Що таке юніт-економіка простими словами: як її порахувати, все врахувати та не помилитися

«Цей додаток змінить світ!» — з таким настроєм починається розробка 9 з 10 продуктів. А через 3-6 місяців керівництво починає щось підозрювати, тому що залучені інвестиції добігають кінця, а продажів мало. Або, навпаки, багато, а математика все одно не б’ється, і це ще більше дивує.

І постають питання:

• Чи ефективно ми витрачаємо гроші на нові фічі та просування?
• Чому мій продукт так складно продати, адже він такий корисний і коштує недорого?
• Який у нас насправді LTV, як його порахувати на реальному продукті?
• Чому конкуренти працюють у плюс, а ми зі схожим продуктом навіть не можемо відбити вкладене?
• Як вплинути на фінансовий результат, якщо все пішло вже не за планом?

Відповісти на ці запитання допоможе юніт-економіка.

Що таке юніт-економіка

Юніт-економіка дозволяє дізнатися про прибутковість бізнесу в розрізі одного юніту. Юнітом може бути один продукт або один клієнт, який не обов’язково заплатив, як у SaaS: у мобайлі це може бути новий користувач, для сервісу — передплатник.

Юніт-економіка відповідає на запитання, чи заробляємо ми на користувачеві/одиниці продукту чи ні, і дозволяє зрозуміти, чи не працюємо ми в мінус, щоб будувати прогнози прибутковості на різні терміни — місяць, рік тощо.

Чому юніт-економіка важлива

Успіх бізнесу залежить від рішень, які приймає керівництво. Щоб не помилитися, важливо орієнтуватися на дані, а не на інтуїцію, і рахувати, перш ніж витрачати. Нині це особливо актуально.

Розуміння юніт-економіки допомагає компаніям:

• Отримати більш чітке уявлення про свої бізнес-процеси. Впровадження юніт-економіки — це перший крок для керівництва компанії, інвесторів та інших зацікавлених сторін до аналізу її фінансових показників та розуміння того, куди компанія рухається.
• Прогнозувати прибутковість. Юніт-економіка показує, наскільки прибутковим є бізнес або коли він досягне прибутковості. В ідеалі визначити це ще етапі ідеї.
• Оптимізувати продукт. Компанія на підставі розрахунків розуміє, чи є продукт переоціненим або недооціненим. Це допомагає зрозуміти його потенціал.
• Визначити, скільки необхідно залучити користувачів для досягнення бажаного результату. Порахувати, скільки коштуватиме кожен із них. Оцінити ефективність основних каналів продажів.

Появою методології ми завдячуємо «бульбашці доткомів», яка довела, що потрібна якась спрощена система для оцінки бізнес-моделі. А свій розвиток вона отримала завдяки доступності та поширенню Інтернет-аналітики.

Коли рахувати юніт-економіку

1. Перед запуском нового продукту або стартапу, щоб оцінити його потенціал.
2. Перед масштабуванням бізнесу, щоб переконатися, що збільшення обсягів не спричинить зростання збитків.
3. Якщо ви хочете залучити інвесторів, щоб продемонструвати результати та перспективи компанії на конкретних цифрах.
4. Після запуску бізнесу, щоб на реальних даних переконатися, що бізнес заробляє, і відстежувати динаміку.

Не масштабуйте збитковий бізнес

У 2015-2016 роках в Америці компанії з доставки їжі були на вершині популярності: нові стартапи з’являлися регулярно, а гроші від інвесторів текли рікою. Одні доставляли їжу з ресторанів, інші готували чи доставляли набори їжі, які мали бути приготовлені клієнтом.

Ідея була проста: дозволити користувачам замовляти їжу через додаток, швидко привозити її та спостерігати за зростанням бізнесу.

Але щось пішло не так…

Ажіотаж згас, і незабаром багато стартапів, що добре фінансувалися, почали закриватися. Компанії більше не могли собі дозволити інвестувати мільйони доларів у купони та спеціальні пропозиції, завдяки яким вони залучали користувачів, але продавали їм послуги за абсурдно низькими цінами.

Стратегія «спочатку масштабуємо, а потім зробимо прибутковим» не працює. Якщо бізнес втрачає гроші на кожному продажу, зростання цього бізнесу тільки збільшить кількість втрачених грошей.

Постійні та змінні витрати: рахуємо правильно

Перед тим, як ми перейдемо до метрик продукту, варто зупинитись на витратах. Найбільша помилка, якої припускаються люди при розрахунку юніт-економіки, пов’язана з витратною частиною, а саме з тим, які витрати потрібно відкинути від виручки. Правило просте: нас цікавлять лише змінні витрати.

