Архетип бренда: что это и как выбрать правильный

«Bravery made in Ukraine», «Be brave like Ukraine», «Bravery has two colors» — с такими надписями можно увидеть множество билбордов на улицах мировых мегаполисов. СМЕЛОСТЬ — это новый бренд Украины, которым восхищаются люди по всему миру, и который успешно используют в своей коммуникации «Нова Пошта», «ПриватБанк», Rozetka и другие крупные компании как внутри страны, так и за ее пределами.

Это один из редких примеров, когда бренд-менеджерам для результата достаточно грамотно упаковать уже готовую ассоциацию «Украина = Смелость», а дальше все сделает существующий тренд. Вот что значит правильно выбранный архетип и название бренда в масштабе всей страны. Подробней о том, как это работает и можно использовать для вашей компании, расскажем в статье.

12 архетипов бренда

Архетип в маркетинге — это универсальный образ, который состоит из паттернов поведения и узнаваемых черт, которые понятны каждому человеку и вызывают у ЦА определенное эмоциональное восприятие бренда. Он помогает лучше понять портрет потенциального клиента, раскрыть позиционирование, выстроить стратегию коммуникации с целевой аудиторией и создать гармоничную корпоративную культуру.

Понятие архетипов впервые ввела в маркетинг Кэрол Пирсон, которая предложила методологию построения брендов на их базе. В основе подхода лежат научные труды Карла Юнга, Джеймса Хиллмана и Джозефа Кэмпбелла.

Всего различают 12 архетипов бренда, которые разделены на 4 группы:

В каждом бренде могут присутствовать все архетипы, но ведущий всегда один. Именно на нем и базируется дальнейшая стратегия развития и продвижения.

Невинный

Главная особенность этого архетипа — связь с образами родом из детства: посиделками с друзьями, играми, вылазками на природу и семейными праздниками. Для брендов, которые избрали этот путь, важно вызвать у клиента позитивные эмоции, ощущение беззаботности. В этом хорошо помогает акцент на атмосферу дружбы и семейного уюта, единение с природой, обещание упростить жизнь. 

«Невинный» подходит для брендов, которые: 

• дают простой ответ на конкретную проблему; 
• ассоциируются с детством, добром, простотой, природой и здоровьем; 
• ориентируются на базовые жизненные ценности; 
• имеют цену в диапазоне «низкая-средняя». 

Эффективней всего таргетировать на аудиторию любителей домашней атмосферы, праздничной атрибутики, декора, природы, вкусной еды, ЗОЖ.

Если вы выбрали для бренда этот архетип, старайтесь общаться с клиентами без официоза и пафоса. В коммуникации используйте трогательные истории, обходите стороной любые проявления хейта в вашу сторону. Рекламировать лучше всего с помощью максимально простых и естественных посылов.

Искатель

Этот архетип — про путешествия и новые открытия, постоянный поиск ярких чувств и эмоций, бегство от скуки. Брендам, выбравшим это направление, важно стать опорой для тех, кто хочет вырваться из обыденности, поверить в себя и отыскать свой путь. Для услуг эффективно работают обещания приключений, новых впечатлений и вызовов, для товаров — акцент на надежности, универсальности и практичности.

«Искатель» подходит для брендов, которые: 

• помогают людям ощутить чувство свободы, выразить свою индивидуальность; 
• продают товар, подходящий для использования на природе, в профессиональной деятельности или экстремальных условиях;
• предлагают то, что можно легко купить и употребить «по дороге» (например, снеки);

Эффективней всего таргетировать на аудиторию фрилансеров и любителей путешествий и экстремальных видов спорта. 

Если для вашего бренда подходит архетип «Искатель», старайтесь вызвать у клиентов желание получить новый опыт и бросить вызов самому себе. Для рекламы и органического продвижения отлично подходят эмоциональные рассказы и отзывы клиентов об их приключениях, яркие фото- и видеоотчеты путешествий.

Мудрец

Главная особенность брендов этого архетипа — желание помочь людям стать лучше, научить их чему-то новому и полезному. Основной акцент делается на опыте и демонстрации экспертности в своей нише. Здесь хорошо работает обучающий контент, в котором много полезной и практичной информации для ЦА.

«Мудрец» подходит для брендов, которые: 

• могут подтвердить свою экспертность;
• базируются на инновациях;
• побуждают целевую аудиторию думать; 
• делятся с  клиентами собственным опытом;
• расширяют кругозор аудитории;
• предлагают продукт дороже тех, что уже существуют на рынке.

Лучше всего таргетировать на аудиторию студентов и повышающих квалификацию специалистов, преподавателей и учителей. 

Если вы остановили свой выборе на бренде с архетипом «Мудрец», то в общении с ЦА активно используйте достоверные данные, экспертные интервью и отзывы. В продвижении эффективно себя показывает интеллектуальный контент и тонкий юмор.

