Здравствуйте! Меня зовут Анастасия Зеленовская. Я уже более 10 лет работаю в сфере digital marketing, сейчас занимаю позицию контент-маркетолога в PRNEWS.IO.
Сегодня расскажу, что такое контент-план и почему он неотъемлемый инструмент маркетолога.
Что такое контент-план
Контент-план — это некий пункт управления в отделе контент-маркетинга. С его помощью можно управлять процессами, записывать способы дистрибуции контента, составлять графики, темы публикаций.
Другими словами, контент-план — это список материалов, запланированных к
публикации в блоге.
Чтобы составить хороший контент-план, нужно определить:
- тему поста;
- автора материала;
- техническое задание для исполнителя (копирайтера);
- средства для продвижения материала;
- график публикаций, а именно наличие ресурса;
- идеальный профиль пользователя, то есть целевую аудиторию;
- в каком виде будет представлена информация – лонгрид, чеклист и т.д.;
- цель создания контента.
Однако, соблюдение всех указанных пунктов не всегда целесообразно. В первую очередь, контент-план должен удовлетворять потребностям вашего бизнеса. Маркетологу следует адаптировать этот рабочий инструмент под специфику сферы, в которой работает.
Основное правило: контент-план должен упрощать работу, а не увеличивать время на писанину.
В частности, в некоторых случаях не уместно обозначать целевую аудиторию для каждого отдельного поста. Если у вас блог об организации детских праздников, понятно, что целевая аудитория – это семьи с детьми.
Написание контент-плана состоит из двух задач:
- определение сервиса для создания контент-плана;
- подбор тем для публикаций
Площадки для составления контент-плана
Выбор сервиса для ведения контент-плана зависит от возможностей команды. К примеру, работая в PRNEWS.IO, мы выбрали для работы Google Sheets. Причина очень проста – это функциональный и доступный сервис, не имеющий бесплатных аналогов.
Разъяснение к таблице:
- Тема – черновое название материала, она может измениться в процессе работы;
- Keyword – основные ключевые слова, по которым будет ранжироваться пост;
- KD – keyword difficulty, коэффициент сложности «выхода» по ключу в топ Google;
- Volume – частотность поисковых запросов;
- Автор – автор материала;
- ТС – техническое задание для исполнителя;
- URL – ссылка на публикацию.
Распространенными сервисами для ведения контент-плана также являются: Trello, BrightPod, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule. Вам остается только выбрать удобную площадку, и идти вперед к свершениям!
Как составить контент-план
Прежде всего, нужно определиться с темами для публикаций. Для этого существует много способов, мы остановимся на трех:
- мозговой штурм с командой;
- анализ конкурентов;
- SEO подход.
Мозговой штурм с командой
Мозговой штурм – основной этап разработки контент-плана, на котором определяют целевую аудиторию будущего контента.
Следует помнить, что некоторые бизнесы имеют узкую целевую аудиторию, а другие широкую. Последние могут создавать контент не для всех, а для определенной части своих клиентов. Например, в целевой аудитории определенной площадки могут одновременно входить:
- владельцы стартапов и небольшого бизнеса;
- маркетинг-менеджеры;
- пиарщики;
- SEO-специалисты;
- инфлюэнсеры;
- творческие люди, желающие заявить о себе;
- и т.д.
Очень трудно создавать контент, интересный и сеошнику, и инстаграм-блоггеру одновременно, стоит определить вашу целевую аудиторию. Для этого существует много вариантов, начиная от анализа информации в CRM, заканчивая глубинными интервью.
Чаще используют методику 5W, которая с помощью 5-ти вопросов позволяет определить портрет целевой аудитории.
После того, как сформировали целевую аудиторию, переходим к следующему шагу – определению ее болей. Можно создать таблицу, где записываете боль, вызов, цель и мотивацию вашего идеального профиля клиента (ideal customer profile).
