Примерно 70% IT-продуктов «не взлетают», потому что на старте были допущены просчеты в стратегии продвижения. Одна из частых ошибок — неправильно выявленная целевая аудитория или потребности пользователей. В итоге IT-компания либо ее клиент терпят убытки, а Product Manager вместе с отделом маркетинга и продаж судорожно ищут выход из сложившегося коллапса. Поэтому предлагаем 9 способов правильно определить ЦА и ее боли, которые помогут не допустить критической ситуации.
Этапы поиска ЦА
Разработка любого IT-решения проходит пять этапов: Ideation, Product Definition, Development, Launch & Feedback Loops, Continuous Improvement Loop. Целевая аудитория в основном определяется и корректируется на трех этапах:
Обычно к моменту релиза продукта уже сформирована ЦА и маркетинговая стратегия, но коррективы часто вносят и на этом этапе. Причины кроются в нестабильности рынка IT-продуктов из-за высокой скорости внедрения новых технологий и потребительских запросов. Начинать определение целевой аудитории лучше всего с выдвижения гипотезы о потенциальных пользователях.
Предположить «портрет» потенциальной ЦА
Любой продукт начинается с идеи, которая призвана решить какую-то проблему либо создать новую возможность. Исходя из этого можно предположить «портрет» потенциальной ЦА — User Persona. По сути это описание будущего пользователя, который с помощью вашего сайта, приложения или сервиса захочет закрыть собственную боль. Гипотетических юзеров можно рассматривать по группам — Casual User, Business User, Powerful User — или индивидуально по персонам.
Например, вы разрабатываете интернет-магазин вегетарианской еды. Можно предположить, что с помощью него клиент захочет быстро и легко заказывать все нужные ему продукты растительного происхождения с доставкой на конкретный адрес. На базе этого мнения строите гипотезу, что основная ЦА онлайн магазина — это вегетарианцы, приверженцы правильного питания и ЗОЖ в целом с доходом средний+ в возрастной категории 25-50 лет, которые умеют покупать онлайн.
После того, как создана User Persona, необходимо провести исследование на достоверность предположения, для чего обычно используют соцопросы с гипотетической целевой аудиторией. Полученную информацию нужно проанализировать и на основании итоговых данных внести коррективы в «портрет» ЦА. Отлично, если к этому вы добавите анализ конкурентов, отзывы экспертов и другие методы выявления и работы с потенциальными клиентами.
Сделать соцопрос
Опросить гипотетическую целевую аудиторию — это классика маркетинга. Можно заказать соцопрос у компаний, специализирующихся на таких услугах, либо провести самостоятельно. Самый распространенный метод — анкетирование конкретных представителей ЦА. При этом важно количество опрошенных — чем больше, тем выше релевантность результатов.
Анкеты обычно составляют таким образом, чтобы вопросы в них предполагали ответы разного вида: да/нет, с выбором одного или нескольких вариантов, открытого типа. Опросы можно провести вживую при встрече, по телефону или онлайн. Для варианта онлайн можно использовать:
- рассылку по e-mail;
- специальную форму на сайте;
- Google Опросы и другие подобные сервисы ;
- инструменты соцсетей и мессенджеров.
Соцопросы чаще всего проводят на начальных этапах работы над продуктом в качестве проверки гипотезы о востребованности будущего IT-решения и для составления «портрета» User Persona. Также этот инструмент можно использовать на этапе тестирования MVP и после запуска полноценной версии для получения обратной связи, чтобы откорректировать работу продукта и стратегию его продвижения.
Провести интервью с представителями ЦА
Интервью — это способ качественных исследований для поиска и проработки гипотез. С его помощью можете узнать о проблемах потенциальной ЦА, мотивах выбора того или иного продукта, сервиса. Обычно проводят перед стартом работ на этапе формирования концепции и создания предварительного «портрета» пользователя, затем — при тестировании MVP. Иногда этот инструмент используют для получения обратной связи от юзеров уже релизной версии.
Интервью на старте работ — это выявление основных потребностей аудитории, запросов относительно будущего продукта. После выхода тестовой версии уже общаются с теми, кто получил опыт взаимодействия с продуктом. Здесь основной фокус на:
- ощущениях от использования программы, сайта, приложения;
- пожеланиях и рекомендациях к дизайну, функциональности продукта;
- сравнении с конкурентами.
Часто после интервью происходит корректировка в описании User Persona, а также внесение изменений в план разработки продукта и маркетинговую стратегию.
Подсмотреть у конкурентов и в соседних нишах
Практически для любого IT-продукта существует уже сложившийся или формирующийся рынок с пулом конкурентов, у которых можно подсмотреть ЦА. Для этого:
- изучите информацию на сайтах: о чем и для кого пишут;
- проанализируйте соцсети конкурентов: кто на них подписывается, лайкает и комментирует посты, репостит;
- почитайте отзывы: кто и какие боли поднимает;
- поищите интервью и блоги, в которых упоминаются продукты- и компании-конкуренты;
- проанализируйте рекламу, подпишитесь на рассылку.
В дополнение к анализу конкурентов можно изучить смежные к вашему IT-решению ниши. Например, если вы разрабатываете приложение для планирования туристических походов, то имеет смысл просмотреть интернет-магазины спортивного снаряжения, блоги для путешественников.
В итоге анализа конкурентов у вас должна получиться примерно такая сводная таблица:
| Конкуренты |
Уточнение |
| Главные |
Примерно такое же предложение и ЦА |
| Вторичные |
Такое же решение, но целевая аудитория немного другая: готовы платить дешевле/дороже |
| Близкие по нише |
Продукты или сервисы, которые могут дополнить ваш |
Полученная информация позволит не только получить реальное представление о потенциальной ЦА, но и выявить дополнительные боли, которые ее тревожат. Объединив эти данные с собственной гипотезой о целевой аудитории, вы сможете подробней описать User Persona.
