Здравствуйте! Меня зовут Анастасия Зеленовская. Я уже более 10 лет работаю в сфере digital marketing, сейчас занимаю позицию контент-маркетолога в PRNEWS.IO.
Сегодня расскажу, что такое контент-план и почему он неотъемлемый инструмент маркетолога.
Что такое контент-план
Контент-план — это некий пункт управления в отделе контент-маркетинга. С его помощью можно управлять процессами, записывать способы дистрибуции контента, составлять графики, темы публикаций.
Другими словами, контент-план — это список материалов, запланированных к
публикации в блоге.
Чтобы составить хороший контент-план, нужно определить:
- тему поста;
- автора материала;
- техническое задание для исполнителя (копирайтера);
- средства для продвижения материала;
- график публикаций, а именно наличие ресурса;
- идеальный профиль пользователя, то есть целевую аудиторию;
- в каком виде будет представлена информация – лонгрид, чеклист и т.д.;
- цель создания контента.
Однако, соблюдение всех указанных пунктов не всегда целесообразно. В первую очередь, контент-план должен удовлетворять потребностям вашего бизнеса. Маркетологу следует адаптировать этот рабочий инструмент под специфику сферы, в которой работает.
Основное правило: контент-план должен упрощать работу, а не увеличивать время на писанину.
В частности, в некоторых случаях не уместно обозначать целевую аудиторию для каждого отдельного поста. Если у вас блог об организации детских праздников, понятно, что целевая аудитория – это семьи с детьми.
Написание контент-плана состоит из двух задач:
- определение сервиса для создания контент-плана;
- подбор тем для публикаций
Площадки для составления контент-плана
От эффективности инструментов управления зависит не только организация работы команды, но и успех всей маркетинговой стратегии. Разнообразие доступных сервисов позволяет каждому найти решение, соответствующее уникальным потребностям и целям. Вот список некоторых из наиболее популярных и функциональных инструментов для составления контент-плана, которые помогут вам организовать и оптимизировать вашу работу.
Trello
Особенности: Trello предлагает визуальное управление проектами с использованием системы досок, списков и карточек. Это позволяет легко организовать и приоритизировать задачи. Удобно формировать контент-план с дедлайнами и четкой структурой.
Преимущества: Простота использования, возможность интеграции с множеством других инструментов, гибкая система уведомлений.
Asana
Особенности: Asana позволяет создавать задачи, подзадачи, назначать исполнителей и устанавливать сроки. Есть функции для отслеживания прогресса проектов.
Преимущества: Хорошо подходит для командной работы, обеспечивает высокий уровень организации, предлагает разнообразные представления задач (список, доска, календарь).
Airtable
Особенности: Комбинирует функциональность таблиц и баз данных, позволяя создавать уникальные рабочие пространства с различными представлениями данных.
Преимущества: Мощные инструменты для управления данными, широкие возможности кастомизации, интеграция с другими приложениями.
Monday.com
Особенности: Этот сервис предлагает широкие возможности для управления проектами и задачами, включая временные рамки, зависимости между задачами и автоматизацию рабочих процессов.
Преимущества: Высокая гибкость и масштабируемость, визуально привлекательный интерфейс, поддержка множества интеграций.
HubSpot Content Management System
Особенности: Это комплексное решение для управления контентом, включающее в себя инструменты для SEO, аналитики, социальных сетей и блогов.
Преимущества: Интеграция с CRM системой HubSpot, удобство использования для маркетологов, сильные аналитические функции.
Hootsuite
Особенности: Сервис ориентирован на управление социальными сетями, позволяя планировать публикации, отслеживать взаимодействие и анализировать результаты.
Преимущества: Удобный интерфейс для работы с множеством социальных сетей, полезные инструменты для аналитики и отчетности.
ContentCal
Особенности: Предлагает централизованный подход к планированию, созданию и публикации контента в социальных сетях и блогах.
Преимущества: Легкость в использовании, визуальное планирование контента, полезные функции для командной работы.
Выбор сервиса для ведения контент-плана зависит от возможностей команды. К примеру, работая в PRNEWS.IO, мы выбрали для работы Google Sheets. Причина очень проста – это функциональный и доступный сервис, не имеющий бесплатных аналогов.
Разъяснение к таблице:
- Тема – черновое название материала, она может измениться в процессе работы;
- Keyword – основные ключевые слова, по которым будет ранжироваться пост;
- KD – keyword difficulty, коэффициент сложности «выхода» по ключу в топ Google;
- Volume – частотность поисковых запросов;
- Автор – автор материала;
- ТС – техническое задание для исполнителя;
- URL – ссылка на публикацию.
Распространенными сервисами для ведения контент-плана также являются: Trello, BrightPod, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule. Вам остается только выбрать удобную площадку, и идти вперед к свершениям!
