Як провести UX Research та дізнатися, чого хочуть користувачі насправді

Ми можемо вважати товар найзручнішим у світі, але тільки вивчення досвіду користувача (UX Research) покаже, чи дійсно користувачі з нами згодні. Саме UX-дослідження дає розуміння, чи готові потенційні та існуючі клієнти платити гроші за our dream product. Питання лише у тому, щоб зробити User Experience Research правильно. Як? Відповіді нижче.

Стаття написана за матеріалами лекцій авторів курсу UX Matters, продактів та продакт-дизайнерів з досвідом в IT від 5 до 10+ років.

В чому користь UX Research?

— Скажіть мені, навіщо ми робимо це дослідження UX?

— Щоб визначити, що і як роблять користувачі.

— Як ми це зможемо застосувати у подальшій роботі?

Дійсно, що саме дає User Experience Research? Навіщо його робити?

• UX Research потрібний для того, щоб покращити основні метрики. Все просто: користувачі взаємодіють з продуктом, а отже, є конкретні фактори оцінювання ефективності цих дій. Наприклад, кількість унікальних відвідувань, число конверсій лідів, LTV клієнтів тощо.
  За допомогою вивчення користувальницького досвіду можна відстежити проблемні місця і поліпшити взаємодію між користувачем та інтерфейсом продукту. У результаті, якщо все зроблено правильно, метрики демонструють показники вищі, ніж були до User Experience Research.
• Вивчення користувальницького досвіду знищує упередженість у питаннях того, як буде взаємодіяти користувач з інтерфейсом. Справа в тому, що під час розробки гіпотези про те, яку проблему і як її вирішуватиме конкретний продукт, у фахівців формуються певні сценарії дій користувачів. Куди вони дивитимуться, що натискатимуть і таке інше. Це все добре, тільки на практиці найчастіше відбувається інакше. Юзери не бачать кнопок, не розуміють логіку дій, тощо. В результаті вони відмовляються від подальшого взаємодії з продуктом. Щоб такого не відбувалося, потрібний UX Research. Він дозволяє виявити невідповідності між гіпотезою та реаліями. На підставі цих даних вносяться зміни в роботу інтерфейсу, щоб він став більш зрозумілим та зручним для користувача. Наприклад, можна змінювати розташування елементів на екрані, колірну схему або логіку взаємодії між користувачем і продуктом. Головна мета цих маніпуляцій — довести користувача до потрібної цілі: покупки, заявки, дзвінка тощо.
• User Experience Research допомагає розкрити аудиторію та зрозуміти, у чому її основна потреба. Наприклад, випущено продукт, у якому три основні фічі. При вивченні досвіду користувача виявлено, що тільки 2 з них активно юзають. Аналіз цієї інформації допоможе краще зрозуміти, хто саме використовуватиме конкретне рішення і з якою метою. Це дозволить розбити потенційних користувачів на додаткові когорти для розробки кращої пропозиції для них. У результаті третя фіча буде доопрацьована або зовсім видалена через непотрібність.

Якщо резюмувати, то UX Research допомагає точніше визначити цільову аудиторію (ЦА) продукту та дізнатися про її потреби, розробити максимально зручний і одночасно ефективний інтерфейс. Кінцева мета всіх цих дій полягає у покращенні ключових показників, тобто у успішній монетизації проєкту.

Де взяти хороший UX, що приводить до результату?

— У центрі екрану натискаєте зелену кнопку.

— У спливаючому екрані вводьте дані.

— Натискаєте кнопку “OK”.

— Готово! Зрозуміло?

— Так, зараз спробую … Ура, вийшло!

Щоб досягти такої взаємодії з користувачем, під час UX Research важливо уважно вивчити наступні 2 моменти:

1. Ставлення користувача до товару чи «те, що говорять люди». По суті, це збір зворотного зв’язку: що сподобалося, що зручно, що поліпшити і так далі. Для цього можна поговорити з користувачем особисто, створити опитувальник, попросити відгуки тощо. Приклад такого підходу — рейтинги на тих же Google Play або Apple Store. Головне пам’ятати, що йдеться про суб’єктивний досвід кожного користувача, який однозначно відрізнятиметься.
2. Поведінка користувача чи «те, що роблять». Тут важливо відстежувати дії користувача при взаємодії з продуктом: що натискає, куди наводить курсор, як довго було відкрито програму і таке інше. Такі дані допомагають краще розуміти, як сприймають інтерфейс користувачі і що насправді роблять.

