Привіт, мене звуть Анастасія Шмаль, вже понад п’ять років я працюю в IT-продажах: починала з Customer Success, зараз займаюся побудовою сейлз-процесів для клієнтів у SalesNash, консультую та викладаю в IAMPM на курсах BDSM і SalesMan.
У статті розповім про вісім універсальних навичок, які допоможуть побудувати ефективну роботу в продажах. Вони представлені за ієрархією, починаючи з найголовніших.
Навичка 1: Експертиза
Щоб досягти хороших продажів, сейлзу потрібно вміти вирішувати проблеми клієнта, а для цього важливо знати ринок, розуміти біль клієнта, вміти подати продукт, який може вирішити біль.
В точці перетину цих трьох елементів успішні продажі стають неминучими, адже ми отримуємо Product Market Fit — продукт, що відповідає очікуванням і потребам ринку, а отже, що приносить стабільний прибуток і потік користувачів.
Експертиза сейлза — це знання того, яким способом продукт відповідає на біль споживача. Якою б не була ваша роль у сейлз-процесі, в результаті завжди вирішуєте проблеми вашого клієнта.
Така експертиза виникає в результаті кількох факторів: глибоке занурення в продукт/послугу для клієнта, спілкування з клієнтом на дзвінках й інтерв’ю, підвищення експертизи в тій вузькій ніші, де працюють ваші клієнти і, звичайно, загальної експертизи команди.
Навичка 2: Комунікація в різних каналах
Навичка комунікації — це не просто вміння поговорити з будь-якою людиною, а здатність застосовувати набір спеціальних технік просування (аутричу) й персоналізації.
Аутрич включає різні тактики і процеси побудови правильних меседжів, а також їх подальшу роботу в різних каналах: емейл, Linkedin, телефонні розмови. Тенденції, практики й техніки аутрич-комунікації відрізняються залежно від каналу.
Правильно побудований емейл-меседж завжди починається з користі для клієнта, тому що людина з перших слів приймає рішення, чи читати повідомлення далі. Щоб email не вирушив одразу в кошик, зробіть лист персоналізованим. Якщо клієнт побачить, що текст складено «для нього», то приділить йому більше часу. Персоналізувати можна не тільки текст, а й відео, аудіо, зображення.
Персоналізація — це вміння працювати з різними сегментами клієнтів і розуміти різницю в комунікації з кожним із них. Наприклад, робота з маленьким стартапом з Австралії відрізнятиметься від комунікації з enterprise-компанією з Великобританії. Ви повинні враховувати різницю в менталітетах і культурі спілкування, структуру, інтереси та проблеми компанії.
Навичка персоналізації допомагає донести потрібну думку до клієнта, викликати його інтерес вже при першому дзвінку чи меседжі. Персоналізований підхід застосовується на всіх етапах роботи — від початку комунікації до закриття угоди.
Навичка 3. Побудова відносин
Правильно будувати стосунки для сейлза означає — завжди «тримати руку на пульсі» того, що відбувається в житті клієнта й компанії в цілому, й персоналізовано спілкуватися з усіма стейкхолдерами проєкту.
Специфіка побудови відносин в IT — це продажі business to business (В2В), і значить, ви повинні взаємодіяти з усією організацією, а не з одним співробітником. Щоб сейлз-процес був успішним, важливо не зав’язуватися на одній людині, тому що вона може піти з організації або перейти на іншу позицію. Вам потрібно розуміти, як ваше рішення/продукт впливає на щоденне життя різних людей всередині компанії клієнта, й використовувати максимум можливостей, щоб донести до них цінність.
Для створення «працюючих» відносин виділяйте ключових клієнтів і людей, які впливають на прийняття рішень. Такі стейкхолдери беруть участь на етапі дискавері, одержують готові рішення. З ними сейлз спілкується особисто, з’ясовуючи їх біль і потреби, демонструє в чому полягає цінність рішення і цим підвищує їх лояльність. Зумівши вибудувати довірчі відносини, сейлз отримає довгострокових клієнтів і потенційні продажі в майбутньому.
Навичка 4. Вміння розібратися у сфері та продукті
Знання продукту складається з кількох елементів:
- Унікальна торгова пропозиція (Unique Selling Proposition) компанії та продукту.
- Портрет клієнтів (Ideal Customer Profile);
- Люди в організації, яким продукт може бути корисним (Buyer Persona).
Щоб отримувати ідеї для продажу та просування продукту, сейлзу потрібно вміти аналізувати конкурентів і бути в курсі новин індустрії, а значить, розбиратися не тільки у продажах, а й у маркетингу. Розуміння робочої сфери допомагає бути «однієї хвилі» зі споживачем, розпізнавати його й успішно доносити до нього цінність продукту.
Вміння розібратися у сфері та продукті означає. що сейлз розуміє фактори, які полегшують роботу клієнта та враховує мотиви, за якими споживачі приймають рішення: емоційні й економічні (специфіка ринку).
Навичка розуміння сфери та продукту складно освоїти поза компанією — як правило, сейлз-менеджер отримує його з початком роботи в організації і розвиває в міру заглиблення в продукт та індустрію в цілому.
Навичка 5. Дискавері та кваліфікація лідів
Дискавері — це процес у воронці продажів, але також його можна вважати й навичкою, яка дозволяє грамотно виявити потребу конкретного клієнта.
