Меня зовут Настя Шмаль, сейчас руковожу отделом продаж в продуктовом стартапе RetargetApp, последние 5 лет работаю в сервисных и продуктовых IT-компаниях. Консультирую клиентов, преподаю в IAMPM на курсах BDSM и SalesMan, развиваю свой телеграм-канал о продажах.
В статье расскажу, что необходимо сделать до того как будете прорабатывать стратегию коммуникации через имейлы, где искать аудиторию, как писать релевантные письма, которые попадут в цель.
Принципы коммуникации с клиентами похожи для разных сфер, поэтому статья будет полезна PM-ам, сейлзам, аккаунт-менеджерам и тем, кто стремится попасть в IT-индустрию.
Шаги, о которых забывают: что сделать до начала переписки
В основе любой коммуникации должен быть ваш продукт и то, какую задачу он решает для клиента, какую ценность приносит. Всегда начинайте с Value proposition — это основа для всех остальных шагов. Проработанное позиционирование дает четкое понимание: кому вы помогаете, каким компаниям и клиентам, какие задачи закрываете.
После проработки Value proposition определитесь с идеальным профилем клиента (ICP):
- индустрии;
- компании;
- описания людей внутри компаний;
- задачи, которые стоят перед людьми в выбранных компаниях;
- проблемы с текущими решениями.
Предварительная работа поможет отсегментировать, кто ваши клиенты, к каким людям будете обращаться. Разделяйте список персон из ICP на сегменты, и продумывайте коммуникацию и каналы связи для каждого сегмента.
Когда есть четкое позиционирование и определен портрет идеального клиента, можно прорабатывать стратегию: как доносить ценность до клиентов, в каких каналах, какими способами.
Сразу выбирайте несколько каналов продвижения. Например: email, Linkedin, соцсети, звонки. Рекомендую иметь не менее 3 каналов, иначе рискуете оказаться в опасной зоне.
Каждый раз, когда вы не можете понять в какую сторону направить месседж или составляете цепочку писем и не знаете что сказать, возвращайтесь к Value proposition и персонам покупателей.
Прорабатывая персоны, учитывайте, на какой стадии находится получатель месседжа. Рассмотрим этапы принятия решений, через которые проходит клиент.
Три стадии принятия решений
Три стадии через которые проходит клиент, принимая решение о покупке сервиса или продукта — это Awareness, Consideration, Decision:
- Awareness (осознание) — человек понял, что ему нужно решение для определенной проблемы.
- Consideration (рассмотрение) — покупатель активно ищет решение и сравнивает варианты.
- Decision (решение) — человек выбирает самый подходящий вариант и готов совершить покупку.
Проблема в том, что на этапе «холодных продаж», клиент не находится в стадии Awareness, Consideration или Decision. Комуникация в холодном аутриче начинается со стадии, когда клиенты либо совсем не знают о вас, либо знают, но не подозревают о наличии проблемы или потребности, которую вы можете закрыть.
Если адресат «в стадии заморозки», этот лед не растопить, каким бы прекрасным ни был питч. Чтобы сподвигнуть человека на действие: прийти на встречу, зарегистрироваться на вебинар, купить продукт, — клиента нужно перевести в первую стадию, а потом, — на стадию рассмотрения и решения.
Поэтому, задача маркетинга — строить бренд-awareness и осведомленность о какой-то проблеме в определенной сфере. А задача сейлзов в холодных продажах — переводить проспектов в первую стадию: показывать что есть проблема, которую можно решать определенными способами.
Когда вы «растопите лед», то потихоньку из стадии «эта проблема не релевантна, хватит мне писать», клиента можно переводить в стадию «ок, я понимаю, есть проблема, какое решение вы предлагаете?».
Теперь, когда мы разобрались в основах, перейдем непосредственно к письмам.
Что можно успеть за 2,5 секунды
Разные исследования говорят, что за 5 секунд мы оцениваем нового собеседника и решаем, хотим ли общаться дальше. Ваши потенциальные лиды с первых 2,5 секунд понимают, хотят ли они открывать ваш имейл.
Учитывая, как это мало, время надо использовать правильно. Когда приходит уведомление об email, то первая вещь, которую видит получатель, — это subject.
Если subject заинтересовал, человек дальше будет смотреть на первые строчки имейлов — подводка, то, с чего вы начинаете. Поэтому сразу в начале письма давайте хороший контекст. Почему, зачем, какая цель — вся информация должна быть персонализирована, получатель сразу должен увидеть, что написано лично ему, а не для десятков людей одновременно.
Открыв письмо, человек читает текст по часовой стрелке: смотрит на начало и конец первого предложения. Если все это интересно, в предложениях описана какая-то ценность для получателя, то за 2,5 секунды человек двигается к концу, смотрит на Call to Action, и, только после этого, возвращается вверх. Беглого просмотра хватает для принятия решения — читать имейл или нет и стоит ли отвечать на письмо.
Чтобы сделать письмо полезным, в основной части объясните, почему ваше предложение важно для клиента, покажите, что сделали research, дайте ценность: case study, competitor interview, anything relevant. Приведите причину, почему получателю нужно сделать то, что написано в call to action.
В самом call to action обычно задают вопрос, просят ответить или посмотреть ссылку. Когда цель мейла — встреча, не просите о ней напрямую: «Свободны ли вы завтра в 5 вечера?» Вы еще не показали человеку в чем ценность, а уже просите встретиться. Я рекомендую просто спрашивать фидбек, или интересоваться, насколько человек открыт для предложенной идеи.