Плутанина виникає з витратами на обслуговування клієнтів: у деяких компаніях сапорт — це життєво важлива частина процесу продажів. У таких ситуаціях обслуговування клієнтів має враховуватись як змінні витрати. До того ж, команда служби підтримки зростатиме в міру збільшення обсягів продажу. Зростання буде не 1:1, але взаємозв’язок існує, що робить ці витрати змінними, тому їх треба враховувати під час розрахунку юніт-економіки.

Існує безліч інших «квазізмінних» витрат, які часто помилково відносять до постійних. Наприклад, технологічні витрати (вартість сервера, вартість програмного забезпечення), які змінюються зі зростанням кількості користувачів.

Тому важливо ретельно аналізувати витрати та правильно розділяти постійні та змінні, оскільки це має суттєве значення для сценаріїв беззбитковості. Якщо виникають сумніви, краще виявити обережність і включити витрати в змінні, щоб потім не було неприємних сюрпризів. А ще такий підхід змусить вас приділити більше уваги постійним і змінним витратам, і вам не доведеться гадати, чому витрати не відповідають прогнозам бізнес-плану.

Юніт-економіка: основні метрики

LTV (Lifetime Value) — пожиттєва цінність клієнта

Немає єдино правильної формули, у розрахунках використовують різні формули LTV залежно від задач та особливостей бізнесу.

Перша формула: LTV = прибуток від клієнта – витрати на його залучення та утримання

Друга формула: LTV = AVS * T * R, де

AVS (Average Value of Sale) — середня вартість продажу,

T (Number of Transactions) — кількість транзакцій за період,

R (Retention Time Period) — період утримання клієнта.

Третя формула: LTV = LV * AOV * RPR * AGM, де

LV (Lifetime) — термін життя користувача в продукті,

AOV (Average Order Value) — середній чек,

RPR (Repeat Purchase Rates) — середня кількість покупок за період,

AGM (Average Gross Margin) — середній коефіцієнт прибутковості, тобто частина доходу, яка є чистим прибутком.

AGM = (TR – CS) / TR, де

TR (Total Revenue) — загальна виручка,

CS (Cost of Sales) — собівартість продажів.

CAC (Customer Acquisition Cost) — підсумкова вартість залучення клієнта

CAC = маркетингові витрати / кількість залучених клієнтів.

Маркетингові витрати = CS + CM, де

CM (Cost of Marketing) — вартість маркетингу.

Прослідкуйте за тим, щоб включити в маркетингові витрати дійсно все: зарплату фахівців, які настроюють рекламу, дизайнерів, копірайтерів, вартість сервісів на кшталт Canva тощо.

GPM (Gross Profit Margin) — маржинальність

GPM = (дохід – COGS) / дохід, де

COGS (Cost of Goods Sold) — собівартість.

Break-even Point (Точка беззбитковості) — момент, коли ваші доходи повністю перекривають витрати

Break-even Point = Фіксовані витрати / GPM.

ARPU (Average Revenue per User) — середній дохід за користувача

ARPU = TR / C, де

C (Number of Customers) — загальна кількість активних користувачів.

Predictive LTV — показник, що прогнозує, скільки грошей ваші клієнти витратять протягом терміну активності, ґрунтуючись на минулій поведінці

Predictive LTV = (T * AOV * AGM * ALT) / C, де

ALT (Average Lifespan) — середня тривалість активної взаємодії клієнта з вашим бізнесом, виражена у місяцях. Вважайте, що це проміжок часу з моменту здійснення клієнтом першої покупки до відтоку (churn).

Churn rate (коефіцієнт відтоку) = ((CB – CE) / CB) * 100, де

CB (Customers at the Beginning) — кількість клієнтів на початку заданого періоду,

CE (Customers left at the End) — кількість клієнтів, що залишилися в кінці заданого періоду.

У розрахунку юніт-економіки деякі з поданих формул можуть бути ускладнені та адаптовані під конкретний бізнес. Наприклад, для роботи з ІТ-продуктом ми створили спеціальний курс Product Unit. Жодної загальної теорії та формул із підручників — все як у житті, тільки справжнім продуктом ризикувати не потрібно.

Навіщо ми все це рахували

1. Щоб контролювати вартість залучення клієнта і не допустити ситуації, в якій вона буде більшою за отримуваний прибуток.
2. Щоб оптимізувати CAC.
3. Вчасно помічати проблеми із утриманням клієнта та впливати на LTV, щоб користувач довше залишався у продукті та платив більше.
4. Мати можливість впливати на середній дохід з користувача.
5. Розуміти, коли і за яких показників бізнес досягне точки беззбитковості, щоб не запустити з самого початку приречений стартап.
6. Прогнозувати LTV на початкових етапах, коли у вас ще немає точних цифр, але потрібно на щось спиратися, щоб розрахувати юніт-економіку.

