Лидогенерация для IT-аутсорса — от стратегии к результатам

В сфере IT-аутсорсинга конкуренция за новых клиентов постоянно растет. Многие компании сталкиваются с проблемой привлечения потенциальных клиентов и конверсии их в реальных заказчиков. Без эффективной лидогенерации ваш бизнес рискует потерять позиции на рынке.

Какие тенденции сейчас управляют B2B лидогенерацией в IT-сфере? Что уже потеряло свою актуальность, а что только начинает набирать обороты?

В этой статье Марина Никитчук, Head of Sales at Expandi, которая уже более 11 лет занимается лидогенерацией, SDR и построением outbound-процессов для сервисных SaaS-компаний, поделится пошаговой инструкцией по привлечению клиентов в IT-аутсорсинговую компанию: начиная с анализа текущего состояния дел до улучшения конечных результатов.

Внутри вы найдете документы, которые упрощают процесс аналитики и контроля лидогенерационных кампаний.

Что такое лидогенерация

Лид (lead) — человек, который каким-либо образом продемонстрировал свою заинтересованность в вашей компании (оставил заявку на сайте, задал вопрос в чате, ответил на ваше сообщение), но еще не стал клиентом. Этот термин широко используется во всем маркетинге: как для продуктовых компаний, так и для аутсорсинга.

Лидогенерация — процесс, направленный на сбор и проведение потенциального клиента по воронке продаж: от человека с потребностью, который о вас совсем не знает, до покупателя.

В этой статье мы будем говорить, преимущественно, про работу аутсорсинговых компаний, поэтому рассказывать обо всем будем на их примере. Поскольку лид еще не выбрал подходящую команду разработки под проект, важно всеми доступными методами убедить его принять окончательное решение в вашу пользу.

Пример inbound лидогенерации.

Ниже расскажем о том, как максимально эффективно собрать пазл лидогенерации в своей компании. Как ни странно, начать нужно совсем не с работы с потенциальными клиентами.

Зачем нужен business development audit

Прежде чем строить маркетинговые и лидогенерационные процессы в компании, нужно провести business development audit. Обычно, для этого достаточно заполнить документ, который состоит из списка вопросов, рассортированных в несколько секций:

Во время заполнения анкеты открываются уязвимые места компании, на которые нужно сделать упор и проработать.

Топ-3 проблем, которые можно выявить при помощи business development audit.

1. Аналитика. Процесс маркетинга и продаж выстроен, но в конечном итоге непонятно, стоит ли размер полученного проекта затраченных на него усилий.
2. Воронка продаж. Лидогенератор не понимает, на каком этапе передавать «теплых лидов» менеджеру по продажам, а sales manager может не знать, как правильно закрывать сделки. Настроить эти начальные инфраструктурные процессы — задача №1, потому что в противном случае клиент попросту не может дойти до этапа заключения договора.
3. Мотивационная и онбординг часть. Зачастую в маленьких компаниях за поиск, привлечение и получение клиентов отвечает один человек — sales manager. Когда компания растет и возникает необходимость взрастить команду, новый человек приходит и не понимает, с чего начать. Sales manager-y, вместо того, чтобы заключать новые сделки, приходится тратить время на то, чтобы пояснять базовые вещи новичку.

На курсе Business Development & Marketing вы сможете провести аудит BizDev процессов в вашей компании и определить болевые точки, с которыми будете работать во время обучения вместе с Мариной Никитчук и другими экспертами.

После того, как проведен аудит, нужно разобраться с процессом лидогенерации в самой компании.

Ни в коем случае нельзя ломать отстроенные механизмы по привлечению клиентов и начинать с нуля. Лучше усовершенствовать какие-то уже сложившиеся процессы, чтобы в дальнейшем не тратить время на ненужные обучения, сервисы, инструменты. Для формирования эффективной лидогенерационной кампании нужна аналитика рынка, четкое понимание стратегии развития, конкурентный анализ и оценка источников лидогенерации.

