IAMPM
65000
+38 (091) 481 01 38+7 (495) 128 58 05info@iampm.club

Лідогенерація для IT-аутсорсу — від стратегії до результатів

6 June 2019

  • Автор: Марина Никитчук

  • Складність: норм

  • Час: 10 хв

Продажі — кров компанії, і навіть якщо зараз з ними все добре —  розслаблятися не можна ніколи. Що, якщо в один прекрасний момент сарафанне радіо перестане працювати і приводити в вашу аутсорсингову компанію нових клієнтів? Потрібно постійно шукати інші джерела для лідогенерацій. Добре, якщо компанія підготувалася заздалегідь і весь цей час активно тестувала нові ніші і канали. А що, якщо ні? Як бути?

Ми створили покрокове керівництво по залученню клієнтів в IT-outsourcing компанію: починаючи з аналізу поточного стану речей до поліпшення кінцевих результатів. Всередині ви знайдете документи, які спрощують процес аналітики і контролю лідогенераційних кампаній.

ЗМІСТ:

  1. Що таке лідогенерація
  2. Для чого потрібен business development audit
  3. Типи каналів для лідогенерації
  4. Конкурентний аналіз із мінімальними вкладеннями
  5. OKR планування для лідогенераційних кампаній
  6. 3 види лідогенераційних кампаній
  7. Реалізація кампанії і робота з результатами
  8. Висновки

ЩО ТАКЕ ЛІДОГЕНЕРАЦІЯ

Лід (lead) — людина, яка будь-яким чином продемонструвала свою зацікавленість у вашій компанії (залишила заявку на сайті, задала питання в чаті, відповіла на ваше повідомлення), але ще не стала клієнтом. Даний термін широко застосовується у всьому маркетингу: як для продуктових компаній, так і для аутсорсингу.

Лідогенерація – процес, спрямований на збір і проведення потенційного клієнта по воронці продажів: від людини до потреби, який про вас зовсім не знає, до покупця.

У даній статті ми будемо говорити, переважно, про роботу аутсорсингових компаній, тому про все будемо розповідати на їх прикладі. Оскільки лід ще не вибрав підходящу команду розробки під проєкт, важливо всіма доступними методами переконати його прийняти остаточне рішення на вашу користь.

inbound lead generation

       Приклад inbound лідогенерації

Нижче розповімо про те, як максимально ефективно зібрати пазл лідогенерації у своїй компанії. Як не дивно, починати потрібно зовсім не з роботи з потенційними клієнтами.

ДЛЯ ЧОГО ПОТРІБЕН BUSINESS DEVELOPMENT AUDIT

Перш ніж будувати маркетингові і лідогенераційні процеси в компанії, потрібно провести business development audit. Зазвичай, для цього достатньо заповнити документ, який складається з переліку питань, що розсортовані в кілька секцій:

  • загальна інформація про компанію;
  • стратегія і короткострокові KPI команди;
  • мотивація;
  • джерела лідогенерації;
  • поточні клієнти;
  • робота з новими членами команди;
  • інструменти, які зараз використовуються для лідогенерації, маркетингу та аналітики.

Під час заповнення анкети відкриваються вразливі місця компанії, на які потрібно зробити акцент і пропрацювати.

ТОП-3 ПРОБЛЕМ, ЯКІ МОЖНА ВИЯВИТИ ЗА ДОПОМОГОЮ BUSINESS DEVELOPMENT AUDIT

1.     Аналітика. Процес маркетингу і продажів зведений, але в кінцевому підсумку незрозуміло, чи вартий розмір отриманого проєкту, витрачених на нього зусиль.

2.     Воронка продажів. Лідогенератор не розуміє, на якому етапі передавати «теплих лідів» менеджеру з продажу, а sales manager може не знати, як правильно закривати угоди. Налаштувати ці початкові інфраструктурні процеси — завдання №1, тому що в гіршому випадку клієнт просто не може дійти до етапу укладання договору.

3.     Мотиваційна і онбордінг частина. Найчастіше в маленьких компаніях за пошук, залучення та отримання клієнтів відповідає одна людина — sales manager. Коли компанія росте і виникає необхідність виростити команду, нова людина приходить і не розуміє, з чого почати. Sales manager-y, замість того, щоб укладати нові угоди, доводиться витрачати час на те, щоб пояснювати базові речі новачкові.

