IAMPM
65000
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Как написать email, на который ответят клиенты

21 июня 2021

  • Автор: Анастасия Шмаль

  • Сложность: не сложно

  • Время: 6 мин

Меня зовут Настя Шмаль, сейчас руковожу отделом продаж в продуктовом стартапе RetargetApp, последние 5 лет работаю в сервисных и продуктовых IT-компаниях. Консультирую клиентов, преподаю в IAMPM на курсах BDSM и SalesMan, развиваю свой телеграм-канал о продажах. 

В статье расскажу, что необходимо сделать до того как будете прорабатывать стратегию коммуникации через имейлы, где искать аудиторию, как писать релевантные письма, которые попадут в цель. 

Принципы коммуникации с клиентами похожи для разных сфер, поэтому статья будет полезна PM-ам, сейлзам, аккаунт-менеджерам и тем, кто стремится попасть в IT-индустрию. 

Шаги, о которых забывают: что сделать до начала переписки 

Как написать email 1

В основе любой коммуникации должен быть ваш продукт и то, какую задачу он решает для клиента, какую ценность приносит. Всегда начинайте с Value proposition — это основа для всех остальных шагов. Проработанное позиционирование дает четкое понимание: кому вы помогаете, каким компаниям и клиентам, какие задачи закрываете.

После проработки Value proposition определитесь с идеальным профилем клиента (ICP): 

  • индустрии;
  • компании; 
  • описания людей внутри компаний;
  • задачи, которые стоят перед людьми в выбранных компаниях;
  • проблемы с текущими решениями. 

Предварительная работа поможет отсегментировать, кто ваши клиенты, к каким людям будете обращаться. Разделяйте список персон из ICP на сегменты, и продумывайте коммуникацию и каналы связи для каждого сегмента. 

Когда есть четкое позиционирование и определен портрет идеального клиента, можно прорабатывать стратегию: как доносить ценность до клиентов, в каких каналах, какими способами. 

Сразу выбирайте несколько каналов продвижения. Например: email, Linkedin, соцсети, звонки. Рекомендую иметь не менее 3 каналов, иначе рискуете оказаться в опасной зоне. 

Каждый раз, когда вы не можете понять в какую сторону направить месседж или составляете цепочку писем и не знаете что сказать, возвращайтесь к Value proposition и персонам покупателей. 

Прорабатывая персоны, учитывайте, на какой стадии находится получатель месседжа. Рассмотрим этапы принятия решений, через которые проходит клиент.

Три стадии принятия решений

Как написать email 2

Три стадии через которые проходит клиент, принимая решение о покупке сервиса или продукта — это Awareness, Consideration, Decision:

  • Awareness (осознание) — человек понял, что ему нужно решение для определенной проблемы. 
  • Consideration (рассмотрение) — покупатель активно ищет решение и сравнивает варианты. 
  • Decision (решение) — человек выбирает самый подходящий вариант и готов совершить покупку. 

Проблема в том, что на этапе «холодных продаж», клиент не находится в стадии Awareness, Consideration или Decision. Комуникация в холодном аутриче начинается со стадии, когда клиенты либо совсем не знают о вас, либо знают, но не подозревают о наличии проблемы или потребности, которую вы можете закрыть. 

Если адресат «в стадии заморозки», этот лед не растопить, каким бы прекрасным ни был питч. Чтобы сподвигнуть человека на действие: прийти на встречу, зарегистрироваться на вебинар, купить продукт, — клиента нужно перевести в первую стадию, а потом, — на стадию рассмотрения и решения. 

Поэтому, задача маркетинга — строить бренд-awareness и осведомленность о какой-то проблеме в определенной сфере. А задача сейлзов в холодных продажах — переводить проспектов в первую стадию: показывать что есть проблема, которую можно решать определенными способами. 

Когда вы «растопите лед», то потихоньку из стадии «эта проблема не релевантна, хватит мне писать», клиента можно переводить в стадию «ок, я понимаю, есть проблема, какое решение вы предлагаете?».

Теперь, когда мы разобрались в основах, перейдем непосредственно к письмам.

Что можно успеть за 2,5 секунды

Разные исследования говорят, что за 5 секунд мы оцениваем нового собеседника и решаем, хотим ли общаться дальше. Ваши потенциальные лиды с первых 2,5 секунд понимают, хотят ли они открывать ваш имейл. 

Учитывая, как это мало, время надо использовать правильно. Когда приходит уведомление об email, то первая вещь, которую видит получатель, — это subject.

Если subject заинтересовал, человек дальше будет смотреть на первые строчки имейлов — подводка, то, с чего вы начинаете. Поэтому сразу в начале письма давайте хороший контекст. Почему, зачем, какая цель — вся информация должна быть персонализирована, получатель сразу должен увидеть, что написано лично ему, а не для десятков людей одновременно. 

Открыв письмо, человек читает текст по часовой стрелке: смотрит на начало и конец первого предложения. Если все это интересно, в предложениях описана какая-то ценность для получателя, то за 2,5 секунды человек двигается к концу, смотрит на Call to Action, и, только после этого, возвращается вверх. Беглого просмотра хватает для принятия решения — читать имейл или нет и стоит ли отвечать на письмо. 

Чтобы сделать письмо полезным, в основной части объясните, почему ваше предложение важно для клиента, покажите, что сделали research, дайте ценность: case study, competitor interview, anything relevant. Приведите причину, почему получателю нужно сделать то, что написано в call to action.  

В самом call to action обычно задают вопрос, просят ответить или посмотреть ссылку. Когда цель мейла — встреча, не просите о ней напрямую: «Свободны ли вы завтра в 5 вечера?» Вы еще не показали человеку в чем ценность, а уже просите встретиться. Я рекомендую просто спрашивать фидбек, или интересоваться, насколько человек открыт для предложенной идеи. 

