Приблизно 70% IT-продуктів «не злітають», тому що на старті було допущені прорахунки в стратегії просування. Одна з частих помилок — неправильно виявлена цільова аудиторія або потреби користувачів. У підсумку IT-компанія або її клієнт зазнають збитків, а Product Manager разом із відділом маркетингу та продажів судомно шукають вихід із колапсу, що склався. Тому пропонуємо 9 способів правильно визначити ЦА та її болі, які допоможуть не допустити критичної ситуації.
Етапи пошуку ЦА
Розробка будь-якого IT-рішення проходить п’ять етапів: Ideation, Product Definition, Development, Launch & Feedback Loops, Continuous Improvement Loop. Цільова аудиторія здебільшого визначається і коригується на трьох етапах:
Зазвичай до моменту релізу продукту вже сформована ЦА та маркетингова стратегія, але корективи часто вносять і на цьому етапі. Причини криються в нестабільності ринку IT-продуктів через високу швидкість впровадження нових технологій і споживчих запитів. Починати визначення цільової аудиторії найкраще з висунення гіпотези про потенційних користувачів.
Намалювати «портрет» потенційної ЦА
Будь-який продукт починається з ідеї, яка має розв’язати якусь проблему або створити нову можливість. Тому можна припустити «портрет» потенційної ЦА — User Persona. По суті, це опис майбутнього користувача, який за допомогою вашого сайту, програми або сервісу схоче закрити власний біль. Гіпотетичних користувачів можна розглядати по групах — Casual User, Business User, Powerful User — або індивідуально.
Наприклад, ви розробляєте інтернет-магазин вегетаріанської їжі. Можна припустити, що за допомогою нього клієнт захоче швидко і легко замовляти всі потрібні продукти рослинного походження з доставленням на конкретну адресу. На базі цієї думки будуєте гіпотезу, що основна ЦА онлайн магазину — це вегетаріанці, прихильники правильного харчування та ЗСЖ загалом із доходом середній+ у віковій категорії 25-50 років, які вміють купувати онлайн.
Після того, як створена User Persona, необхідно провести дослідження на вірогідність припущення, для чого зазвичай використовують соцопитування з гіпотетичною цільовою аудиторією. Отриману інформацію потрібно проаналізувати та, на підставі підсумкових даних, внести корективи до «портрету» ЦА. Добре, якщо до цього ви додасте аналіз конкурентів, відгуки експертів та інші методи виявлення та роботи з потенційними клієнтами.
Зробити соцопитування
Опитати гіпотетичну цільову аудиторію — це класика маркетингу. Можна замовити соцопитування у компаній, що спеціалізуються на таких послугах, або провести самостійно. Найпоширеніший метод — анкетування конкретних представників ЦА. При цьому важлива кількість опитаних — що більше їх, то вища релевантність результатів.
Анкети зазвичай складають таким чином, щоб питання в них передбачали відповіді різного виду: так/ні, з вибором одного або кількох варіантів, відкритого типу. Опитування можна провести наживо під час зустрічі, телефоном або онлайн. Для варіанта онлайн можна використати:
- листи по e-mail;
- спеціальну форму на сайті;
- Google Опитування та інші подібні сервіси;
- інструменти соцмереж та месенджерів.
Соцопитування найчастіше проводять на початкових етапах роботи над продуктом для перевірки гіпотези про попит майбутнього IT-рішення та для складання «портрета» User Persona. Також цей інструмент можна використовувати на етапі тестування MVP та після запуску повноцінної версії для отримання зворотного зв’язку, щоб відкоригувати роботу продукту та стратегію його просування.
Провести інтерв’ю з представниками ЦА
Інтерв’ю — це спосіб якісних досліджень для пошуку та опрацювання гіпотез. З його допомогою можете дізнатися про проблеми потенційної ЦА, мотиви вибору того чи іншого продукту, сервісу. Зазвичай проводять перед стартом робіт на етапі формування концепції та створення попереднього «портрета» користувача, потім — при тестуванні MVP. Іноді цей інструмент застосовують для отримання зворотного зв’язку від юзерів вже релізної версії.
