Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться

Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться

1 сентября 2023

  • Автор: Саша Булгакова

  • Сложность: норм

  • Время: 9 мин

«Это приложение изменит мир!» — с таким настроем начинается разработка 9 из 10 продуктов. А спустя 3-6 месяцев руководство начинает что-то подозревать, потому что привлеченные инвестиции подходят к концу, а продаж мало. Или, наоборот, много, а математика все равно не бьется, и это удивляет еще больше. 

И появляются вопросы: 

  • Эффективно ли мы тратим деньги на новые фичи и продвижение? 
  • Почему мой продукт так сложно продать, ведь он же такой полезный и стоит недорого?
  • Какой у нас LTV на самом деле, как его посчитать на реальном продукте?
  • Почему конкуренты работают в плюс, а мы с похожим продуктом даже не можем отбить вложенное?
  • Как повлиять на финансовый результат, если все уже пошло не по плану? 

Ответить на эти вопросы поможет юнит-экономика.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика позволяет узнать прибыльность бизнеса в разрезе одного юнита. Юнитом может быть один продукт или один клиент, не обязательно заплативший, как в SaaS: в мобайле это может быть новый пользователь, для сервиса — подписчик.

Юнит-экономика отвечает на вопрос, зарабатываем ли мы на пользователе/единице продукта или нет, и позволяет понять, не работаем ли мы в минус, чтобы строить прогнозы прибыльности на разные сроки — месяц, год и т.д.

Почему юнит-экономика важна

Успех бизнеса зависит от решений, принимаемых руководством. Чтобы не ошибиться, важно ориентироваться на данные, а не на интуицию, и считать прежде чем тратить. Сейчас это особенно актуально. 

Понимание юнит-экономики помогает компаниям: 

  • Получить более четкое представление о своих бизнес-процессах. Внедрение юнит-экономики — это первый шаг для руководства компании, инвесторов и других заинтересованных сторон к анализу ее финансовых показателей и пониманию того, куда компания движется.
  • Прогнозировать прибыльность. Юнит-экономика показывает, насколько прибыльным является бизнес или как скоро он достигнет прибыльности. В идеале определить это еще на этапе идеи.
  • Оптимизировать продукт. Компания на основании расчетов понимает, является ли продукт переоцененным или недооцененным. Это помогает понять будущий потенциал продукта. 
  • Определить, сколько необходимо привести пользователей для достижения желаемого результата. Посчитать, сколько будет стоить каждый из них. Оценить эффективность основных каналов продаж.

Появлением методологии мы обязаны «пузырю доткомов», который доказал, что нужна какая-то упрощенная система для оценки бизнес-модели. А свое развитие она получила благодаря доступности и распространению Интернет-аналитики.

Когда считать юнит-экономику

  1. Перед запуском нового продукта или стартапа, чтобы оценить его потенциал.
  2. Перед масштабированием бизнеса, чтобы убедиться, что увеличение объемов не повлечет за собой рост убытков.
  3. Если вы хотите привлечь инвесторов, чтобы продемонстрировать результаты и перспективы компании на конкретных цифрах.
  4. После запуска бизнеса, чтобы на реальных данных убедиться, что бизнес зарабатывает, и отслеживать динамику. 

Не масштабируйте убыточный бизнес

В 2015-2016 годах в Америке компании по доставке еды были на пике популярности: новые стартапы появлялись регулярно, а деньги от инвесторов текли рекой. Одни доставляли еду из ресторанов, другие сами готовили или доставляли наборы еды, которые должны были быть приготовлены клиентом.

Идея была проста: позволить пользователям заказывать еду через приложение, быстро привозить ее и наблюдать за ростом бизнеса.

Но что-то пошло не так…

Шумиха угасла, и вскоре многие из хорошо финансируемых стартапов начали закрываться. Компании больше не могли себе позволить инвестировать миллионы долларов в купоны и специальные предложения, благодаря которым они привлекали пользователей, но продавали им услуги по абсурдно низким ценам.

Стратегия «сначала масштабируем, а потом сделаем прибыльным» не работает. Если бизнес теряет деньги на каждой продаже, то рост этого бизнеса только увеличит количество потерянных денег.

Постоянные и переменные затраты: считаем правильно

Перед тем, как мы перейдем к метрикам продукта, стоит остановиться на затратах. Самая большая ошибка, которую допускают люди при расчете юнит-экономики, связана с затратной частью, а именно — с тем, какие затраты нужно отбросить от выручки. Правило простое: нас интересуют только переменные затраты.

Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться 2

Путаница возникает с расходами на обслуживание клиентов: в некоторых компаниях саппорт — это жизненно важная часть процесса продаж. В таких ситуациях обслуживание клиентов должно учитываться как переменные затраты. К тому же, команда службы поддержки будет расти по мере увеличения объемов продаж. Рост будет не 1:1, но взаимосвязь существует, что делает эти затраты переменными, поэтому их нужно учитывать при расчете юнит-экономики. 

Существует множество других «квазипеременных» затрат, которые часто ошибочно относят к постоянным. Например,технологические затраты (стоимость сервера, стоимость программного обеспечения), которые меняются по мере роста количества пользователей.

Поэтому важно тщательно анализировать затраты и правильно разделять постоянные и переменные, поскольку это имеет существенное значение для сценариев безубыточности. Если возникают сомнения — лучше проявить осторожность и включить затраты в переменные, чтобы потом не было неприятных сюрпризов. А еще такой подход заставит вас уделить больше внимания постоянным и переменным затратам, и вам не придется спустя время гадать, почему траты не соответствуют прогнозам бизнес-плана.

Юнит-экономика: основные метрики

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Не существует единственно верной формулы, в расчетах используют разные формулы LTV в зависимости от задач и особенностей бизнеса.

Первая формула: LTV = прибыль от клиента — затраты на его привлечение и удержание

Вторая формула: LTV = AVS * T * R, где

AVS (Average Value of Sale) — средняя стоимость продаж,

T (Number of Transactions) — количество транзакций за период,

R (Retention Time Period) — период удержания клиента.

Третья формула: LTV = LV * AOV * RPR * AGM, где

LV (Lifetime) — срок жизни пользователя в продукте,

AOV (Average Order Value) — средний чек,

RPR (Repeat Purchase Rates) — среднее количество покупок в месяц,

AGM (Average Gross Margin) — средний коэффициент прибыльности, то есть та часть дохода, которая является чистой прибылью.

AGM = (TR — CS) / TR, где

TR (Total Revenue) — общая выручка,

CS (Cost of Sales) — себестоимость продаж.

CAC (Customer Acquisition Cost) — итоговая стоимость привлечения клиента

CAC = маркетинговые расходы / количество привлеченных клиентов.

Маркетинговые расходы = CS + CM, где 

CM (Cost of Marketing) — стоимость маркетинга.

Проследите за тем, чтобы включить в маркетинговые затраты действительно все: зарплату специалистов, настраивающих рекламу, дизайнеров, копирайтеров, стоимость сервисов вроде Canva и т.д.

GPM (Gross Profit Margin ) — маржинальность

GPM = (доход — COGS) / доход, где

COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость.

Break-even Point (Точка безубыточности) — момент, когда ваши доходы полностью перекрывают расходы

Break-even Point = Фиксированные расходы / GPM.

ARPU (Average Revenue per User) — средний доход за пользователя

ARPU = TR / C, где

C (Number of Customers) — общее количество активных пользователей.  

Predictive LTV — показатель, прогнозирующий, сколько денег ваши клиенты потратят в течение срока активности, основываясь на прошлом поведении

Predictive LTV = (T * AOV * AGM * ALT) / C, где

ALT (Average Lifespan) — средняя продолжительность активного взаимодействия клиента с вашим бизнесом, выраженная в месяцах. Считайте, что это промежуток времени с момента совершения клиентом первой покупки до его оттока (churn).

Churn rate (коэффициент оттока) = ((CB — CE) / CB) * 100, где 

CB (Customers at the Beginning) — количество клиентов в начале заданного периода,

CE (Customers left at the End) — количество оставшихся клиентов в конце заданного периода.

В расчете юнит-экономики некоторые из представленных формул могут быть усложнены и адаптированы под конкретный бизнес. Например, для работы с IT-продуктом мы создали специальный курс Product Unit. Никакой общей теории и формул из учебников — все как в жизни, только настоящим продуктом рисковать не нужно.

Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться 3

Зачем мы все это считали

  1. Чтобы контролировать стоимость привлечения клиента и не допустить ситуации,  в которой она будет больше получаемой прибыли.
  2. Чтобы оптимизировать CAC.
  3. Вовремя замечать проблемы с удержанием клиента и влиять на LTV, чтобы пользователь дольше оставался в продукте и платил больше. 
  4. Иметь возможность влиять на средний доход с пользователя.
  5. Понимать, когда и при каких показателях бизнес достигнет точки безубыточности, чтобы не запустить изначально обреченный стартап.
  6. Прогнозировать LTV на начальных этапах, когда у вас еще нет точных цифр, но нужно на что-то опираться, чтобы рассчитать юнит-экономику.

