8 навыков сейлз-менеджера

10 декабря 2021

  • Автор: Анастасия Шмаль

  • Сложность: норм

  • Время: 6 мин

Привет, меня зовут Анастасия Шмаль, уже более пяти лет я работаю в IT-продажах: начинала с Customer Success, сейчас занимаюсь построением сейлз-процессов для клиентов в SalesNash, консультирую и преподаю в IAMPM на курсах BDSM и SalesMan

В статье расскажу о восьми универсальных навыках, которые помогут построить  эффективную работу в продажах. Они представлены по иерархии, начиная с самых главных.   

Навык 1: Экспертиза

8 навыков сейлз-менеджера_1

Чтобы достичь хороших продаж, сейлзу нужно уметь решать проблемы клиента, а для этого важно знать рынок, понимать боль клиента, уметь подать продукт, который может решить боль.   

В точке пересечения этих трех элементов успешные продажи становятся неизбежными, ведь мы получаем Product Market Fit — продукт, соответствующий ожиданиям и потребностям рынка, а значит, приносящий стабильную прибыль и поток пользователей. 

Экспертиза сейлза  — это знание того, каким способом продукт отвечает на боль потребителя. Какой бы ни была ваша роль в сейлз-процессе, в итоге, всегда решаете проблемы вашего клиента.

Такая экспертиза возникает в результате нескольких факторов: глубокое погружение в продукт/услугу для клиента, общение с клиентом на звонках и интервью, повышение экспертизы в той узкой нише, где работают ваши клиенты и конечно, общей экспертизы команды. 

Навык 2: Коммуникация в разных каналах

Навык коммуникации — это не просто умение поговорить с любым человеком, а способность применять набор специальных техник продвижения (аутрича) и персонализации. 

Аутрич включает в себя разные тактики и процессы построения правильных месседжей, а также их дальнейшую работу в разных каналах: имейл, Linkedin, телефонные разговоры. Тенденции, практики и техники аутрич-коммуникации отличаются в зависимости от канала. 

Правильно построенный имейл-месседж всегда начинается с пользы для клиента, потому что человек с первых слов принимает решение, читать ли сообщение дальше. Чтобы email не отправился сразу в корзину, сделайте письмо персонализированным. Если клиент увидит, что текст составлен «для него», то уделит ему больше времени. Персонализировать можно не только текст, но и видео, аудио, изображение.       

Персонализация — это умение работать с разными сегментами клиентов и понимать разницу в коммуникации с каждым из них. Например, работа с маленьким стартапом из Австралии будет отличаться от коммуникации с enterprise-компанией из Великобритании. Вы должны учитывать разницу в менталитетах и культуре общения, структуру, интересы и проблемы компании. 

Навык персонализации помогает донести нужную мысль до клиента, вызвать его интерес уже при первом звонке или месседже.  Персонализированный подход применяется на всех этапах работы — от начала коммуникации до закрытия сделки.  

Навык 3. Построение отношений

8 навыков сейлз-менеджера_2

Правильно строить отношения, для сейлза означает —  всегда «держать руку на пульсе» того, что происходит в жизни клиента и компании в целом, и персонализировано общаться со всеми стейкхолдерами проекта.

Специфика построения отношений в IT — это продажи business to business (В2В), и значит, вы должны взаимодействовать со всей организацией, а не с одним сотрудником. Чтобы сейлз-процесс был успешным, важно не завязываться на одном человеке, потому что он может уйти из организации или перейти на другую позицию. Вам нужно понимать как ваше решение/продукт влияет на ежедневную жизнь разных людей внутри компании клиента, и использовать максимум возможностей, чтобы донести до них ценность.

Для создания «работающих» отношения выделяйте ключевых клиентов и людей, которые влияют на принятие решений. Такие стейкхолдеры участвуют на этапе дискавери, получают готовые решения. С ними сейлз общается лично, выясняя их боли и потребности, демонстрирует в чем состоит ценность решения и тем самым повышает их лояльность. Сумев выстроить доверительные отношения, сейлз получит долгосрочных клиентов и потенциальные продажи в будущем. 

Навык 4. Умение разобраться в сфере и продукте

Знание продукта складывается из нескольких составляющих: 

  • Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) компании и продукта.
  • Портрет клиентов (Ideal Customer Profile);
  • Люди в организации, которым продукт может быть полезен (Buyer Persona). 

Чтобы получать идеи для продаж и продвижения продукта, сейлзу нужно уметь анализировать конкурентов и быть в курсе новостей индустрии, а значит, разбираться не только в продажах, но и в маркетинге. Понимание рабочей сферы помогает быть «на одной волне» с потребителем, распознавать его потребности и успешно доносить до него ценность продукта.    

Умение разобраться в сфере и продукте значит. что сейлз понимает факторы, которые облегчают работу клиента и учитывает мотивы, по которым потребители принимают решения: эмоциональные и экономические (специфика рынка).  

Навык понимания сферы и продукта сложно освоить вне компании — как правило, сейлз-менеджер получает его с началом работы в организации и развивает по мере углубления в продукт и индустрию в целом. 

Навык 5. Дискавери и квалификация лидов

8 навыков сейлз-менеджера_3

Дискавери — это процесс в воронке продаж, но также его можно считать и навыком, который позволяет грамотно выявить потребность конкретного клиента.

Например, вы делаете «холодный» звонок, рекламируя преимущества своего продукта. Потом получаете согласие или отказ клиента, при этом его потребность остается скрытой: главное правило успешных продаж (наличие рынка, проблемы и  решения) не соблюдается. Фаза дискавери дает возможность предвидеть или спланировать сейлз-процесс. 