Процесс лидогенерации.

Типы каналов для лидогенерации

Outbound (Outbound lead generation campaigns) — процесс, во время которого лидогенераторы собирают списки компаний, после чего составляют списки контактов из этих компаний и связываются с ними напрямую через LinkedIn, email, во время «холодных звонков» (cold calls).

Inbound (Inbound lead generation campaigns) — мероприятия, направленные на то, чтобы клиент (потенциальный лид) сам пришел на сайт IT-компании, заполнил необходимую форму и потом с ним связался sales manager или lead generator.

Источники трафика, благодаря которым потенциальный лид может оказаться на этапе заполнения заявки:

• Сайт компании (например, за счет SEO-оптимизированной экспертной статьи, которая отвечает на запрос пользователя);
• Блог (статьи как на сайте компании так и на сторонних площадках);
• Quora, Reddit, Stack Overflow (где представитель компании отвечает на вопросы, подтверждая свою экспертность);
• Freelance сайты, Clutch, Good Firms, Capterra (где пользователь может посмотреть рейтинг вашей компании, основанный на отзывах от предыдущих клиентов);
• Группы (тематические группы в нише);
• Списки (например: «ТОП-10 компаний для разработки детских игр»).

Referrals — один из самых эффективных типов каналов для лидогенерации, когда довольные клиенты рекомендуют IT-компанию своим знакомым.

Customer Surveys — случаи, когда аккаунт менеджер взращивает уже существующего клиента: предлагает дополнительный функционал, который улучшит продукт (upsell) или получает дополнительный заказ от того же клиента. Данный подход, также, помогает предыдущему. Он позволяет довести клиента до того уровня, когда он рекомендует компанию кому-то другому (referrals).

Ниже приведена таблица с источниками, активностями и инструментами для проведения лидогенерационной кампании в IT-сервисном бизнесе. Также указано примерное количество сотрудников, которые могут работать над конкретным направлением.

Поскольку источников трафика много, а ответственных за поиск клиентов может быть гораздо меньше 11 человек (сумма всех number of employees в таблице), нужно определить, какой из этих источников станет основным.

Для начала, можно сконцентрироваться на трех каналах лидогенерации

• Website. При помощи специалистов оптимизировать веб-сайт компании, чтобы ваши страницы находились на первых страницах поисковой выдачи по ключевым запросам. Этим процессом может заниматься business development manager, в зоне ответственности которого находятся принятия таких решений.
• Referrals, Partnerships, Surveys. Прорабатывать эти лидогенерационные источники должны люди, которые уже работают с текущими клиентами: account- и sales- manager-ы.
• Outbound lead generation. Лидогенерационные компании через LinkedIn и соцсети, которые планируют и проводят лидогенераторы и / или sales manager-ы.

Именно эти каналы могут принести максимум клиентов в начале вашего пути. Их важность обусловлена, также, и тем, что если, например, сайт или отзывы клиентов не проработаны, это будет отпугивать новых лидов.

Конкурентный анализ с минимальными вложениями

Самым важным лидогенерационным ресурсом остается ваш сайт. Если он медленно загружается / некрасив / не используются ключевые слова по теме, приносить лидов он не будет. Более того, усилия, которые прилагают другие лидогенераторы, работая через LinkedIn и другие ресурсы outbound лидогенерации, будут тщетными, потому что, переходя на ваш сайт, люди не смогут разобраться, чем вообще занимается компания. Чтобы понять, как улучшить свой сайт, в первую очередь, нужно проанализировать сайты конкурентов.

Как сделать конкурентный анализ при минимальном бюджете.