ПІСЛЯ ТОГО, ЯК ПРОВЕДЕНО АУДИТ, ПОТРІБНО РОЗІБРАТИСЯ З ПРОЦЕСОМ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ В НАЙБІЛЬШІЙ КОМПАНІЇ.

В жодному разі не можна ламати відбудовані механізми по залученню клієнтів і починати з нуля. Краще вдосконалити якісь вже сформовані процеси, щоб в подальшому не витрачати час на непотрібні навчання, сервіси, інструменти. Для формування ефективної лідогенераційної кампанії потрібна аналітика ринку, чітке розуміння стратегії розвитку, конкурентний аналіз і оцінка джерел лідогенерації.

лидогенерация примеры

Процес лідогенерації.

ТИПИ КАНАЛІВ ДЛЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ

Outbound (Outbound lead generation campaigns) — процес, під час якого лідогенератори збирають списки компаній, після чого складають списки контактів з цих компаній і зв’язуються з ними безпосередньо через LinkedIn, email, під час «холодних дзвінків» (cold calls).

Inbound (Inbound lead generation campaigns) — заходи, спрямовані на те, щоб клієнт (потенційний лід) сам прийшов на сайт IT-компанії, заповнив необхідну форму і потім з ним зв’язався sales manager або lead generator.

Джерела трафіку, завдяки яким потенційний лід може виявитися на етапі заповнення заявки:

  • Сайт компанії (наприклад, за рахунок SEO-оптимізованої експертної статті, яка відповідає на запит користувача);
  • Блог (статті як на сайті компанії так і на сторонніх майданчиках);
  • Quora, Reddit, Stack Overflow (де представник компанії відповідає на питання, підтверджуючи свою експертність);
  • Freelance сайти, Clutch, Good Firms, Capterra (де користувач може подивитися рейтинг вашої компанії, заснований на відгуках від попередніх клієнтів);
  • Групи (тематичні групи в ніші);
  • Списки (наприклад: «ТОП-10 компаній для розробки дитячих ігор»).

Referrals — один з найефективніших типів каналів для лідогенерації, коли задоволені клієнти рекомендують IT-компанію своїм знайомим.

Customer Surveys — випадки, коли аккаунт менеджер вирощує вже існуючого клієнта: пропонує додатковий функціонал, який поліпшить продукт (upsell) або отримує додаткове замовлення від того ж клієнта. Даний підхід, також, допомагає попередньому. Він дозволяє довести клієнта до того рівня, коли він рекомендує компанію комусь іншому (referrals).

Нижче наведена таблиця з джерелами, активностями та інструментами для проведення лідогенераційної кампанії в IT-сервісному бізнесі. Також зазначено приблизну кількість співробітників, які можуть працювати над конкретним напрямом.

traffic sources

Основні канали лідогенерації (посилання для завантаження таблиці).

Оскільки джерел трафіку багато, а відповідальних за пошук клієнтів може бути набагато менше 11 осіб (сума всіх number of employees в таблиці), потрібно визначити, яке з цих джерел стане основним.

ДЛЯ ПОЧАТКУ, МОЖНА СКОНЦЕНТРУВАТИСЯ НА ТРЬОХ КАНАЛАХ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ

  • Website. За допомогою фахівців оптимізувати веб-сайт компанії, щоб ваші сторінки знаходилися на перших сторінках пошукової видачі по ключових запитах. Цим процесом може займатися business development manager, в зоні відповідальності якого перебувають прийняття таких рішень.
  • Referrals, Partnerships, Surveys. Опрацьовувати ці лідогенераційні джерела повинні люди, які вже працюють з поточними клієнтами: account- і sales- manager-и.
  • Outbound lead generation. Лідогенераційні компанії через LinkedIn і соцмережі, які планують і проводять лідогенератори і/або sales manager-и.

Саме ці канали можуть принести максимум клієнтів на початку вашого шляху. Їх важливість зумовлена, також, і тим, що якщо, наприклад, сайт або відгуки клієнтів не опрацьовані, це буде відлякувати нових лідів.

КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ З МІНІМАЛЬНИМИ ВКЛАДЕННЯМИ

Найважливішим лідогенераційним ресурсом залишається ваш сайт. Якщо він повільно завантажується / негарний / не використовуються ключові слова по темі, приносити лідів він не буде. Ба більше, зусилля, які докладають інші лідогенератори, працюючи через LinkedIn та інші ресурси outbound лідогенерації, будуть марними, тому що, переходячи на ваш сайт, люди не зможуть розібратися, чим взагалі займається компанія. Щоб зрозуміти, як поліпшити свій сайт, в першу чергу, потрібно проаналізувати сайти конкурентів.

ЯК ЗРОБИТИ КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ ЗА МІНІМАЛЬНИЙ БЮДЖЕТ.

1.     Зайти через VPN в Google і знайти конкурентів у вашій ніші («software development for healthcare», «software development for finance» …). На перших позиціях видачі будуть компанії, які добре привертають трафік. Потрібно зібрати список з 2-3 таких компаній (або більше) — це основні конкуренти.

2.     Вивчити платний трафік (контекстну рекламу). Тут стануть в нагоді:
Semrush (10 безкоштовних запитів або 99.95 $ в місяць);
Ahrefs (7-денна пробна версія за 7 $ або 99 $ на місяць);
SpyFu (39 $ на місяць);
Alexa (14 днів безкоштовно або 149 $ в місяць).

Для початку підійдуть і пробні версії, протягом безкоштовного періоду ви встигнете:

  • Зібрати ключові слова, які використовують ваші конкуренти, і визначити, наскільки вони успішні і релевантні для вашої компанії (для того, щоб використовувати їх в статтях, на блозі і на домашній сторінці компанії).
  • Отримати детальну аналітику: скільки грошей витрачають ваші конкуренти на рекламу для того, щоб зайняти високі позиції в пошуковій видачі.
  • З’ясувати, на яких сторонніх сайтах публікуються ваші конкуренти. Одним з найкрутіших інструментів просування в Google до сих пір є публікації в третіх джерелах: коментарі для якихось видань, потрапляння в списки «ТОП-10 кращих IT-сервісних компаній …». За допомогою перерахованих інструментів можна знайти джерела, на які роблять акцент конкуренти, і застосувати для себе.

Ми просто копіюємо все те успішне, що є у конкурентів, щоб бути, як мінімум, не гірше. Навіть з мінімальним бюджетом можна оцінити стан речей і пропрацювати стратегію розвитку вашого сайту і блогу.

OKR ПЛАНУВАННЯ ДЛЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНИХ КАМПАНІЙ

Як тільки проведений конкурентний аналіз, потрібно зібрати команду і провести планування. На плануванні визначається, в які індустрії буде заходити компанія. Остаточне рішення залишається за лідогенератором або business development manager-ом.

Немає планування – немає стратегічної лідогенерації – немає додаткового потоку продажів.

Для планування можна використовувати різні інструменти. Ми наведемо приклад роботи з OKR (Objectives and Key Results), які дозволяють поквартально виставити цілі на півроку і на рік.

Грубо кажучи, в ході планування маркетолог, sales manager і business development manager спільно приймають рішення, наприклад: «Виходячи з минулого досвіду, на майбутній квартал варто спробувати зробити лідогенераційні кампанії на страхові компанії, фінансовий сектор і охорону здоров’я».

Далі прописується план на квартал: за допомогою яких лідогенераційних інструментів, ресурсів і джерел IT-компанія буде отримувати лідів з цих компаній.

Лідогенерація для IT-аутсорсу — від стратегії до результатів

Спікер курсу BDSM про планування лідогенераційних кампаний.

Щоб відстежувати процес лідогенерації, OKR план дробиться на квартал потижнево. Щотижня проводяться stand-up мітинги, на яких прописуються цілі і дрібні завдання, наприклад: «призначити 2 мітинги з компаніями із фінансового сектора», «провести вебінар», «написати outreach для 20 компаній».

 Щоб отримати більш детальну інструкцію по роботі з OKR заповніть просту форму. Посилання на файл чекає вас на сторінці “Спасибі”.

