Привіт! Мене звати Анастасія Зеленовська. Я вже понад 10 років працюю у сфері digital marketing, зараз займаю позицію контент-маркетолога в компанії PRNEWS.IO.
Сьогодні розкажу, що таке контент-план і чому він є невід’ємним інструментом маркетолога.
Що таке контент-план
Контент-план — це такий собі пункт управління у відділі контент-маркетингу. За його допомогою можна керувати процесами, занотовувати способи дистрибуції контенту, складати графіки, теми публікацій.
Іншими словами, контент-план — це список матеріалів, які заплановані до
публікації в блозі.
Щоб скласти хороший контент-план, потрібно визначити:
- тему посту;
- автора матеріалу;
- технічне завдання для виконавця (копірайтера);
- засоби для просування матеріалу;
- графік публікацій, а саме наявність ресурсу;
- ідеальний профіль користувача, тобто цільову аудиторію;
- в якому вигляді буде подана інформація — лонгрід, чекліст і т.д.;
- мету створення контенту.
Проте, дотримання всіх зазначених пунктів не завжди є доцільним. В першу чергу, контент-план має задовольняти потреби саме вашого бізнесу. Маркетологу потрібно адаптувати цей робочий інструмент під специфіку сфери, в якій працює.
Основне правило: контент-план має полегшувати роботу, а не збільшувати час на писанину.
Зокрема, в деяких випадках не доречно позначати цільову аудиторію для кожного окремого посту. Якщо у вас блог про організацію дитячих свят, зрозуміло, що цільова аудиторія — це сім’ї з дітьми.
Написання контент-плану складається з двох завдань:
- визначення сервісу для створення контент-плану;
- підбір тем для публікацій.
Майданчики для складання контент-плану
Вибір сервісу для ведення контент-плану залежить від можливостей команди. Наприклад, працюючи в PRNEWS.IO, ми обрали для роботи Google Sheets. Причина дуже проста — це функціональний і доступний сервіс, який не має безкоштовних аналогів.
Роз’яснення до таблиці:
- Тема — чорнова назва матеріалу, вона може змінитися в процесі роботи;
- Keyword — основні ключові слова, за якими буде ранжуватися пост;
- KD — keyword difficulty, коефіцієнт складності «виходу» по ключу в топ Google;
- Volume — частотність пошукових запитів;
- Автор — автор матеріалу;
- ТЗ — технічне завдання для виконавця;
- URL — посилання на публікацію.
Поширеними сервісами для ведення контент-плану також є: Trello, BrightPod, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule. Вам залишається тільки вибрати зручний майданчик, і нумо до звершень!
Як скласти контент-план
Насамперед потрібно визначитися з темами для публікацій. Для цього існує багато способів, ми зупинимося на трьох:
- мозковий штурм з командою;
- аналіз конкурентів;
- SEO підхід.
Мозковий штурм з командою
Мозковий штурм — основний етап розробки контент-плану, на якому визначають цільову аудиторію майбутнього контенту.
Варто пам’ятати, що деякі бізнеси мають вузьку цільову аудиторію, а інші — широку. Останні можуть створювати контент не для всіх, а лише для певної частини своїх клієнтів. Наприклад, до цільової аудиторії певного майданчика можуть одночасно входити:
- власники стартапів і невеликого бізнесу;
- маркетинг-менеджери;
- піарники;
- SEO-спеціалісти;
- інфлюенсери;
- творчі люди, які хочуть заявити про себе;
- і т.д.
Дуже важко створювати контент, цікавий і сеошнику, й інстаграм-блогеру одночасно, варто визначити вашу цільову аудиторію. Для цього існує багато варіантів, починаючи від аналізу інформації в CRM, закінчуючи глибинними інтерв’ю.
Найчастіше використовують методику 5W, яка за допомогою 5-ти запитань дозволяє визначити портрет цільової аудиторії.
Після того, як сформували цільову аудиторію, переходимо до наступного кроку — визначення її болів. Можна створити таблицю, де занотуєте біль, виклик, ціль і мотивацію вашого ідеального профілю клієнта (ideal customer profile).