1. Зайти через VPN в Google и найти конкурентов в вашей нише («software development for healthcare», «software development for finance»…). На первых позициях выдачи будут компании, которые хорошо привлекают трафик. Нужно собрать список из 2-3 таких компаний (или больше) — это основные конкуренты.
2. Изучить платный трафик (контекстную рекламу). Здесь пригодятся:
   Semrush (10 бесплатных запросов или 99.95$ в месяц);
   Ahrefs (7-дневная пробная версия за 7$ или 99$ в месяц);
   Similarweb (149$ на місяць)
   Для начала подойдут и пробные версии, в течение бесплатного периода вы успеете:
   • Собрать ключевые слова, которые используют ваши конкуренты, и определить, насколько они успешны и релевантны для вашей компании (для того, чтобы использовать их в статьях, на блоге и на домашней странице компании).
   • Получить подробную аналитику: сколько денег тратят ваши конкуренты на рекламу для того, чтобы занять высокие позиции в поисковой выдаче.
   • Выяснить, на каких сторонних сайтах публикуются ваши конкуренты. Одним из самых крутых инструментов продвижения в Google до сих пор являются публикации в третьих источниках: комментарии для каких-то изданий, попадание в списки «ТОП-10 лучших IT-сервисных компаний…». При помощи перечисленных инструментов можно найти источники, на которые делают упор конкуренты, и применить для себя.

Мы просто копируем все то успешное, что есть у конкурентов, чтобы быть, как минимум, не хуже. Даже с минимальным бюджетом можно оценить положение вещей и проработать стратегию развития вашего сайта и блога.

OKR планирование для лидогенерационных кампаний

Как только проведен конкурентный анализ, нужно собрать команду и провести планирование. На планировании определяется, в какие индустрии будет заходить компания. Окончательное решение остается за лидогенератором или business development manager-ом.

Нет планирования — нет стратегической лидогенерации — нет дополнительного потока продаж.

Для планирования можно использовать разные инструменты. Мы приведем пример работы с OKR (Objectives and Key Results), которые позволяют поквартально выставить цели на полгода и на год.

Грубо говоря, в ходе планирования маркетолог, sales manager и business development manager сообща принимают решение, например: «Исходя из прошлого опыта, на будущий квартал стоит попробовать сделать лидогенерационные кампании на страховые компании, финансовый сектор и здравоохранение».

Далее прописывается план на квартал: с помощью каких лидогенерационных инструментов, ресурсов и источников IT-компания будет получать лидов из этих компаний.

Чтобы отслеживать процесс лидогенерации, OKR план дробится на квартал понедельно. Каждую неделю проводятся stand-up митинги, на которых прописываются цели и мелкие задачи, например : назначить 2 митинга с компаниями из финансового сектора, провести вебинар, написать outreach для 20 компаний.

Этот подход позволяет ответственно относиться к выполнению каждой задачи и своевременно решать возникшие проблемы. Если в течении 2 недель не выполняется какая-то задача, стоит подумать, правильно ли тратить на нее слишком много времени. Возможно, лучше сосредоточиться на более актуальных источниках лидогенерации.

3 вида outbound лидогенерационных кампаний

Outbound лидогенерация — это процесс активного поиска и привлечения потенциальных клиентов через различные каналы коммуникации. В отличие от inbound-лидогенерации, где клиенты самостоятельно находят компанию, outbound-стратегия предполагает инициативу со стороны самого бизнеса.

После планирования составляется таблица лидогенерационных кампаний на год (в каком месяце выполняются какие из них).

Общая таблица планирования лидогенерационных кампаний.

Лидогенераторам, которые вручную собирают компании и потом пишут их представителям в LinkedIn, email и другими методами, таблица дает общее представление о том, сколько кампаний сейчас выполняется и какого они рода. Кампании делятся на 3 вида.

Общие лидогенерационные кампании (general campaign)

Идеи для общих лидогенерационных кампаний формируются на планировании. Многие лидогенераторы и менеджеры по продажам при выборе компаний ориентируются исключительно на свой предыдущий опыт: имея уже каких-то текущих клиентов, заходят в аналогичные компании из той же индустрии и дальше. Это — очень правильный подход, но лучше постараться комбинировать проверенную нишу с новыми секторами и рынками.

