«Bravery made in Ukraine», «Be brave like Ukraine», «Bravery has two colors» — з такими написами можна побачити безліч білбордів на вулицях світових мегаполісів. СМІЛИВІСТЬ — це новий бренд України, яким захоплюються люди по всьому світу, і який успішно використовують у своїй комунікації «Нова Пошта», «ПриватБанк», Rozetka та інші великі компанії як усередині країни, так і за її межами.
Це один із рідкісних прикладів, коли бренд-менеджерам для результату досить грамотно запакувати вже готову асоціацію «Україна = Сміливість», а далі все зробить тренд. Ось що означає правильно обраний архетип та назва бренду у масштабі всієї країни. Докладніше про те, як це працює і можна використовувати для вашої компанії, розповімо у статті.
12 архетипів бренду
Архетип у маркетингу — це універсальний образ, який складається з патернів поведінки та відомих рис, які зрозумілі кожній людині і викликають у ЦА певне емоційне сприйняття бренду. Він допомагає краще зрозуміти портрет потенційного клієнта, розкрити позиціювання, побудувати стратегію комунікації з цільовою аудиторією та створити гармонійну корпоративну культуру.
Поняття архетипів вперше запровадила в маркетинг Керол Пірсон, яка запропонувала методологію побудови брендів з їхньої бази. В основі підходу лежать наукові праці Карла Юнга, Джеймса Хіллмана та Джозефа Кемпбелла.
Усього розрізняють 12 архетипів бренду, які розділені на 4 групи:
| Група архетипів | Характеристика | Архетипи |
| Індивідуалізм чи стратегія експертизи | Прагнення до самопізнання та постійного зростання, вибору власного шляху та його прямування | Невинний, шукач, мудрець |
| Свобода чи стратегія лідерства | Готовність до ухвалення ризиків він, спонтанність у діях, бажання досягати позамежних результатів | Герой, бунтар, маг |
| Приналежність чи стратегія комунікації | Орієнтація на спілкування з людьми, відкритість та лояльність до ЦА | Славний малий, коханець, блазень |
| Порядок чи стратегія майстерності | Прагнення до безпечності, стабільності та чіткості у робочих процесах, повазі традицій | Батько, творець, імператор |
У кожному бренді можуть бути всі архетипи, але ведучий завжди один. Саме на ньому і базується подальша стратегія розвитку та просування.
Невинний
Головна особливість цього архетипу — зв’язок з образами родом із дитинства: посиденьками з друзями, іграми, вилазками на природу та сімейними святами. Для брендів, які обрали цей шлях, важливо спричинити у клієнта позитивні емоції, відчуття безтурботності. У цьому добре допомагає акцент на атмосферу дружби та сімейного затишку, єднання з природою, обіцянка спростити життя.
«Невинний» підходить для брендів, які:
- дають просту відповідь на конкретну проблему;
- асоціюються з дитинством, добром, простотою, природою та здоров’ям;
- орієнтуються на базові цінності;
- мають ціну в діапазоні «низька-середня».
Найефективніше таргетувати на аудиторію любителів домашньої атмосфери, святкової атрибутики, декору, природи, смачної їжі, здорового способу життя.
Якщо ви обрали для бренду цей архетип, намагайтеся спілкуватися з клієнтами без офіціозу та пафосу. У комунікації використовуйте зворушливі історії, оминайте будь-які прояви хейту у ваш бік. Рекламувати найкраще за допомогою максимально простих та природних посилань.
Шукач
Цей архетип — про подорожі та нові відкриття, постійний пошук яскравих почуттів та емоцій, втеча від нудьги. Брендам, які вибрали цей напрямок, важливо стати опорою для тих, хто хоче вирватися зі буденності, повірити в себе і знайти свій шлях. Для послуг ефективно працюють обіцянки пригод, нових вражень та викликів, для товарів акцент на надійності, універсальності та практичності.
«Шукач» підходить для брендів, які:
- допомагають людям відчути почуття свободи, висловити свою індивідуальність;
- продають товар, що підходить для використання на природі, у професійній діяльності чи екстремальних умовах;
- пропонують те, що можна легко купити та вжити «по дорозі» (наприклад, снеки);
- Найефективніше таргетувати на аудиторію фриілансерів та любителів подорожей та екстремальних видів спорту.
Якщо для вашого бренду підходить архетип «Шукач», намагайтеся викликати у клієнтів бажання здобути новий досвід та кинути виклик самому собі. Для реклами та органічного просування відмінно підходять емоційні розповіді та відгуки клієнтів про їх пригоди, яскраві фото- та відеозвіти подорожей.
Мудрець
Головна особливість брендів цього архетипу — бажання допомогти людям стати кращими, навчити їх чомусь новому та корисному. Основний акцент робиться на досвіді та демонстрації експертності у своїй ніші. Тут добре працює навчальний контент, в якому багато корисної та практичної інформації для ЦА.
«Мудрець» підходить для брендів, які:
- можуть підтвердити свою експертність;
- базуються на інноваціях;
- спонукають цільову аудиторію думати;
- діляться із клієнтами власним досвідом;
- розширюють кругозір аудиторії;
- пропонують продукт дорожче за ті, що вже існують на ринку.
