Лідогенерація для IT-аутсорсу — від стратегії до результатів

У сфері IT-аутсорсингу, конкуренція за нових клієнтів постійно зростає. Багато компаній стикаються з проблемою залучення потенційних клієнтів та конвертації їх у реальних замовників. Без ефективної лідогенерації ваш бізнес ризикує втратити позиції на ринку. 

Які тенденції зараз керують B2B лідогенерацією в ІТ сфері? Що вже втратила свою актуальність, а що тільки починає набирати оберти? 

У цій статті Марина Нікітчук, Head of Sales at Expandi, яка вже понад 11 років займається лідогенерацією, SDR та побудовою outbound-процесів для сервісних SaaS-компаній, поділиться покроковою інструкцією по залученню клієнтів в IT-outsourcing компанію: починаючи з аналізу поточного стану речей до поліпшення кінцевих результатів. 

Всередині ви знайдете документи, які спрощують процес аналітики і контролю лідогенераційних кампаній. 

ЩО ТАКЕ ЛІДОГЕНЕРАЦІЯ

Лід (lead) — людина, яка будь-яким чином продемонструвала свою зацікавленість у вашій компанії (залишила заявку на сайті, задала питання в чаті, відповіла на ваше повідомлення), але ще не стала клієнтом. Даний термін широко застосовується у всьому маркетингу: як для продуктових компаній, так і для аутсорсингу.

Лідогенерація – процес, спрямований на збір і проведення потенційного клієнта по воронці продажів: від людини до потреби, який про вас зовсім не знає, до покупця.

У даній статті ми будемо говорити, переважно, про роботу аутсорсингових компаній, тому про все будемо розповідати на їх прикладі. Оскільки лід ще не вибрав підходящу команду розробки під проєкт, важливо всіма доступними методами переконати його прийняти остаточне рішення на вашу користь.

       Приклад inbound лідогенерації

Нижче розповімо про те, як максимально ефективно зібрати пазл лідогенерації у своїй компанії. Як не дивно, починати потрібно зовсім не з роботи з потенційними клієнтами.

ДЛЯ ЧОГО ПОТРІБЕН BUSINESS DEVELOPMENT AUDIT

Перш ніж будувати маркетингові і лідогенераційні процеси в компанії, потрібно провести business development audit. Зазвичай, для цього достатньо заповнити документ, який складається з переліку питань, що розсортовані в кілька секцій:

• загальна інформація про компанію;
• ICPs та buyer personas;
• стратегія і короткострокові KPI команди;
• система мотивації;
• канали лідогенерації;
• поточні клієнти;
• робота з новими членами команди;
• інструменти, які зараз використовуються для лідогенерації, маркетингу та аналітики.

Під час заповнення анкети відкриваються вразливі місця компанії, на які потрібно зробити акцент і пропрацювати. 

ТОП-3 ПРОБЛЕМ, ЯКІ МОЖНА ВИЯВИТИ ЗА ДОПОМОГОЮ BUSINESS DEVELOPMENT AUDIT

1.     Аналітика. Процес маркетингу і продажів зведений, але в кінцевому підсумку незрозуміло, чи вартий розмір отриманого проєкту, витрачених на нього зусиль та грошей. Які саме показники та на якому етапі нам потрібно моніторити, щоб упереджувати можливі ризики.

2.     Воронка продажів. Лідогенератор не розуміє, на якому етапі передавати «теплих лідів» менеджеру з продажу, а sales manager може не знати, як правильно та за якими ознаками конвертувати угоди. Налаштувати ці початкові інфраструктурні процеси — завдання №1, тому що в гіршому випадку клієнт просто не може дійти до етапу укладання договору.

3.     Мотиваційна і онбордінг частина. Найчастіше в маленьких компаніях за пошук, залучення та отримання клієнтів відповідає одна людина — sales manager. Коли компанія росте і виникає необхідність виростити команду, нова людина приходить і не розуміє, з чого почати. Sales manager-y, замість того, щоб укладати нові угоди, доводиться витрачати час на те, щоб шукати правильні таланти та потім пояснювати базові речі новачкові. А через деякий час новачок не бачить перспектив подальшого розвитку через відсутність конкретних планів розвитку.

На курсі Business Development & Marketing, ви зможете провести аудит BizDev процесів у вашій компанії та окреслити больові точки, з якими будете працювати під час навчання разом з Мариною Нікітчук та іншими експертами.