У результаті, знаючи інформацію з цих двох пунктів, отримуємо цілісну картинку з бажань та дій користувачів. Найцікавіше, що СТАВЛЕННЯ не завжди дорівнює ПОВЕДІНЦІ. Це нормально, адже не кожен готовий сильно критикувати продукт. Також користувач може не розповісти про дії при роботі з інтерфейсом, які вважає незначними.

Таких моментів може бути багато. Важливо розуміти, що ставлення до продукту дозволяє дізнатися думки потенційного чи існуючого клієнта, а поведінка — що саме не так, і що потрібно змінити в інтерфейсі.

Наприклад, є сайт із чотирьох сторінок. За метриками видно, що на останню сторінку переходять лише 10% відвідувачів. Відповідно постає питання: «Що не так, чому вони цього не роблять?» Знаючи ставлення та поведінку користувачів, ми зможемо знайти «вузьке» місце на сайті та запропонувати рішення щодо виправлення ситуації.

Приклад хороший ще й тим, що підводить нас до теми оцінки ставлення та поведінки користувачів під час взаємодії з інтерфейсом. Для цього використовують кількісні та якісні показники. Їх одержують конкретними методами.

Якісна оцінка відносини та поведінки користувачів

UX-дослідження — це симбіоз технічного та творчого підходів до отримання даних з подальшим їх аналізом. Наприклад, для вивчення якісних показників поведінки користувачів, спеціаліст (це завдання зазвичай займається UI/UX дизайнер) використовує наступні способи UX Research:

• Юзабіліті тестування чи «живий тест». Це перевірка поведінки людини в контрольований або неконтрольований спосіб (за чітким алгоритмом або без нього).
• UI review. Як це відбувається? Людина, яка бере участь у розробці продукту, проходить певний сценарій взаємодії з інтерфейсом. Після цього фіксують недоліки в юзабіліті, щоб потім проаналізувати та виправити.
• Відстеження погляду. Ідея методу в тому, що через підключену камеру спостерігають, куди дивиться користувач. Таким чином, відстежують частини інтерфейсу, на які користувач більше звертає погляд — будують так звану «теплову карту». Точки уваги користувача збігаються з елементами управління, з якими за ідеєю повинна взаємодіяти людина? Якщо так, то все гаразд. Якщо картинка розмита, однозначно є проблема. Цей метод дає найточніші результати з метою оцінки поведінки користувачів, але не завжди є технічна можливість його використання.

В ідеалі використовувати всі три методи під час роботи над проєктом. Це дасть більше різнопланової інформації для аналізу. У разі вивчення якісних показників ставлення користувачів до продукту ситуація така сама. Для цього завдання продакт менеджер чи бізнес-аналітик (це їх сфера відповідальності) застосовує такі способи:

1. Інтерв’ю. За допомогою нього можна дізнатися невимірювані речі на кшталт: подобається продукт чи ні, добре працює чи є недоробки. Головне правильно вибудовувати логіку спілкування та ставити уточнюючі питання.
2. Зворотній зв’язок користувача. Тут треба бути готовим, що швидше за все вона більше стосуватиметься негативного досвіду взаємодії з продуктом — такою є психологія більшості людей. З одного боку подібне навряд чи приємно, але такий фідбек підказує, що не так при роботі з інтерфейсом. Головне, щоб він був конструктивним та бажано з чіткою вказівкою проблемних місць. Також важливо, щоб власники продукту серйозно та уважно ставилися до зворотного зв’язку. За таких умов фідбек може реально допомогти зробити продукт кращим.
3. Фокус групи. Класичний інструмент досліджень у маркетингу, який добре себе показує і у випадку з User Experience Research. Застосовувати цей метод має сенс перед запуском продукту у продаж, поки ще немає клієнтів. Ідея у тому, щоб зібрати групу людей із потенційної цільової аудиторії для тестування продукту. Після цього вони заповнюють опитувальник, у якому вказують власний досвід взаємодії. До цього можна додати інтерв’ю, щоб краще розкрити ставлення учасників фокус групи до продукту.