Лидогенерация существует не только для того, чтобы получать новых клиентов, но и для исследования площадок, на которых могут оказаться потенциальные клиенты. Лучшие аналитики рынка — это лидогенераторы, которые идут и напрямую спрашивают у представителей компаний, почему им нужны или не нужны IT-сервисные услуги.

Business trip кампании

Актуально для компаний, sales manager-ы которых находятся на целевых рынках (например, в США), а лидогенераторы помогают им справиться с назначением встреч.

В рамках кампании sales manager может посещать разные локации. Допустим, sales manager живет в Нью-Йорке, а IT-компанию интересуют потенциальные партнеры в Далласе. Лидогенератор формирует список компаний из Далласа, которые могут быть потенциально релевантными для IT-сервисной компании и назначает встречи. Sales manager благополучно посещает все назначенные встречи, после чего возвращается в Нью-Йорк.

Event-related кампании

Event-related лидогенерационные кампании разрабатываются вокруг мероприятий: конференций, митапов, саммитов.

Event-ориентированные кампании можно проводить и без бюджета. Для этого достаточно запросить у организаторов конференции список участников и из них формировать лидогенерационные кампании, кластерами по 50 человек. Дальше можно писать представителям кампаний напрямую в LinkedIn. На начальном этапе нужно сказать, что ваша компания будет представлена на конференции. Через несколько дней после мероприятия можно смело назначать эффективные звонки и знакомиться с представителями компаний, честно сказав, что приехать не получилось.

Делайте больше ивент-ориентированных кампаний, комбинируйте их с общими кампаниями, и обязательно проверяйте, что работает лучше.

Большие конференции и ярмарки планируются достаточно задолго. Лучше сразу вносить их в план и смотреть, когда нужно будет уделить время для того, чтобы правильно проработать лидогенерационную кампанию. Помимо этого, в плане указываются основные критерии: сколько компаний в каждой из кампаний будет и количество сотрудников в этих компаниях.

Планирование и контроль лидогенерационной кампании (ссылка на таблицу)

В таблице фиксируются абсолютно любые кампании, которые будут выполняться. Это позволяет планировать какие-то event-related кампании на перспективу.

Когда сформирован данный план, человеку, который отвечает за контент и коммуникацию через такие директории как Capterra и Clutch, гораздо проще создавать актуальный контент. Если лидогенератор сосредоточен на страховых компаниях, то генерируемый outsourcing компанией контент должен быть о разработке IT-сервисных решений для страховых компаний.

Абсолютно все, кто хоть как-то косвенно генерирует сообщения в массы от имени вашей компании, должны быть в курсе, на чем концентрироваться в этот квартал и что является вашей спецификой. Данная задача должна выполняться комплексно со всех сторон, материалы должны формироваться специфично для каждого типа компаний из определенного сектора и индустриальной направленности.

Всю работу по лидогенерации и основным результатам лучше формировать поквартально. За 3 месяца можно выполнить как минимум 6 кампаний (проверить 6 разных кластеров компаний из разных индустрий), а как максимум 9.

Реализация кампании и работа с результатами

1. Account Sourcing

Для начала определяем целевые аккаунты с помощью специализированных инструментов. Среди них наиболее популярны:

• LinkedIn Sales Navigator: позволяет находить и сохранять потенциальных клиентов с помощью расширенного поиска.
• Crunchbase: предоставляет доступ к информации о компаниях, финансовым данным, сделкам и новостям.
• Clay: автоматизирует поиск контактов и компаний, интегрируясь с другими инструментами для упрощения работы.
• AI инструменты (Semrush, Ahrefs): могут идентифицировать целевые аккаунты, исследуя их трафик, ключевые слова и связи.