Как начать переписку
Просто сказать, что вы замечательные, — недостаточно. Если человек находится на той самой «ледяной стадии», он даже не знает о своей проблеме, и вы не можете быть уверены, что попадете в цель.
Всегда начинайте с ценности, которую получит человек, прочтя ваш имейл. Неправильно выносить часть о ценности и решении проблемы клиента в окончание письма. Пишите о самом главном в начале, составляйте текст так, чтобы человек сразу мог сделать вывод, хочет ли он читать дальше, релевантно это для него или нет.
Проводите research перед любым контактом, чтобы кастомизировать письма и сделать текст персональным. Личностный подход повышает вероятность ответа. Когда человек понимает, что письмо написано именно ему, это повышает ответственность и частота ответов увеличивается.
Хорошо сегментируйте базу. Сейлзы помнят о value proposition и каким именно компаниям предлагать решение, но забывают, что внутри ICP тоже есть много сегментов. Чтобы чаще попадать в цель, на этапе выстраивания коммуникации составляйте как можно больше вариантов, как аргументировать ценность решения.
Помните, что холодные лиды часто находятся не в той стадии когда им что-то нужно. Поэтому не стоит активно питчить. Лучше говорить о преимуществах работы с вашими кейсами. Дальше будете показывать, как можно решить какой-то вопрос, открывать глаза на проблемы и решение задач. Лучше подольше коммуницировать чем сразу питчить.
Чего не стоит делать в имейлах:
- Не начинайте с себя. Очень привычно начинать со слов: «Здравствуйте, меня зовут Настя, я работаю в компании…, мы занимаемся…» После подобного вступления людям кажется, что дальше начнется навязчивая продажа, поэтому сразу хочется сказать «нет».
- Не нужно питчить. Очевидное правило, но на практике его соблюдают не все. Питч отличается от предложения реальной ценности. Питч — это когда пишут, что мы лучшие в своем деле, самые крутые, более 500 лет на рынке.
- Не делайте письма длинными. У вас есть всего 2,5 секунды чтобы заинтересовать получателя. Чем длиннее и неструктурированнее текст, тем сложнее воспринимается и тем меньше хочется читать имейл.
- Не пишите массово. Если вы хорошо отсегментировали аудиторию, можно попробовать и массовые рассылки, но в целом, любую коммуникацию со стороны продаж, маркетинга, сервиса, надо максимально персонализировать. Персональное обращение дает совсем другой результат, другой уровень общения.
Сколько раз писать
Мультитрединг, как правило, самый результативный подход для холодных цепочек. Есть один тред с парой имейлов, потом следующий и затем, возможно, еще один.
Первый имейл открывает цепочку: человек видит subject и все самое ценное, что вы хотели сказать. Дальше идут ваши follow-ups: хорошо, когда каждый из них несет ценность и раскрывает вашу мысль с разных сторон. Не устраивайте адресату «День Сурка» — не надоедайте с вопросами «А вы точно прочли мой имейл?».
Я рекомендую, чтобы каждый имейл в цепочке выглядел одинаково: похожая структура и смысл. Каждое письмо должно быть понятным и полезным, даже если его убрать из цепочки.
Закончить цепочку можно break up email: «Это мое последнее письмо. Я поняла, что мое сообщение могло быть вам нерелевантно или я где-то ошиблась. Если да — то скажите».
Конверсия на break up email довольно большая: когда клиент вдруг понимает, что ему не напишут, он идет и открывает письмо, чтобы не упустить что-то важное.
Какого-то универсального количества писем нет — главное, чтобы в ваших имейлах была ценность и то, что интересно читать клиенту. Пока вас не забанят, можно писать сколько угодно, но я бы рекомендовала до 10 писем в цепочке в течении 4-5 недель.
Если отправили 5-6-мейлов, сделали пару звонков, и ничего не добились, возможно, эти каналы не работают, либо ваш месседж не релевантен. Рассмотрите дополнительные сценарии: изучить другую персону в этой же компании, использовать новый канал, проверить на корректность ваш ICP и сегментацию базы.
Всегда стоит сделать паузу и попробовать написать позже, через месяц или два. Возможно вы попали в неудачный период, либо сейчас в компании очень загруженный месяц.
Дополнительные ресурсы по теме
Если вам интересны фишки, фреймворки, приемы, и даже конкретные фразы, которыми можно персонализировать коммуникацию и выстроить успешный формат общения с клиентами, рекомендую подкаст Джоша Брауна «Inside Selling»
Джош Браун — владелец американского агентства, который помогает разным компаниям наладить продажи, настроить месседжинг. В подкасте Браун приглашает разных сейлзов и обсуждает с ними приемы, которые хорошо работают в продажах.
Классика по основам проспектинга — книга «Fanatical prospecting» Jeb Blount. В книге описано, что делать, если игнорируют, не отвечают в течение трех месяцев и другие сложные ситуации. Очень рекомендую всем, кто хочет разобраться в outreach.
Если хотите получить хорошую базу для успешной коммуникации с клиентами, детально разобраться в основах успешной переписки — приходите на курс SalesMan. На курсе узнаете, какие каналы связи работают для разных типов компаний, как персонализировать имейлы, какие инструменты для лидогенерации использовать.