Цей підхід дозволяє відповідально ставитися до виконання кожного завдання і своєчасно вирішувати проблеми, що виникають. Якщо протягом 2-х тижнів не виконується якась задача, варто подумати, чи правильно витрачати на неї занадто багато часу. Можливо, краще зосередитися на більш актуальних джерелах лідогенерації.

3 ВИДИ ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНИХ КАМПАНІЙ

Після планування складається таблиця лідогенераційних кампаній на рік (в якому місяці виконуються які з них).

типы лидогенерационных кампаний

Загальна таблиця планування лідогенераційних кампаній.

Лідогенераторам, які вручну збирають компанії і потім пишуть їх представникам у LinkedIn, email і іншими методами, таблиця дає загальне уявлення про те, скільки кампаній зараз виконується і якого вони роду. Кампанії діляться на 3 види.

ЗАГАЛЬНІ ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНІ КАМПАНІЇ (GENERAL CAMPAIGN)

Ідеї ​​для загальних лідогенераційних кампаній формуються на плануванні. Багато лідогенераторів і менеджерів з продажу при виборі компаній орієнтуються виключно на свій попередній досвід: маючи вже якихось поточних клієнтів, заходять в аналогічні компанії з тієї ж індустрії і далі. Це — дуже правильний підхід, але краще постаратися комбінувати перевірену нішу з новими секторами і ринками.

Лідогенерація існує не тільки для того, щоб отримувати нових клієнтів, але і для дослідження майданчиків, на яких можуть виявитися потенційні клієнти. Кращі аналітики ринку — це лідогенератори, які йдуть і безпосередньо запитують у представників компаній, чому їм потрібні або не потрібні IT-сервісні послуги.

BUSINESS TRIP КАМПАНІЇ

Актуально для компаній, sales manager-и яких знаходяться на цільових ринках (наприклад, в США), а лідогенератори допомагають їм впоратися з призначенням зустрічей.

В рамках кампанії sales manager може відвідувати різні локації. Припустимо, sales manager живе в Нью-Йорку, а IT-компанію цікавлять потенційні партнери в Далласі. Лідогенератор формує список компаній з Далласа, які можуть бути потенційно релевантними для IT-сервісної компанії і призначає зустрічі. Sales manager благополучно відвідує всі призначені зустрічі, після чого повертається до Нью-Йорку.

EVENT-RELATED КАМПАНІЇ

Event-related лідогенераційні кампанії розробляються навколо заходів: конференцій, мітапів, самітів

event-related-кампанії
Спікер курсу BDSM про event-related кампанії.

Event-орієнтовані кампанії можна проводити і без бюджету. Для цього достатньо запросити в організаторів конференції список учасників і з них формувати лідогенераційні кампанії, кластерами по 50 чоловік. Далі можна писати представникам кампаній безпосередньо в LinkedIn. На початковому етапі потрібно сказати, що ваша компанія буде представлена ​​на конференції. Через кілька днів після заходу можна сміливо призначати ефективні дзвінки і знайомитися з представниками компаній, чесно сказавши, що приїхати не вийшло.

Робіть більше івент-орієнтованих кампаній, комбінуйте їх з загальними кампаніями, і обов’язково перевіряйте, що працює краще.

Великі конференції та ярмарки плануються досить завчасно. Краще відразу вносити їх в план і дивитися, коли потрібно буде виділити час для того, щоб правильно опрацювати лідогенераційну кампанію. Крім цього, в плані вказуються основні критерії: скільки компаній в кожної з кампаній буде і кількість співробітників в цих компаніях.

таблица для лидогенерации

Планування і контроль лідогенераційної кампанії (посилання на таблицю)

У таблиці фіксуються абсолютно будь-які кампанії, які будуть виконуватися. Це дозволяє планувати якісь event-related кампанії на перспективу.

Коли сформований даний план, людині, яка відповідає за контент і комунікацію через такі директорії як Capterra і Clutch, набагато простіше створювати актуальний контент. Якщо лідогенератор зосереджений на страхових компаніях, то генерований outsourcing компанією контент повинен бути про розробку IT-сервісних рішень для страхових компаній.