Герой

Бренды-герои помогают своей аудитории максимально раскрыть собственные способности, доказывая на собственном примере, что в этом мире можно преодолеть практически все. Высокая сила воли и желание сделать общество лучше — это про «героев». 

Архетип подходит для брендов, которые: 

• предлагают изобретения или инновации, которые потенциально могут оказать серьезное влияние на мир;
• продают товары, помогающие осознать реальные возможности и способности людей; 
• обращаются к основным социальным проблемам и просят людей выбрать путь, который поможет найти решения; 
• предоставляют технологические решения, которые эффективно справляются с трудной работой; 
• ориентируются на порядочных и нравственных людей.

Таргетировать лучше всего на аудиторию военнослужащих и любителей активного отдыха, рыбалки, охоты и духовных практик. 

Особенность архетипа «Герой» — это смелая коммуникация с целевой аудиторией, которая направлена на пробуждение силы духа в людях и желание действовать. Если это ваш вариант, в рекламе основной акцент делайте на то, что вы — для свободных и решительных людей, которые не боятся трудностей. Для ЦА мотивационный контент — наиболее эффективный.

Бунтарь

Бренд-бунтарь транслирует свободу от условностей, ломает стереотипы, часто становится амбассадором новых трендов и культурных изменений в обществе. Напор, самоуверенность и желание перемен — движущая сила и отличительная особенность такого бренда.

«Бунтарь» подходит для компаний, которые: 

• ориентируются на аудиторию, которая чувствует себя «не в своей тарелке» среди большей части людей; 
• предлагают товар или услугу, предназначенные для глобальных изменений, нарушения устоявшихся правил и стандартов;
• помогают сохранить ценности меньшинства.

Эффективней всего таргетировать на аудиторию подростков, любителей экстремального спорта, фанатов неформального стиля во всем.  

Если ваш выбор — бренд-бунтарь, не бойтесь идти вразрез с мнением общества, разрывать шаблоны. Провокационные вопросы, высмеивание трендов, конкурентов и авторитетов — вот ваши инструменты в коммуникации с ЦА и рекламе.

Маг

Этот архетип пробуждает в людях веру в волшебство и исполнение их желаний. Бренды-маги — это про то, как невозможное превратить в реальность. Для их ЦА важны предложения, закрывающие особо важные и сложные запросы.

«Маг» подходит для брендов, которые: 

• обращены к «культурным творцам» и последователям New Age; 
• предлагают товар или услугу трансформирующего характера; 
• представляют пользователю дружественные для него современные технологии; 
• продаются в диапазоне средних-высоких цен. 

Эффективней всего таргетировать на предпринимателей, бизнесменов, людей с проблемами со здоровьем и любителей инноваций.  

Если ваш вариант — архетип «Маг», в коммуникации с целевой аудиторией сделайте акцент на быстрых изменениях в жизни потребителя после приобретения вашей продукции или оказания вами услуги. Не бойтесь рекламировать собственную экспертность, использовать элементы шоу и WOW-эффект.

Славный малый

Этот архетип — противоположность «Бунтарю». Это бренд-друг, который не хочет выделяться из толпы, старается подружиться со всеми и максимально сблизиться со своей ЦА. Транслирует спокойствие и размеренность.

«Славный малый» подходит брендам, которые:

• помогают людям испытать чувство принадлежности к какой-то группе;
• используются каждый день; 
• производятся или продаются семейными компаниями;
• хотят отличаться от дорогостоящего конкурента в лучшую сторону;
• предлагают продукцию по низкой или умеренной цене.

Оптимально таргетировать на аудиторию тех, кто жаждет признания окружающих.  

Если будете ориентироваться на архетип «Славный малый», старайтесь выбирать наиболее близкие темы для основной ЦА, обходите стороной скандалы. Максимально «слейтесь» в предпочтениях со своей аудиторией. Когда будете рекламировать, акцент делайте на доступности продукта и услуги для людей с любым уровнем дохода. 

Любовник

К этому архетипу можно отнести любую компанию, продукция или услуги которой обещают сделать клиента привлекательным, транслируют страсть, нежность и эстетику человеческого тела и отношений.

«Любовник» подходит брендам, которые:

• помогают людям найти любовь или дружбу; 
• ассоциируются с красотой тела, сексуальностью или романтикой; 
• предлагают продукцию с уровнем цены от средней до высокой.

Таргетировать оптимально на аудиторию 16+.  

Архетип «Любовник» — это про удовольствие и чувства. Если вы решите следовать этому пути, выстраивайте коммуникацию через яркие и запоминающиеся образы, для рекламы задействуйте все органы чувств человека. Можете включить нотки легкого флирта в общении с аудиторией.

