Христина Потоцька, спікер курсів ProductMan та Product Unit більше 7 років запускала та покращувала продукти, працюючи у сфері e-commerce, email та digital marketing. Зараз Христина — Senior Product Manager в BigCommerce, а починалося все з обдзвону та продажів по телефону в ПриватБанку.
Ми розпитали Христину про її кар’єру, важливі фактори успіху продукту і як отримати перших користувачів та інвестиції за допомогою грамотного MVP.
Розкажи, як розпочалася твоя кар’єра Sales Manager`а?
Після університету треба було піти кудись працювати. Подруга запропонувала влаштувати мене менеджером до ПриватБанку, і я погодилася. На роботу брали балакучих кандидатів, які здатні «забалакати» клієнта та продати послугу: цілий день ми дзвонили людям по телефону, пропонували кредитні картки. Так розпочалася моя кар’єра sales manager’а.
Після року роботи я вирішила шукати щось нове — переїхала до Києва та влаштувалась на позицію «продажника» до УкрСиббанку, тільки пропонували ми не кредитки, а страховки. Події відбувалися 8 років тому, коли IT-сектору в Україні як такого не існувало, і подібні компанії можна було перерахувати на пальцях однієї руки.
Як відбувся твій перехід до ІТ?
Моя подруга випадково потрапила до Unisender — української компанії, яка займалася e-mail маркетингом. У Unisender постійно шукали кандидатів на позиції sales та account managers, а оскільки в Україні на той момент було не так багато людей із досвідом роботи в IT, брали всіх підряд. Подруга кликала мене переходити в IT сейлзи, але поки я міркувала та зважувала, чи потрібно йти з банку, вакансії закривалися.
І тут кофаундери Unisender вирішили створити свій pet-продукт, скопійований з американських сервісів для автоматизації електронного маркетингу. В Україні про це навіть не чули, а в Америці сервіси email маркетингу вже підривали ринок.
І хоча я, в принципі, не мала уявлення про email маркетинг і навіть не чула про CRM, я пішла на співбесіду на ролі sales account manager. Сиділа, слухала і переконливо кивала: звісно, я розберуся, що тут може бути складного.
Не знаю, чому мені повірили — мабуть, я дуже переконливо кивала, хоч і записувала при цьому в блокнот усі незнайомі слова, щоб удома погуглити. Після того як мені пообіцяли зарплату вдвічі більше, ніж у банку, я сказала: «Звичайно. Коли виходити на роботу?
Я не уявляла чим займатимуся. Єдине, що заспокоювало, — мені сказали, що у стартапі є хлопчик, який усе розповість і навчить. Я подумала: Що складного? Хлопчик мені все розповість, навчусь».
Я вийшла на роботу, і дійсно там був хлопчик з досвідом роботи в IT компаніях. І перше, що він мені сказав: «Як добре, що тебе взяли, бо в п’ятницю в мене останній робочий день», а потім він звільнився.
Який досвід ти здобула, розвиваючи стартап?
Мені довелося дуже швидко у всьому розібратися самостійно, бути у різних менеджерських ролях: sales, account, project та marketing manager. Загалом вийшло навіть не success story, а просто — життя змусило. Продукту як такого не існувало, він був у розробці на дуже сирій стадії. Потрібно було дуже швидко вчитися: працювати і по ходу розбиратися, як і що робити.
Пізніше компанія найняла ще одного хлопця мені на допомогу, і ми вдвох стали робити все підряд, як це зазвичай відбувається в стартапах.
Ми припустилися тисячі помилок, тому що намагалися будувати продукт абсолютно без розуміння того, що ми робимо. На той момент, на жаль, не було хороших курсів чи літератури на тему, як робити правильно.
Ми щось вигадували, пробували, — і це виходило, чи ні. У результаті, шляхом спроб і помилок, ми запилили продукт і навіть отримали близько 50 клієнтів, які нам платили.
Ми заробляли з клієнтів близько 55 $ на місяць. Такий revenue для маленького стартапчика — це вже непогана математика. Якби на той момент ми були досвідченішими, то почали б збирати фідбек із цих 50 клієнтів, а потім покращували б і розвивали продукт, шукали схожих користувачів. А тоді ми думали, що треба швидко рости, що клієнтів мало, тому що продукт недостатньо функціональний, тому треба напхати якомога більше фіч.
У продукті було три типи email-розсилок, яких вистачало для нашого сегменту клієнтів, але ми намагалися «зробити космоліт». Ми думали, якщо додати sms, push notifications, ще щось, — клієнти поллються нескінченним потоком.