Изучить открытые исследования в интернете
Многие компании проводят исследования ЦА и рынков, и публикуют отчеты, которые можно найти в открытом доступе в интернете. Для этого можно воспользоваться:
- государственными сайтами статистики вроде «Державної служби статистики України»;
- онлайн сервисами по типу Google Trends, помогающими по определенному поисковому запросу оценить популярность к определенным продуктам или теме;
- данными исследований различных организаций, например, Operational Data Portal, Numbeo, Clutch;
- ежегодными отчетами компаний в вашей нише;
- результатами рейтингов;
- официальной статистикой и данными, которые публикуют социальные сети LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok, Instagram.
Полученная таким образом информация поможет более точно выделить целевою аудиторию и конкретизировать ее запросы.
Почитать отзывы и мнения в тематических сообществах
Отзывы на сайтах и в соцсетях конкурентов — это хорошо, но недостаточно для объективной оценки болей и интересов потенциальной ЦА. Во-первых, их могут заказать, во-вторых — статистическая выборка недостаточна. Именно поэтому многие маркетологи изучают, что пишут пользователи на форумах и в тематических сообществах в соцсетях.
В этой задаче главное — прочувствовать общий эмоциональный фон отзывов и изучить боли аудитории, фиксировать запросы и предложения по конкретным проблемам. Это поможет выделить основные моменты, на которых стоит акцентировать внимание при разработке функциональности и внешнего вида IT-продукта, составлении маркетинговой стратегии.
Найти кейсы и мнения экспертов по вашей теме
В дополнение к отзывам обычных пользователей имеет смысл изучить кейсы и мнения экспертов. Причин несколько:
- Информация в них обычно основывается не только на собственном опыте, но и подтверждается различными данными.
- Часто кейсы — это структурированные мини-исследования, из которых можно получить не только результаты практического опыта или исследования, но и методы изучения различных продуктов вместе с примерами User Stories.
- Иногда эксперты в своих публикациях предоставляют дополнительные материалы, которые помогают лучше понять потенциальную ЦА будущего продукта.
Объединение отзывов от обычных пользователей с кейсами и мнениями экспертов дают максимально объективную картину об основных запросах и проблемах целевой аудитории, а также о плюсах и минусах уже существующих решений на рынке.
Пообщаться с представителями бизнеса
Сейлзы, маркетологи, менеджеры техподдержки — отличные источники информации для понимания целевой аудитории. Проведите интервью или обычное анкетирование среди специалистов на стороне клиента либо же среди ваших коллег. Если есть возможность пообщаться с CEO, обязательно воспользуйтесь ею — высшее руководство может оперировать информацией, недоступной продакту или маркетологу.
Будет не лишним изучить промо материалы, документацию, скрипты продаж. Тут важно понять, на базе каких болей и ожиданий клиентов было все это разработано.
Проанализировать данные из сервисов веб-аналитики, CRM и БД
Данный способ поиска ЦА отлично подходит, если вы улучшаете уже работающее решение или разрабатываете новое на базе существующего бизнеса. При этом у вас или клиента уже имеются средства коммуникации с клиентами — сайт, соцсети, клиентские чаты, телефония — и наработана какая-то БД посетителей и клиентов.
С помощью статистики из Google Analytics, CRM, сервисов рассылки, социальных сетей и мессенджеров, вы легко сможете узнать:
- возраст, пол и место нахождения пользователей, их языковые предпочтения;
- время наибольшей активности юзеров;
- часто задаваемые вопросы, а значит основные потребности и запросы ЦА;
- самые посещаемые страницы сайтов и востребованные товары, услуг.
Список можно продолжать, но основная мысль — такие данные помогают оценить действующую целевую аудиторию и ее взаимодействие с бизнесом, лучше проработать функциональность будущего решения и главные фичи.
Важные моменты при определении целевой аудитории
При проработке User Persona на начальном этапе и тестировании этой гипотезы можете задать такие вопросы потенциальной ЦА:
- Как думаете, какие пользователи получат больше всего пользы от данного IT-решения?
- Что вы ожидаете от взаимодействия с продуктом?
- Что бы вы изменили в приложении/сайте/сервисе?
Ответы на эти вопросы помогут сформулировать более точный «портрет» вашей целевой аудитории и «прорисовать» отдельных персонажей, которых может быть несколько. В итоге вы получите примерно такую таблицу:
| Профиль |
Пол, возраст, где живет, социальный статус, доход, другое |
| Потребности (мотивы пользоваться продуктом) |
Какие проблемы и боли?
Чего хочет достичь?
Что на данный момент происходит в жизни? |
| Цели или видение результата |
Что необходимо, чтобы закрыть его вопрос? |
| Поведение |
Как сейчас решает свою потребность?
Как обычно проводит время? |
По мере поступления новых данных исследования ЦА вы будете обновлять эту таблицу и возможно расширять — главное этот процесс систематизировать. Опытные специалисты на позиции Product Manager советуют использовать различные инструменты: от обычных таблиц до Problem-Solution Fit Canvas.
Важно понимать, что любое изменение в продукте может спровоцировать появление других Persons вплоть до полного пересмотра целевой аудитории. Поэтому желательно проводить тестирование и опрос пользователей после каждого обновления вашей разработки. Такой подход позволит минимизировать риски и постоянно быть «на одной волне» с вашей ЦА, а это существенный вклад в успех вашего проекта.