Кристина Потоцкая, спикер курсов ProductMan и Product Unit больше 7 лет запускала и улучшала продукты, работая в сфере e-commerce, email и digital marketing. Сейчас Кристина — Senior Product Manager в BigCommerce, а начиналось все с обзвона и продаж по телефону в ПриватБанке.
Мы расспросили Кристину о ее карьере, важных факторах успеха продукта и как получить первых пользователей и инвестиции с помощью грамотного MVP.
Расскажи, как началась твоя карьера Sales Manager`а?
После университета надо было куда-то пойти работать. Подруга предложила устроить меня менеджером в ПриватБанк, и я согласилась. На работу брали разговорчивых кандидатов, которые способны «заболтать» клиента и продать услугу: целый день мы звонили людям по телефону, предлагали кредитные карточки. Так началась моя карьера sales manager’а.
После года работы я решила искать что-то новое — переехала в Киев и устроилась на позицию «продажника» в УкрСиббанк, только предлагали мы не кредитки, а страховки. События происходили 8 лет назад, когда IT-сектора в Украине как такового не существовало, и подобные компании можно было пересчитать на пальцах одной руки.
Как произошел твой переход в IT?
Моя подруга случайно попала в Unisender — украинскую компанию, которая занималась e-mail маркетингом. В Unisender постоянно искали кандидатов на позиции sales и account managers, а поскольку в Украине на тот момент было не так много ребят с опытом работы в IT, брали всех подряд. Подруга звала меня переходить в IT сейлзы, но пока я размышляла и взвешивала, нужно ли уходить из банка, вакансии закрывались.
И тут кофаундеры Unisender решили создать свой pet-продукт, скопированный с американских сервисов для автоматизации email маркетинга. В Украине о таком даже не слышали, а в Америке сервисы email маркетинга уже взрывали рынок.
И хотя я, в принципе, не имела понятия о email маркетинг и даже не слышала о CRM, я пошла на собеседование на роль sales account manager. Сидела, слушала и убедительно кивала: конечно, я разберусь, что тут может быть сложного.
Не знаю, почему в меня поверили — видимо, я очень убедительно кивала, хоть и записывала при этом в блокнот все незнакомые слова, чтобы дома погуглить. После того как мне пообещали зарплату в два раза больше чем в банке, я сказала: «Конечно. Когда выходить на работу?»
Я не представляла чем буду заниматься. Единственное, что успокаивало, — мне сказали, что в стартапе есть мальчик, который все расскажет и всему научит. Я подумала: «Что сложного? Мальчик мне все расскажет, научусь».
Я вышла на работу, и действительно, там был мальчик с опытом работы в IT компаниях. И первое, что он мне сказал: «Как хорошо, что тебя взяли, потому что в пятницу у меня последний рабочий день», — а затем он уволился.
Какой опыт ты получила, развивая стартап?
Мне пришлось очень быстро во всем разобраться самостоятельно, быть в разных менеджерских ролях: sales, account, project и marketing manager. В целом, получилась даже не success story, а просто — жизнь заставила. Продукта как такового не существовало, он был в разработке на очень сырой стадии. Нужно было очень быстро учиться: работать и по ходу разбираться, как и что надо делать.
Позже компания наняла еще одного парня мне в помощь, и мы вдвоем стали делать все подряд, как это обычно и происходит в стартапах.
Мы совершили тысячу ошибок, потому что пытались строить продукт абсолютно без понимания того, что мы делаем. На тот момент, к сожалению, не было хороших курсов, или литературы на тему, как делать правильно.
Мы что-то придумывали, пробовали, — и это либо получалось, либо нет. В итоге, методом проб и ошибок, мы запилили продукт и даже получили около 50 клиентов, которые нам платили.
Мы зарабатыввали с клиентов около 55$ в месяц. Такой revenue для маленького стартапчика — это уже неплохая математика. Если бы на тот момент мы были опытнее, то начали бы собирать фидбэк с этих 50 клиентов, а затем улучшали бы и развивали продукт, искали похожих пользователей. А тогда мы думали, что надо быстро расти, что клиентов мало, потому что продукт недостаточно функциональный, поэтому надо напихать побольше фич.
В продукте было три типа email-рассылок, которых хватало для нашего сегмента клиентов, но мы пытались «сделать космолет». Мы думали, если добавить sms, push notifications, еще что-то, — клиенты польются нескончаемым потоком.