Абсолютно всі, хто хоч якось побічно генерує повідомлення в маси від імені вашої компанії, повинні бути в курсі, на чому концентруватися в цей квартал і що є вашою специфікою. Дане завдання має виконуватися комплексно з усіх боків, матеріали повинні формуватися характерно для кожного типу підприємств з певного сектора і індустріальної спрямованості.

Всю роботу по лідогенерації і основних результатах краще формувати поквартально. За 3 місяці можна виконати як мінімум 6 кампаній (перевірити 6 різних кластерів компаній з різних індустрій), а як максимум 9.

основні критерії для вибору
Автор Telegram-каналу BizDeva про основні критерії для вибору компанії.

РЕАЛІЗАЦІЯ КАМПАНІЇ І РОБОТА З РЕЗУЛЬТАТАМИ

Спочатку лідогенератори працюють з Microsoft Excel (Google Sheets), формуючи список компаній, на які будуть фокусуватися в найближчий місяць. На другій вкладці розташований список контактів: в таблицю заноситься по 2, а краще по 3 контакти на кожну з компаній.

Під час кампанії лідогенератор намагається достукатися до потенційних клієнтів різними шляхами: email-повідомленнями, безпосередньо через LinkedIn, залишаючи відгуки на директоріях або лістингах, тегаючи в Twitter — і чекає зворотний зв’язок. Ті, від кого він отримав відповідь, переносяться з таблиці Excel в Trello board, де збираються всі ліди, які тепер називаються «marketing qualified leads». Якщо вони відповіли, їх уже можна «підігрівати» і вести далі по воронці продажів.

Після закінчення кожної з кампаній, які тривають місяць, лідогенератор пише маленький аналітичний звіт, в якому розповідає, наскільки була успішна кампанія, вказує кількість призначених зустрічей, кількість відмов і в кожному прописується причина. Найчастіше, причина відмови — відсутність часу, бюджету або фокусу. Бувають такі відповіді, які дозволяють тут же переоформити свій elevator pitch і стати більш релевантним для того клієнта, який недавно відмовив. У звіті дублюється список компаній, що відповіли.

Далі в компаніях відбувається по-різному:

  • В одних компаніях лідогенератори віддають marketing qualified lead-ів sales manager-y, який вже проводить для них introductory зустрічі і відповідальний за закриття угоди і подальше ведення по воронці продажів.
  • В інших, business development manager відповідальний і за проведення першої зустрічі, уточнення бюджетів, формування конкретних запитів і пропозицій.

Бажано, розділяти всі ці процеси на 3 цикли:

  1. Лідогенератор, у якого свої KPI: на 50 компаній створити 5 зустрічей.
  2. Людина, яка зможе провести «теплого» ліда по воронці продажів і оформити комерційну пропозицію (proposal) для «теплої» компанії.
  3. Аккаунт-менеджер, який буде вести цю компанію як клієнта, вирощувати і upsell-ити.
  4. Trello (або іншого інструменту лідогенераторів) найуспішніші компанії, з якими вже підписуються NDA, NSA, proposal-и та інші абревіатурні назви, переходять в Pipedrive, HubSpot або інші CRM-системи. Такі клієнти вже називаються «sales qualified leads» — ліди, у яких є сформована потреба і за допомогою вас він її може закрити: він точно знає, що ви йому підходите, скільки коштують ваші послуги і він на це згоден. Такі Ліди фіксуються в CRM на дошку, яка називається «Sales board».

ВИСНОВКИ:

  1. Щоб задіяти всі лідогенераційні канали, потрібно, як мінімум, 11 чоловік, тому не варто очікувати всіх перерахованих вище активностей від одного sales manager-а.
  2. OKR планування — надійний соратник під час аналізу ефективності кампаній.
  3. Веб-сайт — основне джерело трафіку, тому в першу чергу потрібно зайнятися його SEO-оптимізацією.
  4. Аналіз причин відмови потенційних лідів допоможе поліпшити elevator pitch компанії і стати більш релевантними для нових клієнтів.
  5. Щомісячне тестування нових ніш збереже компанію на плаву, навіть якщо сарафанне радіо раптом перестане працювати.
Марина Никитчук

Марина Никитчук