Привет, меня зовут Анастасия Шмаль, уже более пяти лет я работаю в IT-продажах: начинала с Customer Success, сейчас занимаюсь построением сейлз-процессов для клиентов в SalesNash, консультирую и преподаю в IAMPM на курсах BDSM и SalesMan.
В статье расскажу о восьми универсальных навыках, которые помогут построить эффективную работу в продажах. Они представлены по иерархии, начиная с самых главных.
Навык 1: Экспертиза
Чтобы достичь хороших продаж, сейлзу нужно уметь решать проблемы клиента, а для этого важно знать рынок, понимать боль клиента, уметь подать продукт, который может решить боль.
В точке пересечения этих трех элементов успешные продажи становятся неизбежными, ведь мы получаем Product Market Fit — продукт, соответствующий ожиданиям и потребностям рынка, а значит, приносящий стабильную прибыль и поток пользователей.
Экспертиза сейлза — это знание того, каким способом продукт отвечает на боль потребителя. Какой бы ни была ваша роль в сейлз-процессе, в итоге, всегда решаете проблемы вашего клиента.
Такая экспертиза возникает в результате нескольких факторов: глубокое погружение в продукт/услугу для клиента, общение с клиентом на звонках и интервью, повышение экспертизы в той узкой нише, где работают ваши клиенты и конечно, общей экспертизы команды.
Навык 2: Коммуникация в разных каналах
Навык коммуникации — это не просто умение поговорить с любым человеком, а способность применять набор специальных техник продвижения (аутрича) и персонализации.
Аутрич включает в себя разные тактики и процессы построения правильных месседжей, а также их дальнейшую работу в разных каналах: имейл, Linkedin, телефонные разговоры. Тенденции, практики и техники аутрич-коммуникации отличаются в зависимости от канала.
Правильно построенный имейл-месседж всегда начинается с пользы для клиента, потому что человек с первых слов принимает решение, читать ли сообщение дальше. Чтобы email не отправился сразу в корзину, сделайте письмо персонализированным. Если клиент увидит, что текст составлен «для него», то уделит ему больше времени. Персонализировать можно не только текст, но и видео, аудио, изображение.
Персонализация — это умение работать с разными сегментами клиентов и понимать разницу в коммуникации с каждым из них. Например, работа с маленьким стартапом из Австралии будет отличаться от коммуникации с enterprise-компанией из Великобритании. Вы должны учитывать разницу в менталитетах и культуре общения, структуру, интересы и проблемы компании.
Навык персонализации помогает донести нужную мысль до клиента, вызвать его интерес уже при первом звонке или месседже. Персонализированный подход применяется на всех этапах работы — от начала коммуникации до закрытия сделки.
Навык 3. Построение отношений
Правильно строить отношения, для сейлза означает — всегда «держать руку на пульсе» того, что происходит в жизни клиента и компании в целом, и персонализировано общаться со всеми стейкхолдерами проекта.
Специфика построения отношений в IT — это продажи business to business (В2В), и значит, вы должны взаимодействовать со всей организацией, а не с одним сотрудником. Чтобы сейлз-процесс был успешным, важно не завязываться на одном человеке, потому что он может уйти из организации или перейти на другую позицию. Вам нужно понимать как ваше решение/продукт влияет на ежедневную жизнь разных людей внутри компании клиента, и использовать максимум возможностей, чтобы донести до них ценность.
Для создания «работающих» отношения выделяйте ключевых клиентов и людей, которые влияют на принятие решений. Такие стейкхолдеры участвуют на этапе дискавери, получают готовые решения. С ними сейлз общается лично, выясняя их боли и потребности, демонстрирует в чем состоит ценность решения и тем самым повышает их лояльность. Сумев выстроить доверительные отношения, сейлз получит долгосрочных клиентов и потенциальные продажи в будущем.
Навык 4. Умение разобраться в сфере и продукте
Знание продукта складывается из нескольких составляющих:
- Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) компании и продукта.
- Портрет клиентов (Ideal Customer Profile);
- Люди в организации, которым продукт может быть полезен (Buyer Persona).
Чтобы получать идеи для продаж и продвижения продукта, сейлзу нужно уметь анализировать конкурентов и быть в курсе новостей индустрии, а значит, разбираться не только в продажах, но и в маркетинге. Понимание рабочей сферы помогает быть «на одной волне» с потребителем, распознавать его потребности и успешно доносить до него ценность продукта.
Умение разобраться в сфере и продукте значит. что сейлз понимает факторы, которые облегчают работу клиента и учитывает мотивы, по которым потребители принимают решения: эмоциональные и экономические (специфика рынка).
Навык понимания сферы и продукта сложно освоить вне компании — как правило, сейлз-менеджер получает его с началом работы в организации и развивает по мере углубления в продукт и индустрию в целом.
Навык 5. Дискавери и квалификация лидов
Дискавери — это процесс в воронке продаж, но также его можно считать и навыком, который позволяет грамотно выявить потребность конкретного клиента.
Например, вы делаете «холодный» звонок, рекламируя преимущества своего продукта. Потом получаете согласие или отказ клиента, при этом его потребность остается скрытой: главное правило успешных продаж (наличие рынка, проблемы и решения) не соблюдается. Фаза дискавери дает возможность предвидеть или спланировать сейлз-процесс.