2. Выбор стратегии коммуникации

Выбираем наиболее эффективные каналы для коммуникации с потенциальными клиентами. Основные методы включают:

• Email-кампании: используются платформы, такие как Reply.io, Outreach.io, Instantly, которые позволяют автоматизировать рассылку, отслеживать открытия и ответы.
• LinkedIn-кампании: применяются инструменты Expandi, Dripify, Closely, которые помогают автоматизировать сообщения и налаживать связи.

3. Цепочка сообщений и персонализация

Создание эффективной цепочки сообщений включает несколько этапов:

• Персонализация: важно настроить сообщения под каждого потенциального клиента, используя его имя, информацию о компании, что помогает привлечь внимание.
• Цепочка сообщений: формируем серию сообщений с различными CTA (call to action), направленных на установление контакта и дальнейшее заинтересование клиента.

4. Запуск и анализ результатов

После запуска кампании результаты анализируются еженедельно с помощью CRM-систем, таких как HubSpot, Salesforce или Pipedrive. Это позволяет:

• Отслеживать эффективность кампаний: анализируем показатели открытий, ответов, количество запланированных звонков или встреч.
• Корректировать стратегию: на основе полученных данных меняем подходы для повышения эффективности.

5. Подведение итогов кампании

После завершения каждой кампании, которая длится месяц, лидогенератор создает аналитический отчет с помощью CRM-системы. В отчете:

• Оценка успешности: описывается общий успех кампании, включая количество назначенных встреч и количество отказов.
• Анализ отказов: указываются причины отказов, такие как отсутствие времени, бюджета или фокуса. Иногда ответы позволяют переоформить свой elevator pitch, чтобы стать более релевантным для клиента.
• Список компаний: дублируется список компаний, которые ответили, с соответствующей информацией о каждой.

Таким образом, регулярный анализ и адаптация стратегий обеспечивает повышение эффективности лидогенерационных кампаний и помогает быстро реагировать на изменения в поведении потенциальных клиентов.

Дальше в компаниях происходит по-разному:

• В одних компаниях лидогенераторы отдают marketing qualified lead-ов sales manager-y, который уже проводит для них introductory-встречи и ответственен за закрытие сделки и дальнейшее ведение по воронке продаж.
• В других, business development manager ответственен и за проведение первой встречи, уточнение бюджетов, формирование конкретных запросов и предложений.

• В идеальном мире существует структура команды Sales Development и Sales.

  

Желательно, разделять все эти процессы на 3 цикла:

1. Sales Development Manager, который отвечает за генерацию встреч через различные каналы лидогенерации.
2. Человек, который сможет провести «тёплого» лида по воронке продаж и оформить коммерческое предложение (proposal) для «тёплой» компании – Account Executive / Sales.
3. Аккаунт-менеджер или Customer Success Manager, который будет вести эту компанию как клиента, развивать и upsell-ить.
4. Sales process и воронка, которые построены в вашей CRM.

Выводы:

1. Для поддержания стабильного потока новых клиентов IT-аутсорсинговым компаниям необходимо постоянно тестировать новые ниши и каналы привлечения.
2. Перед началом маркетинговых и лидогенерационных процессов компании следует провести аудит текущего состояния. Это позволит выявить уязвимые места, определить ключевые показатели эффективности и подготовить стратегический план для дальнейшего развития.
3. В отличие от inbound-лидогенерации, где клиенты самостоятельно находят компанию, outbound-стратегия предполагает инициативу со стороны самого бизнеса. Этот подход позволяет быстро и менее затратно проверить различные теории о потенциальных клиентах.
4. Использование OKR (Objectives and Key Results) для планирования лидогенерационных кампаний позволяет компании четко определить цели и задачи на каждый квартал.
5. Нет смысла использовать метод «проб и ошибок», если можно вместе с экспертами курса BizDev Sales & Marketing провести health check процессов в компании, найти слабые места, кардинально изменить свой подход и внедрить проверенные стратегии, чтобы получить лучший результат уже сейчас.