Как составить контент-план
Прежде всего, нужно определиться с темами для публикаций. Для этого существует много способов, мы остановимся на трех:
- мозговой штурм с командой;
- анализ конкурентов;
- SEO подход.
Мозговой штурм с командой
Мозговой штурм – основной этап разработки контент-плана, на котором определяют целевую аудиторию будущего контента.
Следует помнить, что некоторые бизнесы имеют узкую целевую аудиторию, а другие широкую. Последние могут создавать контент не для всех, а для определенной части своих клиентов. Например, в целевой аудитории определенной площадки могут одновременно входить:
- владельцы стартапов и небольшого бизнеса;
- маркетинг-менеджеры;
- пиарщики;
- SEO-специалисты;
- инфлюэнсеры;
- творческие люди, желающие заявить о себе;
- и т.д.
Очень трудно создавать контент, интересный и сеошнику, и инстаграм-блоггеру одновременно, стоит определить вашу целевую аудиторию. Для этого существует много вариантов, начиная от анализа информации в CRM, заканчивая глубинными интервью.
Чаще используют методику 5W, которая с помощью 5-ти вопросов позволяет определить портрет целевой аудитории.
После того, как сформировали целевую аудиторию, переходим к следующему шагу – определению ее болей. Можно создать таблицу, где записываете боль, вызов, цель и мотивацию вашего идеального профиля клиента (ideal customer profile).
Вместе с командой определите запросы, которыми ICP может воспользоваться, ища способ решения своей боли.
Анализ конкурентов
Ваши конкуренты – это источник идей для вашего контента. Анализируя чужие блоги, можно увидеть, какие темы цепляют пользователей. Но нужно не просто копировать материал, а развивать идею, добавлять что-нибудь новое, сделать интереснее, чем у конкурентов.
Ища конкурентов, советую обратить внимание на:
- Конкурентов в топе — они уже сделали крутой контент и получают из этого дивиденды.
- Растущие сайты — делают интересный материал именно сейчас.
- Сайты, показатели которых падают — в чем ошибаются, можно проанализировать их проблемы, чтобы не допустить этого в своей работе.
- Смежные ниши — найти какие-нибудь трюки, которых еще нет у конкурентов.
Чтобы составить хороший контент план, нужно проанализировать, какие топики приносят трафик по поиску, откуда приходят потенциальные клиенты, какие страницы конкурентов имеют самый высокий трафик, с какой частотой репостят конкурентов, обратные ссылки в разрезе каналов для дистрибуции.
Вот подборка полезных сервисов для анализа конкурентов:
Например, с помощью Buzzsumo можно проанализировать посты, получившие наибольший охват среди пользователей. Если вы расширите вирусный материал, то получите еще больше репостов и пристрастий в социальных сетях.
SEO подход
Перед тем как говорить о SEO подходе, разберемся, по каким характеристикам ищет информацию Google.
Для этой поисковой системы важны следующие критерии:
- EAT – экспертность, достоверность, авторитетность;
- рейтинг Page Quality (ранжировка от спама до высокого качества страниц);
- алгоритм BERT (анализ запроса пользователя и подбор наиболее релевантного результата).
Высокий показатель качества получают страницы, раскрывающие тему, опираясь на исследования экспертов в этой нише: журналистов, ученых и т.д.
Также о хорошем качестве материала свидетельствует наличие автора. Таким образом, поисковая система может подтвердить экспертность вашего контента.
Чтобы понять, чем интересуются пользователи, необходимо проанализировать их поисковые запросы. Для этого предлагаю подборку инструментов для SEO-анализа:
Большинство сервисов, кроме трех последних, бесплатны. Мне лично удобно работать с Ahrefs. Расскажу, как им пользоваться: сначала ищем по ключевым словам в keyword explorer, далее – анализируем, что пользователи спрашивают с этим ключом. После этого анализируем выдачу по ключу, изучаем посты конкурентов и создаем лучший контент. Всё просто!
Как найти идеи контента? Можно воспользоваться поисковыми подсказками. Например, Google Suggest: пропишите в поиске ключ и добавьте разные вопросительные слова – «как/где/когда/почему». И вот вы видите, что чаще всего ищут пользователи.
Все эти результаты – это потенциальные темы статей для блога. Далее нужно проанализировать запросы через SEO-инструменты и выбрать ключевые слова с высоким потенциалом.
Воронка продаж
Представим, что вы уже сделали предыдущие шаги и у вас есть куча тем для создания контента. Теперь нужно их перенести на воронку продаж, чтобы понять, какие типы контента сыграют на разных этапах.
В верхней части воронки находится широкий круг людей, которых может заинтересовать ваш продукт.