Найкраще таргетувати на аудиторію студентів та фахівців, викладачів та вчителів, що підвищують кваліфікацію.
Якщо ви зупинили свій вибір на бренді з архетипом «Мудрець», то у спілкуванні з ЦА активно використовуйте перевірені дані, експертні інтерв’ю та відгуки. У просуванні ефективно показує себе інтелектуальний контент і тонкий гумор.
Герой
Бренди-герої допомагають своїй аудиторії максимально розкрити власні здібності, доводячи на власному прикладі, що у світі можна подолати практично все. Висока сила волі та бажання зробити суспільство кращим — це про «героїв».
Архетип підходить для брендів, які:
- пропонують винаходи чи інновації, які потенційно можуть вплинути на світ;
- продають товари, що допомагають усвідомити реальні можливості та здібності людей;
- звертаються до основних соціальних проблем і просять людей вибрати шлях, який допоможе знайти рішення;
- надають технологічні рішення, які ефективно справляються із важкою роботою;
- орієнтуються на порядних та моральних людей.
Таргетувати найкраще на аудиторію військовослужбовців та любителів активного відпочинку, риболовлі, полювання та духовних практик.
Особливість архетипу «Герой» — це смілива комунікація з цільовою аудиторією, спрямована на пробудження сили духу в людях та бажання діяти. Якщо це ваш варіант, у рекламі основний акцент робіть на те, що ви для вільних і рішучих людей, які не бояться труднощів. Для ЦА мотиваційний контент – найефективніший.
Бунтар
Бренд-бунтар транслює свободу від умовностей, ламає стереотипи, часто стає амбасадором нових трендів та культурних змін у суспільстві. Натиск, самовпевненість та бажання змін — рушійна сила та відмінна риса такого бренду.
«Бунтар» підходить для компаній, які:
- орієнтуються на аудиторію, яка почувається «не у своїй тарілці» серед більшості людей;
- пропонують товар чи послугу, призначені для глобальних змін, порушення усталених правил та стандартів;
- допомагають зберегти цінності меншини.
- Найефективніше таргетувати на аудиторію підлітків, любителів екстремального спорту, фанатів неформального стилю у всьому.
Якщо ваш вибір бренд-бунтар, не бійтеся йти всупереч з думкою суспільства, розривати шаблони. Провокаційні питання, висміювання трендів, конкурентів та авторитетів – ось ваші інструменти в комунікації з ЦА та рекламою.
Маг
Цей архетип пробуджує в людях віру в чаклунство та виконання їхніх бажань. Бренди-маги — це про те, як неможливе перетворити на реальність. Для них ЦА важливі пропозиції, що закривають особливо важливі та складні запити.
«Маг» підходить для брендів, які:
- звернені до «культурних творців» та послідовників New Age;
- пропонують товар чи послугу, які трансформують;
- представляють користувачеві дружні йому сучасні технології;
- продаються в діапазоні середніх-високих цін.
Найефективніше таргетувати на підприємців, бізнесменів, людей із проблемами зі здоров’ям та любителів інновацій.
Якщо ваш варіант — архетип «Маг», у комунікації з цільовою аудиторією наголосіть на швидких змінах у житті споживача після придбання вашої продукції або надання вами послуги. Не бійтеся рекламувати власну експертність, використовувати елементи шоу та WOW-ефект.
Славний малий
Цей архетип – протилежність «Бунтарю». Це бренд-друг, який не хоче виділятися з натовпу, намагається потоваришувати з усіма і максимально зблизитися зі своєю ЦА. Транслює спокій та розміреність.
«Славний малий» підходить брендам, які:
- допомагають людям відчути приналежність до якоїсь групи;
- використовуються щодня;
- виробляються чи продаються сімейними компаніями;
- хочуть відрізнятися від дорогого конкурента на краще;
- пропонують продукцію за низькою чи помірною ціною.
Оптимально таргетувати на аудиторію тих, хто прагне визнання оточуючих.
Якщо орієнтуватиметеся на архетип «Славний малий», намагайтеся вибирати найближчі теми для основної ЦА, оминайте скандали. Максимально «злийтеся» у перевагах зі своєю аудиторією. Коли будете рекламувати, акцент робіть на доступності продукту та послуги для людей з будь-яким рівнем доходу.
Коханець
До цього архетипу можна віднести будь-яку компанію, продукція чи послуги якої обіцяють зробити клієнта привабливим, транслюють пристрасть, ніжність та естетику людського тіла та стосунків.
«Коханець» підходить брендам, які:
- допомагають людям знайти кохання чи дружбу;
- асоціюються з красою тіла, сексуальністю чи романтикою;
- пропонують продукцію із рівнем ціни від середньої до високої.
- Таргетувати оптимально на аудиторію 16+.
Архетип «Коханець» — це про задоволення та почуття. Якщо ви вирішите слідувати цьому шляху, вибудовуйте комунікацію через яскраві образи, що запам’ятовуються, для реклами задіюйте всі органи почуттів людини. Можете включити нотки легкого флірту спілкування з аудиторією.