Шут

Бренд-шут — весельчак и душа компании, любит развлечь свою аудиторию. Иногда действует на грани фола, но без злого умысла. Основная ЦА таких компаний — это молодые люди и те, кто не стареет душой.

«Шут» подходит брендам, которые:

• предназначены для отдыха и развлечений;
• помогают ощутить себя молодым и полным энергии;
• предлагают вредные, но вкусные продукты питания;
• предоставляют услуги или производят продукты невысокого ценового сегмента. 

Для бренда с архетипом «Шут» смело выбирайте коммуникацию на «Ты» с клиентами. Для контента используйте побольше драйва и юмора, рекламируйте с помощью ярких образов. Акцент делайте на выгоды продукта или услуги, обещая непередаваемые эмоции взамен. Таргетировать можно на всех.  

Родитель

Отличительная особенность бренда-родителя — это забота клиентов самой компании об окружающих их людях: от ухода за детьми и помощи нуждающимся до ремонта и охраны. Еще этот архетип называют «Заботливым». Для ЦА важно чувствовать себя защищено и комфортно.

«Заботливый» подходит брендам, которые:

• нацелены на семейные ценности, сохранение и усиление связи с близкими, друзьями; 
• предлагают услуги в области образования, здравоохранения и в других сферах, связанных с заботой о человеке и его безопасности; 
• помогают людям заботиться о себе и об окружающих; 
• занимаются благотворительностью.

Таргетировать лучше всего на аудиторию семьянинов, любителей ЗОЖ.  

Для бренда-родителя эффективны персонализация и акцент на качественном сервисе. Коммуникацию лучше всего выстраивать таким образом, чтобы клиент ощущал заботу и уют, словно находится дома в кругу близких людей. В рекламе хорошо работают образы счастливой семьи.

Творец

Бренды-творцы — это про трансформацию старого и создание нового. Они помогают людям выразить себя через индивидуальный стиль, творчество, неординарную точку зрения. ЦА компании с таким архетипом — люди, которые готовы экспериментировать, не боятся выделяться из толпы, хотят созидать.

«Творец» подходит брендам, которые:

• предоставляют возможность самовыразиться и почувствовать себя особенным;
• предлагают товар или услугу, имеющие художественную ценность;
• связаны с творческими профессиями, индустрией моды и красоты;
• нацелены на создание уникальных предложений на рынке.

Эффективней всего таргетировать на аудиторию любителей искусства и иностранных языков, предпринимателей, творческих личностей и мастеров-ремесленников.  

Если для вашего бренда близок архетип «Творец», старайтесь демонстрировать открытость и увлеченность, вовлекайте аудиторию в диалог. Дайте клиентам возможность почувствовать сопричастность к процессу создания и развития продукта: делайте опросы, проводите тестирование. В рекламе не бойтесь использовать оригинальные решения.

Правитель

Бренды-правители — это про статус, контроль и ответственность. ЦА — уверенные в себе люди, которые знают чего хотят и как этого добиться. Они боятся выражать свое мнение и настаивать на нем.

«Правитель» подходит брендам, которые:

• продают особый товар или услугу премиум-сегмента; 
• предлагают решения, которые помогают стать людям более эффективными и успешными; 
• предоставляют пожизненную гарантию на свой продукт; 
• предлагают техподдержку или информацию, которая сохраняет или усиливает влияние; 
• предоставляют услуги или технологические решения для выполнения регулирующих или защитных функций самостоятельно либо в качестве поставщиков для других компаний; 
• ориентируются на оригинальное предложение, отличное от масс-маркета;
• ценник — от умеренного до неназываемого.

Таргетировать эффективней всего на аудиторию посетителей элитных заведений, бизнесменов, владельцев дорогих авто и недвижимости.

Если у вас бренд с архетипом «Правитель», коммуникацию выстраивайте в деловом ключе, относитесь к каждому клиенту как к партнеру. Для рекламы делайте основной фокус на успехе, которого добьется человек с помощью вашего товара или услуги. Помните про персонализацию и уникальное позиционирование на рынке.

Как выбрать архетип бренда

Наиболее простой способ определить архетип — проработать ассоциативный ряд. Для этого можно устроить брейншторм вместе с командой для записи всех образов и эмоций, которые возникают при упоминании вашего бренда, его продукции или услуг.

Например, если вы разработчик софта, вам могут подойти «Мудрец», «Маг», «Творец» и «Правитель». Вопрос в том, какие особенности вашего IT-продукта и для какой аудитории они могут подойти. Если это что-то революционное в сфере технологий, тогда за основу для выстраивания маркетинговой стратегии берите архетип «Маг», если же решение помогает людям раскрыть в себе личность — «Творец».

Главное — помните, что для создания действительно успешного бренда важно понять собственную суть и привлекательность для аудитории, и вокруг этого уже строить маркетинговую стратегию.