Посередине воронка сужается — заинтересованных людей меньше, но они готовы к покупке.
В нижней части находятся люди, которые уже купили товар, то есть стали клиентами.
Трафик и конверсия на разных этапах воронки выглядят следующим образом:
| AwarenessTOFU | ConsiderationMOFU | DecisionBOFU |
| Траффик | Высокий | Средний | Низкий |
| Конверсия | Низкая | Средняя | Высокая |
Планирование и организация контента
Создание календаря контента поможет вам организовать и планировать публикации. Определите, как часто и в какое время лучше всего публиковать материалы для вашей аудитории. Учитывайте праздники, значимые события в вашей отрасли и планы компании.
Используйте различные форматы контента, такие как блоги, видео, подкасты, инфографика, чтобы привлечь и удержать внимание аудитории. Комбинация разных форматов также поможет удовлетворить разные предпочтения вашей целевой аудитории.
Создание контента
Фокусируйтесь на создании качественного контента, который действительно приносит ценность вашей аудитории. Лучше публиковать меньше материалов, но более высокого качества, чем засорять ленту нерелевантным или некачественным контентом.
Стремитесь к созданию уникального и оригинального контента. Это не только повысит интерес аудитории, но и улучшит ваше SEO-ранжирование.
Распространение и продвижение контента
Выберите наиболее подходящие платформы для распространения вашего контента, исходя из того, где находится ваша целевая аудитория. Это могут быть социальные сети, блоги, email-рассылки и т.д.
Активно используйте социальные сети для продвижения вашего контента. Создавайте уникальные и привлекательные публикации для каждой социальной сети, учитывая их особенности и предпочтения аудитории.
Как сделать контент-план интересным и вовлекающим
Создание интересного и вовлекающего контент-плана – ключевой фактор успеха в цифровом маркетинге. Это не просто о том, чтобы рассказать о вашем продукте или услуге, но и о создании содержания, которое будет увлекать, образовывать и создавать эмоциональную связь с вашей аудиторией. Вот восемь основных рекомендаций, как сделать ваш контент-план более интересным и вовлекающим:
- Рассказывайте истории. Люди любят истории, поэтому включайте в ваш контент интересные истории, кейс-стади, примеры из жизни, которые могут найти отклик у вашей аудитории.
- Используйте интерактивные элементы. Викторины, опросы, интерактивные инфографики увеличивают вовлеченность, поскольку позволяют аудитории активно участвовать, а не только быть пассивными потребителями контента.
- Визуализируйте данные. Сложную информацию легче воспринимать через визуальные средства. Используйте диаграммы, графики, изображения и видео для наглядности.
- Подключайте эмоции. Эмоциональный контент лучше запоминается и вызывает больший отклик. Рассказывайте трогательные истории, используйте юмор, создавайте содержание, которое вызывает радость, восхищение, удивление.
- Предлагайте практические советы. Контент, который помогает решить реальные проблемы или улучшить жизнь вашей аудитории, всегда ценится. Давайте практические рекомендации, жизненные хаки, полезные инструкции.
- Создавайте серии контента. Сериализация контента помогает удерживать внимание аудитории на протяжении длительного времени. Это может быть серия обучающих видео, статей на определенную тему или регулярные подкасты.
- Вовлекайте влиятельных личностей. Интервью, цитаты или гостевые статьи от экспертов в вашей отрасли могут значительно повысить интерес к вашему контенту.
- Поддерживайте актуальность. Ваш контент должен быть своевременным и актуальным. Отслеживайте текущие тренды, события, новости, которые могут быть релевантны вашей аудитории.
Создавая контент-план, помните о разнообразии – сочетайте разные форматы и подходы. Экспериментируйте и анализируйте, что работает лучше всего для вашей аудитории. Вовлеченный и интересующийся контент не только привлекает внимание, но и помогает строить долгосрочные отношения с вашей аудиторией, что в конечном итоге способствует росту и успеху вашего бизнеса.
Вывод
Эффективный контент-план играет критическую роль в успешной маркетинговой стратегии любого бизнеса. Чтобы сделать его интересным и вовлекающим, важно сосредоточиться на создании качественного контента, который резонирует с интересами и потребностями вашей целевой аудитории. Использование историй, интерактивных элементов, визуализации, эмоционального участия, практических советов, создание серий, вовлечение экспертов и поддержание актуальности контента – все это способствует повышению вовлеченности и интереса к вашему бренду.
Помните, что ключ к успеху – это не только информирование, но и создание значимого диалога с вашей аудиторией, который способствует развитию доверительных и долгосрочных отношений.
Контент-план – это рабочий органайзер маркетолога. Теперь у вас есть набор подсказок и инструментов для создания контент-плана. Желаю, чтобы ваши посты собирали как можно больше нравоучений и репостов!