Мы привлекли инвестиции, потратили год на разработку и, в итоге, сделали настолько сложный и непонятный продукт, что старые клиенты просто начали уходить, а новые не появлялись.
Продукт получился «one size fits all»: было непонятно, какую проблему он реально решает. Это был очень классный урок, который научил меня по-другому подходить к разработке продукта, и стал моим первым осознанным шагом в сторону product management.
После анализа происходящего, мы приняли непростое решение: выбросили полностью все, что так долго пилили, и начали все сначала. Мы подошли к делу по другому, сразу строили продукт с customer pre-interview и валидации гипотез.
Почему вы решили начать с нуля, а не менять старый продукт?
Наш продукт изначально был калькой с американских решений, но делали его под рынок СНГ. В процессе мы увидели, что пользовательский запрос очень ограничен: параллельно с продвижением приходилось образовывать рынок вокруг продукта. Мы приходили к интернет-магазинам и рассказывали им об их же болях, потому что у них не было даже осознания проблемы. Когда мы поняли, что потребность не сформирована, решили нацеливаться на более зрелый американский рынок.
У пользователей в Америке есть осознание проблемы, поэтому они реально готовы платить за решение. Сложность возникла в другом: продукт созданный для СНГ, нельзя вывести на американский рынок в том же виде, нужно многое переделать и адаптировать.
Дешевле было начать сначала, чем пытаться адаптировать под другой рынок все фичи с костылями, которые мы уже напилили в продукте.
Как происходило «завоевание» американского рынка?
Мы подошли к делу очень творчески. В Чикаго ежедневно проходит большая конференция, куда съезжаются наши потенциальные пользователи — представители интернет-магазинов США. Проблема была в высокой стоимости участия: подходящий для нас билет стоил около 1500$ на человека, а еще — перелет и проживание. Бюджет поездки получался очень большим.
Мы понимали, что нужно как-то попасть на конференцию, и пообщаться с представителями интернет-магазинов, поэтому пришлось задействовать смекалку. Самые дешевые билеты за 400$ позволяли входить в экспо зону со стендами, но что делать дальше? Мы же не могли бегать за людьми и всматриваться в бейджики — это интернет-магазин или нет.
Нам были нужны интервью с представителями интернет-магазинов, но когда ты никто и у тебя нет продукта, вряд ли люди согласятся встретиться. Что мы придумали: сделали аккаунт в LinkedIn, и с помощью Sales Navigator за 60-70 евро, отфильтровали владельцев интернет-магазинов из Америки.
Я начала писать сообщения нужным людям в LinkedIn, просто спрашивая, поедут ли они на конференцию. Американцы — очень вежливый народ, и всегда отвечают на вопросы, поэтому все честно говорили, едут они или нет. Тем, кто собирался на конференцию, я писала, что я студентка и мне нужна помощь. Я говорила, что делаю работу по email маркетингу и хотела бы пообщаться, узнать какого провайдера они используют, какие рассылки отправляют, какая конверсия.
Американцы очень любят делиться опытом, тем более со студентами и, в итоге, мы договорились на серию коротких интервью с маркетинг менеджерами из топ интернет-магазинов в США. Я приходила с блокнотом, а представители интернет-магазинов отвечали на все мои вопросы и еще давали дополнительные контакты: свои и коллег.
После конференции мы вернулись с блокнотом, полным информации: какой продукт надо сделать, какие сильные и слабые стороны есть у конкурентов, какой диапазон цен на рынке. Дополнительный плюс — у нас появилась контактная база людей, которые потенциально могли стать нашими бета-пользователями, если продукт им действительно понравится.
Я поняла, что когда знаешь, как все работает, и делать в правильном порядке, тогда все начинает получаться.
Говорят, что ядро любого продукта — это юнит экономика. Почему это так?
Подсчитанная юнит экономика дает ответ на вопрос, прибыльный вообще твой бизнес или нет, окупает ли доход с клиента, стоимость привлечения этого самого клиента.
Продукт становится реально привлекательным для инвесторов, когда LTV (lifetime value — прибыль, которую получает бизнес за все время работы с клиентом) становится как минимум в 3 раза выше затрат на привлечение. Очевидно, что инвесторы не дадут денег, если стоимость привлечения клиента превышает прибыль.