Співвідношення LTV та CAC

Аналізуючи LTV та CAC, ви можете зробити висновок про те, чи виправдані ваші маркетингові зусилля та чи вигідний залучений клієнт для компанії. Коли LTV більше за CAC — компанія життєздатна, коли ні — потрібно виправляти ситуацію.

• LTV > CAC — це свідчить про те, що вкладення ресурсів у маркетинг окупається. В ідеалі LTV має бути більше ніж CAC у 3 рази, у такому разі можна починати масштабувати маркетинг і не боятися, що це призведе до масштабування збитків. Але все одно продовжуйте стежити за співвідношенням цих показників — ситуація може змінитись, і важливо, щоб ви вчасно це помітили.
• LTV = CAC — бізнес стагнує. Потрібно скоротити витрати на ті рекламні канали, які практично не дають результату. Працюйте над збільшенням LTV, впроваджуйте апсел та кроссел, щоб покращити показники.
• LTV < CAC — це ознака майбутньої фінансової катастрофи. Тому не можна масштабувати маркетинг: чим більше клієнтів ви залучите, тим більше грошей втратите. Поки не стало пізно — припиніть зростання та залучення інвестицій, бо їх ви втратите. Натомість перебудуйте свій бізнес (витрати, модель монетизації, утримання клієнта, цінову політику тощо), щоб змінити співвідношення LTV та CAC.

Відмінність ARPU від ARPPU та важливий нюанс

Часто ці дві метрики вважають схожими та взаємозамінними, тому зупинимося на них докладніше.

ARPU — це середній дохід на користувача. Ця метрика відповідає на запитання, скільки грошей приносить один активний користувач у період.

ARPPU — це середній дохід на одного користувача, що платить. Ця метрика відповідає на запитання, скільки грошей приносить один користувач, що платить, за період.

Ці метрики показують, як добре ви монетизуєте свою аудиторію на довгій дистанції. Але з ними потрібно бути обережними, тому що збільшивши ARPU можна нашкодити бізнесу.

Наприклад, якщо в сталому продукті зі стабільною аудиторією припинити залучати нових користувачів, то ARPU може зрости в короткостроковій перспективі за рахунок того, що активно платитимуть старі когорти. Але разом з тим у продукт перестануть приходити нові користувачі, що, зрештою, погано позначиться на економіці бізнесу. Тому для оцінки конкретних змін на короткій дистанції ARPU краще не використовувати.

Абсолютні числа також важливі

При розрахунку юніт-економіки є спокуса зосередитись тільки на відносних величинах, але абсолютні числа теж важливі та корисні при прийнятті рішень.

Припустимо, у нас є 2 продукти. Перший — більш затребуваний та маржинальний вартістю 200 доларів, другий — менш маржинальний та затребуваний вартістю 400 доларів. Дивлячись на відносні показники, хочеться зосередити зусилля на продажу першого, а другий взагалі прибрати з продуктової лінійки.

Але не поспішайте робити висновки. Постійні витрати (офіс, команда) залишаються незмінними, а це означає, що продавати більш дорогий і менш маржинальний продукт може бути вигідно: абсолютні цифри прибутку допомагають додати більшу подушку безпеки для підтримки бази постійних витрат.

Як розрахувати юніт-економіку нового продукту без реальних даних

Перед запуском нового продукту потрібно зробити попередні розрахунки, але як це зробити, якщо продукт ще тільки в задумі та реальних цифр поки що немає?

На допомогу приходять бенчмарки — середні по ринку дані. Їх можна використовувати під час прогнозування CTR, CR, CPI, LTV та інших метрик, для визначення яких бракує реальних даних.

Сервіси для пошуку бенчмарків:

• eMarketer
• Business of Apps
• Geckoboard
• Clevertap
• Recurly
• Дані Similarweb
• Калькулятор Adjust 

Не довіряйте бенчмаркам беззастережно — вони потрібні лише для того, щоб зменшити невизначеність і стати відправною точкою для розрахунку юніт-економіки нового продукту.

Недооцінка та переоцінка рекламних каналів

Щоб правильно розрахувати юніт-економіку та сформувати стратегію просування, потрібно розуміти ефективність рекламних каналів. А зробити це не так просто, як здається: якщо просто подивитися в Google Аналітику, можна зробити неправильні висновки і відключити найперспективніші джерела трафіку.