Разом з командою окресліть запити, якими ICP може скористатися, шукаючи спосіб рішення свого болю.
Аналіз конкурентів
Ваші конкуренти — це джерело ідей для вашого контенту. Аналізуючи чужі блоги, можна побачити, які теми чіпляють користувачів. Але потрібно не просто копіювати матеріал, а розвивати ідею, додавати щось нове, зробити цікавіше, ніж у конкурентів.
Шукаючи конкурентів, раджу звернути увагу на:
- Конкурентів у топі — вони вже зробили крутий контент і отримують з цього дивіденди.
- Сайти, що ростуть — роблять цікавий матеріал саме зараз.
- Сайти, показники яких падають — в чомусь помиляються, можна проаналізувати їх проблеми, щоб не допустити цього в своїй роботі.
- Суміжні ніші — знайти якісь трюки, яких ще немає в конкурентів.
Щоб скласти хороший контент план, потрібно проаналізувати, які топіки приносять трафік з пошуку, звідки приходять потенційні клієнти, які сторінки конкурентів мають найвищий трафік, з якою частотою репостять конкурентів, зворотні посилання в розрізі каналів для дистрибуції.
Ось підбірка корисних сервісів для аналізу конкурентів:
Наприклад, за допомогою Buzzsumo можна проаналізувати пости, які отримали найбільше охоплення серед користувачів. Якщо ви розширите вірусний матеріал, то отримаєте ще більше репостів і вподобайок в соціальних мережах.
SEO підхід
Перед тим як говорити про SEO підхід, розберемося, за якими характеристиками шукає інформацію Google.
Для цієї пошукової системи важливі наступні критерії:
- ЕАТ — експертність, достовірність, авторитетність;
- рейтинг Page Quality (ранжування від спаму до високої якості сторінок);
- алгоритм BERT (аналіз запиту користувача й підбір найбільш релевантного результату).
Високий показник якості отримують сторінки, які розкривають тему, спираючись на дослідження експертів у цій ніші: журналістів, вчених тощо.
Також про хорошу якість матеріалу свідчить наявність автора. Таким чином пошукова система може підтвердити експертність вашого контенту.
Щоб зрозуміти, чим цікавляться користувачі, потрібно проаналізувати їх пошукові запити. Для цього пропоную підбірку інструментів для SEO-аналізу:
Більшість сервісів, окрім трьох останніх безкоштовні. Мені особисто зручно працювати з Ahrefs. Розкажу, як ним користуватися: спочатку шукаємо по ключовим словам в keyword explorer, далі — аналізуємо, що користувачі запитують з цим ключем. Після цього аналізуємо видачу по ключу, вивчаємо пости конкурентів і створюємо ще кращий контент. Все просто!
Як ще знайти ідеї контенту? Можна скористатися пошуковими підказками. Наприклад, Google Suggest: пропишіть в пошуку ключ і додайте різні запитальні слова — «як/де/коли/чому». І ось ви бачите, що найчастіше шукають користувачі.
Всі ці результати — це потенційні теми статей для блогу. Далі потрібно проаналізувати запити через SEO-інструменти і вибрати ключові слова з найвищим потенціалом.
Воронка продажів
Уявімо, що ви вже зробили попередні кроки й маєте купу тем для створення контенту. Тепер потрібно їх перенести на воронку продажів, щоб зрозуміти, які типи контенту зіграють на різних етапах.
У верхній частині воронки знаходиться широке коло людей, яких може зацікавити ваш продукт.
Посередині воронка звужується — зацікавлених людей менше, але вони більш готові до покупки.
У нижній частині знаходяться люди, які вже купили товар, тобто стали клієнтами.
Трафік і конверсія на різних етапах воронки виглядає наступним чином:
| AwarenessTOFU | ConsiderationMOFU | DecisionBOFU |
| Трафік | Високий | Середній | Низький |
| Конверсія | Низька | Середня | Висока |
Контент-план — це робочий органайзер маркетолога. Тепер у вас є набір підказок й інструментів для створення свого контент-плану. Бажаю, щоб ваші пости збирали якомога більше вподобайок і репостів!