Перелічені способи застосовують під час роботи над проєктом будь-якого рівня складності. Головне пам’ятати, що якісні показники базуються на власному досвіді користувачів та їх суб’єктивному ставленні до продукту. Обов’язково враховуйте цей момент при вивченні.

Кількісна оцінка поведінки та ставлення користувачів

При вивченні будь-якого ІТ-продукту завжди є дані, які можна виміряти та проаналізувати. Оцінка кількісних показників ставлення користувачів тому доказ. Для цього фахівець (як правило, це завдання виконує product manager або business analyst) робить опитування користувачів продукту.

В якості інструментів застосовують міні-анкети з питаннями та обов’язковою простановкою оцінки. Відповіді відрізнятимуться, але при вибірці від 100 осіб і більше можна вивести «середню температуру по лікарні» з подальшими висновками. Крім того, такий підхід дозволяє отримувати дані у динаміці: викотили нову фічу, провели опитування, вивчили результати. Якщо «середнє схвалення» зростає, отже, все добре, оскільки цей показник впливає на зростання виручки та інші фінансові показники.

У випадку з вимірюванням кількісних змін у поведінці користувачів акцент роблять на перевірці різних гіпотез і відстеженні дій юзерів. Для цього продакт менеджер чи бізнес-аналітик використовує:

1. A/B тести. Роблять та запускають різні версії інтерфейсів з подальшим відстеженням взаємодій користувачів із ними. Так можна визначити місця, де є невідповідність реальних дій юзерів до тих, що були заплановані в початковому сценарії. На основі цих даних впроваджують зміни у роботу інтерфейсів з подальшим тестуванням до моменту поки результати не досягнуть необхідних показників. Для релевантності методу необхідно проаналізувати дії якомога більшої кількості користувачів.
2. Відстеження кліків. Хоча по суті це відноситься до метрик, але цей метод оцінки кількісних змін поведінки користувачів нерідко виділяють, як окремий спосіб. Причина в тому, що кількість кліків по елементах керування дозволяє чітко зрозуміти: чи зручний і зрозумілий інтерфейс, чи затребуваний сам продукт, що залишити, а що краще змінити/прибрати.

Всі перелічені методи UX-досліджень при правильному застосуванні дають максимально повне уявлення про те, де продукт має проблемні місця. Усунення останніх — це чудова база для отримання гарного Usability.

Usability — це дитя хорошого UX?

— Як тобі оновлений додаток?

— Дуже приємно користуватися ним! Видно, що попрацювали над зручністю для користувачів.

Usability — це саме про комфорт при роботі з продуктом, у тому числі, і через UI (user interface — інтерфейс користувача). Якщо всі дії будуть інтуїтивно зрозумілі і практично виконуватимуться на автоматі — це ТОП!

Хороше юзабіліті — основна складова позитивного User Experience. Імовірність того, що сайт або програма з інтерфейсом з 90-х зможе залучити багато користувачів, схиляється до мінімуму. Винятки можуть бути (ті ж ігри для фанатів тієї епохи), але це рідкість і лише підтверджує правило.

Що таке гарне юзабіліті?

Usability з оцінкою “відмінно” — це якісний показник того, наскільки зручний інтерфейс програми, сайту, гри і таке інше. При цьому важливо розуміти, що вимірювати його у якихось конкретних значеннях неможливо. Як можна чітко визначити зручність UI, його інтуїтивність? В яких одиницях це можна зафіксувати?