Ми залучили інвестиції, витратили рік на розробку і зрештою зробили настільки складний і незрозумілий продукт, що старі клієнти просто почали йти, а нові не з’являлися.
Продукт вийшов «one size fits all»: було незрозуміло, яку проблему він реально вирішує. Це був класний урок, який навчив мене по-іншому підходити до розробки продукту, і став моїм першим усвідомленим кроком у бік product management.
Після аналізу того, що відбувається, ми прийняли непросте рішення: повністю викинули все, що так довго пилили, і почали все спочатку. Ми підійшли до справи інакше, відразу будували продукт із customer pre-interview та валідації гіпотез.
Чому ви вирішили розпочати з нуля, а не міняти старий продукт?
Наш продукт спочатку був калькою із американських рішень, але робили його під ринок СНД. У процесі ми побачили, що запит користувача дуже обмежений: паралельно з просуванням доводилося утворювати ринок навколо продукту. Ми приходили до інтернет-магазинів і розповідали їм про їхні болі, бо у них не було навіть усвідомлення проблеми. Коли ми зрозуміли, що потреба не сформована, вирішили націлюватися на зріліший американський ринок.
Користувачі в Америці мають усвідомлення проблеми, тому вони реально готові платити за рішення. Складність виникла в іншому: продукт створений для СНД, не можна вивести на американський ринок у тому ж вигляді, потрібно багато переробити та адаптувати.
Дешевше було почати спочатку, ніж намагатися адаптувати під інший ринок усі фічі з милицями, які ми вже напилили в продукті.
Як відбувалося «завоювання» американського ринку?
Ми підійшли до справи дуже творчо. У Чикаго щодня відбувається велика конференція, куди з’їжджаються наші потенційні користувачі — представники інтернет-магазинів США. Проблема була у високій вартості участі: потрібний для нас квиток коштував близько 1500$ на людину, а ще — переліт та проживання. Бюджет поїздки виходив дуже великим.
Ми розуміли, що треба якось потрапити на конференцію, і поспілкуватися з представниками інтернет-магазинів, тому довелося задіяти кмітливість. Найдешевші квитки за 400$ дозволяли входити в експо зону зі стендами, але що робити далі? Ми ж не могли бігати за людьми та вдивлятися у бейджики — це інтернет-магазин чи ні.
Нам були потрібні інтерв’ю з представниками інтернет-магазинів, але коли ти ніхто і в тебе немає продукту, навряд люди погодяться зустрітися. Що ми придумали: зробили аккаунт у LinkedIn і за допомогою Sales Navigator за 60-70 євро відфільтрували власників інтернет-магазинів з Америки.
Я почала писати повідомлення потрібним людям у LinkedIn, просто запитуючи, чи поїдуть вони на конференцію. Американці дуже ввічливий народ, і завжди відповідають на запитання, тому всі чесно говорили, їдуть вони чи ні. Тим, хто збирався на конференцію, я писала, що студентка і мені потрібна допомога. Я говорила, що роблю роботу з email маркетингу і хотіла б поспілкуватися, дізнатися, якого провайдера вони використовують, які розсилки відправляють, яка конверсія.
Американці дуже люблять ділитися досвідом, тим більше зі студентами і, зрештою, ми домовилися на серію коротких інтерв’ю з маркетинг менеджерами з топ інтернет-магазинів у США. Я приходила з блокнотом, а представники інтернет-магазинів відповідали на всі мої запитання та ще давали додаткові контакти: свої та колег.
Після конференції ми повернулися з блокнотом, повним інформації: який продукт треба зробити, які сильні та слабкі сторони мають конкуренти, який діапазон цін на ринку. Додатковий плюс — у нас з’явилася контактна база людей, які потенційно могли стати нашими бета-користувачами, якщо їм дійсно сподобається продукт.
Я зрозуміла, що коли знаєш, як усе працює, і робиш усе в правильному порядку, тоді все починає виходити.
Кажуть, що ядро будь-якого продукту — це юніт економіка. Чому це так?
Підрахована юніт економіка дає відповідь на запитання, чи прибутковий взагалі твій бізнес чи ні, чи окупає дохід з клієнта вартість залучення цього самого клієнта.
Продукт стає реально привабливим для інвесторів, коли LTV (lifetime value — прибуток, який отримує бізнес за весь час роботи з клієнтом) стає як мінімум у 3 рази вищим за витрати на залучення. Очевидно, що інвестори не дадуть грошей, якщо вартість залучення клієнта перевищує прибуток.
