Мы часто говорим о том, как управлять проектами. Однако не стоит забывать, что большинство IT-проектов, так или иначе, будут еще и продуктами. Их развитием тоже управляют, а роль Product Manager или Product Owner (о разнице между этими понятиями поговорим в конце статьи) одновременно похожа и не похожа на роль Project Manager.
В статье прольем свет на то, что делают специалисты по Product Management и какие навыки позволяют им быть эффективными.
Что должен знать Product Manager
Современный бизнес требует от Product Manager глубоких знаний в совершенно разных сферах. Мы выделили 8 основных категорий:
- Знание рынка и выбранной индустрии.
- Маркетинг и вывод продукта на рынок.
- Методики разработки IT-продуктов и технические знания.
- Метрики и аналитика данных о пользователях.
- Методологии и процессы проектного менеджмента.
- Продажи и техническая поддержка клиентов.
- Бизнес-планирование и финансы.
- Управление командой и коммуникации в офлайн и удаленном формате.
Такой объем информации пугает даже специалистов с опытом, ведь очень сложно быть профессионалом во всем вышеперечисленном одновременно. Однако не стоит паниковать. Конечно, product management — сложная наука, но никто не требует изучить ее за один день.
Пункты выше — это напоминание о том, куда можно и нужно развиваться, чтобы стать лучше. При этом, на старте можно оттолкнуться от базовых скилов, обязательных для ежедневной деятельности Product Manager. Давайте остановимся на них подробней.
Как стать менеджером продуктов?
В управление продуктом люди приходят из project-менеджеров, тимлидов, аналитиков, маркетологов и дизайнеров. В 2024-м году переход в Product Management для многих специалистов становится логичной стадией карьерного роста.
Может показаться, что неважно, откуда ты пришел в сферу управления продуктом — важны личностные качества и многогранный опыт. Ведь менеджер продукта — это, практически, предприниматель. По сути, ключевое качество Product Manager — умение делать правильные выводы из жизненного и профессионального опыта, после чего быстро учиться на ошибках (своих и чужих).
Product Management для вас, если вы готовы проявлять заботу о пользователях и убеждены, что успех продукта напрямую зависит от удовлетворенности клиента; если вы не боитесь критики со стороны других людей, готовы ее слышать и работать над ошибками. Остальное — опыт и знания, о которых поговорим ниже.
Хотите создавать или уже создаете новый продукт? Хорошо разбираетесь в продакт менеджменте? Попробуйте пройти короткий тест для проверки Product Mindset.
Ответьте на несколько вопросов, чтобы узнать, насколько развито ваше продуктовое мышление.
ПРОЙТИ ТЕСТ
Скилы, необходимые для выживания
Управление жизненным циклом продукта
Правильная работа с продуктом предполагает нечто большее, чем просто создание и вывод товара на рынок. На практике, этот процесс делится на множество этапов. Хороший Product Manager должен понимать жизненный цикл проекта с его стадиями и ключевыми событиями, такими как: поиск целевой аудитории, запуск, признание рынком, падение спроса.
На каждом этапе вы можете использовать определенные инструменты, чтобы максимизировать свою выгоду и получить большую прибыль. Управляя целями продукта, его ценой и маркетинговыми активностями, можно поддержать продукт на стадии роста, увеличить ROI в момент зрелости и замедлить переход к стагнации и падению спроса. Методология разработки должна опираться на жизненный цикл продукта: Scrum больше подходит для ранних стадий, Kanban предпочтительней, когда продукт уже зрелый.
Построение стратегии продукта и исследование рынка
Каждый продукт существует не в вакууме. Он создается для того, чтобы решать задачи определенной целевой аудитории. Именно поэтому, вы должны правильно определить свой рыночный сегмент, обозначить портрет пользователя и проблемы, которые решает продукт.
Product Manager должен четко понимать ценность своего предложения и причины, по которым пользователи должны совершить покупку. Поэтому так важно проанализировать конкурентов, чтобы выделить их сильные и слабые стороны и правильно сформулировать позиционирование собственного бренда, его особенности и идеи, которые продукт должен продвигать в своих коммуникациях.