Інтерв’ю на старті робіт — виявлення основних потреб аудиторії, запитів щодо майбутнього продукту. Після виходу тестової версії вже спілкуються з тими, хто здобув досвід взаємодії з IT-рішенням. Тут основний фокус на:
- відчутті від використання програми, сайту, програми;
- побажаннях та рекомендаціях до дизайну, функціональності продукту;
- порівнянні з конкурентами.
Часто після інтерв’ю відбувається коригування в описі User Persona, а також внесення змін до плану розробки продукту та маркетингової стратегії.
Підглянути у конкурентів та у сусідніх нішах
Практично для будь-якого IT-продукту існує ринок, що вже склався або формується, з пулом конкурентів, у яких можна підглянути ЦА. Для цього:
- вивчіть інформацію на сайтах: про що та для кого пишуть;
- проаналізуйте соцмережі конкурентів: хто на них підписується, лайкає та коментує пости, репостить;
- почитайте відгуки: хто та які болі підіймає;
- пошукайте інтерв’ю та блоги, в яких згадуються продукти- та компанії-конкуренти;
- проаналізуйте рекламу, підпишіться на розсилку.
Крім аналізу конкурентів можна вивчити ніші, які є суміжними вашому IT-рішенню. Наприклад, якщо ви розробляєте програму для планування туристичних походів, то є сенс переглянути інтернет-магазини спортивного спорядження, блоги для мандрівників.
У результаті аналізу конкурентів у вас має вийти приблизно така зведена таблиця:
Конкуренти |
Уточнення |
Головні |
Приблизно така сама пропозиція та ЦА |
Вторинні |
Таке ж рішення, але цільова аудиторія трохи інша: готові платити дешевше/дорожче |
Близькі по ніші |
Продукти або послуги, які можуть доповнити вашу пропозицію |
Така інформація дозволить не лише отримати реальне уявлення про потенційну ЦА, а й виявити додаткові болі, що її турбують. Поєднавши ці дані з власною гіпотезою про цільову аудиторію, ви зможете докладніше описати User Persona.
Вивчити відкриті дослідження в Інтернеті
Багато компаній проводять дослідження ЦА та ринків і публікують звіти, які можна знайти у відкритому доступі в інтернеті. Для цього можна скористатися:
- державними сайтами статистики на кшталт «Державної служби статистики України»;
- даними досліджень різних організацій, наприклад, Operational Data Portal, Numbeo, Clutch;
- онлайн сервісами на кшталт Google Trends, що допомагають за певним пошуковим запитом оцінити популярність до конкретних продуктів чи теми;
- щорічними звітами компаній у вашій ніші;
- результатами рейтингів;
- офіційною статистикою та даними, які публікують соціальні мережі LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok, Instagram.
Отримана таким чином інформація допоможе точніше виділити цільову аудиторію та конкретизувати її запити.
Почитати відгуки та думки у тематичних спільнотах
Відгуки на сайтах та в соцмережах конкурентів — це добре, але недостатньо для об’єктивної оцінки болів та інтересів потенційної ЦА. По-перше, їх можуть замовити, по-друге, статистична вибірка недостатня. Саме тому багато маркетологів вивчають, що пишуть користувачі на форумах та в тематичних спільнотах у соцмережах.
У цьому завданні головне — відчути загальне емоційне тло відгуків та вивчити біль аудиторії, фіксувати запити та пропозиції щодо конкретних проблем. Це допоможе виділити основні моменти, на яких варто звернути увагу при розробці функціональності та зовнішнього вигляду IT-продукту, складанні маркетингової стратегії.
Знайти кейси та думки експертів з вашої теми
На додаток до відгуків звичайних користувачів, є сенс вивчити кейси та думки експертів. Причин кілька:
- Інформація в них зазвичай ґрунтується не лише на власному досвіді, а й підтверджується різними даними.