Соотношение LTV и CAC

Анализируя LTV и CAC, вы можете сделать вывод о том, оправданы ли ваши маркетинговые усилия и выгоден ли привлеченный клиент для компании. Когда  LTV  больше CAC — компания жизнеспособна, когда нет — нужно исправлять ситуацию. 

  • LTV > CAC — это говорит о том, что вложение ресурсов в маркетинг окупается. В идеале LTV должен быть больше CAC в 3 раза, в таком случае можно начинать масштабировать маркетинг и не бояться, что это приведет к масштабированию убытка. Но все равно продолжайте следить за соотношением этих показателей — ситуация может измениться, и важно, чтобы вы вовремя это заметили. 
  • LTV = CAC — бизнес стагнирует. Нужно сократить расходы на те рекламные каналы, которые практически не приносят результата. Работайте над увеличением LTV, внедряйте апселл и кросселл, чтобы улучшить показатели. 
  • LTV < CAC — это признак приближающейся финансовой катастрофы. Поэтому нельзя масштабировать маркетинг: чем больше клиентов вы привлечете — тем больше денег потеряете. Пока не стало слишком поздно — прекратите рост и привлечение инвестиций, т.к. их вы потеряете. Вместо этого перестройте свой бизнес (затраты, модель монетизации, удержание клиента, ценовую политику и т.д.), чтобы изменить соотношение LTV и CAC.

Отличие ARPU от ARPPU и важный нюанс

Часто эти две метрики считают похожими и взаимозаменяемыми, поэтому остановимся на них подробнее. 

ARPU — это средний доход на пользователя. Эта метрика отвечает на вопрос, сколько денег приносит один активный пользователь за период.

ARPPU — это средний доход на одного платящего пользователя. Эта метрика отвечает на вопрос, сколько денег приносит один платящий пользователь за период. 

Эти метрики показывают, насколько хорошо вы монетизируете свою аудиторию на длинной дистанции. Но с ними нужно быть осторожными, потому что увеличив ARPU, можно навредить бизнесу. 

Например, если в устоявшемся продукте со стабильной аудиторией перестать привлекать новых пользователей, то ARPU может вырасти в краткосрочной перспективе за счет того, что активно будут платить старые когорты. Но вместе с тем в продукт перестанут приходить новые пользователи, что, в конечном счете, плохо скажется на экономике бизнеса. Поэтому для оценки конкретных изменений на короткой дистанции ARPU лучше не использовать.

Абсолютные числа тоже важны

При расчете юнит-экономики есть соблазн сосредоточиться только на относительных величинах, но абсолютные числа тоже важны и полезны при принятии решений. 

Допустим, у нас есть 2 продукта. Первый — более востребованный и маржинальный стоимостью 200 долларов, второй — менее маржинальный и востребованный стоимостью 400 долларов. Глядя на относительные показатели, хочется сосредоточить усилия на продаже первого, а второй и вовсе убрать из продуктовой линейки. 

Но не спешите делать выводы. Постоянные затраты (офис, команда) остаются неизменными, а это значит, что продавать более дорогой и менее маржинальный продукт может оказаться выгодно: бо̀льшие абсолютные цифры прибыли помогают добавить бо̀льшую подушку безопасности для поддержки базы постоянных затрат. 

Как рассчитать юнит-экономику нового продукта без реальных данных

Перед запуском нового продукта нужно сделать предварительные расчеты, но как это сделать, если продукт еще только в задумке и реальных цифр пока нет?

На помощь приходят бенчмарки — средние по рынку данные. Их можно использовать при прогнозировании  CTR, CR, CPI, LTV и других метрик, для которых не хватает реальных данных. 

Сервисы для поиска бенчмарков: 

  • eMarketer
  • Business of Apps
  • Geckoboard
  • Clevertap
  • Recurly
  • Данные Similarweb
  • Калькулятор Adjust 

Не доверяйте бенчмаркам безоговорочно — они нужны только для того, чтобы уменьшить неопределенность и послужить отправной точкой в расчете юнит-экономики нового продукта.

Недооценка и переоценка рекламных каналов

Чтобы правильно рассчитать юнит-экономику и сформировать стратегию продвижения, нужно понимать эффективность рекламных каналов. А сделать это не так просто, как кажется: если просто заглянуть в Гугл Аналитику, можно сделать неправильные выводы и отключить самые перспективные источники трафика.

Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться 4

Почему мы ошибаемся в оценке эффективности рекламных каналов?