Это предполагает, что вы проведёте анализ рынка и сможете протестировать свои гипотезы на целевой аудитории. Для этого важно понимать, что такое количественные (данные о посещениях сайта, узнаваемости бренда, конверсионности страниц) и качественные исследования (опросы, глубинное интервью, наблюдение). Одним из важнейших этапов в процессе тестирования идей становится выпуск MVP (решения с минимальным необходимым набором функций). После этого, очень важно правильно собрать и обработать данные от пользователей. Это подразумевает умение использовать различные аналитические платформы и инструменты. Кроме того, будут очень полезны знания статистики и социологии.
Бизнес-модель и финансы
Конечно, мы очень хотим создавать лучшие в мире продукты, но, если они не будут монетизироваться — проект в конечном итоге закроют. Для работы компании необходимы инвестиции и, разумеется, каждый бизнес планирует стать высокоприбыльным. Поэтому, продукт должен приносить пользу не только клиентам, но и собственным создателям.
Очень важно уметь сформулировать и приоритизировать бизнес-цели, такие как: внедрение новой стратегии монетизации, увеличение прибыли, уменьшение издержек, захват нового рынка, создание бренда. Порой, эти цели будут противоречить друг другу и неправильный порядок действий может погубить весь проект. Очень важно принимать обдуманные и осознанные решения. Кроме того, Product Manager должен уметь создавать финансовый прогноз того, когда бизнес выйдет на самоокупаемость, каких затрат и доходов стоит ожидать в будущем. Без понимания этих цифр даже хороший продукт может ждать неудача. Если в вашей команде есть сильный финансист — подготовьте этот план совместными усилиями.
Создание product roadmap
Успех IT-продукта зависит от действий многих людей. Чтобы помочь им правильно распределить обязанности и понять, как именно они могут повлиять на процесс создания и продвижения продукта , нужно уметь создавать и использовать «дорожную карту продукта». Для этого нужно правильно сформулировать цели, определить метрики и KPI, дедлайны для каждого этапа, и результаты, которые ожидаете получить после каждой итерации.
Стратегия продукта и его roadmap тесно взаимосвязаны. Ваши стратегические планы должны быть спроецированы на дорожную карту и иметь вид тактических решений. Нужно понимать, что roadmap не высечена в камне. Ее нужно пересматривать, исправлять в процессе развития продукта и адаптировать в соответствии с новыми данными, действиями конкурентов и информацией, полученной от пользователей.
Product Backlog
Продукт всегда подразумевает пользовательский опыт. Поэтому, чтобы с успехом вывести своё решение на рынок, product менеджеру нужно понимать в UX (User Experience). Это значит, что в процессе создания продукта, он должен не просто описывать функционал, а пытаться передать пользовательский опыт и внести в ТЗ все аспекты взаимодействия с системой. Для этого хорошо подходит Agile-практика формировать backlog в виде user stories. В этом виде описание обретает человечность, может передавать эмоции и ощущения. Вы должны уметь создавать сценарии работы, workflow, работать с mock-ups. Кроме того, product manager должен плотно сотрудничать с дизайнером, бизнес-аналитиком и системным архитектором.
Создание product backlog — только половина дела. Его нужно правильно приоритизировать, чтобы в конце каждой итерации получать продукт, способный принести определенную ценность для пользователей. В таком случае, его проще тестировать и дорабатывать.
На самом деле, тестирование на пользователях должно быть коньком хорошего product manager. Его задача — уметь правильно собрать обратную связь и улучшить продукт на основании полученной информации. Тут на помощь приходят A/B тесты, usability-тестирование, product demos и другие более сложные ухищрения. После того как вы собрали данные, подтвердили или опровергли определенную гипотезу и внесли изменения в продукт, опыт нужно повторить. Если повезет, в процессе тестирования вы наткнетесь на пользовательские инсайты и сможете добавить в проект новую креативную идею.
Глобальное видение и лидерские качества
Product Manager — не тот специалист, который сможет работать в гордом одиночестве. Каждый его день — это множество коммуникаций с участниками команды, инвесторами и пользователями. Ему часто приходится убеждать других людей и доказывать свою точку зрения, но главное — Product Manager должен создавать и транслировать видение продукта, уметь поставить реалистичные цели, донести особенности и преимущества бренда до каждого человека, вовлеченного в процесс.