ПІСЛЯ ТОГО, ЯК ПРОВЕДЕНО АУДИТ, ПОТРІБНО РОЗІБРАТИСЯ З ПРОЦЕСОМ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ В НАЙБІЛЬШІЙ КОМПАНІЇ.

В жодному разі не можна ламати відбудовані механізми по залученню клієнтів і починати з нуля. Краще вдосконалити якісь вже сформовані процеси, щоб в подальшому не витрачати час на непотрібні навчання, сервіси, інструменти. Для формування ефективної лідогенераційної кампанії потрібна аналітика ринку, чітке розуміння стратегії розвитку, конкурентний аналіз і оцінка джерел лідогенерації.

Процес лідогенерації.

ТИПИ КАНАЛІВ ДЛЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ

Outbound (Outbound lead generation campaigns) — процес, під час якого лідогенератори збирають списки компаній, після чого складають списки контактів з цих компаній і зв’язуються з ними безпосередньо через LinkedIn, email, під час «холодних дзвінків» (cold calls).

Inbound (Inbound lead generation campaigns) — заходи, спрямовані на те, щоб клієнт (потенційний лід) сам прийшов на сайт IT-компанії, заповнив необхідну форму і потім з ним зв’язався sales manager або lead generator.

Джерела трафіку, завдяки яким потенційний лід може виявитися на етапі заповнення заявки:

• Сайт компанії (наприклад, за рахунок SEO-оптимізованої експертної статті, яка відповідає на запит користувача);
• Блог (статті як на сайті компанії так і на сторонніх майданчиках);
• Quora, Reddit, Stack Overflow (де представник компанії відповідає на питання, підтверджуючи свою експертність);
• Freelance сайти, Clutch, Good Firms, Capterra (де користувач може подивитися рейтинг вашої компанії, заснований на відгуках від попередніх клієнтів);
• Групи (тематичні групи в ніші);
• Списки (наприклад: «ТОП-10 компаній для розробки дитячих ігор»).

Referrals — один з найефективніших типів каналів для лідогенерації, коли задоволені клієнти рекомендують IT-компанію своїм знайомим.

Customer Success — випадки, коли аккаунт менеджер вирощує вже існуючого клієнта: пропонує додатковий функціонал, який поліпшить продукт (upsell) або отримує додаткове замовлення від того ж клієнта. Даний підхід, також, допомагає попередньому. Він дозволяє довести клієнта до того рівня, коли він рекомендує компанію комусь іншому (referrals).

Нижче наведена таблиця з джерелами, активностями та інструментами для проведення лідогенераційної кампанії в IT-сервісному бізнесі. Також зазначено приблизну кількість співробітників, які можуть працювати над конкретним напрямом.

Основні канали лідогенерації (посилання для завантаження таблиці).

Оскільки джерел трафіку багато, а відповідальних за пошук клієнтів може бути набагато менше 11 осіб (сума всіх number of employees в таблиці), потрібно визначити, яке з цих джерел стане основним.

ДЛЯ ПОЧАТКУ, МОЖНА СКОНЦЕНТРУВАТИСЯ НА ТРЬОХ КАНАЛАХ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ

• Website. За допомогою фахівців оптимізувати веб-сайт компанії, щоб ваші сторінки знаходилися на перших сторінках пошукової видачі по ключових запитах. Цим процесом може займатися business development manager, в зоні відповідальності якого перебувають прийняття таких рішень.
• Referrals, Partnerships, Surveys. Опрацьовувати ці лідогенераційні джерела повинні люди, які вже працюють з поточними клієнтами: account- і sales- manager-и.
• Outbound lead generation. Лідогенераційні компанії через LinkedIn і соцмережі, які планують і проводять лідогенератори і/або sales manager-и.

Саме ці канали можуть принести максимум клієнтів на початку вашого шляху. Їх важливість зумовлена, також, і тим, що якщо, наприклад, сайт або відгуки клієнтів не опрацьовані, це буде відлякувати нових лідів.

КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ З МІНІМАЛЬНИМИ ВКЛАДЕННЯМИ

Найважливішим лідогенераційним ресурсом залишається ваш сайт. Якщо він повільно завантажується / негарний / не використовуються ключові слова по темі, приносити лідів він не буде. Ба більше, зусилля, які докладають інші лідогенератори, працюючи через LinkedIn та інші ресурси outbound лідогенерації, будуть марними, тому що, переходячи на ваш сайт, люди не зможуть розібратися, чим взагалі займається компанія. Щоб зрозуміти, як поліпшити свій сайт, в першу чергу, потрібно проаналізувати сайти конкурентів.

Щоб отримати безкоштовний покроковий гайд про те, як прокачати свій LinkedIn акаунт та підвищити Social Selling Index, заповніть форму.

ЯК ЗРОБИТИ КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ ЗА МІНІМАЛЬНИЙ БЮДЖЕТ.

1.     Зайти через VPN в Google і знайти конкурентів у вашій ніші («software development for healthcare», «software development for finance» …). На перших позиціях видачі будуть компанії, які добре привертають трафік. Потрібно зібрати список з 2-3 таких компаній (або більше) — це основні конкуренти.

Для початку підійдуть і пробні версії, протягом безкоштовного періоду ви встигнете:

• Зібрати ключові слова, які використовують ваші конкуренти, і визначити, наскільки вони успішні і релевантні для вашої компанії (для того, щоб використовувати їх в статтях, на блозі і на домашній сторінці компанії).
• Отримати детальну аналітику: скільки грошей витрачають ваші конкуренти на рекламу для того, щоб зайняти високі позиції в пошуковій видачі.
• З’ясувати, на яких сторонніх сайтах публікуються ваші конкуренти. Одним з найкрутіших інструментів просування в Google до сих пір є публікації в третіх джерелах: коментарі для якихось видань, потрапляння в списки «ТОП-10 кращих IT-сервісних компаній …». За допомогою перерахованих інструментів можна знайти джерела, на які роблять акцент конкуренти, і застосувати для себе.

Ми просто копіюємо все те успішне, що є у конкурентів, щоб бути, як мінімум, не гірше. Навіть з мінімальним бюджетом можна оцінити стан речей і пропрацювати стратегію розвитку вашого сайту і блогу.

OKR ПЛАНУВАННЯ ДЛЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНИХ КАМПАНІЙ

Як тільки проведений конкурентний аналіз, потрібно зібрати команду і провести планування. На плануванні визначається, в які індустрії буде заходити компанія. Остаточне рішення залишається за лідогенератором або business development manager-ом.

Немає планування – немає стратегічної лідогенерації – немає додаткового потоку продажів.

Для планування можна використовувати різні інструменти. Ми наведемо приклад роботи з OKR (Objectives and Key Results), які дозволяють поквартально виставити цілі на півроку і на рік.

Грубо кажучи, в ході планування маркетолог, sales manager і business development manager спільно приймають рішення, наприклад: «Виходячи з минулого досвіду, на майбутній квартал варто спробувати зробити лідогенераційні кампанії на страхові компанії, фінансовий сектор і охорону здоров’я».

Далі прописується план на квартал: за допомогою яких лідогенераційних інструментів, ресурсів і джерел IT-компанія буде отримувати лідів з цих компаній.

Щоб відстежувати процес лідогенерації, OKR план дробиться на квартал потижнево. Щотижня проводяться stand-up мітинги, на яких прописуються цілі і дрібні завдання, наприклад: «призначити 2 мітинги з компаніями із фінансового сектора», «провести вебінар», «написати outreach для 20 компаній».

Цей підхід дозволяє відповідально ставитися до виконання кожного завдання і своєчасно вирішувати проблеми, що виникають. Якщо протягом 2-х тижнів не виконується якась задача, варто подумати, чи правильно витрачати на неї занадто багато часу. Можливо, краще зосередитися на більш актуальних джерелах лідогенерації.

3 ВИДИ OUTBOUND ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНИХ КАМПАНІЙ

Outbound лідогенерація — це процес активного пошуку та залучення потенційних клієнтів через різні канали комунікації. На відміну від inbound-лідогенерації, де клієнти самостійно знаходять компанію, outbound-стратегія передбачає ініціативу від самого бізнесу. Цей підхід має кілька важливих переваг:

Після планування складається таблиця лідогенераційних кампаній на рік (в якому місяці виконуються які з них).

Загальна таблиця планування лідогенераційних кампаній

Лідогенераторам, які вручну збирають компанії і потім пишуть їх представникам у LinkedIn, email і іншими методами, таблиця дає загальне уявлення про те, скільки кампаній зараз виконується і якого вони роду. Кампанії діляться на 3 види.

