Social selling: как продавать в LinkedIn

30 ноября 2021

  • Автор: Анастасия Шмаль

  • Сложность: норм

  • Время: 7 мин

LinkedIn — эффективная площадка по поиску клиентов IT, но только при условии правильно настроенного процесса продаж.

Классическая история, когда сейлз-менеджер заходит в «Линкедин», находит потенциального клиента и начинает беседу. При этом общение сводится к рассказу о компании и выгодах сотрудничества с ней. Результат таких действий зачастую нулевой — чтобы получить клиента из LinkedIn в сегодняшних реалиях, нужны другие подходы. Об этом и расскажу в статье, а начнем с того, что точно не работает.

Действия и инструменты, которые не дают результат в LinkedIn

Как продавать в Линкедин_1В IT существует множество проверенных инструментов для продаж, и нужно уметь выбрать подходящие с учетом площадки и аудитории. Есть вещи, которые хорошо работают на других каналах, но абсолютно бесполезны для продаж в LinkedIn:

  • Масс коннект. Мы находим/покупаем готовый или создаем собственный список лидов без предварительной выборки. Коннектимся с ними и рассылаем всем одинаковый месседж в надежде, что ответят хотя бы 1-2 человека из 100 (из опыта процент еще меньше). После чего этих пару контактов нужно еще суметь сконвертировать дальше по воронке продаж. Такие действия сработают только при условии узкой выборки людей и таргетированного месседжа, который точно попадет в боли и запросы аудитории.
  • Ноль персонализации в аутриче. В продажах сильную роль играет психология и социология, где большое внимание уделяется личному общению между сейлзом и клиентом. Обращения без персонализации мало эффективны, так как чаще всего не вызывают у человека внутреннего желания начать диалог. Если взять открытую статистику по разным бенчмаркам по B2B рынку в IT, то около 92-93% лидов не отвечают на подобные сообщения. Так что, если ваш аутрич еще не использует персонализацию, имеет смысл пересмотреть этот подход.
  • Ноль контекста. Если отправить месседж потенциальному клиенту без предварительной проработки его профиля, скорее всего предложение будет проигнорировано адресатом из-за отсутствия интересной для него информации. Отсутствие четкого позиционирования и слабое понимание потребностей собственной ЦА — это главная причина низких продаж в LinkedIn. Обязательно нужно изучать целевую аудиторию, делать глубокую выборку контактов и внимательно относиться к контексту сообщений, тогда есть шанс на положительный результат. Например, в финтех тематике не все лиды с метками development и technical имеет смысл таргетить, потому что те же executors или индивидуальные contributors явно не станут теми, кто принимает решение о возможном сотрудничестве.
  • Питч сразу в фоллоуапе или коннект месседже. Начинать общение сразу с продажи либо делать предложение без предварительного контекста (допустим, законнектились за счет информационного контента, а через несколько дней навязываете предложение о сотрудничестве) — это путь к безрезультатно потраченным ресурсам. На американском рынке такой подход вообще считают моветоном. Для получения клиентов вырабатывайте стратегию так, чтобы питч был органичным продолжением общения с лидом.
  • Говорить о себе больше, чем о клиенте и его проблемах. Часто бывает, что сейлз законнектился с лидом и дальше идет цепочка сообщений, в которых практически вся информация исключительно о компании и ее достижениях. При этом сейлз не пишет почти ничего о самом клиенте и решении его проблем. На практике такой подход мало результативен. Поэтому подавайте информацию с заботой о клиенте, чтобы каждое письмо доносило выгоды сотрудничества.
  • Неподготовленный профиль в LinkedIn. Рассматривайте свой рабочий аккаунт как лендинг, ведь клиент, которому вы написали, наверняка зайдет на ваш профиль. От того, как он оформлен, во многом будет зависеть первое мнение не только о менеджере, но и компании. Если на странице мало информации или она непонятно подана, значительно снижается вероятность коннекта. Для потенциальных клиентов важно, чтобы контекст профиля сейлза совпадал с месседжем и их интересами.

Как продавать в Линкедин_2Все перечисленное — это основные проблемы, из-за которых не работают продажи в LinkedIn. Причины малой результативности этих подходов в том, что они плохо «вписываются» в процесс принятия решений клиентом, который выглядит следующим образом:

  • No Idea (нет идеи) — он еще не знает, что у него есть проблема.
  • Awareness (осознание) — клиент понял, что ему необходимо решение для его вопроса. 
  • Consideration (рассмотрение) — он в поиске решения и сравнивает предлагаемые на рынке варианты. 
  • Decision (решение) — клиент находит подходящий для него вариант и готов сделать покупку. 

Как продавать в Линкедин_3Главная ошибка в продажах в LinkedIn в том, что многие сейлзы думают, что лид осознает свою проблему и находится в поисках решения (этап Awareness). В итоге менеджер начинает питчинг, что не приносит результат. На самом же деле, большинству потенциальных клиентов нужно помочь осознать его бизнес-потребности, а уже потом предлагать решение с целью довести до конечного результата — Decision. 

Для этого необходимо правильно выстроить воронку продаж в «Линкедин».