Это совсем не просто и подразумевает развитые навыки ведения переговоров, активного слушания и командообразования. В то же время, менеджеру почти каждый день приходится принимать решения о продукте и, порой, лавировать между нуждами пользователей, специалистами департамента маркетинга и отделом разработки. Именно поэтому, ему нужно научиться общаться с каждой заинтересованной группой и влиять на позиции этих людей.
Что мне со всем этим делать?
Вполне возможно, что какие-то из вышеперечисленных навыков развиты у вас больше, чем остальные. Это нормально и даже хорошо, так как, повторимся, управление продуктом — очень многогранная дисциплина. В зависимости от того, что вы умеете лучше всего и какие специалисты есть в вашей команде, метод управления продуктом может меняться. Вы можете занимать роли: классического product owner, маркетинг product manager, технического продакта, руководителя стартапа и внутреннего product manager.
Классический product owner имеет сильные стратегические скилы. Он должен хорошо разбираться в построении дорожных карт продукта, понимать UI и UX и быть гуру product backlog. Так как эта роль чаще всего используется в методологии Agile, Produсt Owner должен понимать, что такое Scrum и правильно работать со всеми артефактами.
Маркетинг product manager важен для проектов, где сам продукт не является уникальным решением, но спрос на данную категорию товаров достаточно велик, чтобы качественно продвигать неуникальные вещи. В этом случае, работа над продуктом все так же важна, но ориентирована на задачи продвижения и создания бренда.
Технический продакт обычно нужен в проектах, основанных на инновациях и сложных изобретениях. Это вполне ожидаемо в случае, если для того, чтобы коммуницировать с пользователями нужно хорошо понимать преимущества специфичной программы с необычным функционалом. Чаще всего, такие менеджеры продуктов — бывшие разработчики или системные аналитики.
Руководителем стартапа можно назвать менеджера R&D продуктов или проектов, основанных на неожиданном решении привычных проблем. В таких ситуациях основная задача продакта — проверить гипотезу и выяснить, нужен ли рынку разработанный сервис и как его правильно монетизировать. В этом случае, бюджет обычно ограничен, и основной задачей становится привлечение первых пользователей для тестирования концепции и поиск инвесторов.
Если продукт используется, в первую очередь, как решение для внутренней работы большой компании и решения бизнес-задач, то product manager должен уделять особое внимание поддержке клиентов. В этом случае, знанием маркетинга и продаж можно пожертвовать, а вместо этого, больше углубится в тестирование, аналитику и работу с финансовыми показателями.
Всякий менеджер нужен и важен, если он — профессионал своего дела и отлично разбирается в определенной индустрии. Какие качества развивать и какие знания стоит подтягивать, зависит от типа проекта, ваших собственных амбиций и склонностей. Конечно, нам всем хочется быть суперменами, умеющими все и сразу, но в жизни такое встречается редко. Поэтому, намного более целесообразно, постепенно развивать скилы, необходимые для работы здесь и сейчас и стараться в процессе работы добирать необходимые знания из смежных отраслей.
Куда дальше?
Куда же потом растут такие супергерои, как менеджеры продуктов? Ведь такое впечатление, что они уже умеют и знают все, что можно знать и уметь. Частично, это правда. Люди, которые работают на этой должности, имеют определенный образ мышления, который формируется и укрепляется на протяжении всего жизненного цикла работы. Product Manager — это CEO своего продукта, и его мышление очень похоже на мышление предпринимателя.
Одним из распространенных вариантов развития карьеры может стать переход от руководства одним продуктом к управлению направлением. Таким образом, можно захватить всю линейку компании и занять С-Level позицию. Частое решение для менеджера продукта — это свой бизнес. Рисков больше, но и выигрыш стоит того.
Самое интересное, что иногда, руководители продуктов меняют не должность, а компанию и величину проектов. Работа продакта настолько интересная и разнообразная, что порой, становится делом жизни.