Content marketing manager у PRNEWS.IO. Спікер курсів Product Market, BizDev, Sales&Marketing, Content Master. 12+ років досвіду в інтернет-маркетингу. Працювала як Content marketing Strategist на TemplateMonster, CPO на MasterBundles.com і Digital marketing manager на Fulcrum.Rocks.