Как начать переписку

Как написать email 3

Просто сказать, что вы замечательные, — недостаточно. Если человек находится на той самой «ледяной стадии», он даже не знает о своей проблеме, и вы не можете быть уверены, что попадете в цель. 

Всегда начинайте с ценности, которую получит человек, прочтя ваш имейл. Неправильно выносить часть о ценности и решении проблемы клиента в окончание письма. Пишите о самом главном в начале, составляйте текст так, чтобы человек сразу мог сделать вывод, хочет ли он читать дальше, релевантно это для него или нет. 

Проводите research перед любым контактом, чтобы кастомизировать письма и сделать текст персональным. Личностный подход повышает вероятность ответа. Когда человек понимает, что письмо написано именно ему, это повышает ответственность и частота ответов увеличивается. 

Хорошо сегментируйте базу. Сейлзы помнят о value proposition и каким именно компаниям предлагать решение, но забывают, что внутри ICP тоже есть много сегментов. Чтобы чаще попадать в цель, на этапе выстраивания коммуникации составляйте как можно больше вариантов, как аргументировать ценность решения. 

Помните, что холодные лиды часто находятся не в той стадии когда им что-то нужно. Поэтому не стоит активно питчить. Лучше говорить о преимуществах работы с вашими кейсами. Дальше будете показывать, как можно решить какой-то вопрос, открывать глаза на проблемы и решение задач. Лучше подольше коммуницировать чем сразу питчить.

Чего не стоит делать в имейлах:

  • Не начинайте с себя. Очень привычно начинать со слов: «Здравствуйте, меня зовут Настя, я работаю в компании…, мы занимаемся…» После подобного вступления людям кажется, что дальше начнется навязчивая продажа, поэтому сразу хочется сказать «нет»
  • Не нужно питчить. Очевидное правило, но на практике его соблюдают не все. Питч отличается от предложения реальной ценности. Питч — это когда пишут, что мы лучшие в своем деле, самые крутые, более 500 лет на рынке. 
  • Не делайте письма длинными. У вас есть всего 2,5 секунды чтобы заинтересовать получателя. Чем длиннее и неструктурированнее текст, тем сложнее воспринимается и тем меньше хочется читать имейл. 
  • Не пишите массово. Если вы хорошо отсегментировали аудиторию, можно попробовать и массовые рассылки, но в целом, любую коммуникацию со стороны продаж, маркетинга, сервиса, надо максимально персонализировать. Персональное обращение дает совсем другой результат, другой уровень общения. 

Сколько раз писать

Как написать email 4

Мультитрединг, как правило, самый результативный подход для холодных цепочек. Есть один тред с парой имейлов, потом следующий и затем, возможно, еще один.

Первый имейл открывает цепочку: человек видит subject и все самое ценное, что вы хотели сказать. Дальше идут ваши follow-ups: хорошо, когда каждый из них несет ценность и раскрывает вашу мысль с разных сторон. Не устраивайте адресату «День Сурка» — не надоедайте с вопросами «А вы точно прочли мой имейл?».  

Я рекомендую, чтобы каждый имейл в цепочке выглядел одинаково: похожая структура и смысл. Каждое письмо должно быть понятным и полезным, даже если его убрать из цепочки. 

Закончить цепочку можно break up email: «Это мое последнее письмо. Я поняла, что мое сообщение могло быть вам нерелевантно или я где-то ошиблась. Если да — то скажите».  

Конверсия на break up email довольно большая: когда клиент вдруг понимает, что ему не напишут, он идет и открывает письмо, чтобы не упустить что-то важное. 

Какого-то универсального количества писем нет — главное, чтобы в ваших имейлах была ценность и то, что интересно читать клиенту. Пока вас не забанят, можно писать сколько угодно, но я бы рекомендовала до 10 писем в цепочке в течении 4-5 недель.

Если отправили 5-6-мейлов, сделали пару звонков, и ничего не добились, возможно, эти каналы не работают, либо ваш месседж не релевантен. Рассмотрите дополнительные сценарии: изучить другую персону в этой же компании, использовать новый канал, проверить на корректность ваш ICP и сегментацию базы.

Всегда стоит сделать паузу и попробовать написать позже, через месяц или два. Возможно вы попали в неудачный период, либо сейчас в компании очень загруженный месяц.

Дополнительные ресурсы по теме

Если вам интересны фишки, фреймворки, приемы, и даже конкретные фразы, которыми можно персонализировать коммуникацию и выстроить успешный формат общения с клиентами, рекомендую подкаст Джоша Брауна ‎«Inside Selling» 

Джош Браун — владелец американского агентства, который помогает разным компаниям наладить продажи, настроить месседжинг. В подкасте Браун приглашает разных сейлзов и обсуждает с ними приемы, которые хорошо работают в продажах. 

Классика по основам проспектинга — книга «Fanatical prospecting» Jeb Blount. В книге описано, что делать, если игнорируют, не отвечают в течение трех месяцев и другие сложные ситуации. Очень рекомендую всем, кто хочет разобраться в outreach. 

Если хотите получить хорошую базу для успешной коммуникации с клиентами, детально разобраться в основах успешной переписки — приходите на курс SalesMan. На курсе узнаете, какие каналы связи работают для разных типов компаний, как персонализировать имейлы, какие инструменты для лидогенерации использовать. 

 

Анастасия Шмаль

Анастасия Шмаль

Sales Lead в AmazingDoc, спикер на курсах SalesMan и BDSM. Училась в Штатах, любит бегать, авокадо-тосты и может научить вас писать письма, на которые клиенты точно будут отвечать.