Критерії правильної Usability:

1. Простота освоєння — як швидко користувач може розібратися, коли йому потрібно взаємодіяти з інтерфейсом вперше. Зазвичай визначають за такими метриками: завершує потрібний сценарій користувач, чи ні, скільки йому на це знадобилося часу і подібне. Обов’язково слід враховувати специфіку продукту. Простота освоєння кабіни пілота в літаку та дитячої гри явно відрізнятиметься в рази.
2. Ефективність — як швидко і легко користувач може виконувати цінні для нього задачі в інтерфейсі. Чим кращий цей показник, тим більша ймовірність того, що продукт сподобається. Наприклад, візьмемо дві програми для замовлення піци. В одному достатньо вибрати товар, вказати адресу доставки та ввести номер картки для оплати. У другому ще необхідно написати e-mail пошту, особисті дані тощо. Очевидно, що в першому випадку все відбувається простіше і швидше, тобто ефективніше.
3. Запам’ятовуваність — як швидко користувач зможе повернутися до ефективного виконання цінних задач після значної перерви. Наприклад, ви в онлайн кінотеатрі «залипли» на якийсь серіал, але не до кінця додивилися. Потім, тижнів за два вирішили продовжити. На сайті з гарним юзабіліті запам’ятають, де ви зупинилися, та запропонують вам розпочати перегляд саме з цього місця. Це і є запам’ятовуваність.
4. Терпимість до помилок — чи може користувач зробити щось неправильно? У правильному Usability користувачеві або в принципі не дадуть виконати дію, яка не вкладається в прописаний сценарій, або помилка не зможе критично вплинути на подальшу взаємодію з продуктом. Декілька прикладів:
   – Під час надсилання заявки на сайт не можна ввести недійсну адресу електронної пошти.
   – Адміністратор інтернет-магазину випадково зніс категорію з великою кількістю товарів. Якщо є можливість «відкотити» систему та відновити початковий каталог, для компанії така помилка обійдеться «малою кров’ю».
5. Задоволення — чи буде користувач задоволений процесом взаємодії з продуктом та кінцевим результатом. Це дуже суб’єктивний критерій оцінки юзабіліті, але на нього можна також впливати. Найпопулярніший спосіб зараз — це гейміфікація. Залучаємо користувача у гру. Відмінний приклад — це український мобільний банк Monobank та його нагороди у вигляді анімованих значків із котами, які отримували клієнти за певні здобутки. Рішення настільки сподобалося користувачам, що mono вийшов на принципово новий рівень популярності.

Ось такі основні критерії гарного Usability. Разом вони не тільки складають базу UI, але і серйозно впливають на кінцевий досвід користувача.

Як правильно тестувати Usability?

— Що це таке?

— Покрокова інструкція для тестування інтерфейсу.

— Навіщо?

— Щоби зробити все правильно.

Тестування — важлива частина розробки IT-продукту. Краще виявити всі баги цьому етапі, ніж виправляти їх після релізу. У випадку з юзабіліті ситуація ще складніша, оскільки кривий інтерфейс однозначно призводить до втрати потенційних клієнтів. Не дивно, що у великих ІТ-компаніях до Usability Testing підходять комплексно.

Яке тестування юзабіліті буває?

Пам’ятаєте, як у Середньовіччі шукали відьом? Кидали підозрюваних у чаклунстві у воду із зав’язаними руками і дивилися, випливе чи ні. Якщо ні, то все гаразд — не відьма. Ось така проста перевірка.

Що стосується Usability все «трохи» складніше, і для його тестування застосовують такі методи:

1. Очне модероване дослідження. Проводиться так: в одному місці знаходиться користувач і спеціаліст-інтерв’юер. Останній дає завдання (сценарії) та стежить, хто і що робить. Принагідно може ставити уточнюючі питання на кшталт: «А чому ти натиснув зараз сюди, а не туди? Чому тут пропустив? Чому закрив вікно? У такий спосіб виявляються проблеми інтерфейсу.
2. Очне немодероване дослідження. Аналогічно попередньому, лише фахівець-інтерв’юер просто спостерігає за перебігом тестування без втручання у процес. Уточнюючі питання задаються потім. Метод хороший тим, що тестуючий повністю поринає в завдання, роблячи ті чи інші дії так, як вважає зручним без прив’язки до певного алгоритму. Це часто допомагає виявити проблеми у логіці взаємодії користувачів з інтерфейсом.
3. Віддалене модероване дослідження. Проводиться так: інтерв’юер та користувач підключені кожен зі своєї локації через Skype, Zoom та інші інструменти, які дозволяють розшерити екран користувача. Спеціаліст дає завдання і потім віддалено спостерігає за тим, що і як робить клієнт. Можна принагідно ставити запитання. Метод зручний тим, що немає прив’язки до часу та місця, при цьому користувач має відчуття повної свободи дій. Крім того, до процесу можна підключити ще користувачів або фахівців, відповідальних за продукт.
4. Віддалене немодероване дослідження. Метод особливо актуальний, якщо перевіряти певну гіпотезу. Відбувається так: через віддалені послуги користувачі асинхронно виконують поставлені завдання. Потім через послуги аналітики проглядаються результати. Ідея полягає в тому, щоб зробити тест юзабіліті за допомогою максимальної кількості людей. Для цього можна використовувати платні сервіси, які надають такі послуги, або запропонувати користувачам варіант раннього доступу до продукту. Останній підхід допомагає безкоштовно підключити до тестування реальних клієнтів.