ЗАГАЛЬНІ ЛІДОГЕНЕРАЦІЙНІ КАМПАНІЇ (GENERAL CAMPAIGN)

Ідеї ​​для загальних лідогенераційних кампаній формуються на плануванні. Багато лідогенераторів і менеджерів з продажу при виборі компаній орієнтуються виключно на свій попередній досвід: маючи вже якихось поточних клієнтів, заходять в аналогічні компанії з тієї ж індустрії і далі. Це — дуже правильний підхід, але краще постаратися комбінувати перевірену нішу з новими секторами і ринками.

Лідогенерація існує не тільки для того, щоб отримувати нових клієнтів, але і для дослідження майданчиків, на яких можуть виявитися потенційні клієнти. Кращі аналітики ринку — це лідогенератори, які йдуть і безпосередньо запитують у представників компаній, чому їм потрібні або не потрібні IT-сервісні послуги.

BUSINESS TRIP КАМПАНІЇ

Актуально для компаній, sales manager-и яких знаходяться на цільових ринках (наприклад, в США), а лідогенератори допомагають їм впоратися з призначенням зустрічей.

В рамках кампанії sales manager може відвідувати різні локації. Припустимо, sales manager живе в Нью-Йорку, а IT-компанію цікавлять потенційні партнери в Далласі. Лідогенератор формує список компаній з Далласа, які можуть бути потенційно релевантними для IT-сервісної компанії і призначає зустрічі. Sales manager благополучно відвідує всі призначені зустрічі, після чого повертається до Нью-Йорку.

EVENT-RELATED КАМПАНІЇ

Event-related лідогенераційні кампанії розробляються навколо заходів: конференцій, мітапів, самітів. Event-орієнтовані кампанії можна проводити і без бюджету. Для цього достатньо запросити в організаторів конференції список учасників і з них формувати лідогенераційні кампанії, кластерами по 50-100 людей. Для таких кампаній – LikedIn є найкращим каналом комунікації. На початковому етапі потрібно сказати, що ваша компанія буде представлена ​​на конференції. Можна сміливо призначати ефективні дзвінки до та після заходу і знайомитися з представниками компаній на самій конференції. Іноді не обов’язково купляти квиток, щоб досягнути результату з таким підходом.

Планування і контроль лідогенераційної кампанії (посилання на таблицю)

У таблиці фіксуються абсолютно будь-які кампанії, які будуть виконуватися. Це дозволяє планувати якісні event-related кампанії на перспективу.

Коли сформований даний план, людині, яка відповідає за контент і комунікацію через такі директорії як Capterra і Clutch, набагато простіше створювати актуальний контент. Якщо лідогенератор зосереджений на страхових компаніях, то генерований outsourcing компанією контент повинен бути про розробку IT-сервісних рішень для страхових компаній.

Абсолютно всі, хто хоч якось побічно генерує повідомлення в маси від імені вашої компанії, повинні бути в курсі, на чому концентруватися в цей квартал і що є вашою специфікою. Дане завдання має виконуватися комплексно з усіх боків, матеріали повинні формуватися характерно для кожного типу підприємств з певного сектора і індустріальної спрямованості.

Всю роботу по лідогенерації і основних результатах краще формувати поквартально. За 3 місяці можна виконати як мінімум 6 кампаній (перевірити 6 різних кластерів компаній з різних індустрій), а як максимум 9. Уявіть, як результати цього можуть допомогти маркетингу у формуванні нових ефективних acquisition планів.

РЕАЛІЗАЦІЯ КАМПАНІЇ І РОБОТА З РЕЗУЛЬТАТАМИ

1. Account Sourcing

Для початку, визначаємо цільові акаунти за допомогою спеціалізованих інструментів. Серед них найпопулярніші:

• LinkedIn Sales Navigator: дозволяє знаходити та зберігати потенційних клієнтів за допомогою розширеного пошуку.
• Crunchbase: забезпечує доступ до інформації про компанії, фінансові дані, угоди та новини.
• Clay: автоматизує пошук контактів та компаній, інтегруючись з іншими інструментами для спрощення роботи.
• AI інструменти (Semrush, Ahrefs): можуть ідентифікувати цільові акаунти, досліджуючи їхній трафік, ключові слова та зв’язки.