Квалификация лидов — это умение грамотно выстроить процесс коммуникации, в котором сейлз-менеджер не принуждает клиента к каким-либо действиям, а правильно и с ценностью для клиента доносит свой месседж. В процессе общения сейлз оценивает способность, готовность и желание потенциального клиента купить продукт или воспользоваться услугами компании.  

Вернемся к интро-звонку: вначале определите pain points —  потенциальные проблемы клиента в текущем и планируемом процессе, чтобы подготовиться к фазе дискавери. Вы приводите свою квалификацию по разным фреймворкам, вопросам, которые нужно выяснить в процессе общения. 

Самый распространенный фреймворк для квалификации лидов —  это BANT: Burget — бюджет, Authority — авторитетность, Need — потребность, Timing — подходящее время. На этапе квалификации возможно определить несколько из них. Собранная информация о потребностях и возможностях клиента используется в процессе дискавери для построения успешной воронки продаж. 

8 навыков сейлз-менеджера_баннер

Навык 6. Презентация

В сейлз-процессах презентацией называют умение сейлза показать клиенту ценность продукта  Этот навык включает: 

  • Умение персонализировать любое демо под клиента, а не предлагать стандартный набор слайдов. Продукт, который вы представляете должен быть интересен конкретным людям.   
  • Ораторское мастерство. Способность делать данные наглядными и убедительно доносить ценность продукта, позволяют добиться высокого уровня конверсии. 

Навык презентации дает возможность понятно представить клиенту свой продукт, его пользу и уникальность. Грамотная презентация решений — незаменимая часть сейлз-процесса и одно из основных умений и задач менеджера.

Навык 7. Работа с возражениями 

8 навыков сейлз-менеджера_4

Работа с возражениями —  это способность увидеть за клиентским «нет» настоящую причину и продолжить диалог дальше.     

Причины несогласия могут быть любыми: сомнения в ценности продаваемого продукта или решения, высокая стоимость, неподходящее время для покупки. Менеджеру нужно выяснить реальную причину отказа, чтобы узнать потребность клиента и предложить решение. Когда продукт сможет закрыть боль, — продажа будет успешной.  

Работа с возражениями происходит поэтапно:

  1. Внимательно выслушайте клиента, чтобы понять его проблему. Не спорьте и не пытайтесь человека переубедить — вы встретитесь с еще большим сопротивлением. Используйте общение для поиска решения проблемы клиента. 
  2. Проясните ожидания. Когда вы знаете, что хочет получить человек, сможете продемонстрировать полезность продукта, исходя из его потребностей.
  3. Превратите недостатки в преимущества. Важно не давить, а показать клиенту, как именно можно закрыть его потребности вашим продуктом.  

Например, клиент считает, что цена продукта слишком высокая, вы соглашаетесь, попутно уточняя его ожидания. Затем расскажите о перспективе сэкономить с помощью вашего сервиса, о дополнительных возможностях, которые оправдывают цену. Клиент должен понимать, за что он платит деньги и чувствовать себя в выигрыше.    

Потребность работы с возражениями может возникнуть на любом этапе сейлз-процесса. Детальная проработка отрицаний позволяет избежать разочарований на стадии подписания договора.   

Навык 8. Закрытие сделок

Основные условия для закрытия сделки — это правильное ведение переговоров в сочетании с умением работать с возражениями и донести до клиента ценность продукта.   

Навык закрытия сделки объединяет в себе несколько скилов:

  • Умение вести переговоры — помогает выяснить потребности клиента, обсудить условия и выгоды, поработать с возражениями.
  • Коммитмент — умение уловить подходящий момент, чтобы повлиять на клиента и довести переговоры до конца. 
  • Способность сейлза донести ценность продукта до клиента — это решающий критерий успешной продажи, а не настойчивость, как принято ошибочно считать. Любой сейлз-процесс должен быть нацелен на закрытие проблемы клиента.  
  • Умение построить отношения — помогает удержать клиента до окончания сделки. В зависимости от клиента переговоры могут длиться от недели до 3-10 лет, поэтому сейлзу важно все время оставаться с ним в контакте, чтобы завершить продажу. Весь процесс требует от сейлз-менеджера развитые навыки коммуникации, чтобы грамотно преподнести условия и выгоды. 
  • Способность найти выигрышное решение для обеих сторон: клиент приобретает ценность продукта, а сейлз — получает деньги.

Успешное закрытие сделки приводит к продаже и говорит о грамотно проделанной работе сейлз-менеджера.

Другие ресурсы по теме

The Sales Hiring Playbook, Steli Efti — о структуре построения команд, навыках менеджера, а также советы как пройти собеседование на любую сейлз-позицию и практика успешных кейсов.

Fanatical Prospecting, Jeb Blount о построении продаж «с нуля», базовых принципах работы с клиентами, написании правильных месседжей. 

GAP Selling, Keenan — о том, как грамотно донести ценность до клиента. 

Sales leadership, podcast with Rob Jeppsen — разбор кейсов топовых сейлзов. 

Inside Selling, podcast with Josh Braun — успехи и фейлы сейлз-менеджеров, начиная от лидгенов до сейлз-лидеров. Поможет заглянуть во внутрь индустрии: как работают процессы в разных компаниях.

Анастасия Шмаль

Анастасия Шмаль

Head of CSM in SalesNash, спикер на курсах SalesMan и BDSM. Работала с клиентами в продуктовой компании Competera, строила сейлз-процессы и лидген в американском стартапе Hideez и занималась Sales Development в Very Good Security. Может научить писать письма, на которые клиенты точно будут отвечать.