Как отличается юнит экономика в новом и зрелом продукте?
Когда вы только начинаете, и продукт еще сырой, нереально говорить о каких-то цифрах. Чтобы посчитать юнит экономику, нужно знать lifetime value, понимать, сколько времени с вами пользователь. Если пользователей нет, все подсчеты будут «пальцем в небо». В продукте на ранней стадии редко есть проверенные каналы привлечения клиентов, в которых можешь прямо что-то посчитать и масштабировать.
Стартапы в начале часто используют любые доступные им способы привлечения первых пользователей, без какого либо фокуса на CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента). Важно провалидировать с реальными пользователями, убедиться, что созданный продукт реально решает проблему людей, они готовы за него платить, — и собрать фидбек.
Допустим, какая-то компания тестирует Faceebook рекламу для привлечения новых пользователей. Чтобы появились пригодные для масштабирования данные, нужно попробовать разные варианты рекламных компаний, разные аудитории, посмотреть, можно ли снизить бюджет, какой процент конверсии в платных пользователей, — все это занимает время.
Вы тестируете 10 разных каналов, и находите те, которые с минимальными затратами приносят результат — платящих клиентов. Только после этого появляется понимание ситуации и возможность масштабироваться. И тогда можно говорить, что если 1 клиент на Facebook стоит 5$, то, вложив 500$ — получим 100 клиентов.
Что может сделать продакт менеджер, когда есть только идея?
Расскажу об идее, которую продали через грамотное MVP. Ребята занималась автоматизацией рекламы для Фейсбук и Инстаграм.
И здесь начинается классная история, как маленькая компания с нуля, без денег, с помощью продуманного MVP получила платящих клиентов и стала официальным партнером Facebook. Это была первая компания в Украине, к которой Facebook пришел сам и предложил партнерство, просто потому, что был реально крутой продукт.
Тогда в соцсети только появился ретаргетинг: повторяющийся показ рекламы продукта, к которому пользователь раньше проявлял интерес. Все интернет-магазины очень хотели такую рекламу, но ее трудно было запустить самостоятельно.
Было много сложностей: выкачать каталог товаров магазина, отправить на Facebook, синхронизировать его в реальном времени, чтобы все позиции были актуальными. Нужно было поставить себе Facebook пиксель, который трекает продукты и конверсии, а для владельцев маленьких магазинов настройка такой рекламы превращалась в неподъемную задачу.
Получается, был большой сегмент потенциальных клиентов и их боль: как настроить ретаргетинг. Ребята начали с интернет-магазинов на Shopify: зашли на форум и увидели, как много людей пишут о том, что хотят такую рекламу, но не могут разобраться в настройках. Тогда в компании сделали маленький кусочек кода, который автоматизировал отправку каталога на Facebook и установку пикселя, и выложили на форум длинную инструкцию и эти два кусочка кода.
Идея была в том, что если хотя бы 80% людей загрузят код и дойдут до конца, значит, это реально проблема, которую стоит автоматизировать и решать. Ребята сделали очень простое приложение, которое автоматизировало установку пикселя, загрузку каталога, запуск ретаргетинга с минимальным бюджетом, — и просто взорвали маркетплейс Shopify.
Пользователи приложения платили стартапу процент от расходов на рекламу, и в какой-то момент трат на рекламу через это приложение стало так много, что их заметил Facebook, и предложил партнерство.
Думаю, что главное — правильно найти проблему. Если ты четко понимаешь проблему, делать продукт вокруг нее легко. Это как с обезболивающим — когда у человека болит зуб, не сложно будет продать ему обезболивающее.
Не бойтесь рисковать и пользуйтесь возможностями. Недавно один мой коллега сказал, что продуктовый менеджмент очень похож на ловлю сома руками. Ты ныряешь в темную воду, засовываешь руку в глубокую нору, и не знаешь, что тебя там ждет, а потом кто-то хватает тебя хватает за руку, и ты вытаскиваешь сома прямо на руке. Вот это продуктовый менеджмент)
Если хотите избежать типичных ошибок в продукте и сразу правильно считать юнит экономику, выбирать модель монетизации, создавать финансовые отчеты — приходите на курс-интенсив Product Unit. Всего за 2,5 недели Кристина Потоцкая и другие спикеры помогут на практике разобраться с метриками, аналитикой и финансами.