Длинный цикл сделки

Атрибуция затрудняется, и нет полной истории взаимодействий с каналами, которые задействованы в привлечении пользователя. Как это отследить? Сначала увеличить бюджет на канал, который вы считаете самым эффективным и посмотреть, произойдет ли ожидаемый рост продаж или установок. Если нет — увеличить бюджет на все рекламные каналы пропорционально. Если после этого продажи начинают расти — значит, какой-то другой канал привлекает клиентов, и нужно его найти.

  • Для определения ценности канала можно использовать региональный тест. Для этого выбирают два региона, похожих по поведению ЦА, и в одном запускают рекламу, в другом — нет. После этого оценивают результат.
  • Еще один способ — включение и выключение канала. Например, контекстной рекламы по брендовому запросу. Есть вероятность, что вы и так получили бы пользователя по этому запросу из поиска, и тест это покажет.
  • Также можно проводить A/B тесты, но помните, что для получения статистически значимых результатов нужен большой бюджет, чтобы набрать достаточное количество данных. Поэтому выбирайте способ определения ценности канала исходя из возможностей.  

Много рекламных каналов

Они могут взаимно влиять друг на друга, повышая вероятность конверсии. Заслуги присваиваются одному из них, но если выключить остальные — результат ухудшается. Также возможен overlap, когда пользователь атрибутируется сразу нескольким каналам. 

Если разница между фактическим количеством пользователей или объемом продаж отличается от атрибутированного больше чем на 10-15% — пора пересматривать модель атрибуции и вносить коррективы.

Что такое юнит-экономика простыми словами: как ее посчитать, все учесть и не ошибиться 5

Как увеличить LTV

Низкий уровень LTV может быть обусловлен как плохим качеством продукта, отсутствием коммуникации, так и особенностью вертикали. Если аналогами вашего продукта, судя по бенчмаркам, пользуются от полугода до года, а вашим всего несколько месяцев — нужно поработать над повышением LTV.

  • Соберите обратную связь. Отзывы клиентов дадут вам много инсайтов о том, что нужно улучшить в продукте и сервисе. А еще сбор отзывов поможет расположить к вам аудиторию, ведь она увидит, что вы искренне заботитесь о том, что думают клиенты.
  • Будьте на связи. Для современных пользователей важно быстро получать ответы на свои запросы. Поэтому будьте в чатах, соцсетях и мессенджерах, чтобы обрабатывать заявки быстро, а не спустя 2-3 дня (а так тоже бывает). 
  • Допродавайте. Продать существующему пользователю проще, чем новому: до 30% клиентов откликаются на повторное предложение покупки. Не упускайте эту возможность заработать больше. 
  • Сегментируйте аудиторию. Это позволит создавать персонализированные предложения, а пользователи будут чувствовать, что вы их действительно хорошо знаете. 
  • Создайте программу лояльности. Поощряйте пользователей за то, что они продолжают пользоваться продуктом, и мотивируйте их покупать снова. Главное — чтобы программа лояльности была понятной и действительно выгодной. Не стоит придумывать сложные схемы и условия — их не поймут, а скидка в 2% в большинстве IT-продуктов не произведет должного эффекта . 
  • Будьте там, где ваша аудитория. Не ограничивайтесь одним каналом связи, используйте имейл, мессенджеры, sms, социальные сети, чтобы увеличить количество точек касания.

Начните сейчас, чтобы не было поздно

Если вы не можете это измерить — вы не можете это улучшить. Поэтому чем раньше вы начнете считать юнит-экономику продукта, тем больше у вас шансов закрепиться на рынке и вырасти в большую компанию. 

Многие стартапы запускаются, не продумав в достаточной степени соответствие продукта рынку, ценовую стратегию, структуру затрат, связанных с бизнес-моделью. Все эти факторы — если их игнорировать — могут привести к тому, что мечта о стартапе будет разрушена, когда деньги начнут заканчиваться.  

Основатели могут быть чрезмерно оптимистичны в отношении концепции своего бизнеса. Подход «построим, и они придут» является одним из самых больших убийц стартапов.

И не забывайте регулярно отслеживать ситуацию, потому что ускорение роста может сопровождаться сокращением маржинальности. Внимательно следите за ключевыми показателями — это позволит измерять, улучшать и согласовывать свой маркетинг, продукт или услугу, а также команду с тем направлением, в котором вам необходимо двигаться для обеспечения устойчивости и роста.

Саша Булгакова

Копирайтер IAMPM. Пишет, сокращает, потом еще сокращает, ибо время читателя бесценно!