Кожну з методик Usability Testing можна застосовувати окремо або в комплексі з іншими. Головне в цьому процесі — правильна постановка завдань користувачам та якісний аналіз результатів. Надалі це серйозно спростить завдання щодо покращення UI та юзабіліті, а також заощадить час та гроші на тому ж UI-аудиті.

UI-аудит і чому він важливий для UX Research

— Подобається?

— Так!

— Купуємо!

Інтерфейс користувача (UI — user interface) для будь-якого продукту — це щось на зразок сторінок книги. Якщо там все красиво і зрозуміло та ще й цікаво, клієнт захоче прочитати до кінця. Тому аудит UI — не забаганка, а необхідність. Він допомагає виявити та виправити недоліки в інтерфейсі, які негативно вплинуть на Usability і, в результаті, на User Experience. Одним пострілом вбиваємо двох зайців.

Проблемні моменти в інтерфейсі, які можна виявити за допомогою UI-аудиту:

1. Перевантаженість елементами — перше, що впадає у вічі при тестуванні. Це часта проблема, яку рекомендують усувати в першу чергу, адже вона:

• погіршує перший користувальницький досвід;
• знижує швидкість виконання сценарію;
• збільшує ризик помилок.

Що робити? В інтерфейсі залишати лише те, що корисно для безпроблемного проходження сценарію користувачем. Зайве прибрати.

2. Неявні точки входу та виходу призводять до збентеженості користувача:

• незрозуміло, що як робити далі;
• немає ясності, як можна повернутися назад;
• немає кнопки “Зберегти” (в основному актуально для додатків).

Що робити? Відстежити дії користувачів за тепловими картами чи іншими методами, зробити точки входу/виходу та логіку роботи з ними інтуїтивно зрозумілими.

3. Невідповідність тексту поведінці — те, що може заплутати користувача:

• назви кнопок не очевидні;
• написано одну дію, а система виконує іншу;
• немає розуміння, на якому зараз кроці у сценарії знаходиться користувач.

Що робити? Максимально приділити увагу тексту. Він повинен чітко відповідати поточному сценарію і підказувати користувачеві, що буде далі після виконання якоїсь події.

4. Нотифікації (повідомлення, текстові підказки) про те, що сталося, можуть негативно вплинути на поведінку користувача, якщо:

• незрозуміло про що повідомлення чи подача самого тексту дратує людину;
• немає елементів керування;
• немає заклику до дії.

Що робити? Переробити стиль повідомлень та їх зміст до формату, який близький користувачам конкретного продукту. Для бізнес-рішення та додатка 18+ нотифікації однозначно матимуть різну подачу інформації.

5. UI over UX суттєво можуть погіршити зручність для користувачів.
   Зазвичай це:

• протилежні елементи, що близько розташовані один до одного;
• в інтерфейсі присутні компоненти, що не підходять під задачу;
• можливі дії не враховують контекст юзера.

Що робити? Клієнту має бути зрозуміло та зручно працювати з інтерфейсом, також важливо враховувати його цілі щодо взаємодії з продуктом. Наприклад, якщо людина працює з документами, то у програмі небажана наявність елементів, які відволікають від процесу.

До кожного із пунктів UI-аудиту варто підійти максимально уважно. Пам’ятайте, що пропрацьований інтерфейс веде до гарного Usability, а це вже серйозна заявка на позитивний досвід користувача. Під час проведення комплексного UX Research обов’язково враховуйте цей взаємозв’язок.