Як відрізняється юніт економіка в новому та зрілому продукті?
Коли ви тільки починаєте, і продукт ще сирий, неможливо говорити про якісь цифри. Щоб порахувати юніт економіку, потрібно знати lifetime value, розуміти скільки часу з вами користувач. Якщо користувачів немає, всі підрахунки будуть “пальцем у небо”. У продукті на ранній стадії рідко є перевірені канали залучення клієнтів, в яких можеш щось порахувати і масштабувати.
Стартапи спочатку часто використовують будь-які доступні їм способи залучення перших користувачів, без будь-якого фокусу на CAC (Customer Acquisition Cost — вартість залучення клієнта). Важливо провалідувати з реальними користувачами, переконатися, що створений продукт реально вирішує проблему людей, вони готові платити за нього, — і зібрати фідбек.
Допустимо, якась компанія тестує Faceebook рекламу для залучення нових користувачів. Щоб з’явилися придатні для масштабування дані, потрібно спробувати різні варіанти рекламних компаній, різні аудиторії, подивитися, чи можна знизити бюджет, який відсоток конверсії платних користувачів — все це займає час.
Ви тестуєте 10 різних каналів і знаходите ті, які з мінімальними витратами приносять результат — клієнтів, що платять. Тільки після цього з’являється розуміння ситуації та можливість масштабуватись. І тоді можна говорити, що якщо 1 клієнт на Facebook коштує 5$, то вклавши 500$ — отримаємо 100 клієнтів.
Що може зробити продакт менеджер, коли є лише ідея?
Розповім про ідею, яку продали через грамотне MVP. Хлопці займалися автоматизацією реклами для Фейсбук та Інстаграм.
І тут починається класна історія, як маленька компанія з нуля, без грошей, за допомогою продуманого MVP отримала клієнтів, що платять, і стала офіційним партнером Facebook. Це була перша компанія в Україні, до якої Facebook прийшов сам і запропонував партнерство просто тому, що був реально крутий продукт.
Тоді в соцмережі тільки з’явився ретаргетинг: показ реклами продукту, до якого користувач раніше проявляв інтерес. Всі інтернет-магазини дуже хотіли такої реклами, але її важко було запустити самостійно.
Було багато складнощів: викачати каталог товарів магазину, відправити на Facebook, синхронізувати його в реальному часі, щоб усі позиції були актуальними. Потрібно було поставити собі Facebook піксель, який трекає продукти та конверсії, а для власників маленьких магазинів налаштування такої реклами перетворювалося на непідйомне завдання.
Виходить, був великий сегмент потенційних клієнтів та їхній біль: як налаштувати ретаргетинг. Хлопці почали з інтернет-магазинів на Shopify: зайшли на форум і побачили, як багато людей пишуть про те, що хочуть таку рекламу, але не можуть розібратися в налаштуваннях. Тоді в компанії зробили маленький шматочок коду, який автоматизував відправку каталогу на Facebook та встановлення пікселя, і виклали на форум довгу інструкцію та ці два шматочки коду.
Ідея була в тому, що якщо хоча б 80% людей завантажать код і дійдуть до кінця, це реально проблема, яку варто автоматизувати і вирішувати. Хлопці зробили дуже простий додаток, який автоматизував установку пікселя, завантаження каталогу, запуск ретаргетингу з мінімальним бюджетом, і просто підірвали маркетплейс Shopify.
Користувачі програми платили стартапу відсоток від витрат на рекламу, і в якийсь момент витрат на рекламу через цю програму стало так багато, що їх помітив Facebook, і запропонував партнерство.
Думаю, що головне правильно знайти проблему. Якщо ти чітко розумієш проблему, робити продукт довкола неї легко. Це як із знеболюючим — коли в людини болить зуб, не важко буде продати їй знеболювальне.
Не бійтеся ризикувати та користуйтеся можливостями. Нещодавно один мій колега сказав, що продуктовий менеджмент дуже схожий на ловлю сома руками. Ти пірнаєш у темну воду, засовуєш руку в глибоку нору, і не знаєш, що на тебе там чекає, а потім хтось хапає тебе за руку, і ти витягуєш сома прямо на руці. Ось це продуктовий менеджмент)
Якщо хочете уникнути типових помилок у продукті і одразу правильно рахувати юніт економіку, вибирати модель монетизації, створювати фінансові звіти — приходьте на курс-інтенсив Product Unit. Усього за 2,5 тижні Христина Потоцька та інші спікери допоможуть на практиці розібратися з метриками, аналітикою та фінансами.