2. Вибір стратегії комунікації

Обираємо найбільш ефективні канали для комунікації з потенційними клієнтами. Основні методи включають:

• Email-кампанії: використовуються платформи, такі як Reply.io, Outreach.io, Instantly, які дозволяють автоматизувати розсилку, відстежувати відкриття та відповіді.
• LinkedIn-кампанії: застосовуються інструменти Expandi, Dripify, Closely, які допомагають автоматизувати повідомлення та налагоджувати зв’язки.

3. Ланцюг повідомлень та персоналізація

Створення ефективного ланцюга повідомлень включає декілька етапів:

• Персоналізація: важливо налаштувати повідомлення під кожного потенційного клієнта, використовуючи його ім’я, інформацію про компанію, що допомагає привернути увагу.
• Ланцюг повідомлень: формуємо серію повідомлень з різними CTA (call to action), що спрямовані на встановлення контакту та подальше зацікавлення клієнта.

4. Запуск та аналіз результатів

Після запуску кампанії результати аналізуються щотижнево за допомогою CRM-систем, таких як HubSpot, Salesforce, або Pipedrive. Це дозволяє:

• Відстежувати ефективність кампаній: аналізуємо показники відкриттів, відповідей, кількість запланованих дзвінків або зустрічей.
• Коригувати стратегію: на основі отриманих даних змінюємо підходи для підвищення ефективності.

5. Підведення підсумків кампанії

Після закінчення кожної з кампаній, які тривають місяць, лідогенератор створює аналітичний звіт за допомогою CRM-системи. У звіті:

• Оцінка успішності: описується загальний успіх кампанії, включаючи кількість призначених зустрічей та кількість відмов.
• Аналіз відмов: вказуються причини відмов, такі як відсутність часу, бюджету або фокусу. Інколи відповіді дозволяють переоформити свій elevator pitch, щоб стати більш релевантним для клієнта.
• Список компаній: дублюється список компаній, що відповіли, з відповідною інформацією про кожну.

Таким чином, регулярний аналіз та адаптація стратегій забезпечує підвищення ефективності лідогенераційних кампаній і допомагає швидко реагувати на зміни в поведінці потенційних клієнтів.

Далі в компаніях відбувається по-різному:

• В одних компаніях лідогенератори віддають sales qualified lead-ів sales manager-y, який вже проводить для них introductory зустрічі і відповідальний за закриття угоди і подальше ведення по воронці продажів.
• В інших – business development manager відповідальний і за проведення першої зустрічі, уточнення бюджетів, формування конкретних запитів і пропозицій.
• У ідеальному світі існує структура sales development & Sales команди

Бажано, розділяти всі ці процеси на 3 цикли:

1. Sales development manager, який відповідальний за генерацію зустрічей з різних каналів лідогенерації
2. Людина, яка зможе провести «теплого» ліда по воронці продажів і оформити комерційну пропозицію (proposal) для «теплої» компанії – Account Executive / Sales
3. Аккаунт-менеджер чи Customer Success manager, який буде вести цю компанію як клієнта, вирощувати і upsell-ити.
4. Sales process і воронка, які відображені (побудовані) у вашому CRM

ВИСНОВКИ:

1. Для підтримки стабільного потоку нових клієнтів IT-аутсорсингові компанії повинні постійно тестувати нові ніші та канали залучення.
2. Перш ніж розпочати маркетингові та лідогенераційні процеси, компанії слід провести аудит свого поточного стану. Це дозволить виявити вразливі місця, визначити ключові показники ефективності та підготувати стратегічний план для подальшого розвитку.
3. На відміну від inbound-лідогенерації, де клієнти самостійно знаходять компанію, outbound-стратегія передбачає ініціативу від самого бізнесу. Цей підхід має можливість швидко та менш завтратно перевірити різні теорії про потенційних клієнтів. 
4. Використання OKR (Objectives and Key Results) для планування лідогенераційних кампаній дозволяє компанії чітко визначити цілі та завдання на кожен квартал.
5. Немає сенсу використовувати метод «проб та помилок», якщо можна разом з експертами курсу BizDev Sales & Marketing, провести health check процесів у компанії, знайти слабкі місця, кардинально змінити свій підхід та впровадити перевірені стратегії, щоб отримувати кращий результат уже зараз.