Блазень
Бренд-шут — веселун і душа компанії, любить розважити свою аудиторію. Іноді діє межі фолу, але без злого наміру. Основна ЦА таких компаній – це молоді люди та ті, хто не старіє душею.
«Блазень» підходить брендам, які:
- призначені для відпочинку та розваг;
- допомагають відчути себе молодим та повним енергії;
- пропонують шкідливі, але смачні продукти;
- надають послуги чи виробляють продукти невисокого цінового сегмента.
Для бренду з архетипом «Блазень» сміливо вибирайте комунікацію на «Ти» з клієнтами. Для контенту використовуйте більше драйву та гумору, рекламуйте за допомогою яскравих образів. Акцент робіть на вигоди продукту чи послуги, обіцяючи непередавані емоції натомість. Таргетувати можна усім.
Родитель
Відмінна риса бренду-родителя — це турбота клієнтів самої компанії про людей, що їх оточують: від догляду за дітьми та допомоги нужденним до ремонту та охорони. Ще цей архетип називають «Дбайливим». Для ЦА важливо почуватися захищено та комфортно.
«Дбайливий» підходить брендам, які:
- націлені на сімейні цінності, збереження та посилення зв’язку з близькими, друзями;
- пропонують послуги в галузі освіти, охорони здоров’я та в інших сферах, пов’язаних із турботою про людину та її безпеку;
- допомагають людям дбати про себе та про оточуючих;
- займаються благодійністю.
- Таргетувати найкраще на аудиторію сім’янинів, шанувальників здорового способу життя.
Для бренду-родителя ефективні персоналізація та акцент на якісному сервісі. Комунікацію найкраще вибудовувати таким чином, щоб клієнт відчував турботу та затишок, немовби знаходиться в колі близьких людей. У рекламі добре працюють образи щасливої сім’ї.
Творець
Бренди-творці — це про трансформацію старого та створення нового. Вони допомагають людям виразити себе через індивідуальний стиль, творчість, неординарну думку. ЦА компанії з таким архетипом — люди, які готові експериментувати, не бояться виділятися з натовпу, хочуть бачити.
«Творець» підходить брендам, які:
- надають можливість самовиразитися та відчути себе особливим;
- пропонують товар чи послугу, що мають художню цінність;
- пов’язані з творчими професіями, індустрією моди та краси;
- орієнтовані створення унікальних пропозицій над ринком.
Найефективніше таргетувати на аудиторію любителів мистецтва та іноземних мов, підприємців, творчих особистостей та майстрів-ремісників.
Якщо для вашого бренду близький архетип «Творець», намагайтеся демонструвати відкритість та захопленість, залучайте аудиторію до діалогу. Дайте клієнтам можливість відчути причетність до процесу створення та розвитку продукту: опитуйте, проводьте тестування. У рекламі не бійтеся використати оригінальні рішення.
Правитель
Бренди-правителі – це про статус, контроль та відповідальність. ЦА — впевнені в собі люди, які знають чого хочуть і як цього досягти. Вони бояться висловлювати свою думку та наполягати на ній.
«Правитель» підходить брендам, які:
- продають особливий товар чи послугу преміум-сегмента;
- пропонують рішення, які допомагають стати людям більш ефективними та успішними;
- надають довічну гарантію на свій продукт;
- пропонують техпідтримку чи інформацію, яка зберігає чи посилює вплив;
- надають послуги або технологічні рішення для виконання регулювальних або захисних функцій самостійно або як постачальники для інших компаній;
- орієнтуються на оригінальну пропозицію, яка відрізняється від мас-маркету;
- цінник — від помірного до неназваного.
Таргетувати найефективніше на аудиторію відвідувачів елітних закладів, бізнесменів, власників дорогих авто та нерухомості.
Якщо у вас бренд з архетипом «Правитель», комунікацію вибудовуйте у діловому ключі, ставтеся до кожного клієнта як до партнера. Для реклами робіть основний фокус на успіху, якого досягне людина за допомогою вашого товару чи послуги. Пам’ятайте про персоналізацію та унікальне позиціювання на ринку.
Як вибрати архетип бренду
Найпростіший спосіб визначити архетип – опрацювати асоціативний ряд. Для цього можна влаштувати брейншторм разом із командою для запису всіх образів та емоцій, які виникають при згадці вашого бренду, його продукції чи послуг.
Наприклад, якщо ви розробник софту, вам можуть підійти «Мудрець», «Маг», «Творець» та «Правитель». Питання, які особливості вашого IT-продукту і для якої аудиторії вони можуть підійти. Якщо це щось революційне у сфері технологій, тоді за основу для вибудовування маркетингової стратегії беріть архетип «Маг», якщо рішення допомагає людям розкрити в собі особистість — «Творець».
Головне — пам’ятайте, що для створення справді успішного бренду важливо зрозуміти власну суть та привабливість для аудиторії, і довкола цього вже будувати маркетингову стратегію.