Квалификация лидов — это умение грамотно выстроить процесс коммуникации, в котором сейлз-менеджер не принуждает клиента к каким-либо действиям, а правильно и с ценностью для клиента доносит свой месседж. В процессе общения сейлз оценивает способность, готовность и желание потенциального клиента купить продукт или воспользоваться услугами компании.
Вернемся к интро-звонку: вначале определите pain points — потенциальные проблемы клиента в текущем и планируемом процессе, чтобы подготовиться к фазе дискавери. Вы приводите свою квалификацию по разным фреймворкам, вопросам, которые нужно выяснить в процессе общения.
Самый распространенный фреймворк для квалификации лидов — это BANT: Burget — бюджет, Authority — авторитетность, Need — потребность, Timing — подходящее время. На этапе квалификации возможно определить несколько из них. Собранная информация о потребностях и возможностях клиента используется в процессе дискавери для построения успешной воронки продаж.
Навык 6. Презентация
В сейлз-процессах презентацией называют умение сейлза показать клиенту ценность продукта Этот навык включает:
- Умение персонализировать любое демо под клиента, а не предлагать стандартный набор слайдов. Продукт, который вы представляете должен быть интересен конкретным людям.
- Ораторское мастерство. Способность делать данные наглядными и убедительно доносить ценность продукта, позволяют добиться высокого уровня конверсии.
Навык презентации дает возможность понятно представить клиенту свой продукт, его пользу и уникальность. Грамотная презентация решений — незаменимая часть сейлз-процесса и одно из основных умений и задач менеджера.
Навык 7. Работа с возражениями
Работа с возражениями — это способность увидеть за клиентским «нет» настоящую причину и продолжить диалог дальше.
Причины несогласия могут быть любыми: сомнения в ценности продаваемого продукта или решения, высокая стоимость, неподходящее время для покупки. Менеджеру нужно выяснить реальную причину отказа, чтобы узнать потребность клиента и предложить решение. Когда продукт сможет закрыть боль, — продажа будет успешной.
Работа с возражениями происходит поэтапно:
- Внимательно выслушайте клиента, чтобы понять его проблему. Не спорьте и не пытайтесь человека переубедить — вы встретитесь с еще большим сопротивлением. Используйте общение для поиска решения проблемы клиента.
- Проясните ожидания. Когда вы знаете, что хочет получить человек, сможете продемонстрировать полезность продукта, исходя из его потребностей.
- Превратите недостатки в преимущества. Важно не давить, а показать клиенту, как именно можно закрыть его потребности вашим продуктом.
Например, клиент считает, что цена продукта слишком высокая, вы соглашаетесь, попутно уточняя его ожидания. Затем расскажите о перспективе сэкономить с помощью вашего сервиса, о дополнительных возможностях, которые оправдывают цену. Клиент должен понимать, за что он платит деньги и чувствовать себя в выигрыше.
Потребность работы с возражениями может возникнуть на любом этапе сейлз-процесса. Детальная проработка отрицаний позволяет избежать разочарований на стадии подписания договора.
Навык 8. Закрытие сделок
Основные условия для закрытия сделки — это правильное ведение переговоров в сочетании с умением работать с возражениями и донести до клиента ценность продукта.
Навык закрытия сделки объединяет в себе несколько скилов:
- Умение вести переговоры — помогает выяснить потребности клиента, обсудить условия и выгоды, поработать с возражениями.
- Коммитмент — умение уловить подходящий момент, чтобы повлиять на клиента и довести переговоры до конца.
- Способность сейлза донести ценность продукта до клиента — это решающий критерий успешной продажи, а не настойчивость, как принято ошибочно считать. Любой сейлз-процесс должен быть нацелен на закрытие проблемы клиента.
- Умение построить отношения — помогает удержать клиента до окончания сделки. В зависимости от клиента переговоры могут длиться от недели до 3-10 лет, поэтому сейлзу важно все время оставаться с ним в контакте, чтобы завершить продажу. Весь процесс требует от сейлз-менеджера развитые навыки коммуникации, чтобы грамотно преподнести условия и выгоды.
- Способность найти выигрышное решение для обеих сторон: клиент приобретает ценность продукта, а сейлз — получает деньги.
Успешное закрытие сделки приводит к продаже и говорит о грамотно проделанной работе сейлз-менеджера.
Другие ресурсы по теме
The Sales Hiring Playbook, Steli Efti — о структуре построения команд, навыках менеджера, а также советы как пройти собеседование на любую сейлз-позицию и практика успешных кейсов.
Fanatical Prospecting, Jeb Blount — о построении продаж «с нуля», базовых принципах работы с клиентами, написании правильных месседжей.
GAP Selling, Keenan — о том, как грамотно донести ценность до клиента.
Sales leadership, podcast with Rob Jeppsen — разбор кейсов топовых сейлзов.
Inside Selling, podcast with Josh Braun — успехи и фейлы сейлз-менеджеров, начиная от лидгенов до сейлз-лидеров. Поможет заглянуть во внутрь индустрии: как работают процессы в разных компаниях.