Наприклад, ви робите холодний дзвінок, рекламуючи переваги свого продукту. Потім отримуєте згоду або відмову клієнта, при цьому його потреба залишається прихованою: головне правило успішного продажу (наявність ринку, проблеми й рішення) не дотримується. Фаза дискавері дозволяє передбачити або спланувати сейлз-процес.
Кваліфікація лідів — це вміння грамотно побудувати процес комунікації, в якому сейлз-менеджер не примушує клієнта до будь-яких дій, а правильно і з цінністю для клієнта доносить свій меседж. У процесі спілкування сейлз оцінює здатність, готовність і бажання потенційного клієнта купити продукт чи скористатися послугами компанії.
Повернімося до інтро-дзвінка: спочатку визначте pain points — потенційні проблеми клієнта в поточному й запланованому процесі, щоб підготуватися до фази дискавері. Ви наводите свою кваліфікацію з різних фреймворків, питань, які потрібно з’ясувати у процесі спілкування.
Найпоширеніший фреймворк для кваліфікації лідів – це BANT: Burget – бюджет, Authority – авторитетність, Need – потреба, Timing – підходящий час. На етапі кваліфікації можна визначити кілька із них. Зібрана інформація про потреби й можливості клієнта використовується у процесі дискавері для побудови успішної воронки продажів.
Навичка 6. Презентація
В сейлз-процесах презентацією називають вміння сейлза показати клієнту цінність продукту. Ця навичка включає:
- Вміння персоналізувати будь-яке демо під клієнта, а не пропонувати стандартний набір слайдів. Продукт, який ви представляєте, має бути цікавий конкретним людям.
- Ораторське мистецтво. Здатність робити дані наочними й переконливо доносити цінність продукту, дозволяють досягти високого рівня конверсії.
Навичка презентації дає можливість зрозуміло уявити клієнту свій продукт, його користь та унікальність. Грамотна презентація рішень – незамінна частина сейлз-процесу й одне з основних умінь і задач менеджера.
Навичка 7. Робота з запереченнями
Робота з запереченнями – це здатність побачити за клієнтським «ні» справжню причину та продовжити діалог далі.
Причини незгоди можуть бути будь-якими: сумніви в цінності продукту або рішення, що продається, висока вартість, невідповідний час для покупки. Менеджеру потрібно з’ясувати реальну причину відмови, щоб дізнатися про потребу клієнта й запропонувати рішення. Коли продукт зможе закрити біль, продаж буде успішним.
Робота з запереченнями відбувається поетапно:
- Уважно вислухайте клієнта, щоб зрозуміти його проблему. Не сперечайтеся і не намагайтеся людину переконати — ви зустрінетеся з ще більшим опором. Використовуйте спілкування для пошуку вирішення проблеми клієнта.
- Проясніть очікування. Коли ви знаєте, що хоче отримати людина, зможете продемонструвати корисність продукту, виходячи з потреб.
- Перетворіть недоліки на переваги. Важливо не тиснути, а показати клієнту, як можна закрити його потреби вашим продуктом.
Наприклад, клієнт вважає, що ціна продукту занадто висока, ви погоджуєтесь, принагідно уточнюючи його очікування. Потім розкажіть про перспективу заощадити за допомогою вашого сервісу, про додаткові можливості, які виправдовують ціну. Клієнт повинен розуміти, за що він платить гроші й відчувати себе у виграші.
Потреба роботи з запереченнями може виникнути будь-якому етапі сейлз-процесу. Детальне опрацювання заперечень дозволяє уникнути розчарувань на стадії підписання договору.
Навичка 8. Закриття угод
Основні умови для закриття угоди — це правильне ведення переговорів у поєднанні з умінням працювати з запереченнями й донести до клієнта цінність продукту.
Навичка закриття угоди об’єднує кілька скілів:
- Вміння вести переговори – допомагає з’ясувати потреби клієнта, обговорити умови й вигоди, попрацювати із запереченнями.
- Комітмент — вміння вловити слушний момент, щоб вплинути на клієнта й довести переговори до кінця.
- Здатність сейлза донести цінність продукту до клієнта — це вирішальний критерій успішного продажу, а не наполегливість, як прийнято помилково вважати. Будь-який сейлз-процес має бути націлений на закриття проблеми клієнта.
- Вміння побудувати відносини допомагає утримати клієнта до закінчення угоди. Залежно від клієнта, переговори можуть тривати від тижня до 3-10 років, тому сейлзу важливо весь час залишатися з ним в контакті, щоб завершити продаж. Весь процес вимагає від сейлз-менеджера розвинених навичок комунікації, щоб грамотно піднести умови й вигоди.
- Здатність знайти виграшне рішення для обох сторін: клієнт отримує цінність продукту, а сейлз отримує гроші.
Успішне закриття угоди призводить до продажу й говорить про грамотно виконану роботу сейлз-менеджера.
Інші ресурси на тему
The Sales Hiring Playbook, Steli Efti — про структуру побудови команд, навички менеджера, а також поради як пройти співбесіду на будь-яку сейлз-позицію та практика успішних кейсів.
Fanatical Prospecting, Jeb Blount — про побудову продажів «з нуля», базові принципи роботи з клієнтами, написання правильних меседжів.
GAP Selling, Keenan – про те, як грамотно донести цінність до клієнта.
Sales leadership, podcast with Rob Jeppsen — розбір кейсів топових сейлзів.
Inside Selling, podcast with Josh Braun – успіхи та фейли сейлз-менеджерів, починаючи від лідгенів до сейлз-лідерів. Допоможе зазирнути в середину індустрії: як працюють процеси в різних компаніях.