Строим воронку через Social Selling

Для IT sales важно понимать, что для удачных продаж LinkedIn и не только, нужен стратегический подход. Каждый инструмент так или иначе связан с другими, поэтому важно уделять внимание всем деталям:

  1. Подготовленный профиль эксперта, а не обычного пользователя, с четким value proposition. Начать стоит с максимально подробного указания, чей это профиль и чем он может помочь. Примерно так: я сейлз компании X, предлагаем такой-то продукт/услугу для решения конкретной проблемы. Уже только это поможет увеличить коннект рейт, так как это первое, что видит потенциальный клиент. Также для создания образа экспертности важно заполнить всю базовую информацию, добавлять статьи и вложения, не забывать закреплять важные вещи. Хорошо работают кейсы, отзывы. Желательно качественное фото, обложка и другой медийный контент. В целом страницу аккаунта нужно делать с учетом прохождения потенциального клиента по воронке продаж, как это происходит на лендингах.
  2. Персонализация и релевантность. Нужно точечно или таргетированно прорабатывать не только лидов, но и месседжи для них. Просмотреть профили, выделить основную информацию и написать сообщения с учетом интересов, бизнес-болей потенциальных клиентов. При этом важно не забывать о правильном позиционировании и представлении компании.
  3. Экспертный контент. Постинг в LinkedIn — важный инструмент для продвижения профиля и донесения ценности своего продукта/компании до целевой аудитории. Хорошо подготовленный экспертный контент может повысить не только узнаваемость аккаунта и поднять его рейтинг в глазах ЦА, но и привлечь потенциальных клиентов.
  4. Farming подход. На профильных форумах можно встретить мнение, что в LinkedIn outbound канал продаж — это дешево, быстро и эффективно. На практике это далеко не так. Дело в том, что к решению о сотрудничестве с той или иной IT-компанией клиенты зачастую подходят после длительного изучения информации и обдумывания всех рисков. Поэтому в плане продаж в LinkedIn хорошо себя показывает практика «выращивания» собственной аудитории с помощью того же экспертного контента. В долгосрочной перспективе такой подход позволяет получить более стабильный поток лидов, что часто выгодней outbound канала. 
  5. Soft connect. По сути это отказ от питчей и навязывания продажи на старте общения с лидом. Лучше начать с предоставления интересной и полезной информации для клиента, показывая свою экспертность, а затем постепенно проводить его по воронке. Такая схема показывает высокую результативность. Всем хочется, чтобы им не продавали, а решили их проблему.

Как продавать в Линкедин_баннерВ целом же в LinkedIn хорошо работает принцип делиться ценным с желанием помочь, в первую очередь. Для B2B продаж — это один из лучших подходов для получения лояльных лидов.

Советы по улучшению продаж в LinkedIn

Ваш контент в LinkedIn — это возможность показать экспертность, увеличить «площадь» взаимодействия с лидами и нативно донести до них ценность продукта или услуги компании. Чтобы этот инструмент хорошо себя показывал, важно делать посты на регулярной основе по заранее составленному контент-плану. При этом хорошо себя показывают даже простые тексты без фото и видео дополнений. Главное, чтобы контент был релевантный.

Из практики час в неделю, затраченный на написание постов, помогает создать в LinkedIn воронку клиентов, которые приходят к вам сами. Схема разработки контента примерно следующая. Сначала определяем, на какие вопросы в контексте разных питчей ищут ответы лиды. Для этого можно использовать разные инструменты: адресники запросов, хэштеги, тренды, помощь маркетологов компании. После этого соединяем полученную информацию с уникальным торговым предложением. Далее планируем 6-10 постов в месяц, пишем и публикуем. Не забываем использовать эту же информацию для аутрича в LinkedIn.

Как продавать в Линкедин_4Ниже пример того, как может работать подобная цепочка контента при общении непосредственно с лидом:

  • Первый месседж с интересной и ценной информацией для потенциального клиента.
  • Затем сообщение с каким-то репостом экспертного контента с профиля или голосовое сообщение для разнообразие.
  • После этого несколько видео или текстовых фоллоуапов.

В итоге такая простая цепочка может показать около 40-45% reply rate.

Моя рабочая схема 

  1. Подписываемся на лида и лайкаем.
  2. Проводим коннект. Делимся полезным постом без какой-либо продажи.
  3. Постим контент, держим паузу неделю-две.
  4. Делаем фоллоуап. Делимся каким-то постом и добавляем к этому видео или текст с описанием, почему это может быть полезно.
  5. Снова 1-2 фоллоуапа. Лучше всего разнообразить формат для смены восприятия, так как каждый человек по-разному воспринимают информацию через текст, фото, видео. Главное требование — это ценность для клиента.

Параллельно пишем на почту с первого фоллоуапа. Также можно добавить месседжи и звонки, таргетированную рекламу в LinkedIn и других соцсетях. В итоге весь процесс общения с лидом от знакомства до завершающего этапа занимает в среднем около месяца. Конечный результат во многом зависит от удачного коннекта. Вот несколько примеров:

Как продавать в Линкедин_5Красным выделены месседжи, которые не несут в себе никакой ценности для потенциального клиента. Зеленым — коннекты, в которых присутствует персонализация и релевантность, что значительно повышает шанс на заинтересованность со стороны лида. Также при первом знакомстве можно использовать другие форматы месседжей: с фото и гифками, видео- и аудиосообщения. Последние два показывают высокие результаты по обратной связи. Главная цель коннекта — заинтересовать собеседника в дальнейшем общении.

Outbound канал в LinkedIn — это не про «запитчить, продать здесь и сейчас», а про работу в долгую и создание ценности для клиента. Высокие продажи строятся на экспертности сейлза, которую демонстрируют через профиль и релевантный контент. Для увеличения эффективности и получения нужных результатов важно персонализировать аутрич в LinkedIn, а также обучать проспектов проблеме, которую решает ваш продукт или услуга.

Анастасия Шмаль

Анастасия Шмаль

Head of CSM in SalesNash, спикер на курсах SalesMan и BDSM. Работала с клиентами в продуктовой компании Competera, строила сейлз-процессы и лидген в американском стартапе Hideez и занималась Sales Development в Very Good Security. Может научить писать письма, на которые клиенты точно будут отвечать.