Чому ми помиляємось в оцінці ефективності рекламних каналів?

Довгий цикл угоди

Атрибуція ускладнюється, і немає повної історії взаємодій з каналами, які задіяні в залученні користувача. Як це відстежити? Спочатку збільшити бюджет на канал, який ви вважаєте найефективнішим та подивитися, чи відбудеться очікуване зростання продажів чи установок. Якщо ні, то збільшити бюджет на всі рекламні канали пропорційно. Якщо після цього продажі починають зростати, значить, якийсь інший канал залучає клієнтів, і потрібно його знайти.

• Для визначення цінності каналу можна використати регіональний тест. Для цього обирають два регіони, схожі за поведінкою ЦА, і в одному запускають рекламу, в іншому — ні. Після цього оцінюють результат.
• Ще один спосіб — включення та вимкнення каналу. Наприклад, контекстної реклами за брендовим запитом. Є ймовірність, що ви і так отримали б користувача за цим запитом із пошуку, і тест це покаже.
• Також можна проводити A/B тести, але пам’ятайте, що для отримання статистично значущих результатів потрібен великий бюджет, щоб набрати достатню кількість даних. Тому обирайте спосіб визначення цінності каналу, виходячи з можливостей.

Багато рекламних каналів

Вони можуть взаємно впливати один на одного, підвищуючи ймовірність конверсії. Заслуги надаються одному з них, але якщо вимкнути інші — результат погіршується. Також можливий overlap, коли користувач атрибутується відразу кільком каналам.

Якщо різниця між фактичною кількістю користувачів або обсягом продажів відрізняється від атрибутованої більше ніж на 10-15% — настав час переглядати модель атрибуції та вносити корективи.

Як збільшити LTV

Низький рівень LTV може бути обумовлений як поганою якістю продукту, відсутністю комунікації, так і особливістю вертикалі. Якщо аналогами вашого продукту, судячи з бенчмарків, користуються від пів року до року, а вашим лише кілька місяців — потрібно працювати над підвищенням LTV.

• Зберіть зворотній зв’язок. Відгуки клієнтів дадуть вам багато інсайтів про те, що потрібно покращити у продукті та сервісі. А ще збір відгуків допоможе привернути до вас аудиторію, адже вона побачить, що ви щиро дбаєте про те, що думають клієнти.
• Будьте на зв’язку. Для сучасних користувачів важливо швидко отримувати відповіді на запити. Тому будьте у чатах, соцмережах та месенджерах, щоб обробляти заявки швидко, а не через 2-3 дні (а так теж буває).
• Допродавайте. Продати існуючому користувачеві простіше, ніж новому: до 30% клієнтів відгукуються на повторну пропозицію покупки. Не упускайте цю можливість заробити більше.
• Сегментуйте аудиторію. Це дозволить створювати персоналізовані пропозиції, а користувачі відчуватимуть, що ви їх справді добре знаєте.
• Створіть програму лояльності. Заохочуйте користувачів продовжувати користуватися продуктом та мотивуйте їх купувати знову. Головне — щоб програма лояльності була зрозумілою та справді вигідною. Не варто вигадувати складні схеми та умови — їх не зрозуміють, а знижка у 2% у більшості IT-продуктів не справить належного ефекту.
• Будьте там, де ваша аудиторія. Не обмежуйтесь одним каналом зв’язку, використовуйте імейл, месенджери, sms, соціальні мережі, щоб збільшити кількість точок торкання.

Почніть зараз, щоб не було пізно

Якщо ви не можете щось виміряти, ви не можете це поліпшити. Тому чим раніше ви почнете рахувати юніт-економіку продукту, тим більше у вас шансів закріпитися на ринку і вирости у велику компанію.

Багато стартапів запускаються, не продумавши достатньо відповідність продукту ринку, цінову стратегію, структуру витрат, пов’язаних з бізнес-моделлю. Всі ці фактори, якщо їх ігнорувати, можуть призвести до того, що мрія про стартап буде зруйнована, коли гроші почнуть закінчуватися.

Засновники можуть бути надмірно оптимістичні щодо концепції свого бізнесу. Підхід «збудуємо, і вони прийдуть» є одним із найбільших убивць стартапів.

І не забувайте регулярно відстежувати ситуацію, тому що прискорення зростання може супроводжуватись скороченням маржинальності. Уважно стежте за ключовими показниками — це дозволить вимірювати, покращувати та узгоджувати свій маркетинг, продукт чи послугу, а також команду з тим напрямком, у якому вам необхідно рухатись для забезпечення стійкості та зростання.