Вместе с командой определите запросы, которыми ICP может воспользоваться, ища способ решения своей боли.
Анализ конкурентов
Ваши конкуренты – это источник идей для вашего контента. Анализируя чужие блоги, можно увидеть, какие темы цепляют пользователей. Но нужно не просто копировать материал, а развивать идею, добавлять что-нибудь новое, сделать интереснее, чем у конкурентов.
Ища конкурентов, советую обратить внимание на:
- Конкурентов в топе — они уже сделали крутой контент и получают из этого дивиденды.
- Растущие сайты — делают интересный материал именно сейчас.
- Сайты, показатели которых падают — в чем ошибаются, можно проанализировать их проблемы, чтобы не допустить этого в своей работе.
- Смежные ниши — найти какие-нибудь трюки, которых еще нет у конкурентов.
Чтобы составить хороший контент план, нужно проанализировать, какие топики приносят трафик по поиску, откуда приходят потенциальные клиенты, какие страницы конкурентов имеют самый высокий трафик, с какой частотой репостят конкурентов, обратные ссылки в разрезе каналов для дистрибуции.
Вот подборка полезных сервисов для анализа конкурентов:
Например, с помощью Buzzsumo можно проанализировать посты, получившие наибольший охват среди пользователей. Если вы расширите вирусный материал, то получите еще больше репостов и пристрастий в социальных сетях.
SEO подход
Перед тем как говорить о SEO подходе, разберемся, по каким характеристикам ищет информацию Google.
Для этой поисковой системы важны следующие критерии:
- EAT – экспертность, достоверность, авторитетность;
- рейтинг Page Quality (ранжировка от спама до высокого качества страниц);
- алгоритм BERT (анализ запроса пользователя и подбор наиболее релевантного результата).
Высокий показатель качества получают страницы, раскрывающие тему, опираясь на исследования экспертов в этой нише: журналистов, ученых и т.д.
Также о хорошем качестве материала свидетельствует наличие автора. Таким образом, поисковая система может подтвердить экспертность вашего контента.
Чтобы понять, чем интересуются пользователи, необходимо проанализировать их поисковые запросы. Для этого предлагаю подборку инструментов для SEO-анализа:
Большинство сервисов, кроме трех последних, бесплатны. Мне лично удобно работать с Ahrefs. Расскажу, как им пользоваться: сначала ищем по ключевым словам в keyword explorer, далее – анализируем, что пользователи спрашивают с этим ключом. После этого анализируем выдачу по ключу, изучаем посты конкурентов и создаем лучший контент. Всё просто!
Как найти идеи контента? Можно воспользоваться поисковыми подсказками. Например, Google Suggest: пропишите в поиске ключ и добавьте разные вопросительные слова – «как/где/когда/почему». И вот вы видите, что чаще всего ищут пользователи.
Все эти результаты – это потенциальные темы статей для блога. Далее нужно проанализировать запросы через SEO-инструменты и выбрать ключевые слова с высоким потенциалом.
Воронка продаж
Представим, что вы уже сделали предыдущие шаги и у вас есть куча тем для создания контента. Теперь нужно их перенести на воронку продаж, чтобы понять, какие типы контента сыграют на разных этапах.
В верхней части воронки находится широкий круг людей, которых может заинтересовать ваш продукт.
Посередине воронка сужается — заинтересованных людей меньше, но они готовы к покупке.
В нижней части находятся люди, которые уже купили товар, то есть стали клиентами.
Трафик и конверсия на разных этапах воронки выглядят следующим образом:
| AwarenessTOFU | ConsiderationMOFU | DecisionBOFU |
| Траффик | Высокий | Средний | Низкий |
| Конверсия | Низкая | Средняя | Высокая |
Контент-план – это рабочий органайзер маркетолога. Теперь у вас есть набор подсказок и инструментов для создания контент-плана. Желаю, чтобы ваши посты собирали как можно больше нравоучений и репостов!