- Часто кейси — це структуровані міні-дослідження, з яких можна отримати не лише результати практичного досвіду, а й методи вивчення різних продуктів разом із прикладами User Stories.
- Іноді експерти у своїх публікаціях надають додаткові матеріали, які допомагають краще зрозуміти потенційну ЦА майбутнього продукту.
Об’єднання відгуків від звичайних користувачів з кейсами та думками експертів дає максимально об’єктивний зміст основних запитів та проблем цільової аудиторії, а також плюсів та мінусів вже чинних рішень на ринку.
Поспілкуватись із представниками бізнесу
Сейлзи, маркетологи, менеджери техпідтримки — відмінні джерела інформації для розуміння цільової аудиторії. Проведіть інтерв’ю або звичайне анкетування серед фахівців на стороні клієнта чи серед ваших колег. Якщо є можливість поспілкуватися з CEO, обов’язково скористайтеся нею — вище керівництво може оперувати інформацією, недоступною для продакта або маркетолога.
Не зайвим буде вивчити промо матеріали, документацію, скрипти продажів. Тут важливо зрозуміти, на основі якого болю та очікування клієнтів було все це розроблено.
Проаналізувати дані із сервісів веб-аналітики, CRM та БД
Даний спосіб пошуку ЦА відмінно підходить, якщо ви покращуєте рішення, що вже працює, або розробляєте нове на базі існуючого бізнесу. При цьому у вас чи клієнта вже є засоби комунікації з клієнтами — сайт, соцмережі, клієнтські чати, телефонія — і напрацьована якась БД відвідувачів та клієнтів.
За допомогою статистики з Google Analytics, CRM, сервісів розсилки, соціальних мереж та месенджерів, ви легко зможете дізнатися:
- вік, стать та місце знаходження користувачів, їх мовні переваги;
- час максимальної активності юзерів;
- питання, що часто ставляться, а значить основні потреби та запити ЦА;
- найвідвідуваніші сторінки сайтів та популярні товари, послуги.
Список можна продовжувати, але основна думка — такі дані допомагають оцінити наявну цільову аудиторію та її взаємодію з бізнесом, краще опрацювати функціональність майбутнього рішення та головні фічі.
Важливі моменти щодо цільової аудиторії
Під час опрацювання User Persona на початковому етапі та тестуванні цієї гіпотези можете поставити такі питання до потенційної ЦА:
- Як думаєте, які користувачі отримують найбільше користі від цього рішення?
- Що ви очікуєте від взаємодії із продуктом?
- Що б ви змінили у додатку/сайті/сервісі?
Відповіді на ці запитання допоможуть сформулювати точніший «портрет» вашої цільової аудиторії та «промалювати» окремих персонажів, яких може бути кілька. У результаті ви отримаєте приблизно таку таблицю:
Профіль |
Стать, вік, де живе, соціальний статус, дохід тощо |
Потреби (мотиви користуватися продуктом) |
Які проблеми та болі?
Чого хоче досягти?
Що зараз відбувається в житті? |
Цілі чи бачення результату |
Що потрібно, щоб закрити його питання? |
Поведінка |
Як зараз вирішує свою потребу?
Як зазвичай проводить час? |
У міру надходження нових даних дослідження ЦА ви оновлюватимете цю таблицю і можливо розширюватимете — головне цей процес систематизувати. Досвідчені спеціалісти на позиції Product Manager рекомендують використовувати різні інструменти: від звичайних таблиць до Problem-Solution Fit Canvas.
Важливо розуміти, що будь-яка зміна продукту може спровокувати появу інших Persons чи навіть повний перегляд цільової аудиторії. Тому бажано проводити тестування та опитування користувачів після кожного оновлення вашої розробки. Такий підхід дозволить мінімізувати ризики та постійно бути «на одній хвилі» з вашою ЦА, а це суттєвий внесок в успіх вашого проєкту.